網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為比較

1、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為比較摘要隨著當(dāng)代人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展、 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套環(huán)境及設(shè)施設(shè)備的日臻完善， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正逐漸成為大眾化的主流購(gòu)物方式， 由于人們對(duì)信息技術(shù)掌握程度不同， 當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)消費(fèi)并存并將在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文基于此背景探討了網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的異同。 文章首先分析了網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物在營(yíng)銷模式上的差異， 明確了二者受眾范圍、 產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、 交易模式及消費(fèi)者體驗(yàn)方式等方面的較大差異， 然后重點(diǎn)討論了線上線下購(gòu)物模式下消費(fèi)者行為的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)， 指出二者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)及關(guān)注焦點(diǎn)方面是高度相似的， 但是兩者在交易的達(dá)

2、成過(guò)程中所受到各類因素的影響程度卻存在著根本性的差異， 并且就當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r而言， 網(wǎng)購(gòu)模式下消費(fèi)者的購(gòu)物頻次要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)者。關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)購(gòu)；傳統(tǒng)消費(fèi)；消費(fèi)者體驗(yàn)；購(gòu)物模式精選范本目錄1.摘要1 引言 32 網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物營(yíng)銷模式的差異 32.1 受眾范圍的差別 32.2 產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的差異 42.3 交易模式的差異 52.4 消費(fèi)者體驗(yàn)方式不同 63 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的相同點(diǎn) 73.1 相似的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 73.2 相同的關(guān)注焦點(diǎn) 84 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的不同點(diǎn) 94.1 交易完成的影響因素不同 94.2 消費(fèi)者信任度不同 1.04.3 購(gòu)物次數(shù)的

3、差異1.05 總結(jié) 1.1.參考文獻(xiàn) 1.2致謝 1.31引言1998年中國(guó)最大的商務(wù)拍賣網(wǎng)站易趣開始進(jìn)行，成就了中國(guó)的第一筆網(wǎng)上 交易，次年隨著當(dāng)當(dāng)?shù)?B2c網(wǎng)站投入運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)營(yíng)開 始，隨后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)業(yè)范圍逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模也不斷地?cái)U(kuò)張，當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模以超過(guò)兩億，并且還在以年增長(zhǎng)率30%以上的速度在不斷增長(zhǎng)，目前網(wǎng)上 購(gòu)物已經(jīng)形成了以商城、個(gè)人二手交易網(wǎng)站、網(wǎng)購(gòu)等為主體的多元形式并存的發(fā) 展趨勢(shì)。并且隨著當(dāng)代人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套環(huán)境及設(shè)施設(shè)備的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正逐漸成為大眾化的主流購(gòu)物方式 1 0目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于B2C模式的

4、研究主要集中于三個(gè)方面，其一為對(duì)網(wǎng)購(gòu) 信息安全性、支付手段的開發(fā)及物流配送模式的拓展等專業(yè)技術(shù)層面的研究；其二為對(duì)零售網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)、客服質(zhì)量等服務(wù)技術(shù)層面的探討；其 三就是針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的行為、習(xí)慣來(lái)對(duì)其心理進(jìn)行深入分析。本文則側(cè)重于討 論網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的異同，找出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)與傳統(tǒng) 購(gòu)物服務(wù)中所存在的一些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。2網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物營(yíng)銷模式的差異2.1 受眾范圍的差別實(shí)體商店總是要依賴于一定的地域經(jīng)濟(jì)而發(fā)展，某種特定的商品通常都會(huì)出 現(xiàn)在與其品質(zhì)、價(jià)格相匹配的商圈內(nèi)，一定區(qū)域內(nèi)的這種劃分規(guī)格，它所面臨的 客戶群體也是相對(duì)集中

