市場營銷中的策劃ppt課件

1、第四章第四章 市場營銷策劃市場營銷策劃1策劃名言策劃名言 策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思維（創(chuàng)新思維、意識）是你唯一可以隨身維（創(chuàng)新思維、意識）是你唯一可以隨身攜帶并享用終身的資產(chǎn)。策劃思維是著眼攜帶并享用終身的資產(chǎn)。策劃思維是著眼現(xiàn)在、放眼未來的知識、技能、財富。策現(xiàn)在、放眼未來的知識、技能、財富。策劃是關(guān)于成功的學(xué)問。劃是關(guān)于成功的學(xué)問。 著名的未來學(xué)家托夫勒先生：主宰著名的未來學(xué)家托夫勒先生：主宰2121世紀(jì)世紀(jì)商業(yè)命脈的是策劃，因為資本時代已經(jīng)過商業(yè)命脈的是策劃，因為資本時代已經(jīng)過去，策劃時代已經(jīng)來臨！去，策劃時代已經(jīng)來臨！2一個絕妙的策劃故事

2、一個絕妙的策劃故事 在美國一個農(nóng)村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在在美國一個農(nóng)村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老頭，對他說：頭，對他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？”老頭老頭氣憤地說：氣憤地說：“不行，絕對不行，你滾出去吧！不行，絕對不行，你滾出去吧！”這個人說：這個人說：“如果我在城里如果我在城里給你的兒子找個對象，可以嗎？給你的兒子找個對象，可以嗎？”老頭搖搖頭：

3、老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！不行，快滾出去吧！”這這個人又說：個人又說：“如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒的女兒呢？的女兒呢？”老頭想了又想，終于被兒子能當(dāng)上洛克菲勒的女婿這件事打動老頭想了又想，終于被兒子能當(dāng)上洛克菲勒的女婿這件事打動了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：“尊敬尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？”洛克菲勒說：洛克菲勒說：“快滾出去快滾出去吧！吧！”這個人又說：這個人又

4、說：“如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了世界銀行總裁，對他說：到了世界銀行總裁，對他說：“尊敬的總裁先生，你應(yīng)該馬上任命一個副尊敬的總裁先生，你應(yīng)該馬上任命一個副裁！裁！”總裁先生搖頭說：總裁先生搖頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個副總裁呢，而且必須馬上？一個副總裁呢，而且必須馬上？”這個人說：這個人說：“如果你任命的這個副總裁是如果你任命的這

5、個副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？洛克菲勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當(dāng)然同意了?？偛孟壬?dāng)然同意了。 點評：點評：“只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價值都可以提升多只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價值都可以提升多倍甚至數(shù)十倍。倍甚至數(shù)十倍。”3內(nèi)容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策內(nèi)容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策劃、廣告策劃、新產(chǎn)品策劃、新業(yè)務(wù)策劃、銷售策劃劃、廣告策劃、新產(chǎn)品策劃、新業(yè)務(wù)策劃、銷售策劃等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的含義、特征、市場營銷策劃的類型及市場營銷策劃的含義、特征、市場營銷策

6、劃的類型及市場營銷策劃的內(nèi)容；并從企業(yè)整體的角度講述對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行內(nèi)容；并從企業(yè)整體的角度講述對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行的組合策劃和分析及如何進行新業(yè)務(wù)的策劃等內(nèi)容。的組合策劃和分析及如何進行新業(yè)務(wù)的策劃等內(nèi)容。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷策劃市場營銷策劃概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 第三節(jié)第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷策劃市場營銷策劃概述概述一、市場營銷策劃的含義和特征一、市場營銷策劃的含義和特征（一）市場營銷策劃的含義（一）市場營銷策劃的含義n策劃：是組織和個人對各類事業(yè)或活動決策前的謀策劃：是組織和個人對各類事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思

7、和設(shè)計活動，即通常所說的劃、構(gòu)思和設(shè)計活動，即通常所說的“4W1H4W1H”，也就，也就是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。n策劃與計劃的區(qū)別：策劃始于計劃，但又不僅僅是策劃與計劃的區(qū)別：策劃始于計劃，但又不僅僅是計劃，還包括計劃的執(zhí)行和控制。計劃，還包括計劃的執(zhí)行和控制。5市場營銷策劃：市場營銷策劃：為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的現(xiàn)狀準(zhǔn)確分析，并有效運用企在對企業(yè)的現(xiàn)狀準(zhǔn)確分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷活動進行的業(yè)資源的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷活動進行的預(yù)先設(shè)計和控制。預(yù)先設(shè)計和控制。營銷策劃營銷策劃

