仲景牌香菇醬廣告策劃分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流仲景牌香菇醬廣告策劃分析.精品文檔.仲景牌香菇醬廣告策書班級(jí)：農(nóng)經(jīng)13級(jí)1班姓名：朱東可學(xué)號(hào)：1306104009目錄背景分析3一產(chǎn)品分析31.香菇醬簡(jiǎn)介32.產(chǎn)品賣點(diǎn)43產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)44.公司背景6二市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查6三面臨的威脅7四市場(chǎng)策略7廣告策劃8一  廣告目標(biāo)及廣告要求8二客戶群體8三廣告定位方法8四. 廣告主題9五. 廣告訴求手法9六文案表現(xiàn)：9系列作品一9系列作品二10廣告預(yù)算和廣告設(shè)計(jì)制作11背景分析一產(chǎn)品分析河南西峽，中國(guó)香菇之鄉(xiāng)，南水北調(diào)源頭，位于河南省西南部，豫鄂陜?nèi)〗唤绲貛?，境?nèi)資源豐富，景色秀麗，森

2、林覆蓋率76.8%，被譽(yù)為“綠色王國(guó)”和“天然藥庫(kù)”。該縣位于北緯33度，伏牛山世界地質(zhì)公園核心區(qū)，是世界香菇生產(chǎn)的黃金帶。1.香菇醬簡(jiǎn)介 西峽香菇，綠色保健蔬菜，中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，富含天然植物性蛋白質(zhì)、香菇多糖、維生素、膳食纖維、17種氨基酸、30多種酶和香菇素等有益因子，被譽(yù)為“蔬菜之王”、“抗癌新兵”。經(jīng)常食用，可有效抗癌防癌、降血脂、降血壓、抗病毒，延緩衰老，提高人體免疫力。采用天然有機(jī)質(zhì)無(wú)農(nóng)藥栽培，菇體豐滿菇質(zhì)密實(shí)，具有特殊的香味和質(zhì)感，堪稱“菇中珍品”、“食用菌皇后”。香菇醬篩選西峽優(yōu)質(zhì)香菇加現(xiàn)代加工技術(shù)制作而成，保留香菇天然的口感，蠶豆、辣椒等配料滿足多種人群的口感

3、。仲景香菇醬選用西峽優(yōu)質(zhì)香菇為原料，采用現(xiàn)代制藥技術(shù)結(jié)合人體健康需求研發(fā)制作，好吃有營(yíng)養(yǎng)開胃宜健。西峽香菇國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)區(qū)，香菇為純天然綠色食品，生長(zhǎng)過(guò)程不用施肥打藥，天然綠色，香菇被譽(yù)為植物皇后，蔬菜之王，香菇富含高蛋白 高纖維素 多種維生素氨基酸和礦物質(zhì)元素營(yíng)養(yǎng)特別豐富，富含香菇多糖 香菇素等有益因子，關(guān)心人體免疫力，是名副其實(shí)的保健食材，沾饅頭 拌面條 米飯?jiān)趺闯远际敲牢丁?#160;   2.產(chǎn)品賣點(diǎn)（1）好吃 產(chǎn)品用香菇制作，沒有辣椒 花生之類的東西，好吃不上火。（2）開胃

4、60;能夠增加孩子食欲，多吃飯 。（3）營(yíng)養(yǎng) 香菇富含蛋白質(zhì)、香菇多糖、維生素D原、維生素B1、維生素B2、黃酮等21種營(yíng)養(yǎng)成分，及鈣、鐵、鋅等7種微量元素，高纖維、低脂肪具有特殊鮮香與質(zhì)感 。（4）健康 獨(dú)特的制作專利，采用制藥的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合人體健康需求研發(fā)制作。 （5）兒童人群主要突出產(chǎn)品開胃可以增加食欲，老年人要突出產(chǎn)品 低鹽 低脂肪 低熱量，年輕人突出產(chǎn)品 好吃 味道好 要抓住顧客的心理和顧客的需求不同的消費(fèi)人群促銷用于靈活。3產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （1）地理優(yōu)勢(shì) 西峽，中國(guó)香菇之鄉(xiāng)，生態(tài)

