市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)_04定性調(diào)查方法

1、 篇章四篇章四 定性調(diào)查方法定性調(diào)查方法v美國(guó)肯德基在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在公園和其他公共旅游景點(diǎn)，向旅游者提供休息場(chǎng)所。一邊免費(fèi)向潛在的消費(fèi)者提供已經(jīng)烹調(diào)好的炸雞雞塊，一邊征詢(xún)消費(fèi)者的意見(jiàn)，以便對(duì)肯德基炸雞的味進(jìn)行調(diào)整。他們會(huì)在消費(fèi)者做了初步品嘗后，與調(diào)查對(duì)象坐在一起，親切地詢(xún)問(wèn)”味道是否合適、鹽放得多還是少、烤制得是否過(guò)火、皮是否夠脆、肉是否夠嫩？”等等問(wèn)題，內(nèi)容詳細(xì)周到。消費(fèi)者在感謝的同時(shí)，并不覺(jué)得他們已成為被調(diào)查的對(duì)象，會(huì)將自己的真實(shí)意見(jiàn)毫無(wú)保留地說(shuō)出來(lái)?？系禄纱苏业搅朔现袊?guó)消費(fèi)者口味的生雞來(lái)源、炸雞配方，為肯德基連鎖店在中國(guó)的迅速發(fā)展莫定了基礎(chǔ)。v肯德基運(yùn)用的是什么調(diào)查方法？調(diào)查方法

2、有哪些？ 焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法4.2 定性調(diào)查方法概述定性調(diào)查方法概述4.1 深度訪談法深度訪談法4.3 投射法投射法4.1 4.1 定性調(diào)定性調(diào)查法概述查法概述4.1.1 4.1.1 定性調(diào)查方法的定義定性調(diào)查方法的定義4.1.2 4.1.2 定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較4.2 4.2 焦點(diǎn)小焦點(diǎn)小組訪談法組訪談法4.3 4.3 深度訪深度訪談法談法4.3.1 4.3.1 深度訪談法的技術(shù)深度訪談法的技術(shù)4.3.2 4.3.2 深度訪談法的步驟深度訪談法的步驟4.3.3 4.3.3 市場(chǎng)調(diào)查方案的選擇市場(chǎng)調(diào)查方案的選擇4.2.1 4.2.1 小組訪談法的基本特點(diǎn)小

3、組訪談法的基本特點(diǎn)4.2.2 4.2.2 小組訪談的策劃小組訪談的策劃4.2.3 4.2.3 訪問(wèn)人員對(duì)訪談過(guò)程的控制訪問(wèn)人員對(duì)訪談過(guò)程的控制4.4 4.4 投射法投射法4.4.1 4.4.1 投射法概述投射法概述4.4.2 4.4.2 投射法的類(lèi)型投射法的類(lèi)型4.1.1定性調(diào)查方法的定義定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較4.1.2v在市場(chǎng)調(diào)查中，定性調(diào)查被用來(lái)定義問(wèn)題或提出研究框架，而在提出研究框架的過(guò)程中，定性研究經(jīng)常用來(lái)提出假設(shè)以及確定調(diào)研中應(yīng)該包括的變量。v定性調(diào)查方法通常用來(lái)提出假設(shè)以及確定調(diào)研中應(yīng)該包括的變量，主要應(yīng)用于探索性調(diào)查。v定性研究反應(yīng)的信息更真實(shí)、生動(dòng)，比如人們的主觀信息（滿(mǎn)意度

4、、評(píng)價(jià)、偏好等）；對(duì)特定問(wèn)題研究比較深入；能有效發(fā)現(xiàn)與界定非量化問(wèn)題與現(xiàn)象。1.定性調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：比定量調(diào)查節(jié)約成本；能深入了解消費(fèi)者內(nèi)心的感覺(jué)和動(dòng)機(jī)；可提高定量調(diào)查的效率。缺點(diǎn)：不能像大范圍定量調(diào)查那樣區(qū)分細(xì)微區(qū)別；不一定能反應(yīng)出調(diào)查者所感興趣的人群；操作較難。2.比較比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查的類(lèi)型探索性調(diào)查描述性、因果性、預(yù)測(cè)性調(diào)查樣本量小樣本大樣本對(duì)執(zhí)行人員的要求心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)從調(diào)查與研究等統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等市場(chǎng)調(diào)查方面的知識(shí)分析類(lèi)型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的調(diào)查目的考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等對(duì)

