產(chǎn)品定位五步法53404

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流產(chǎn)品定位五步法53404.精品文檔.產(chǎn)品定位五步法一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標市場定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價值點定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進行產(chǎn)品定位分析提供了一個有效的實施模型，如下圖所示。編輯產(chǎn)品定位五步法分析第一步:目標市場定位目標市場定位是一個市場細分與目標市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標顧客都不可能是所有的人，對于選擇目標顧客的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分后

2、的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。目標市場定位策略： 無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品； 重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產(chǎn)品； 僅選擇一個細分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第二步:產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程。這里的細分目標市場是對選擇后的目標市場進行細分，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同

3、的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進。第三步:產(chǎn)品測試定位企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進。通過使用符號或者實體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。內(nèi)容提示： 考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性； 同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析： 產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析

4、： 對消費者的選擇購買意向分析。首先，需要進行產(chǎn)品概念與顧客認知、接受的對應(yīng)分析，針對某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者。其次，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、消費者可開發(fā)度、市場競爭空隙機會，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這里有一個層次的加深。有時，整個行業(yè)都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認可的危機。再次分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)。因為產(chǎn)品概念的接受和理解程度再高，

5、如果沒有對產(chǎn)品的需求如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求，或者消費者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和商業(yè)化進程作出調(diào)整。最后，探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用，即對消費者的選擇購買意向進行分析，以進行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試、產(chǎn)品測試、命名研究、包裝測試、產(chǎn)品價格研究等。第四步:差異化價值點定位差異化價值點定位即需要解決目標需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考

6、慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費者的競爭研究進行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣第五步:營銷組合定位營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)時，必