品牌取名原則與技巧

1、品牌命名原則技與巧第一節(jié) 品牌命名的原則一、品牌命名的重要性一、品牌命名的重要性品牌命名為什么重要，我想有一個很重要的原因，是因為它與其他品牌要素相比，它的不可更改性.名字一旦取了，要做變動付出的代價是很大的。中國很多著名企業(yè),品牌的英文名稱的多次變更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次選擇機會，你就要格外的珍惜它！ 一個看似搞笑的故事 一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“Go

2、ld Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。 在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。 實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械膶嶋H上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾里斯如是說值得深思的案例值得深思的案例 南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。品牌對消費者心理具有提示功能內(nèi)驅(qū)力 刺激物 提示物

3、反應商品商品需求需求品牌品牌積極積極二、品牌命名的原則二、品牌命名的原則1.可記憶性原則可記憶性原則2.有意義性原則有意義性原則3.可轉(zhuǎn)換性原則可轉(zhuǎn)換性原則4.可適應性原則可適應性原則5.可保護性原則可保護性原則（一）可記憶性原則（一）可記憶性原則1簡潔簡潔2獨特獨特3新穎新穎4響亮響亮1簡潔簡潔平均知名度平均知名度10 511.35.964.862.884個字個字56個字個字7個字個字8個字以上個字以上品牌名稱的字數(shù)對品牌認知的影響據(jù)心理學調(diào)查分析，人們接收到外界信息中，83%的印象是通過眼睛，11%是借助聽覺，3.5%依賴觸摸。其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳育和記憶，

4、品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。那么，為了適應這個要求，就不宜把長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱（冗長、復雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶），也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品標，只有簡潔醒目，才便于消費者識別和記憶。 2獨特獨特紅紅 豆豆中國文化獨有的中國文化獨有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！ 相思相思3新穎新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻印象，這個音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標志新穎獨特字的圖案標志新穎獨特4響亮響亮可口可樂可口可樂（二）有意義性原則（二）有意義性原則 速度速度寶

5、馬寶馬 高貴高貴 有形的利益有形的利益無形的利益無形的利益品牌，大多都有其獨特的含義和理解或意義。有的就是一個地方品牌，大多都有其獨特的含義和理解或意義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個典故。富蘊內(nèi)涵，的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個典故。富蘊內(nèi)涵，情義濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而情義濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其倍受市場青睞。使其倍受市場青睞。 （三）可轉(zhuǎn)換性原則（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴展到不同的國家或市場？是否能擴展到不同的國家或市場？KodakSony無

6、意義無意義有意義有意義（且不帶消極意義）（且不帶消極意義） 音音 譯譯（四）可適應性原則（四）可適應性原則適應適應時代的變化、市場的變化。時代的變化、市場的變化。適應適應市場中消費者的文化價值觀念。市場中消費者的文化價值觀念。適應適應潛在市場消費者的文化價值觀念。潛在市場消費者的文化價值觀念。“芳芳芳芳”中文里：中文里：芬芳芬芳英文里：英文里：Fang Fang (狗和狗和狼的長而尖的牙齒）狼的長而尖的牙齒）（五）可保護性原則（五）可保護性原則品牌名稱是否侵權(quán)品牌名稱是否侵權(quán)該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)第二節(jié) 品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一

7、、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名實相符名實相符 引人注意引人注意 激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌避免禁忌二、品牌命名的策略和方法二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以人名命名以動物的名稱命名以動物的名稱命名經(jīng)植物的名稱命名經(jīng)植物的名稱命名以時間命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以美好形象替代原有名稱以色彩命名以色彩命名第三節(jié) 品牌命名的步驟一、提出備選方案一、提出備選方案頭腦風暴法什么是頭腦風暴法？什么是頭腦風暴法？ 頭腦風暴法（頭腦風暴法（

8、Brainstorming）由美國廣）由美國廣告策劃人奧斯本（告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀）在上世紀40年代首先提出。它采用會議的形式，引導每個年代首先提出。它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。 頭腦風頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法，它常暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法，它常用于解決問題的方法的前三步：明確問題、原用于解決問題的方法的前三步：明確問題、