5、的，只是以特定實(shí)體店為核心的周圍一定區(qū)域范圍內(nèi)的客1胡小華.網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)購(gòu)物者行為之比較 J.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013(5).戶群體，這些客戶群的分布大多都不會(huì)逃脫一個(gè)地級(jí)市或省會(huì)城市的劃界，除非是特別稀缺的物資，否則消費(fèi)者很少會(huì)專門為選購(gòu)某一商品而跨越省際范圍；而 網(wǎng)購(gòu)則不同，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著全國(guó)各地的銷售商家和客戶群體， 只要客戶可以上網(wǎng)， 那么無(wú)論他身處何地都可以隨時(shí)瀏覽所有網(wǎng)店的信息，如果看中某款產(chǎn)品便可即 可下單，物流的快速發(fā)展帶動(dòng)了送貨上門服務(wù)質(zhì)量的提升，商家可以將貨物發(fā)放給不同地區(qū)的多個(gè)客戶終端。因而網(wǎng)店的潛在客戶群體是足夠龐大的， 并且隨著 時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)購(gòu)的海外市場(chǎng)開始

6、萌芽，未來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展動(dòng)態(tài)將會(huì)進(jìn) 一步擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模。2.2 產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的差異線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷在產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式上存在著諸多差異，具體體現(xiàn)在以下 幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品種類及數(shù)量的差異。由于網(wǎng)絡(luò)空間本身無(wú)限巨大的信息容量， 因 而統(tǒng)一商城里會(huì)集結(jié)成千上萬(wàn)的店鋪，集合各個(gè)品牌的不同型號(hào)不同規(guī)格的產(chǎn)品 為一體，應(yīng)有盡有；而線下營(yíng)銷則限于空間的束縛，即使在規(guī)模較大的商城內(nèi)， 其店鋪數(shù)量也是有限的，同時(shí)店鋪則由于空間的限制，其所呈現(xiàn)的商品數(shù)量也很 有限，再加上線下營(yíng)銷由于受地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)市場(chǎng)偏好的影響2013 (11).4陳藝妮，金曉彤.中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任與不信任的形成機(jī)制J

7、.科學(xué)決策，2013(10):1-14.5楊永清，于本海.基于物流服務(wù)的消費(fèi)者在線購(gòu)買后行為實(shí)證分析J.管理學(xué)報(bào)，2014, 11(3): 434-438.6劉志鴻.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題研究D.太原：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.,商家為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，許多在當(dāng)?shù)夭粔蚓皻獾纳唐凡⒉粫?huì)悉數(shù)呈現(xiàn)，因而 線上營(yíng)銷所呈現(xiàn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量是線下營(yíng)銷所無(wú)法企及的；第二，產(chǎn)品展現(xiàn)形態(tài)的差異。線下營(yíng)銷中以店鋪為單位來(lái)呈現(xiàn)特定的商品， 如果是品牌店則專門呈現(xiàn)某一品牌的部分商品， 如果是一般的店鋪則會(huì)向消費(fèi)者展示類似風(fēng)格的多種品牌產(chǎn)品，還有一部分店鋪會(huì)向消費(fèi)者展示出多種品味及風(fēng) 格的產(chǎn)品；線上營(yíng)銷則不同

8、，依據(jù)消費(fèi)者搜索方式的不同，可以是一家店鋪的多 種商品同時(shí)展現(xiàn)，也可以是多家店鋪的同一款產(chǎn)品同時(shí)亮相， 還可以是同一風(fēng)格 產(chǎn)品的同時(shí)展示，有時(shí)不同風(fēng)格的產(chǎn)品也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在同一消費(fèi)者視野中。第三，產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)間的差異。從購(gòu)物時(shí)間上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的實(shí)體商店很難做到 全年7X24小時(shí)營(yíng)業(yè)，無(wú)論任何一種營(yíng)銷，其最終目的必然是為了獲得最大化的 經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪而言，夜間營(yíng)業(yè)通常都是違反成本效益原則的， 因而一般都是白天營(yíng)業(yè)、夜間休息的模式；而線上營(yíng)銷則不同，它屬于 7X 24小 時(shí)、節(jié)假日無(wú)休的營(yíng)業(yè)模模式，依照消費(fèi)者的特殊需求，產(chǎn)品樣本可以隨時(shí)呈現(xiàn) 于消費(fèi)者面前，同時(shí)消費(fèi)者可以根據(jù)自己的購(gòu)物習(xí)慣而

