第6章供應(yīng)鏈管理修改稿

1、6 供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理SCM（Supply Chain Management）這一名詞最早出現(xiàn)于80年代，開始是由咨詢業(yè)提出來并引起人們對它的關(guān)注。到90年代初，學(xué)術(shù)界有兩位學(xué)者（Bechtel Christian和JayanthJayaram） Christian Bechtel and Jayanth Jayaram, Supply Chain Management: A Strategic Perspective, Vol. 8, No. 1 (1997), pp. 15-34.對供應(yīng)鏈管理進行大量的研究，試圖給出一個供應(yīng)鏈管理的概念框架，并為此寫出了許多論著，他們曾經(jīng)推斷SCM在將來

2、一定會是一個具有巨大挑戰(zhàn)性的嶄新的課題。事實的確如此，供應(yīng)鏈管理在近幾年來不僅在理論層面上的研究越來越深入，同時在指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)實踐中發(fā)揮著越來越重要的作用。那么，什么是供應(yīng)鏈管理？為什么有越來越多的學(xué)者研究供應(yīng)鏈管理？為什么越來越多的企業(yè)會把供應(yīng)鏈管理作為企業(yè)提升其競爭力的有效工具？供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)是什么？供應(yīng)鏈管理的目標是什么？為達到這個目標，供應(yīng)鏈研究的主要議題是什么？以及這些議題起作用的基本原理是什么？等等。本章將試圖解答這些問題6.1 供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈管理及物流管理6.1.1 供應(yīng)鏈（Supply Chain）按照中華人民共和國國家標準GB（2003年10月16日）的描述：供應(yīng)鏈是指生產(chǎn)

3、及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。見圖6-1（典型的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)示意圖）圖6-1 典型的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)示意圖資料來源：供應(yīng)鏈管理講義，第三屆全國高校物流骨干教師高級研修班，2005.08.05 廣東珠海何明珂博士，供應(yīng)鏈管理，第三屆全國高校物流骨干教師高級研修班講義，2005.08.05 廣東珠海，北京工商大學(xué)商學(xué)院院長、教授，中國物流與采購聯(lián)合會副會長， （hemingke)。這個網(wǎng)絡(luò)示意圖描述了在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動中，產(chǎn)品的從原材料采購，制造到銷售給最終消費者這一過程中的基本組成和流程。但不同的產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，供應(yīng)不同的市場時，網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成及其流

4、程會有所不同。6.1.2 供應(yīng)鏈管理 我國對供應(yīng)鏈管理SCM(Supply Chain Management)的定義中華人民共和國國家標準GB（2003年10月16日）：供應(yīng)鏈管理是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。這個定義代表著當時我國對供應(yīng)鏈管理這個概念的理解層次，隨著我國學(xué)術(shù)界對供應(yīng)鏈管理理論研究的不斷深入和企業(yè)實踐的需要，對供應(yīng)鏈管理這個概念有了更為具體和準確的定義，目前新的國家標準正在進行修訂之中，在新標準發(fā)布之前，我們不妨先借用美國供應(yīng)鏈管理的最新定義作為參考。2005年美國的物流管理協(xié)會CLM（Council of L

5、ogistics Management）更名為供應(yīng)鏈管理協(xié)會CSCMP（Council of Supply Chain Management Professionals），并給出了供應(yīng)鏈管理的最新定義。美國供應(yīng)鏈管理協(xié)會CSCMP的供應(yīng)鏈管理定義摘自網(wǎng)站： /Website/AboutCSCMP/Definitions/Definitions.asp ：供應(yīng)鏈管理包括了對涉及資源獲取、采購、轉(zhuǎn)化等過程的全部計劃、實施的管理活動和全部物流管理活動。重要的是，它也包括了與渠道伙伴之間的協(xié)調(diào)與合作，他們是供應(yīng)商、中間商、第三方服務(wù)提供者和客戶。從本質(zhì)上說，供應(yīng)鏈

