消費者心理與設計

1、消費者心理與設計2012.05.04 張雪顏產品具有好的功能是重要的；讓人易學易用也是重要的；使人感到愉悅更為重要。 Donald Norman(唐納德·諾曼）【摘 要】 本文在心理學及市場營銷學的基礎上提出市場在產品與商品轉換中充當環(huán)境的理論，在消費者心理研究前提下，實現產品設計、消費者心理、商品設計三者之間相互平衡循環(huán)。 在當今這個“非中心全球網絡”時代，生活方式蘊涵了個性、自我表達以及風格的自我意識。個人就是一個“小宇宙”。而隨著時代的發(fā)展，消費文化已發(fā)展成為“沒有規(guī)則，只有選擇”的模式。消費者心理研究消費者的行為，并用其來觀察、記述、說明和預測消費者行為，得出規(guī)律，指導產品設

2、計與商品設計?！娟P鍵字】產品設計 ；商品設計； 消費者心理；市場 【正 文】產品設計商品設計消費者心理交換市場 產品與商品的區(qū)別在于，商品是用來交換的產品，商品的生產是為了交換。產品強調的是具有功能性和價值，經過生產出來的東西。而商品強調的是交易和消費。產品經過交換轉變?yōu)樯唐罚@個“交換”過程，有很多因素制約，從消費這為中心的市場營銷學角度分析，它是一個“6P組合論”1問題，6P組合，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotive）、公關（public relation）、政治（policical power）。此“交換”實際是以市場為背景存在并穩(wěn)定

3、進行的。市場是商品流通領域一切商品交換活動的總和。圖1產品設計、商品設計與消費者心理的關系 上圖概括性的傳達了在市場背景下，消費者心理在產品經交換成為商品過程中的橋梁作用。 一 產品設計 產品設計強調其功能與價值。在產品的設計中應考慮其生命周期，產品造型設計，產品功能設計與消費者心理。 產品生命周期是指產品從投放市場開始，到它失去競爭能力，在市場上被淘汰為止的整個運行過程。產品生命周期與消費者心理就是研究產品從引入期、成長期、成熟期、到衰退期的產品所具有的不同特點，以及這些特點對消費者心理產生的規(guī)律性影響，同時還包括消費者心理對產品設計的反饋。 引入期的產品具有新穎性，獨創(chuàng)性，不穩(wěn)定性等特點。

4、此時，消費者對于產品還不是很了解，只有少數追求新穎新奇的顧客可能購買。而消費者對新產品的反應也會有助于產品進一步完善。成長期是產品生命周期中的重要階段，其主要特點表現銷售增加，質量穩(wěn)定，市場競爭激烈。消費者對產品已經相當熟悉，產品也已經基本完善。成熟期也稱飽和期，產品在這個時期的主要特點表現為產品定型，工藝成熟，銷售基本停滯，價格趨向一致，企業(yè)利潤下降。新的產品或代用品的出現將使消費者的消費習慣發(fā)生改變從而導致原產品走向衰退期。然而不同類型產品在大的生命周期趨勢下又有差別：圖2產品生命周期圖3不同類型產品生命周期 唐納德.A.諾曼認為設計應該是“以人（用戶）為中心的設計”2，優(yōu)秀設計都是基于消

5、費者心理上的設計。產品造型設計是產品生產的起點。一個產品具有什么樣的功能，外形結構，以及要達到什么樣的市場目標在其造型時已經決定了。它造型獨特像一艘正要升空外星人飛船。英國設計評論家Terence Conran這樣說：“它是這樣的奇特詭異，令人心動，即使在榨汁的時候會噴得衣服滿是果汁，但還是相當有趣?！?圖4法菲利普·斯塔克 外星人榨汁機產品的造型設計，是一種附加價值的設計，由于產品多樣化，消費者可選擇的同類產品就更加多了，而出色的造型設計就顯得尤為重要。消費者越來越挑剔，越來越追求個性化，好的造型設計，能滿足消費者這樣的心理需求。 產品的形式追隨功能，功能首先是為了滿足消費者的生理

6、需求。功能設計的關鍵的如何高效率地掌握和操作產品。好的設計在不給說明的情況下，讓消費者看到產品就知道如何操作該產品。從而使人機交互更簡易便捷。二 消費者心理喚起產品設計 設計分三個維度的設計既本能的設計，行為的設計，以及反思的設計。第三層的設計就是情感化設計，這就不得不研究消費者心理對設計的喚起。需要、動機都是心理行為的動力因素，在心理過程中表現為驅使個體心理行為的動力，即心理過程意動。需要是在一定的生活條件下，有機個體或群體對客觀事物（其存在與發(fā)展的條件）的欲求。一方面，人的需要具有多樣性，一般可分為兩類，即生理需要和心理需要。 前者是人得以生存的基本需要。而后者則不好界定其范圍。在這個“符