9、進(jìn)行挑選和購(gòu)買，尤其是對(duì)于時(shí)間相對(duì)緊迫的消費(fèi)者而言，哪怕只有幾分鐘的時(shí)間，他也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完 成一次購(gòu)物，這是傳統(tǒng)購(gòu)物模式所無(wú)法比擬的。2.3 交易模式的差異線下營(yíng)銷的交易模式通常表現(xiàn)為“一手交錢，一手交貨”，也就是說(shuō)只要消 費(fèi)者選中了某一商品并與商家就價(jià)格問(wèn)題達(dá)成一致意見(jiàn)，立即就可以實(shí)現(xiàn)錢與貨物所有權(quán)的即時(shí)轉(zhuǎn)移；而線上營(yíng)銷則不同，除了品質(zhì)與價(jià)格問(wèn)題外，雙方還需要 就付款方式、配送地址、配送價(jià)格及配送時(shí)間等方面的內(nèi)容達(dá)成一致意見(jiàn)，之后消費(fèi)者需要填寫詳細(xì)的聯(lián)系方式并確認(rèn)訂單，然后商家再按照約定的時(shí)間發(fā)貨， 消費(fèi)者通常會(huì)在以天為單位的時(shí)間間隔之后收到貨物。 也就是說(shuō)線上營(yíng)銷的交易 模式存在一定的延

10、時(shí)現(xiàn)象3。2.4 消費(fèi)者體驗(yàn)方式不同由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)技術(shù)支撐體系不同，因而兩者帶個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn) 方式也存在諸多差異，這些差異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在商品選購(gòu)的主動(dòng)性方面存在差異。雖然從本質(zhì)上看無(wú)論何種營(yíng)銷方 式購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)都掌握在消費(fèi)者手中，但是就線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷而言兩者還存 在著細(xì)微的差別。線上營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者掌握有較為全面的主動(dòng)權(quán)，他們依賴 于自己的需求直接搜索與期望值相符的產(chǎn)品， 并主動(dòng)獲取自己想要知道的各類商 品信息，然后再在符合心思的產(chǎn)品中對(duì)比分析擇出最優(yōu)， 整個(gè)過(guò)程中受外界氛圍 干擾較少；而傳統(tǒng)的購(gòu)物則不同，在選購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者往往只能被動(dòng)地根據(jù)商家 所呈現(xiàn)的具體

11、商品而選擇較為合適的，并且在選購(gòu)過(guò)程中還需要聽到各個(gè)商家對(duì) 商品的介紹，而且購(gòu)物還會(huì)收到相關(guān)商場(chǎng)氛圍的影響， 因此相對(duì)而言消費(fèi)者的選 購(gòu)過(guò)程較為被動(dòng)；第二，線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷在便捷性方面存在較大差異。首先從方式上講， 同去實(shí)體店購(gòu)物相比，網(wǎng)購(gòu)的流程及其簡(jiǎn)便，不需要客戶去到實(shí)際的店面來(lái)購(gòu)買， 避免了某些商場(chǎng)產(chǎn)品不全而導(dǎo)致的白忙活，網(wǎng)購(gòu)為客戶提供了廣闊的信息資源， 客戶通過(guò)搜索引擎即可了解到不同品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)位、質(zhì)量，同種產(chǎn)品在不同商家的價(jià)格，從而找到自己中意的性價(jià)比最高的商品， 可以即時(shí)訂貨，也可以 購(gòu)買到本地商家沒(méi)有的產(chǎn)品，訂貨的數(shù)量和時(shí)間都不受任何限制，無(wú)論是訂貨、 購(gòu)買還是取貨都無(wú)需親