5、總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷重復(fù)操作性較低較高硬件設(shè)備照相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)、計(jì)算機(jī)、投影設(shè)備計(jì)算機(jī)、打印輸出設(shè)備4.2.14.2.3小組訪談法的基本特點(diǎn)訪問(wèn)人員對(duì)訪談過(guò)程的控制訪問(wèn)人員對(duì)訪談過(guò)程的控制小組訪談的策劃4.2.21.小組訪談法定義v它是有一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人以無(wú)結(jié)構(gòu)的自然形式與一個(gè)小組的被訪者進(jìn)行深入的交談的實(shí)地調(diào)研法。它的主要目的是通過(guò)傾聽(tīng)一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)研者的討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入的了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。2.基本特點(diǎn)v小組訪談法只能滿(mǎn)足定性研究的信息資料的搜集；小組訪談法對(duì)調(diào)研人員的技

6、術(shù)素質(zhì)要求更高；實(shí)施時(shí)，成員之間的信息交流是否通暢至關(guān)重要。3.小組訪談策劃工作的基本環(huán)節(jié)v明確采用小組訪談法搜集信息資料是否是最好的方法。v確定小組的構(gòu)成類(lèi)型。v確定具體的被調(diào)查者人選。v確定訪問(wèn)人員。v確定向被調(diào)查者提供信息的類(lèi)型與時(shí)機(jī)。1.訪問(wèn)人員怎樣提問(wèn)v按照調(diào)研提綱中的問(wèn)題順序提問(wèn)以免可能因被調(diào)查者人數(shù)較多而必須將他們分為若干小組。2.總結(jié)歸納一致的觀點(diǎn)和存在差異的觀點(diǎn)v訪問(wèn)人員對(duì)所有成員形成一致認(rèn)識(shí)的問(wèn)題要做出歸納和說(shuō)明，可防止討論偏題。3.關(guān)注新意見(jiàn)v新意見(jiàn)指在訪談過(guò)程中出現(xiàn)的一些調(diào)研機(jī)構(gòu)事前沒(méi)有料到的答案、觀點(diǎn)、態(tài)度，這些新意見(jiàn)可能對(duì)所有的被調(diào)查者產(chǎn)生意料不到的影響。4.控制“

7、意見(jiàn)領(lǐng)先者”的發(fā)言，激勵(lì)“追隨者”表明意見(jiàn)v控制率先發(fā)言者對(duì)別人的影響。4.3.14.3.深度訪談法的技術(shù)深度訪談法的步驟4.3.2v它是一種沒(méi)有結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)。這種訪談對(duì)調(diào)查者的訪談技巧要求很高，調(diào)查者必須有能力引導(dǎo)訪談深入進(jìn)行，對(duì)被調(diào)研者進(jìn)行面對(duì)面的一對(duì)一的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、感情和其他復(fù)雜的態(tài)度等。深度訪談主要也是用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究。v營(yíng)造輕松、自由、融洽的談話氛圍。v訪問(wèn)員的訪問(wèn)技巧：從最重要的問(wèn)題開(kāi)始問(wèn)起，隨著被訪問(wèn)者的回答而深入詢(xún)問(wèn)，問(wèn)題的先后順序完全按照訪問(wèn)的實(shí)際進(jìn)行情形來(lái)決定。勿把深度訪談一問(wèn)一答的采訪過(guò)程，應(yīng)注意訪

8、談過(guò)程的融洽性。v訪問(wèn)員的提問(wèn)方式：避免一次問(wèn)太多問(wèn)題；會(huì)傾聽(tīng)，把握沉默時(shí)長(zhǎng)，適時(shí)提問(wèn)；深入詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)問(wèn)題。v善于引發(fā)聯(lián)想與追問(wèn)：被訪者某些記憶可能已經(jīng)模糊，訪問(wèn)者可以采取追憶聯(lián)想的方法。v訪談時(shí)間的控制與地點(diǎn)的選擇：在1小時(shí)到2小時(shí)之間，2小時(shí)以下；訪談地點(diǎn)在比較舒適的地方，無(wú)第三者在場(chǎng)。1.訪談前的準(zhǔn)備v內(nèi)容、地點(diǎn)、工具、選擇被訪對(duì)象。2.自我介紹與訪談簡(jiǎn)介v說(shuō)明自己的身份，避免因身份不明而被拒；坦然介紹，避免畏首畏尾，讓人誤會(huì)而被拒；耐心介紹并解答被訪問(wèn)者的疑問(wèn)，盡量忍耐被訪問(wèn)者的無(wú)理舉動(dòng)；詳細(xì)說(shuō)明訪問(wèn)目的，使被訪問(wèn)者明白他們所述信息的重要性，不會(huì)對(duì)他們有不利影響。3訪談過(guò)程中的控制v氛圍