5、原始自然，位于河南“伏牛山世界地質(zhì)公園”核心區(qū)。（2）原料優(yōu)勢(shì) 西峽香菇，中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，具有特殊鮮香與質(zhì)感，富含蛋白質(zhì)、香菇多糖、維生素D原、維生素B1、維生素B2、黃酮等21種營(yíng)養(yǎng)成分，及鈣、鐵、鋅等7種微量元素，高纖維、低脂肪，堪稱“菇中珍品”！金牌食材保證金牌品質(zhì)。（3）技術(shù)優(yōu)勢(shì) 張仲景大廚房遵循營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色、安全的生產(chǎn)理念，以藥品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，致力于健康美食的打造。首創(chuàng)的菇類釀造技術(shù)，專利工藝釀造的美味口感獨(dú)一無(wú)二。 各口味區(qū)別賣點(diǎn)介紹：仲景香菇醬主要成分都是大粒的香菇。 原味：里面添加有蠶豆、大豆，保留香菇本味、菇香濃厚、有點(diǎn)滴香辛料里辣椒籽、辣度兩三歲小朋友都

6、感覺不到的，要是不喜歡吃辣可選者這個(gè)。 香辣：里面加有蠶豆、辣椒，香辣開胃。麻辣：里面添加有花椒、辣椒，比較麻，又麻又辣。  新奧爾良：采用美國(guó)肯德基新奧爾良烤翅的口味，里面添加的有胡蘿卜、新鮮的蔬菜、和泡椒，胡蘿卜很多種維生素，新鮮的蔬菜保證了全面的營(yíng)養(yǎng)，泡椒促進(jìn)人體血液循環(huán)、美容養(yǎng)顏，吃了不上火，所以這個(gè)價(jià)位較高，很多人都很喜歡這種口味，沒吃過(guò)可以嘗試一下。  菇松：把香菇打成泥，松軟細(xì)膩，里面添加的有番茄，比較新鮮，可用于蘸饅頭和面包。4.公司背景西峽縣具有香菇資源優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)量大、資源優(yōu)、管理規(guī)范而成為“中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”。仲景香菇醬是中國(guó)首創(chuàng)的發(fā)酵

7、型香菇產(chǎn)品，集優(yōu)質(zhì)原料、專利技術(shù)、美味營(yíng)養(yǎng)于一身，自2008年8月8日奧運(yùn)會(huì)開幕誕生之日起，通過(guò)持續(xù)不斷地市場(chǎng)推廣影響力不斷擴(kuò)大，銷售量快速上升，逐步成為標(biāo)志性的地方特色產(chǎn)品。 仲景公司已通過(guò)IS09001/2008國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證及HACCP食品質(zhì)量安全認(rèn)證，2009年被列入河南省政府“雙百”工程，2010年“仲景”商標(biāo)作為調(diào)味品被認(rèn)定為河南省著名商標(biāo)。 香菇醬工業(yè)園項(xiàng)目總占地135畝，自2009年底開始，按現(xiàn)代、生態(tài)、旅游型設(shè)計(jì)分階段投入發(fā)展。 一期工程投資1億元，工程完成后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)香菇醬7500萬(wàn)瓶；年產(chǎn)值5億元；稅利1億元；年消化西峽地產(chǎn)香菇3000噸。 計(jì)劃自2012年開始，持續(xù)二

8、期工程投入，再投資1億元，最終實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值10億元；稅利2億元；年消耗西峽香菇6000噸。二市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查中國(guó)沒有小市場(chǎng)，廚房餐桌產(chǎn)品更是如此。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，乘以13億，乘以365天，再乘以三餐都不是一個(gè)小數(shù)字。香菇做醬在國(guó)內(nèi)還是首次嘗試，市場(chǎng)屬于空白階段，香菇醬老少皆宜，不存在年齡層的問題和特定群體，有的只是口味不同造成的細(xì)分，采取多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)香菇醬市場(chǎng)，香菇醬市場(chǎng)也屬于初創(chuàng)階段，適宜的營(yíng)銷策略也決定市場(chǎng)的大小和質(zhì)量。三面臨的威脅 1、當(dāng)今除了一些廠家跟風(fēng)做香菇醬外，還有一些國(guó)內(nèi)大的食品企業(yè)也在做，將來(lái)咱們的香菇醬能否確立自己在香菇醬品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位 。2、香菇醬

9、對(duì)于一些口味偏淡的人群是個(gè)空白市場(chǎng)。3、仲景香菇醬發(fā)展是挺快的，這家有制藥背景的食品企業(yè)是否能快速發(fā)展也是個(gè)問題。 4   產(chǎn)品初創(chuàng)社會(huì)認(rèn)可尚未形成，風(fēng)險(xiǎn)較大 5   資金投入問題。四市場(chǎng)策略面：放眼全國(guó)。仲景香菇醬要想做大，走向全國(guó)是必然。但是基于現(xiàn)狀還是要穩(wěn)步推進(jìn)。因此要充分利用好企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，搶占營(yíng)養(yǎng)佐餐品類市場(chǎng)。 點(diǎn)：樣板打造。在進(jìn)入市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)做好樣板市場(chǎng)的超市上架工作。樣板是咱們企業(yè)的大本營(yíng)，在這里晉老頭品牌、香菇醬品類有一定社會(huì)基礎(chǔ)，因此通過(guò)啟動(dòng)市場(chǎng)探索模式、磨合