12、臨現(xiàn)場(chǎng)，省時(shí)省力。第三，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)不同。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，就目前的技術(shù)而言，大 多數(shù)網(wǎng)絡(luò)店鋪的商品都是以圖片的形式來(lái)呈現(xiàn)于消費(fèi)者視野中的，消費(fèi)者通過(guò)圖片來(lái)查看同類產(chǎn)品的信息，主要通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)判斷商品的品質(zhì)， 而這種體驗(yàn)也 只能夠判斷同類商品的品質(zhì)，在決定是否購(gòu)買前無(wú)法對(duì)具體的某一件商品做出評(píng) 價(jià)4,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者體驗(yàn)的是尋找信息和快速成交的省時(shí)省力快感；而線下營(yíng) 銷中，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)較為全面：一方面消費(fèi)者可以觸摸到實(shí)體產(chǎn)品， 對(duì)產(chǎn)品 能有更加立體的認(rèn)識(shí)和感知，觸摸到實(shí)體商品可以讓他們有更大的安全感和信任 度，避免網(wǎng)購(gòu)時(shí)由于對(duì)產(chǎn)品的扁平化認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的理解誤差帶來(lái)的后續(xù)維護(hù)弊 端；另一方

13、面，營(yíng)銷人員同消費(fèi)者的接觸過(guò)程可以讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)“顧客是上帝”的服務(wù)質(zhì)量，面對(duì)面的交流客戶提出的問(wèn)題都能夠得到及時(shí)的解答，消費(fèi)者避免了瀏覽網(wǎng)上海量信息時(shí)甄別真假信息的困難。 止匕外，產(chǎn)品購(gòu)買后出現(xiàn)問(wèn)題時(shí) 可以得到較為完備的售后服務(wù)保障；而當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)在這方面還未建立完備的體系， 同時(shí)由于網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)品快遞過(guò)程中可能造成的損害， 實(shí)體商店在這方面的優(yōu)勢(shì)就更 加明顯5。3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的相同點(diǎn)無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)還是傳統(tǒng)的實(shí)體店選購(gòu)，消費(fèi)者在購(gòu)買以前對(duì)于商品的關(guān)注點(diǎn)無(wú) 外乎四點(diǎn)：品牌、質(zhì)量、價(jià)格及售后服務(wù)。在這一大前提的保證下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與 傳統(tǒng)的實(shí)體店選購(gòu)消費(fèi)者行為會(huì)在諸多地方不謀而合：1

14、.1 相似的消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是展開購(gòu)物活動(dòng)的最初步驟，也是促進(jìn)交易達(dá)成的原始動(dòng)力。無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)都是圍繞著“我想要”而展開的， 他們依照自己的期望來(lái)判斷商品是否符合自己的需求，而無(wú)論是何種方式購(gòu)物， 其商品唯有契合了消費(fèi)者是這類消費(fèi)需求才能促進(jìn)后續(xù)購(gòu)物行動(dòng)的開展，最終促成交易的達(dá)成。而消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的相似點(diǎn)還體現(xiàn)在受促銷活動(dòng)影響較多。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物，商家為吸引消費(fèi)者目光通常都會(huì)采取一系列的促 銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，而無(wú)論以何種形式來(lái)購(gòu)物，促銷活動(dòng)都會(huì)在很大程度上激發(fā) 消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而帶動(dòng)交易的達(dá)成。1.2 相同的關(guān)注焦點(diǎn)無(wú)論以何種方式來(lái)