8、就是通過策劃使企業(yè)能夠在目前就是通過策劃使企業(yè)能夠在目前狀況的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。狀況的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。6 市場營銷策劃的前提條件市場營銷策劃的前提條件要確定要確定合適的合適的營銷目標(biāo)，也就是企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)，也就是企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，市場營銷策劃要確保為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)，市場營銷策劃要確保為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。要充分研究企業(yè)的要充分研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀，也就是企業(yè)目，也就是企業(yè)目前所處的內(nèi)、外部環(huán)境和營銷地位。前所處的內(nèi)、外部環(huán)境和營銷地位。7( (二二) ) 市場營銷策劃的特征市場營銷策劃的特征1 1預(yù)知性：市場營銷策劃是建立在充分的市場調(diào)查研究以預(yù)知性：市場營銷策劃是建立

9、在充分的市場調(diào)查研究以及對客觀情況的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上。及對客觀情況的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上。2 2創(chuàng)造性：運用創(chuàng)造性的思維，提出實現(xiàn)營銷目標(biāo)的思路創(chuàng)造性：運用創(chuàng)造性的思維，提出實現(xiàn)營銷目標(biāo)的思路和方法。和方法。3 3可行性：營銷策劃是為營銷目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)的，所以必可行性：營銷策劃是為營銷目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)的，所以必須能夠操作實施，而且要便于實施。須能夠操作實施，而且要便于實施。4 4效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產(chǎn)出。效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產(chǎn)出。5 5權(quán)變性：要有應(yīng)急措施，當(dāng)有意外情況發(fā)生時，能夠從權(quán)變性：要有應(yīng)急措施，當(dāng)有意外情況發(fā)生時，能夠從容應(yīng)對。容應(yīng)對。8二、市場營銷策劃

10、的類型二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分（一）按策劃的組織層次分 1 1. .公司策劃公司策劃 2 2. .部門策劃部門策劃 3 3. .業(yè)務(wù)單位策劃業(yè)務(wù)單位策劃 4 4. .產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃9 （二）按策劃的內(nèi)容區(qū)分（二）按策劃的內(nèi)容區(qū)分市場營銷市場營銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃：在分析當(dāng)前市場情景和：在分析當(dāng)前市場情景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，其內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性和長標(biāo)和戰(zhàn)略，其內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性和長遠(yuǎn)性。遠(yuǎn)性。市場營銷市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)術(shù)策劃則描繪一個特定時期的營則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠

11、道、服銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等，其內(nèi)容更具體和微觀。務(wù)等等，其內(nèi)容更具體和微觀。10三、市場營銷策劃的內(nèi)容三、市場營銷策劃的內(nèi)容 （一）（一）執(zhí)行概要和目錄執(zhí)行概要和目錄 （二）（二）營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀 （三）（三）機會和問題分析機會和問題分析 （四）（四）制定目標(biāo)制定目標(biāo) （五）（五）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 （六）行動方案（六）行動方案 （七）預(yù)測的損益表（七）預(yù)測的損益表 （八）營銷控制（八）營銷控制11（一）執(zhí)行概要和目錄（一）執(zhí)行概要和目錄 策劃的開頭部分。是對主要目標(biāo)和內(nèi)容的策劃的開頭部分。是對主要目標(biāo)和內(nèi)容的簡短摘要，包括概要和目標(biāo)。簡短摘要，包括概要和目標(biāo)。 概要概要

12、是對策劃內(nèi)容所做的高度概括的說明，是對策劃內(nèi)容所做的高度概括的說明，目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內(nèi)目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內(nèi)容；容； 目錄目錄是策劃中各部分內(nèi)容的清單，目的是是策劃中各部分內(nèi)容的清單，目的是使閱讀者很快地了解策劃內(nèi)容的全貌以及使閱讀者很快地了解策劃內(nèi)容的全貌以及方便地查找相關(guān)內(nèi)容。方便地查找相關(guān)內(nèi)容。返回12（二）營銷現(xiàn)狀（二）營銷現(xiàn)狀 提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場以及公司在其中的地位。據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場以及公司在其中的地位。 1 1市場描述：整個市場和各個細(xì)分市場的基