10、隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn)，為啟動(dòng)全國(guó)打基礎(chǔ)。 線：樣板復(fù)制。待成功啟動(dòng)樣板市場(chǎng)后，在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場(chǎng)擺兵布陣，進(jìn)行樣板快速?gòu)?fù)制。同時(shí)全國(guó)市場(chǎng)要強(qiáng)做招商，為啟動(dòng)全國(guó)打基礎(chǔ)。 面：全國(guó)啟動(dòng)。待華北市場(chǎng)成功啟動(dòng)后，選擇招商好的重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制，戰(zhàn)略上央視、重點(diǎn)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，讓晉老頭香菇醬香遍全國(guó)廣告策劃一  廣告目標(biāo)及廣告要求 本策劃的目的是通過(guò)未來(lái)一段時(shí)間（待定）的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施, 提高中條山林源食品有限公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度, 提高指名購(gòu)買率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷

11、售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場(chǎng)二客戶群體廣告主要通過(guò)電視媒體這種形式，走情感路線。吸引更多的顧客，讓更多的人深入了解仲景香菇醬。三廣告定位方法   采取強(qiáng)化定位的廣告定位方法，不斷地加強(qiáng)仲景香菇醬在消費(fèi)者心中的形象和地位。實(shí)施強(qiáng)化定位首先第一點(diǎn)就是不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念，我們仲景香菇醬的廣告詞是“味覺相伴，有你真好”，讓消費(fèi)者形成一種離不開仲景香菇醬的意識(shí)。第二點(diǎn)就是絕不給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)，類似于仲景香菇醬的商品有很多，應(yīng)隨時(shí)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，采取不同方案來(lái)掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四. 廣告主題 味覺相伴，有你真好 五. 廣告訴求手法 感性訴求手法，以人

12、性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者公享產(chǎn) 品和服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。如果找到產(chǎn)品和產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。六文案表現(xiàn)：要求使用標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告腳本格式，音樂、音響、語(yǔ)言要素完整。  系列作品一：小時(shí)候 （人物：三十多歲的媽媽和五六歲的女兒；場(chǎng)景：一個(gè)房子里，八九十年代的布置風(fēng)格，很溫馨。媽媽正在陽(yáng)臺(tái)晾衣服，女兒正在玩耍，肚子餓了，跑過(guò)去找媽媽） 女兒：媽媽，媽媽我肚子餓了。 媽媽：好，等媽媽弄完這個(gè)馬

13、上給你做啊。 女兒：恩。 媽媽：你想吃什么啊？ 女兒：我想吃. 女兒手指桌子上的香菇醬，鏡頭拉向桌子上的香菇醬（懷舊的音樂響起）     配音：味覺相伴，有你真好，仲景香菇醬系列作品二：長(zhǎng)大后（人物：女兒） 場(chǎng)景一：（低沉的音樂）女兒面試工作，不順利. 場(chǎng)景二：回到住的地方，沒有開燈，直接倒在沙發(fā)上，手機(jī)響起，一看是媽媽的來(lái)電，深呼吸調(diào)整狀態(tài)，打開燈。    女兒：（積極的狀態(tài)）喂，媽。    媽媽：工作還

14、順利吧？ 女兒：嗯嗯，挺好的，你不用擔(dān)心，我們老板人挺好的。    媽媽：那就好，那就好，那吃飯了沒？    女兒：（想哭但忍住了）恩.吃了    媽媽：那吃的什么？ 女兒：（望了一眼餐桌上的香菇醬，苦笑著說(shuō)）我小時(shí)候最愛吃的。 畫面切換到小時(shí)候溫馨的場(chǎng)景。 （懷舊音樂響起） 配音：味覺相伴，有你真好，仲景香菇醬。廣告預(yù)算和廣告設(shè)計(jì)制作 、廣告效果監(jiān)測(cè) 如果同意按照本計(jì)劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)施行 , 預(yù)計(jì)可達(dá)到 一項(xiàng)內(nèi)所規(guī)定的任務(wù)與目標(biāo)。  以下幾個(gè)問題必須按計(jì)劃落實(shí) :  &#