15、展開購(gòu)物活動(dòng)，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)無(wú)外乎三種：品質(zhì)、價(jià) 格及售后服務(wù)。品質(zhì)是消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，就這點(diǎn)而言，消費(fèi)者一方面關(guān)注商 品的材質(zhì)、形狀、性能等硬性條件是否達(dá)標(biāo)，唯有滿足了特定的使用性能才能契 合消費(fèi)者的需求，另一方面消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品的品牌，因?yàn)槠放瞥休d著商品的柔 性價(jià)值，是商家的信譽(yù)保障，可以在一定程度上確保商品不存在質(zhì)量瑕疵。 對(duì)于 價(jià)格而言，在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上消費(fèi)者的心理總是趨向于“物美價(jià)廉”的審美標(biāo) 準(zhǔn)，在相同品質(zhì)保證的前提下，消費(fèi)者會(huì)希望盡量壓低價(jià)格，但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商 品品質(zhì)沒(méi)有十足把握時(shí)，他們又會(huì)以“一分價(jià)格一分貨”來(lái)慰藉自己，認(rèn)為價(jià)高 則質(zhì)優(yōu)。最后消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注售后服務(wù)，對(duì)于許

16、多商品而言在使用過(guò)程中難免會(huì) 出現(xiàn)各種各樣意料之外的問(wèn)題，此時(shí)如果能有較為可靠的售后服務(wù)保障6,則可以為他們省去諸多的維護(hù)煩惱，消除了消費(fèi)者的一大心頭隱患，對(duì)于促進(jìn)交易的達(dá)成有著積極的意義。4 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的不同點(diǎn)4.1 交易完成的影響因素不同雖然在不同的購(gòu)物模式下消費(fèi)者的本質(zhì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)相同， 并且交易的達(dá)成與否很大程度上取決于商品本身的品質(zhì)及價(jià)格等， 但是由于線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷消費(fèi)者的感官體驗(yàn)有著很大差異，因而影響交易達(dá)成的影響因素也不盡相同。對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式而言， 消費(fèi)者有著較為全面的感官體驗(yàn)， 商品品質(zhì)固然重要， 但是消費(fèi)者是否走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)確會(huì)受到當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況

17、、 消費(fèi)能力、 對(duì)商品品質(zhì)的期望值、 商場(chǎng)氛圍、 周邊親朋好友的推薦、 自己固有的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)等多方面因素的影響， 而進(jìn)入一個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買哪一家的商品則會(huì)為消費(fèi)者本人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、 經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度、 商品陳列方式等因素所左右， 而在同一家店鋪購(gòu)買時(shí)也會(huì)受到周邊諸多環(huán)境的干擾， 因而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到多種柔性條件的約束， 交易的達(dá)成其實(shí)就是各類復(fù)雜因素綜合作用的結(jié)果。而網(wǎng)上購(gòu)物則不同， 由于消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)較為單一， 除商品本身的品質(zhì)和價(jià)格外其購(gòu)買行為主要受到客服人員服務(wù)態(tài)度及過(guò)往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩方面因素的影響， 而過(guò)往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是一種硬性的指標(biāo)， 客服人員的態(tài)度則

18、較之傳統(tǒng)購(gòu)物模式下更為容易控制， 因?yàn)槲淖值谋硎鐾蝗缑鎸?duì)面交流來(lái)的更為直接和強(qiáng)烈，有時(shí)消費(fèi)者不通過(guò)與客服的溝通也完全可以完成交易，因此在網(wǎng)購(gòu)模式下，影響交易達(dá)成的因素較為單一， 但就商品的選擇而言， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性7。4.2 消費(fèi)者信任度不同在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下，品牌專營(yíng)店都有自己獨(dú)特的選址模式和風(fēng)格特性，消費(fèi)者根據(jù)這些外部的裝飾就可以較為容易地判斷出品牌質(zhì)量，而在專賣店中由于受到相關(guān)法律法規(guī)的約束，通常不會(huì)出現(xiàn)仿品或是假冒偽劣商品， 因而消費(fèi)者只 要認(rèn)可某一品牌一般就不會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量生疑；而在網(wǎng)購(gòu)模式下，由于相關(guān)立法約 束打擊不到位，而消費(fèi)者又以圖片為基準(zhǔn)來(lái)了解商品， 同類商品在不