6、管理是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的供給和需求管理的集成 CSCMP Definition of Supply Chain Management ：Supply Chain Management encompasses the planning and management of all activities involved in sourcing and procurement, conversion, and all Logistics Management activities. Importantly, it also includes coordination and collaborati

7、on with channel partners, which can be suppliers, intermediaries, third-party service providers, and customers. In essence, Supply Chain Management integrates supply and demand management within and across companies.。供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵及外延：供應(yīng)鏈管理是一種整合的功能，其主要職責(zé)是把企業(yè)內(nèi)部與外部的主要商業(yè)職能和流程連接起來成為一體化的和高效的商業(yè)模型。它包括所有物流管理的活動，同

8、時也包括生產(chǎn)運作，以及對營銷、銷售、產(chǎn)品設(shè)計、財務(wù)和信息技術(shù)等的運作流程及其相關(guān)活動進行協(xié)調(diào)Supply Chain Management Boundaries & Relationships：Supply Chain Management is an integrating function with primary responsibility for linking major business functions and business processes within and across companies into a cohesive and high-performing

9、business model. It includes all of the Logistics Management activities noted above, as well as manufacturing operations, and it drives coordination of processes and activities with and across marketing, sales, product design, finance and information technology.。6.1.3 物流管理我國的物流定義：“為了以最低的物流成本達到用戶所滿意的服

10、務(wù)水平，對物流活動進行的計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。中華人民共和國國家標準GB（2003年10月16日）”（該定義的新內(nèi)容也在修訂之中，因此我們同樣先借用美國供應(yīng)鏈管理協(xié)會的定義。）美國供應(yīng)鏈管理協(xié)會CSCMP對物流管理的定義：物流管理是供應(yīng)鏈管理的一個組成部分，它為達到滿足客戶需求的目標，在貨物的原產(chǎn)地到消費地之間，對貨物的正向和逆向流動、存儲、服務(wù)和相關(guān)信息的計劃、實施，并對上述活動的效率及效益進行控制的過程 CSCMP Definition of Logistics Management：Logistics Management is that part of Supply Chain Ma

11、nagement that plans, implements, and controls the efficient, effective forward and reverses flow and storage of goods, services and related information between the point of origin and the point of consumption in order to meet customers requirements.。美國供應(yīng)鏈管理協(xié)會CSCMP在給出供應(yīng)鏈管理和物流管理定義的同時，進一步提出了供應(yīng)鏈管理和物流管理概

12、念的內(nèi)涵及外延。物流管理的內(nèi)涵及外延：物流管理活動主要包括進向和外向運輸管理、車隊管理、倉儲、物料搬運、訂單履行、物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、庫存管理、供給/需求計劃和第三方物流服務(wù)商管理。在不同程度上物流功能也包括資源獲取和采購、生產(chǎn)計劃和排程、包裝與裝配以及客戶服務(wù)。它涉及了戰(zhàn)略、管理與運作等所有層面上的計劃和實施。物流管理是一種整合的職能，它用以協(xié)調(diào)和優(yōu)化所有物流活動，同時也包括營銷、銷售、制造、財務(wù)和信息技術(shù)。 Logistics Management Boundaries & Relationships Logistics Management activities typically inclu

13、de inbound and outbound transportation management, fleet management, warehousing, materials handling, order fulfillment, logistics network design, inventory management, supply/demand planning, and management of third party logistics services providers. To varying degrees, the logistics function also

14、 includes sourcing and procurement, production planning and scheduling, packaging and assembly, and customer service. It is involved in all levels of planning and execution strategic, operational and tactical. Logistics Management is an integrating function, which coordinates and optimizes all logis

15、tics activities, as well as integrates logistics activities with other functions including marketing, sales manufacturing, finance and information technology.6.1.4 供應(yīng)鏈管理與物流管理的區(qū)別與聯(lián)系從上述供應(yīng)鏈管理SCM（supply chain management）和物流管理LM(logistics management)的定義以及對它們的內(nèi)涵及外延的界定中，可以清楚知道物流管理是供應(yīng)鏈管理的一個組成部分，物流管理研究的主要是戰(zhàn)術(shù)