13、本情況。市場市場描述：整個市場和各個細(xì)分市場的基本情況。市場規(guī)模、市場成長和客戶信息等，評價用戶的需求情況以及影規(guī)模、市場成長和客戶信息等，評價用戶的需求情況以及影響用戶購買的因素。響用戶購買的因素。 2 2產(chǎn)品回顧：目前產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的銷售、價格、利潤產(chǎn)品回顧：目前產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的銷售、價格、利潤以及產(chǎn)品壽命情況等。以及產(chǎn)品壽命情況等。 3 3分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻、動分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻、動態(tài)和未來趨勢，分析對他們進行激勵所需要的投入、費用和態(tài)和未來趨勢，分析對他們進行激勵所需要的投入、費用和交易條件。交易條件。 4 4競爭回顧：公司目前或

14、者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)競爭回顧：公司目前或者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 5 5宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產(chǎn)品的主要宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產(chǎn)品的主要宏觀環(huán)境因素。人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術(shù)、政治人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術(shù)、政治/ /法律、社會法律、社會/ /文化等。文化等。返回13（三）機會和問題分析（三）機會和問題分析 采用采用SWOTSWOT工具，分析企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣工具，分析企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢勢4 4個技術(shù)指標(biāo)，對公司和產(chǎn)品的內(nèi)、外環(huán)境進行個技術(shù)指標(biāo)，對公司和產(chǎn)品

15、的內(nèi)、外環(huán)境進行全面的評估。全面的評估。 外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目的是識別給公司和產(chǎn)品帶來的營銷機會和威脅；的是識別給公司和產(chǎn)品帶來的營銷機會和威脅； 內(nèi)部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產(chǎn)、財務(wù)內(nèi)部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產(chǎn)、財務(wù)和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進行評價，以識別公司資和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進行評價，以識別公司資源。源。返回14（四）制定目標(biāo)（四）制定目標(biāo) 提出策劃期內(nèi)要實現(xiàn)的目標(biāo)。一方面是營提出策劃期內(nèi)要實現(xiàn)的目標(biāo)。一方面是營銷

16、目標(biāo)如市場占有率、營銷增長率；另一銷目標(biāo)如市場占有率、營銷增長率；另一方面是財務(wù)目標(biāo)如利潤率和投資收益率等。方面是財務(wù)目標(biāo)如利潤率和投資收益率等。返回15（五）營銷戰(zhàn)略（五）營銷戰(zhàn)略 是對營銷策劃的總體部署。（六）行動方案（六）行動方案 是對營銷戰(zhàn)略的具體落實和實施，把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動內(nèi)容。（七）預(yù)測的損益表（七）預(yù)測的損益表 通過投入與產(chǎn)出的對比預(yù)測利潤。按照預(yù)測的損益表來安排資金使用。（八）營銷控制（八）營銷控制 是用來對策劃的執(zhí)行過程和進度進行管理和監(jiān)督，應(yīng)對出現(xiàn)的意外情況。16第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過3 3

17、個步驟：個步驟：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源對每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估，對每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估，根據(jù)評估結(jié)果確定投資策略根據(jù)評估結(jié)果確定投資策略17一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 （1 1）概念。）概念。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)某一戰(zhàn)略是企業(yè)某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定的業(yè)務(wù)范圍。具體是指有單獨指導(dǎo)下的一定的業(yè)務(wù)范圍。具體是指有單獨的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨制定計劃而不與的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個單位。業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個單位。業(yè)務(wù)范圍從三個方面來確定：范圍從三個方面來確定

18、：顧客群、顧客需求顧客群、顧客需求和技術(shù)。和技術(shù)。 一家專門為電氣設(shè)備進行包裝的泡沫公司，一家專門為電氣設(shè)備進行包裝的泡沫公司，它的它的顧客群體顧客群體是需要泡沫包裝的電氣公司；是需要泡沫包裝的電氣公司；顧客需要顧客需要的是為電氣設(shè)備進行包裝；的是為電氣設(shè)備進行包裝；技術(shù)技術(shù)是是用泡沫進行包裝的技術(shù)。用泡沫進行包裝的技術(shù)。18戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3 3個特征：個特征：一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在計一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。業(yè)。有自己的競爭者。有自己的競爭者。

