市場營銷學-第9章-柯

1、 柯昌華l第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的主要因素影響定價的主要因素l第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法l第三節(jié)第三節(jié) 價格策略價格策略 l第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)變價策略企業(yè)變價策略 l第五節(jié)第五節(jié) 價格應變策略價格應變策略l了解定價的主要影響因素 l掌握定價的基本方法l熟悉企業(yè)定價的基本策略l掌握企業(yè)價格變動情狀及價格應變對策 l一、定價目標一、定價目標l1、維持企業(yè)生存邊際成本定價；l2、爭取當期利益最大化高價；l3、保持或擴大/市場占有率最大化低價；l4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高價；l5、抑制或應付競爭低價l二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 直接成本分攤的所有間接費用稅金價格下限l三、市場需求三、市場需求（構(gòu)成價格上限

2、）l（一）市場供求狀況（一）市場供求狀況l（二）需求彈性的影響（二）需求彈性的影響l1、需求的收入彈性、需求的收入彈性l1）需求的收入彈性大；2）需求的收入彈性小l3）收入彈性為負值l2、需求的價格彈性、需求的價格彈性l1）需求缺乏價格彈性；2）有彈性定低價l3、需求的交叉彈性、需求的交叉彈性l1）交叉彈性是正值；2）交叉彈性是負值l（三）顧客對產(chǎn)品價格與價值的感受；（三）顧客對產(chǎn)品價格與價值的感受；l四、競爭者的產(chǎn)品與價格四、競爭者的產(chǎn)品與價格l1、完全競爭市場l2、壟斷競爭市場l3、完全寡頭壟斷市場l4、不完全寡頭壟斷市場l5、完全壟斷市場l五、營銷組合策略五、營銷組合策略l六、法規(guī)及政策

3、限制六、法規(guī)及政策限制l一、成本導向定價法一、成本導向定價法l1、成本加成法l2、目標利潤定價法l3、增量分析定價法或邊際成本定價法： 產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品邊際成本邊際貢獻l4、盈虧平衡點定價法： 保本價格總的固定成本/銷售量單位可變成本l二、需求導向定價法二、需求導向定價法l1、認知價值定價法l2、反向定價法l3、價值定價法l三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法l 1、隨行就市法l 2、主動競爭定價法l 3、投標定價法l 4、拍賣法l一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略l二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略l三、折扣定價策略三、折扣定價策略 l四、差別定價策略四、差別定價策略 l五、心理定價

4、策略五、心理定價策略 l六、促銷定價策略六、促銷定價策略 l七、地區(qū)定價策略七、地區(qū)定價策略 l一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略l1、撇脂定價l2、滲透定價l二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略l1、產(chǎn)品線定價l1）按檔次；2）按目標市場 l2、選擇品定價 l3、互補品 l4、產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群定價 l三、折扣定價策略三、折扣定價策略l1、目的、目的為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，而進行的降價優(yōu)惠l2、方式：、方式：l折扣折扣1）現(xiàn)金折扣（對當場付清貨款的減價）；2）數(shù)量折扣（對大量購買的減價）；3）功能（貿(mào)易）折扣“100元，折扣40及10”；4）季節(jié)折扣（對過季商品的減價

5、）l折讓折讓以舊換新折讓、殘次品折讓、返修品折讓、樣品折讓、促銷折讓l3、返利和津貼、返利和津貼l四、差別定價策略四、差別定價策略l1、按顧客差別定價l2、按產(chǎn)品式樣差別l3、形象差別定價l4、按產(chǎn)品不同部位差別l5、按銷售不同時間差別l6、按銷售地點的差別l五、心理定價策略五、心理定價策略l1、尾數(shù)定價（掛零頭）認真、便宜l2、整數(shù)定價抬高檔次、身價l3、參照定價比較之下顯便宜l4、招徠定價低價吸引顧客l5、聲望定價樹立產(chǎn)品形象、威望l6、微量單位定價l7、習慣法l六、促銷定價策略六、促銷定價策略l1、犧牲品定價（以招徠顧客）l2、特殊事件定價l3、現(xiàn)金回扣l4、低息融資l七、地區(qū)定價策略七

6、、地區(qū)定價策略 如何處理不同地區(qū)運費不等問題l1、產(chǎn)地、產(chǎn)地FOB定價定價（顧客按出廠價購買并自付運費）l2、統(tǒng)一交貨定價、統(tǒng)一交貨定價不論遠近都實行一個價l3、分區(qū)定價、分區(qū)定價把全國分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)價格l4、基點定價、基點定價選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價l5、免運費定價、免運費定價不收運費l一、企業(yè)變價方式一、企業(yè)變價方式降價和提價l1、產(chǎn)品降價策略、產(chǎn)品降價策略l1）降價時機）降價時機/條件/原因01存貨積壓占用大量資金；02市場供大于求；03應對價格挑戰(zhàn)，保持市場份額；04成本優(yōu)勢；05宏觀政治法律、經(jīng)濟環(huán)境的影響l2）