7、號消費”部分取代現實的物品消費的時代，產品已經不能僅僅具有使用功能，滿足消費者的物質需要，而需要去滿足那些與某種情感體驗相關的，精神層面上的需要。3需求不完全等同于需要，需要是一種欲求，沒有得到滿足的需要會產生緊張感，這種緊張感就是行動的驅動力動機，但需求則指目標，即主體基本明確應以什么樣的方式來消除這種緊張感，是動機的具體表述。 動機可以被描述為個體內部存在的迫使個體產生行為的一種驅動力，或者說個體想要做某事的內在意愿。 弗洛伊德將意識分為潛意識、前意識和意識三層面。他認為，“潛意識”是人的意識中被壓抑的部分，“前意識”就像一個門衛(wèi)，起檢查作用。當潛意識想變成意識的時候，前意識就會以文明為尺

8、度，檢查它是否合乎文明的要求，并決定它是否外化為意識。他提出的“動機理論”4將動機分為有意識與無意識兩種。消費者動機激發(fā)大都需要喚醒其潛意識里的需求，通過生理，情緒，情感，認知等進行喚醒。從而通過消費者心理的需求，動機喚起產品設計。以下是比較有代表性的情感設計：圖5阿恩·雅各布森 Arne Jacobsen 設計的蟻椅 蛋椅 三 產品設計與市場好的設計需要有強有力的說服力，這種說服力很大程度上就來自于全面、真實的前期市場調研。市場調研，是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或尋找機會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。運用科學的方法，有目的、有

9、計劃地收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報、信息、資料。它把握供求現狀和發(fā)展趨勢，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據的信息管理活動。調研流程5：調研計劃撰寫調研問卷設計調研問卷實施調研問卷收集、整理數據分析調研報告撰寫。通過調研，了解市場，認識需求，然后設計，再經過產品調研，了解消費者對產品的反應，完善產品設計。四 商品設計與消費者心理 從產品到商品需經過“6P”組合，從產品促銷設計來分析，促銷設計包括廣告設計、商標設計、包裝設計等方面內容。市場作為產品到商品這個“交換”過程的背景存在，以消費者心理研究為支撐對商品設計進行需求設計。 與此相關的心理規(guī)律包括兩方面：認識規(guī)律和情感規(guī)律。其中

10、認識規(guī)律又分為感知、注意、記憶三個層次。消費者的感知是消費者認識產品的初級階段即感性認識階段，包括感覺和知覺過程。消費者的知覺規(guī)律是由知覺的整體性，理解性，和恒常性來體現的。知覺是一種整體性認識，是將客觀外界信息進行高層次的加工。影響整體性的因素有接近原則，形似原則，閉合原則，對象和背景原則等。人在知覺時，總是用以前獲得的有關知識和自己的實踐經驗來理解所知覺的對象，而且理解時?？空Z詞的幫助。理解性一般借助圖文配合，與成語、俗語、固定語句的配合來引導消費者。如圖某礦泉水廣告： 圖6某礦泉水廣告光看圖就給人一種很清涼的感覺。西瓜、冰棍都屬于夏天的特征，廣告借助西瓜、冰棒帶給人的清爽感覺讓人很容易聯(lián)

11、想到“解渴”這一感覺。很好的給礦泉水做了說明。在一般情況下人們的知覺是不隨外界條件的變化而變化的。人的注意認知規(guī)律是指感官和心理活動對一定事務的集中和指向，有警覺性和選擇性的特點。分為有意注意和無意注意。影響無意注意的因素主要有刺激（客觀因素）和消費者(主觀因素)。刺激本身的特點有強度和相對強度，新異性以及變化性。而消費者因情緒，興趣、愛好，經驗和背景知識，態(tài)度，需要等的不同，其無意注意也不相同。認識規(guī)律中的記憶規(guī)律分短時記憶和長時記憶。記憶是一個積累的過程。在短時內加強記憶是產品廣泛得到認識的重要方法之一。加強短時記憶的途徑主要有：1識記材料的數量、種類選擇；2識記材料的組織；3識記材料的組

12、織意義；4識記材料的特征、新奇性（奇特、幽默、情緒化等與情感有關的元素）。而短時記憶轉化為長時記憶的途徑主要是重復：及時性、變化性、合理的頻率分配，和理解這兩種。從遺忘曲線圖可以看出人以往的規(guī)律，從而合理的安排重復加強記憶。圖7艾賓浩斯遺忘曲線 情感規(guī)律特點：目的性強，人的七情六欲；明確、直接。包豪斯在設計上的 理論教育之一就是“設計的目的是人而不是產品”。格羅皮烏斯相信藝術家有“將生命注入機器產品中的”的力量。情感是人所特有的，它是同人的社會性需要緊密聯(lián)系著的。消費者情感豐富而復雜，有屬于社交類的情感，有屬于自尊的、審美的情感，也有屬于自己發(fā)展類型的情感。在產品設計中要注意不同程度、不同類型

