市場營銷策劃實務_03顧客分析

1、項目項目3 3 顧客分析顧客分析教學目標：教學目標：使學生學會分析現(xiàn)實與潛在顧客、顧客的消費特點與心理特征、使學生學會分析現(xiàn)實與潛在顧客、顧客的消費特點與心理特征、顧客的消費習慣與購買動機。顧客的消費習慣與購買動機。素質(zhì)目標：素質(zhì)目標：培養(yǎng)學生探索問題的精神，遇事多問幾個為什么，學會思考。培養(yǎng)學生探索問題的精神，遇事多問幾個為什么，學會思考。能力目標：能力目標：能夠通過各種資源了解自己想要的信息，并能對信息進行選擇、能夠通過各種資源了解自己想要的信息，并能對信息進行選擇、分析與使用。分析與使用。知識目標：知識目標：能夠準確分析出產(chǎn)品的現(xiàn)有與潛在顧客，能根據(jù)其消費心理特能夠準確分析出產(chǎn)品的現(xiàn)有與

2、潛在顧客，能根據(jù)其消費心理特點來確定顧客的消費習慣和購買動機。點來確定顧客的消費習慣和購買動機。任務任務1 現(xiàn)有與潛在顧客分析現(xiàn)有與潛在顧客分析 案例導入案例導入 永安公司的選址對你有何啟示？永安公司的選址對你有何啟示？ 1.1 任務描述任務描述 選擇一家淘寶店進行分析。選擇一家淘寶店進行分析。 1.2 任務操作任務操作 （1）如何能讓這個網(wǎng)店獲取最大利潤？）如何能讓這個網(wǎng)店獲取最大利潤？ （2）你能顧客提供什么價值？）你能顧客提供什么價值？ （3）怎么運營？）怎么運營？1.2 知識準備 1.2.1 認識潛在顧客與現(xiàn)實顧客認識潛在顧客與現(xiàn)實顧客 （1）潛在顧客 潛在顧客是針對現(xiàn)實顧客而言的，是

3、可能成為現(xiàn)實顧客的個人或組織。這類顧客或有購買興趣、購買需求，或有購買欲望、購買能力，但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關系。 小案例小案例 通用汽車公司的成功 （2）現(xiàn)實顧客 現(xiàn)實顧客是已經(jīng)實現(xiàn)了需求的顧客，或需求已經(jīng)得到滿足的顧客。這類顧客既有購買需求，又有購買能力，且與企業(yè)或組織已發(fā)生交易關系?，F(xiàn)實顧客包含與企業(yè)或組織發(fā)生一次交易關系的新顧客和與企業(yè)或組織發(fā)生多次交易關系的老顧客。 （1 1）互為前提，互為條件）互為前提，互為條件 （2 2）相互影響，相互制約）相互影響，相互制約 （3 3）彼此交叉，相互滲透）彼此交叉，相互滲透 （4 4）相互依存，相互轉(zhuǎn)化）相互依存，相互轉(zhuǎn)化1.2.2 1.2

4、.2 現(xiàn)實顧客與潛在顧客的關系現(xiàn)實顧客與潛在顧客的關系1.2.3 1.2.3 現(xiàn)有與潛在顧客的轉(zhuǎn)化策略現(xiàn)有與潛在顧客的轉(zhuǎn)化策略 （1）培養(yǎng)現(xiàn)實顧客 （2）開辟新的市場 小案例：海爾的成功之道小案例：海爾的成功之道 （3）爭奪一般潛在顧客 （4）爭奪競爭對手的顧客 小案例：打鐵還須自身硬小案例：打鐵還須自身硬1.3 實戰(zhàn)演練 1.3.1 實戰(zhàn)內(nèi)容實戰(zhàn)內(nèi)容 選擇一類產(chǎn)品，分析其潛在顧客，并考慮選擇一類產(chǎn)品，分析其潛在顧客，并考慮如何將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。如何將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。 1.3.2 1.3.2 實施指導實施指導 1 1）把學生分成由）把學生分成由5 56 6人組成的工作小組；人組成的工作小組