7、降價方式）降價方式l（1）直接降價）直接降價-直接調(diào)低產(chǎn)品目錄價格；l（2） 間接降價間接降價01實行價格折扣；02采用營業(yè)推廣方式；03增加產(chǎn)品價值；l3）降價注意事項）降價注意事項l2、提價策略、提價策略l1）提價時機）提價時機/提價原因提價原因/條件條件10成本增加；02產(chǎn)品供不應求；03配合競爭者的漲價行為；04物價上漲l2）提價方式）提價方式（1）直接提價）直接提價(盡量不用)l（2）間接提價方式）間接提價方式01取消原有的價格折扣或使獲得價格折扣的條件更加苛刻；02目錄價格不變，減少產(chǎn)品份量及附贈產(chǎn)品；或降低產(chǎn)品質(zhì)量、減少功能、簡化包裝；03目錄價格不變，但減少產(chǎn)品的附加服務，或?qū)?/p>

8、原來免費的服務收費；04在產(chǎn)品組合中取消低利產(chǎn)品，或增加高利產(chǎn)品的比重；05通貨膨脹時，推遲報價，或在合同上規(guī)定調(diào)價條款l3）注意事項）注意事項l二、關注變價反應二、關注變價反應1關注顧客反應關注顧客反應l1.顧客價格意識分析顧客價格意識分析l1）其是消費者對商品價格高低強弱的感覺程度其不受價格本身影響，而受消費者的知識、經(jīng)驗、需求、興趣、收入等個人因素影響l2）價格意識和收入呈負相關；廣告也對價格意識起促進作用l2.消費者對價格變動的反應消費者對價格變動的反應l1）對不同調(diào)價幅度的反應）對不同調(diào)價幅度的反應一定范圍的價格變動可以被接受；提價幅度超過可接受的價格上限，引起抵觸不買；降幅低于下限

9、引起疑惑，對購買產(chǎn)生抑制作用；l2）對不同情況下調(diào)價的反應）對不同情況下調(diào)價的反應在產(chǎn)品知名度提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，可接受的價格上限會提高；在收入減少、價格連續(xù)下跌等情況下，下限會降低。l2.消費者對價格變動的反應消費者對價格變動的反應l3）對降價的理解與反應）對降價的理解與反應01產(chǎn)品可能有質(zhì)量問題或因過時將被淘汰；02企業(yè)遇財務問題可能停產(chǎn)，售后服務可能受影響；03成本降低了；04價格可能進一步下降；尤短期內(nèi)連續(xù)小幅度降價會引起持幣觀望局面，買漲不買落l4）對提價的理解與反應）對提價的理解與反應01產(chǎn)品供不應求，價格還會漲；02提價意味質(zhì)量改進；03企業(yè)貪婪，想獲得更高利潤；0

10、4各種商品價格都在上漲，提價很正常l三、關注變價反應三、關注變價反應2關注競爭者反應關注競爭者反應l1、考慮競爭者的觀點和可能的反應、考慮競爭者的觀點和可能的反應企業(yè)在設計價格策略時，要考慮競爭對手的觀點，并推斷其對你行動大概會如何反應l2、分析預測競爭者的反應、分析預測競爭者的反應當存在幾個競爭對手時，要預測每個對手可能的反應。其反應相似時，作典型分析既可；反之要分別加以分析l三、關注變價反應三、關注變價反應2關注競爭者反應關注競爭者反應l3、做出應對之策、做出應對之策主動調(diào)價前，應明確回答下列問題：l1）本企業(yè)產(chǎn)品有何特點，在行業(yè)中處于何種地位？2）主要競爭者是誰？其會怎么理解我方的價格調(diào)

11、整？3）針對本企業(yè)調(diào)價，其會采取什么對策？其對策是價格性的還是非價格性的？他們是否會聯(lián)合作出反應？4）針對其可能的反應，企業(yè)應如何應對？有無幾種可行的應對方案？l4、選擇調(diào)價幅度與時機、選擇調(diào)價幅度與時機在細致分析基礎上，方可確定調(diào)價幅度和時機。l一、競爭者變價方式一、競爭者變價方式降價；提價降價；提價l二、應變策略二、應變策略l1、預案平時要演練應對策略l2、應對原則l1）摸清情況再反應l2) 根據(jù)產(chǎn)品特性做反應 l 3) 根據(jù)自己在行業(yè)中的定位做反應 l二、應變策略二、應變策略l1、預案、預案平時要演練應對策略平時要演練應對策略l2、應對原則、應對原則l1）摸清情況再反應）摸清情況再反應：弄請： 01其調(diào)價的目的是什么；02是長期的還是短期的；03其調(diào)價將對本企業(yè)的市場占有率、銷量、利潤、聲譽等方面有何影響；04同行其它企業(yè)對競爭者的調(diào)價將會有何反應；05企業(yè)有幾種反應方案，競爭者對企業(yè)每一個可能的反應又會有何反應l2、應對原則、應對原則l2）根據(jù)產(chǎn)品特性做反應）根據(jù)產(chǎn)品特性做反應l01在同質(zhì)產(chǎn)品市場上在同質(zhì)產(chǎn)品市場上競爭者降價，企業(yè)也應隨之降價；競爭者提價，可跟進也可暫時觀望；l02在異質(zhì)產(chǎn)品市場上在異質(zhì)產(chǎn)品市場上001對其漲價，可跟進也可暫時觀望；002對其降價行為，不采