9、原因分類和獲得解決問題的創(chuàng)新性方案。針對問因分類和獲得解決問題的創(chuàng)新性方案。針對問題，我們可以應用頭腦風暴法來提出所有可能題，我們可以應用頭腦風暴法來提出所有可能的原因。的原因。頭腦風暴法的步驟：頭腦風暴法的步驟：1.確定主題確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價不能評價5.不能重復，可以引伸不能重復，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）勞，避免信息傳遞失真）7.就可行

10、性討論所有想法就可行性討論所有想法頭腦風暴法的原則：頭腦風暴法的原則：暢所欲言暢所欲言強調(diào)數(shù)量強調(diào)數(shù)量不作評論不作評論相互結(jié)合相互結(jié)合 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。司經(jīng)理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會他召開了一種能讓頭腦

11、卷起風暴的座談會。 有人有人建議建議 用振蕩技術(shù)來清除積雪；用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出上提出“用用直升直升機扇雪機扇雪”的新設(shè)想，頓時又引起其他與會者的新設(shè)想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到的聯(lián)想，有關(guān)用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小

12、時，與會的一小時，與會的1010名技術(shù)人員共提出名技術(shù)人員共提出9090多條新設(shè)想多條新設(shè)想。 會會后，公司組織專家對設(shè)想進行分類論證。專后，公司組織專家對設(shè)想進行分類論證。專家們認為設(shè)計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等家們認為設(shè)計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛坐飛機掃雪機掃雪”激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。方案，如果可行，將是一種既簡單

13、又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪用直升機扇雪真能奏效，一個真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。的解決。 用應腦風暴為下面這個產(chǎn)品命名用應腦風暴為下面這個產(chǎn)品命名1.產(chǎn)品類別：牛奶產(chǎn)品類別：牛奶2.來自西部高原來自西部高原3.安全，無污染安全，無污染4.含人體所需多種營養(yǎng)含人體所需多種營養(yǎng)5.增強體力，延緩衰老增強體力，延緩衰老6.價格便宜價格便宜7.有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精香味純正自然，不添加香精課

14、堂訓練：課堂訓練：第三節(jié) 品牌命名的步驟二、評價選擇二、評價選擇1.所選定的品牌名稱應該預示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良所選定的品牌名稱應該預示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良好的經(jīng)營理念。好的經(jīng)營理念。2.所選用的名稱應該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞所選用的名稱應該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞3.不應該選擇帶有負面形象或含義的品牌名稱不應該選擇帶有負面形象或含義的品牌名稱4.應盡量避免縮寫或代號應盡量避免縮寫或代號5.應選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱應選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱6.應選擇且有幽默感的品牌名稱應選擇且有幽默感的品牌名稱7.應選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱應選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱第三節(jié) 品牌命名的步驟三、測

15、試分析三、測試分析（一）名稱聯(lián)想調(diào)查（一）名稱聯(lián)想調(diào)查（二）可記性調(diào)查（二）可記性調(diào)查（三）名稱屬性調(diào)查（三）名稱屬性調(diào)查（四）名稱偏好調(diào)查（四）名稱偏好調(diào)查第三節(jié) 品牌命名的步驟四、調(diào)查決策四、調(diào)查決策提出備選方案評價選擇測試分析測試分析品牌命名的系統(tǒng)過程 “找到一個簡明扼要、恰找到一個簡明扼要、恰如其分、不會冒兒犯別如其分、不會冒兒犯別人又不被他人擁有的名人又不被他人擁有的名字是極其困難的。字是極其困難的?！倍驙柖驙柡账固夭窈账固夭癜咐喊咐阂弧⑺髂崞放频拿?、索尼品牌的命名 SonusSonus( (拉丁詞：聲音）拉丁詞：聲音）sonny(sonny(對機靈聰明對機靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）的年輕人和小孩的昵稱）但但sonnysonny一詞往往被一詞往往被日本人讀成日本人讀成sohnneesoh