5、； 2 2）以小組為單位，尋找產(chǎn)品，分析其潛在顧客并）以小組為單位，尋找產(chǎn)品，分析其潛在顧客并制定潛在顧客轉(zhuǎn)化策略；制定潛在顧客轉(zhuǎn)化策略； 3 3）此實戰(zhàn)項目的階段成果為潛在顧客轉(zhuǎn)化策略的）此實戰(zhàn)項目的階段成果為潛在顧客轉(zhuǎn)化策略的制定。制定。任務任務2 2 顧客消費特點及消費心理分析顧客消費特點及消費心理分析 案例導入案例導入 美國家電廠商對歐洲消費者的錯誤判斷 2.1 任任 務務 模模 擬擬 2.1.1 2.1.1 任務描述任務描述 速溶咖啡為何受“冷落”（P68-69P68-69） 2.1.22.1.2任務操作任務操作 （1）尋找問題的方法 （2）調(diào)查的重點 （3）分析思路2.2 知識準備

6、 2.2.1 2.2.1 顧客消費心理分析顧客消費心理分析 （1 1）消費心理）消費心理 顧客消費心理是指顧客在購買、使用、消費商品過程中的一系列心理活動，可以分為本能性消費心理與社會性消費心理。 （2 2）顧客購買行為的心理過程和心理狀態(tài)）顧客購買行為的心理過程和心理狀態(tài) 顧客購買行為的心理過程和心理狀態(tài)包括：顧客對商品的認知過程、情緒過程、意志過程以及這三個過程的融合、交匯和統(tǒng)一的結果，并從中總結出一些規(guī)律；顧客消費需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；顧客的需求動態(tài)及消費心理趨勢等。 （3）顧客的個性心理特征對購買行為的影響和制約 顧客的個性心理特征對購買行為的影響和制約主要包括：顧客氣

7、質(zhì)、性格上的差異并由此而形成的某購買心理特征；購買活動中所表現(xiàn)出來的行為原因與結果；顧客對商品的識別、評價、鑒定能力，及其對購買行為所產(chǎn)生的影響 案例：你會打動消費者嗎營業(yè)員的推銷技巧 2.2.2 影響顧客消費心理的因素 （1）社會環(huán)境因素 （2）商品因素 （3）價格因素 2.2.3 2.2.3 主要消費群體的消費心理與行為特征主要消費群體的消費心理與行為特征（1 1）少年兒童群體消費心理與行為特征）少年兒童群體消費心理與行為特征 1 1）兒童消費群體的心理與行為特征。）兒童消費群體的心理與行為特征。 2 2）少年消費者群體的心理與行為特征。）少年消費者群體的心理與行為特征。 （2）青年消費者

8、的消費心理與消費行為）青年消費者的消費心理與消費行為 1）追求時尚與新穎。）追求時尚與新穎。 2）強調(diào)個性與自我表現(xiàn)。）強調(diào)個性與自我表現(xiàn)。 3）沖動性購買行為較多。）沖動性購買行為較多。 4）消費欲望強烈。）消費欲望強烈。 （3 3）中老年顧客的消費心理與行為特征）中老年顧客的消費心理與行為特征 1 1）消費行為的理智性。）消費行為的理智性。 2 2）消費行為的計劃性。）消費行為的計劃性。（4）女性顧客的消費心理）女性顧客的消費心理 在現(xiàn)代社會，誰抓住了女性，誰就抓住了在現(xiàn)代社會，誰抓住了女性，誰就抓住了賺錢的機會。要想賺錢快，就瞄準女性口賺錢的機會。要想賺錢快，就瞄準女性口袋。女性消費者一

9、般具有以下消費心理：袋。女性消費者一般具有以下消費心理： 1）追求時髦。）追求時髦。 2）追求美觀。）追求美觀。 3）感情強烈，喜歡從眾。）感情強烈，喜歡從眾。 4）喜歡炫耀，自尊心強。）喜歡炫耀，自尊心強。 2.3 2.3 實實 戰(zhàn)戰(zhàn) 演演 練練 2 2. .3 3. .1 1 實戰(zhàn)內(nèi)容實戰(zhàn)內(nèi)容 根據(jù)現(xiàn)有顧客與潛在顧客的分析，深入調(diào)查，挖根據(jù)現(xiàn)有顧客與潛在顧客的分析，深入調(diào)查，挖掘其顧客的消費心理特征及影響因素。掘其顧客的消費心理特征及影響因素。 2 2. .3 3. .2 2 實施指導實施指導 1 1）以小組為單位，分析顧客的消費心理特征及其）以小組為單位，分析顧客的消費心理特征及其影響因