13、的情感，從而選擇有針對性的情感題材。五 商品設計與市場商品設計本身帶有一種商務性。好的設計必定的適應市場的，經受得住市場考驗的。一種新的產品是否能成功轉變成商品，需要市場來檢驗。市場檢驗的方式一般還是調研、試銷等方法，然后整合調研結果并分析得出結論。商品在市場上促銷主要從廣告設計，商標設計以及包裝設計上打開市場。廣告設計中的最終目的是誘發(fā)消費者產生購買行為圖8某廣告設計片商標設計是指商標創(chuàng)意的體現和表達，是用文字或藝術手段將商標構思具體化、成果化。商標是一個企業(yè)在開始的時候為自身形象打造的一個縮影，是從企業(yè)的名稱、企業(yè)經營種類、地理位置及企業(yè)文化構思設計出來的，一個好的商標設計出來那他的價格是

14、很貴的，特別是發(fā)展成為馳名商標的時候。商標是一種無形資產，具有價值。商標代表著商標所有人生產或經營的質量信譽和企業(yè)信譽、形象，商標所有人通過商標的創(chuàng)意、設計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標具有了價值，也增加了商品的附加值。圖9商標設計圖片產品成為商品不僅需要精心設計商標和命名，還需要包裝。俗話說“佛靠金裝，人靠衣裝”，物品也需要包裝，在當今世界包裝已經成為商品銷售中很重要的手段。圖10國內華清設計作品圖11其他包裝設計六 消費者行為決策 消費者對特定對象一定的方式作出反應，進行評價，產生行為，使用或者購買，也就是最終的決策。在此決策的過程中，消費者對商品的評價構成對市場的反饋，從而完善商品設

15、計。購買行為一般包括1）動機2）暗示3）反應）4）強化。設計說服的意義在于在消費的過程中無論是產品造型設計、包裝設計、企業(yè)的視覺傳達設計、廣告設計其核心都是在于試圖對潛在的消費者產生正面的引導，使他們產生積極的態(tài)度并最終引導可能的購買行為。在購買行為中最重要的一步還是消費者決策。決策就是在備選項中做判斷。隨著經濟的發(fā)展，人們有越來越多的選擇，這也造成了不同的決策方式，常見的有：被動決策、經濟決策、情緒決策、認知決策。不同的決策方式對應不同的消費者心理狀況。消費者作為購買者經過決策信息整合，分析評價，然后做出判斷完成決策這一過程。【總 結】 設計是圍繞著人而進行的設計，設計是為了解決問題，造福人

16、們生活的活動。作為消費主體，研究消費者心理與設計的關系，更好的為解決問題而設計，為改善生活而設計?！懊恳粋€人都可以是一個人物”，張揚個性，追求特立已經成為這個時代的聲音，在這樣的環(huán)境下，消費者的心理需求因人因時因地而異，然而類比形式美法則，總是能夠找到規(guī)律，將這個規(guī)律應用到設計中去，指導設計，同時又從設計里得到反饋，循環(huán)往復，螺旋式上升，從而產生完美的設計。案例解析蛋形椅是享譽國際的經典設計,設計師是丹麥的雅各布森(Arne Jocabsen)1、一次性成型玻璃鋼內坯,中間貼上一層海綿，柔軟舒適，而富有彈性。2、扶手、背面、靠背等部位平坦，皮管均勻，表面光滑，不起皺，純手工縫線，流暢、美觀、均

17、勻自然，線條優(yōu)美。另有的座墊內有海綿，可取出來，方便清潔（布料時保留）。3、四星亮光鋁腳，表面拋光處理，拐彎處順暢，光滑不留痕跡. (有帶和不帶傾仰功能). 椅子可以360度旋轉。4、蛋殼外形獨特，結構簡單，是一款個性的設計作品，配上腳踏，更具有人性化。6、坐上去舒適，優(yōu)雅而大方，人體工程學設計，有效緩解頸椎疲勞，從而達到減輕壓力，消除疲勞的效果。 蛋椅的設計充分考慮的消費者在使用過程中的感受，第一在外觀上采用簡約設計抓住消費者的視覺，第二在材質上采用多樣化，不同的場合可用不同的材料來適應環(huán)境。第三人性化，首先滿足人們坐的需求，其次椅子能幫助人們消除疲勞，再者蛋椅給人一種想要坐的沖動，讓人覺得

18、安全，舒適。總之蛋椅在滿足基本的本能設計，行為設計的基礎上又拓進了反思的設計，即情感化設計，以人為本的設計。因而蛋椅是一款很成功的設計。思考與練習思考題 :1產品設計是在作品的基礎上，經過作品優(yōu)化，作品生產化形成的一種方式。那么產品是如何實現商品的轉化的。 2 設計市場學核心是設計，背景是市場，而人是這個學科研究的根本。請思考消費者心理在產品 與商品轉化過程中的影響與作用。練習題：設計來源于生活同時又改善著生活。我們身邊的每一種產品都經過了產品到商品的轉化，成為用品。結合生活中的實例分析一件物品從如何流向市場并被人們所接受的。注釋1（中國）李彬彬 設計心理學2007年09月 輕工業(yè)出版社P1282 （中國）柳沙 設計藝術心理學2006年07月 清華大學出版社p1563 （美）唐納德·A·諾曼 設計心理學2003年10月 中信出版社 P1944（奧地利）西格蒙德·弗洛伊德Sigmund Fre