9、、問(wèn)題焦點(diǎn)、詢(xún)問(wèn)方向、隨機(jī)應(yīng)變。4.4.14.3.投射法概述投射法的類(lèi)型4.4.2v在某些場(chǎng)合或針對(duì)某些敏感話題，小組訪談法和焦點(diǎn)訪談法不適用，就需要用間接調(diào)研法。v投射法，也稱(chēng)投影技術(shù)法，它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢(xún)問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)研者將他們對(duì)所關(guān)心的問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感情投射出來(lái)。在投射法中，并不要求被調(diào)研者直接描述自己的態(tài)度或者行為，而是要他們解釋其他人的行為，從而在解釋中將自己的態(tài)度或者行為自然反映出來(lái)。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)研者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感情投影到了有關(guān)情景中。1.詞語(yǔ)聯(lián)想法v一種與字、詞相關(guān)聯(lián)的測(cè)驗(yàn)，是一種有效的投射方法。訪問(wèn)者對(duì)被訪問(wèn)

10、者說(shuō)出一個(gè)詞，要求被訪問(wèn)者說(shuō)出出現(xiàn)在他腦海里面的第一個(gè)詞或者一種事物，通常反應(yīng)時(shí)間為3秒鐘。受訪者必須是該商品的目標(biāo)消費(fèi)者。常用于給新產(chǎn)品命名、確定廣告主題等。2.句子和故事完整法v句子和故事完整法能與詞語(yǔ)聯(lián)想法連用，兩者基本操作原理基本一致，具體做法稍不同。給受訪者一段不完整的故事或是一組缺損的句子，要求將它們補(bǔ)充完整。目的是希望受訪者把自己潛在心理的感覺(jué)投射到故事或句子所展現(xiàn)的情節(jié)中去。3.漫畫(huà)測(cè)試法v常用漫畫(huà)圖像和連環(huán)畫(huà)。它通常測(cè)試人們對(duì)兩不同類(lèi)問(wèn)題的看法，具體方法是安排兩個(gè)人物對(duì)話，一個(gè)人的對(duì)話框中有對(duì)話內(nèi)容，另一個(gè)是空白的，讓受訪者補(bǔ)充空白對(duì)話框。如對(duì)品牌態(tài)度的強(qiáng)弱。4.照片歸納法v

11、要求消費(fèi)者將一組特殊照片分類(lèi)，來(lái)表達(dá)他們對(duì)品牌的感受。如給受訪者一組照片和一組品牌，照片中有從高級(jí)白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)到大學(xué)生各式人物，請(qǐng)受訪者為各式任務(wù)選擇合適的品牌。該方式可從受訪者那分析和尋找到不同品牌的真正消費(fèi)者應(yīng)該是誰(shuí)。投射法還有故事敘述法、第三人稱(chēng)法、主題統(tǒng)覺(jué)法等。 英國(guó)的萊斯特大學(xué)與薩拉大學(xué)的研究人員最近共同協(xié)作完成了一項(xiàng)研究活動(dòng)。他們選擇了一家普通的酒店作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，做這樣的實(shí)驗(yàn)安排：第一天晚上不播放任何音樂(lè)，第二天晚上只播放流行音樂(lè)，第三天晚上只播放如貝多芬、馬勒等的古典音樂(lè)作品。連續(xù)重復(fù)18次后，他們發(fā)現(xiàn)：播放古典音樂(lè)的那些晚上，顧客購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)明顯的差異，他們會(huì)多要一份甜食、一杯咖啡、一瓶好酒甚至是一道正菜。參與此項(xiàng)研究的心理學(xué)家諾斯教授對(duì)此解釋道，人們?cè)诼?tīng)到古典音樂(lè)時(shí)會(huì)感到自己很有教養(yǎng)或是很高雅，這種心理會(huì)導(dǎo)致他們購(gòu)買(mǎi)那些原來(lái)認(rèn)為奢侈的東西。諾斯進(jìn)一步說(shuō)道，在英國(guó)的酒店、餐館若是播放德國(guó)音樂(lè)或德語(yǔ)歌曲，顧客會(huì)更多選擇購(gòu)買(mǎi)德國(guó)產(chǎn)的酒，當(dāng)然如果播放法國(guó)音樂(lè)或法語(yǔ)歌曲，顧客則會(huì)更多選擇法國(guó)產(chǎn)的香檳酒。實(shí)驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)了這種假設(shè)的成立。另 一些心理學(xué)家有不同的解釋?zhuān)麄冋J(rèn)為古典音樂(lè)的節(jié)奏較為緩慢，在節(jié)奏緩慢的音