市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和類(lèi)型一、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 1、市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的核心內(nèi)容 包括：人口構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品人均擁有量或使用量、替代產(chǎn)品情況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。 要求：據(jù)此測(cè)定市場(chǎng)需求總量和變化趨勢(shì)2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 （1） 市場(chǎng)特征調(diào)研 包括：顧客的人文特征、行為特征。 要求：區(qū)分不同市場(chǎng)的需求差別 （2） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和動(dòng)機(jī)調(diào)研 包括：購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)偏好、購(gòu)買(mǎi)心理 要求：通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 （3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)的方式、競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力、對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制程度、

2、市場(chǎng)份額、促銷(xiāo)手段和新品開(kāi)發(fā)情況。 要求：判斷本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡能力和優(yōu)劣條件，制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略 3、營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)研 包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)二、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型 1、探測(cè)性調(diào)研 （1）概念（P.69） （2）方式 查閱歷史資料或類(lèi)似案例 請(qǐng)教專(zhuān)家和業(yè)務(wù)人員 召開(kāi)消費(fèi)者或生產(chǎn)者座談會(huì) 2、描述性調(diào)研 （1） 概念 （2） 方式 3、因果性調(diào)研 （1） 概念 （2） 方式 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法一、市場(chǎng)調(diào)研的程序 1、準(zhǔn)備階段 （1）確定調(diào)研目標(biāo)即著重要解決什么問(wèn)題 （2）擬定調(diào)研計(jì)劃 確定調(diào)研項(xiàng)目 確定信息來(lái)源 估計(jì)調(diào)研預(yù)算 安排調(diào)研進(jìn)度 2

3、、正式調(diào)研階段 3、結(jié)果處理階段 （1）整理和分析 （2）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 包括：導(dǎo)言、正文、結(jié)論和附件等部分組成二、方法 1、觀(guān)察法 （1）概念（P.73） （2） 優(yōu)點(diǎn) （3） 缺點(diǎn) 2、詢(xún)問(wèn)法 （1）面談 概念 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) （2）電話(huà) 概念 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) （3）郵寄 概念 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 3、實(shí)驗(yàn)法 （1）概念 （2）適用性：產(chǎn)品試銷(xiāo)三、調(diào)研技術(shù) 1、問(wèn)卷設(shè)計(jì) （1）問(wèn)卷內(nèi)容 （2）設(shè)置方法 自由詢(xún)問(wèn) 單項(xiàng)選擇 多項(xiàng)選擇 順位法 回想法 程度評(píng)等法 2、詢(xún)問(wèn)訪(fǎng)談 要注意10個(gè)方面的問(wèn)題 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、概念（P.79）二、基本原理 1、可知性 2、系統(tǒng)性 3、類(lèi)推性 4、相關(guān)性三

4、、定性預(yù)測(cè)方法 1、集合意見(jiàn)評(píng)判法 （1）概念 （2）優(yōu)點(diǎn) （3）缺點(diǎn) 2、專(zhuān)家意見(jiàn)法 （1）專(zhuān)家會(huì)議法 概念 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) （2）專(zhuān)家調(diào)查法 具體做法: 分三步 3、主觀(guān)概率法 （1）概念 （2）優(yōu)點(diǎn) （3）缺點(diǎn)四、定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列分析法 1、移動(dòng)平均法 2、指數(shù)平滑法 3、季節(jié)指數(shù)法 年預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量某季的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量 = 季節(jié)指數(shù) 4 某季的實(shí)際銷(xiāo)售量某季的季節(jié)指數(shù) = 100% 當(dāng)年各季的平均實(shí)際銷(xiāo)售量 例：某企業(yè)A產(chǎn)品20042006年第一季度銷(xiāo)售額如下表，預(yù)測(cè)2007年第一季度銷(xiāo)售額為42萬(wàn)元，試計(jì)算分月銷(xiāo)售額。 (單位：萬(wàn)元) 2004 2005 2006 2007 1月 10 11 12 2月 11 12 13 3月 12 13 14 33+36+3920042006年月平均銷(xiāo)售額： = 12 9 10+11+12 111月份平均銷(xiāo)售額 = = 11 1月指數(shù) = = 0.92 3 12 11+12+13 122月份平均銷(xiāo)售額 = = 12 2月指數(shù) = = 1 3 12 12+13+14 133月份平均銷(xiāo)售額 = = 13 3月指數(shù) = = 1.08 3 12 421月份預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額 = 0.92 = 14 0.92 =