19、同店鋪間具 有較大的價(jià)格差異，如果不是店家特別告知，消費(fèi)者往往無(wú)從分辨哪些是仿品， 哪些是正品，只能從價(jià)格上有一個(gè)模糊的概念， 無(wú)法從根本上確保產(chǎn)品質(zhì)量，因 而信任度較低。另一方面消費(fèi)者信任度不高還主要體現(xiàn)在對(duì)物流配送速度上。由于傳統(tǒng)模式下錢貨兩清是一貫的準(zhǔn)則，因而基本不存在由于物流速度而引發(fā)的糾紛；但是網(wǎng) 購(gòu)則不同，由于消費(fèi)者通常都需要預(yù)先支付消費(fèi)費(fèi)用， 而支付完成后店家是否發(fā) 貨或是物流配送速度是否能夠合乎心意就成為了一大焦點(diǎn)問(wèn)題，由此而引發(fā)的糾紛也不在少數(shù)。4.3 購(gòu)物次數(shù)的差異基于前文的探討和分析我們可以知道網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式在便捷性 方面有諸多差異，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物而言，如果時(shí)間緊

20、迫，從搜索到完成交易十分鐘 的時(shí)間綽綽有余，但是這么短的時(shí)間在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下要完成一項(xiàng)交易是較為困7劉欣欣.基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品質(zhì)量的影響因素研究D.山東大學(xué)，2012.難的。 從單位效率來(lái)講， 網(wǎng)購(gòu)的效率要高于傳統(tǒng)購(gòu)物模式。 而正因?yàn)橛辛诉@種差異， 網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi)總是表現(xiàn)出較高的購(gòu)物頻次， 有時(shí)一天會(huì)下達(dá)數(shù)十個(gè)之多的訂單； 而傳統(tǒng)購(gòu)物模式下的消費(fèi)者則限于時(shí)間精力的影響， 在購(gòu)物過(guò)程中需要全方位體驗(yàn)每一件商品的品質(zhì)及價(jià)值， 因而購(gòu)物效率偏低，有時(shí)即使在商場(chǎng)轉(zhuǎn)一天也不一定能夠買到稱心如意的商品。另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體制的逐漸完善，消費(fèi)者的退貨渠道較為暢通，有

21、部分消費(fèi)者為了能夠減少由于商品質(zhì)量不保準(zhǔn)而帶來(lái)的后續(xù)的退換貨物所耽擱時(shí)間較長(zhǎng)而帶來(lái)的麻煩， 就會(huì)一次性購(gòu)買多樣同類商品， 從中擇優(yōu)， 將其與退換， 這也相當(dāng)于增加了購(gòu)物次數(shù)； 而在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下， 由于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量有著姣好的把握， 因而這種現(xiàn)象的發(fā)生極為罕見(jiàn)。 綜合上述兩種因素， 網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)物次數(shù)要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式下的。5 總結(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物對(duì)于商品的關(guān)注焦點(diǎn)基本相同， 基本集中于品質(zhì)、 價(jià)格和售后服務(wù)三個(gè)方面， 并且兩種購(gòu)物模式下消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)都會(huì)受到自身本能意愿及相關(guān)促銷活動(dòng)的影響， 但是相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物， 網(wǎng)上購(gòu)物模式下消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)較多， 購(gòu)買時(shí)信任度較低， 而傳統(tǒng)購(gòu)物模式下交易的達(dá)成影響因素更為復(fù)雜。 在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)， 傳統(tǒng)購(gòu)物模式會(huì)與網(wǎng)上購(gòu)物模式并存而激烈競(jìng)爭(zhēng)，兩者要想有所突破就必須充分認(rèn)識(shí)到這些異同，有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。參考文獻(xiàn)1 胡小華 . 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)購(gòu)物者行為之比較J. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)