19、有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績?？?。19三、對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估三、對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估 投資組合模式：投資組合模式：波士頓咨詢公司（波士頓咨詢公司（BCGBCG）模型模型 ；通用電氣公司（通用電氣公司（GEGE）模型。模型。20波士頓咨詢公司模型波士頓咨詢公司模型21 可以采取的4種策略：發(fā)展，就是要擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率。這就意味發(fā)展，就是要擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率。這就意味著對該項業(yè)務(wù)追加大量的投資。適合于著對該項業(yè)務(wù)追加大量的投資。適合于問題類問題類業(yè)務(wù)，通過加業(yè)務(wù)，通過加大投資擴大問題類業(yè)務(wù)的市場占有率，把它們培養(yǎng)成明

20、星類大投資擴大問題類業(yè)務(wù)的市場占有率，把它們培養(yǎng)成明星類業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率，無需大維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率，無需大量追加投資，保持其現(xiàn)有狀態(tài)。主要適用于量追加投資，保持其現(xiàn)有狀態(tài)。主要適用于金牛類金牛類業(yè)務(wù)，尤業(yè)務(wù)，尤其是已經(jīng)達(dá)到穩(wěn)定的大金牛，使之能夠持續(xù)不斷地帶來穩(wěn)定其是已經(jīng)達(dá)到穩(wěn)定的大金牛，使之能夠持續(xù)不斷地帶來穩(wěn)定的大量的現(xiàn)金流。的大量的現(xiàn)金流。收割，實施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期的現(xiàn)金收割，實施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期的現(xiàn)金收入，而不考慮這項業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。主要手段是減少成本。收入，而不考慮這項業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。主要

21、手段是減少成本。主要適用于主要適用于開始走下坡路的金牛開始走下坡路的金牛業(yè)務(wù)，在它變得糟糕之前就業(yè)務(wù)，在它變得糟糕之前就選擇時機果斷放棄；或者是用于選擇時機果斷放棄；或者是用于短期內(nèi)有利可圖的問題類和短期內(nèi)有利可圖的問題類和瘦狗類瘦狗類業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。放棄，這種戰(zhàn)略就意味著要清理或者出售某項業(yè)務(wù)，目的放棄，這種戰(zhàn)略就意味著要清理或者出售某項業(yè)務(wù)，目的在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉(zhuǎn)移到更在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)中去。主要適用于有利的業(yè)務(wù)中去。主要適用于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)中沒有發(fā)瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)中沒有發(fā)展前景的那些業(yè)務(wù)展前景的那些業(yè)務(wù)，防止這些業(yè)

22、務(wù)拖累企業(yè)的發(fā)展。，防止這些業(yè)務(wù)拖累企業(yè)的發(fā)展。22通用電氣公司模型通用電氣公司模型23三種區(qū)域及相應(yīng)的策略三種區(qū)域及相應(yīng)的策略 “綠燈區(qū)”。宜采取投資發(fā)展戰(zhàn)略，即增加這類業(yè)務(wù)的投資，提高其市場占有率； “黃燈區(qū)”。有選擇地發(fā)展。 “紅燈區(qū)”。一般采取收割或放棄的戰(zhàn)略；24業(yè)務(wù)組合模式的評價業(yè)務(wù)組合模式的評價 益處：益處：幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考。進行思考。使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟意義。位的經(jīng)濟意義。提高管理層人員的計劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)提高管理層人員的計劃質(zhì)量，并

23、改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題。有助于管理層確定一系列重大問題。25業(yè)務(wù)組合模式評價業(yè)務(wù)組合模式評價 不足：不足：使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高二從事成長使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高二從事成長快的業(yè)務(wù)，從而忽視管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)?？斓臉I(yè)務(wù)，從而忽視管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)的影響，并可能被管理層操縱結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)的影響，并可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。用來在矩陣中制造一個理想的位置。無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，意味著對某種業(yè)務(wù)作出決策使存在一定風(fēng)險的。意味著對某種業(yè)務(wù)作出決策使存在一定風(fēng)險的。取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險，因為該業(yè)取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險