10、素；影響因素； 2 2）小組成員以網(wǎng)絡調(diào)研、實地調(diào)研的方式對其目）小組成員以網(wǎng)絡調(diào)研、實地調(diào)研的方式對其目標顧客消費特點與心理進行調(diào)研取樣，然后根據(jù)標顧客消費特點與心理進行調(diào)研取樣，然后根據(jù)整理的調(diào)研材料分析結果。整理的調(diào)研材料分析結果。任務任務3 顧客消費習慣及購買動機分析顧客消費習慣及購買動機分析 案例導入案例導入可口可樂“新口味”的失敗 3.1 任 務 模 擬 3.1.1 任務描述 對禮品類商品消費者的購買動機進行分析，從中能得到哪些因素影響顧客購買動機。 禮品營銷在中國3.1.2 任務操作 1消費者禮品購買動機分析 2禮品購買決策影響因素指數(shù)、聚類分析3.2 知 識 準 備 3.2.1

11、 顧客的消費習慣顧客的消費習慣 （1）消費習慣的概念消費者習慣就是指消費者在長時期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務自然而然進行選擇、購買、使用的一種主觀傾向，并已成為消費者生活方式的一部分。（2）消費者的習慣與動機的區(qū)別與聯(lián)系）消費者的習慣與動機的區(qū)別與聯(lián)系 對某一商品的動機往往決定著消費者的習慣，他們之間存在較高的相關性。但習慣不同于態(tài)度、動機等心理活動，動機所反映的只是消費者的一種購買傾向，不是現(xiàn)實的購買行為，而消費者的習慣卻表現(xiàn)為消費者實實在在的購買行為，也只有直接購買商品、使用商品才能體現(xiàn)、滿足消費者的消費習慣。所以，消費習慣既是消費者的一種心理特征，更是一種具體的購買行為。（3

12、）消費者習慣的形成）消費者習慣的形成 1 1）不同區(qū)域、不同民族的消費者有不同的消費習）不同區(qū)域、不同民族的消費者有不同的消費習慣。慣。 2 2）消費者長期使用某種商品，對這種商品產(chǎn)生了）消費者長期使用某種商品，對這種商品產(chǎn)生了一定的感情，從而形成了對此類商品的消費習慣。一定的感情，從而形成了對此類商品的消費習慣。 3 3）商品質(zhì)量、功效穩(wěn)定，能夠持續(xù)滿足消費者某）商品質(zhì)量、功效穩(wěn)定，能夠持續(xù)滿足消費者某種需要的就容易使消費者形成消費習慣。種需要的就容易使消費者形成消費習慣。 4 4）購買頻率較高的生活日用品一般會形成一種購）購買頻率較高的生活日用品一般會形成一種購買習慣去實施購買。買習慣去實

13、施購買。3.2.2 消費者的購買動機 （1）購買動機的含義 購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。（2）購買動機的特點 1）內(nèi)隱性。 2）模糊性 3）沖突性3.2.3 顧客購買動機的分類顧客購買動機的分類 （1）求實型購買動機）求實型購買動機 （2）求新型購買動機）求新型購買動機 （3）求美型購買動機）求美型購買動機 （4）求廉型購買動機）求廉型購買動機 （5）求名型購買動機）求名型購買動機 （6）求便型購買動機）求便型購買動機 （7）偏好型購買動機）偏好型購買動機3.3 實實 戰(zhàn)戰(zhàn) 演演 練練 2.3.1實戰(zhàn)內(nèi)容實戰(zhàn)內(nèi)容 根據(jù)對顧客的消費心理特征分析，進一步分析其消費習慣及購買動機。 2.3.2實施指導實施指導 1）以小組為單位，分析顧客的消費習慣及購買動機。 2）小組成員以網(wǎng)絡調(diào)研、實地調(diào)研的方式對其顧客消費習慣及購買動機進行調(diào)研取樣，然后根據(jù)整理的調(diào)研材料分析結果。項項 目目 小小 結結 人的一切行為都是從需要開始的，消費者的購買行為是以消費者