16、層面上的，甚至是具體運作等面上的問題，而供應(yīng)鏈管理不僅研究戰(zhàn)術(shù)層面上的問題，同是還包括更為廣泛的戰(zhàn)略層面上的問題。在企業(yè)操作實踐中，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的界面一般情況下是無法劃分得很清楚，因此在使用這兩個概念時，可以將這兩個概念等同使用，混用這兩個概念不會產(chǎn)生太大的問題，相反可能會給我們帶來些好處，那就是幫助我們區(qū)分物流（Logistics）、物料的流動（material flow）和實體分銷（physical distribution）概念的不同之處，在我國這三個概念無論是在理論上還是在實踐中是經(jīng)常被混用的，這些層次不同的概念的混淆極其不利于我們理解物流管理（logistics management）

17、的真正含義。6.2 供應(yīng)鏈管理本質(zhì)正如CSCMP供應(yīng)鏈管理的定義中所講的，供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的供給和需求管理的集成，這里所講的供給與需求是經(jīng)濟學(xué)研究理論中的核心概念之一。從經(jīng)濟學(xué)的角度來講，供給與需求是建立在交換概念基礎(chǔ)之上，交換是在市場環(huán)境中進行的，而交換內(nèi)容的實質(zhì)是價值并且以價格作為衡量的指標。自從亞當斯密 亞當斯密（Adam Smith，17231790），是英國古典政治經(jīng)濟學(xué)的主要代表人物之一。他的代表作國富論（全稱國民財富的性質(zhì)和原因的研究）早以被翻譯成十幾種文字，全球發(fā)行。而他本人也因此被奉為現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)的鼻祖。所著的國富論開創(chuàng)了經(jīng)濟學(xué)理論以來，經(jīng)濟理論研究都沒

18、有離開這些基本概念。但是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的不斷進步，不同的經(jīng)濟發(fā)展階段所面臨的主要問題有所不同，這些基本概念的內(nèi)涵及外延也不斷深化和拓展。因此在供應(yīng)鏈管理時代，這些概念就有其不同于其他時代含義，為了更好的理解供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)，必須先了解這些概念的基本含義。6.2.1 經(jīng)濟學(xué)中的相關(guān)概念經(jīng)濟學(xué)（economics）研究的最基本的問題就是，生產(chǎn)什么？如何生產(chǎn)？和為誰生產(chǎn)？在完全競爭環(huán)境中，這些問題都會在遵循市場規(guī)律的前提下，在市場體系中有序地進行。1、稀缺與效率經(jīng)濟學(xué)研究的是社會如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價值的商品，并將他們分配給不同的人保羅薩繆爾森，威廉諾德豪斯，經(jīng)濟學(xué)第十六版，蕭堔等譯，第2頁

19、。物品是有限的，而需求是無限的。前一階段的奢侈的需求，后來可能變?yōu)榛镜男枨?。如汽車的安全氣囊在以前是豪華配置，但現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)槠胀ㄅ渲谩ｈb于欲望的無限性，就一項經(jīng)濟活動而言，最重要的事情就是最好地利用其有限的資源。這就是我們面臨效率（efficiency）這一關(guān)鍵的概念。效率是指最有效地使用社會資源以滿足人類的愿望和需要。更準確地講，在不會使其他人的境況變壞的前提條件下，一向經(jīng)濟活動如果不在有可能增進任何人的經(jīng)濟福利，那么，該項經(jīng)濟活動就是有效率的。這個經(jīng)濟學(xué)有關(guān)效率的定義，實際上包含了管理學(xué)中的效率和效果（efficient, effective）的內(nèi)容在內(nèi)了。管理學(xué)中的效率的定義較為狹義，

20、只描述了數(shù)量多少的含義在內(nèi)，例如日產(chǎn)量等。2、市場與價格市場（market）：是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價格和交易數(shù)量的機制。在市場體系中，每樣?xùn)|西都有價格（price），既物品的貨幣價值。價格代表了消費者與廠商愿意交換各自商品的條件保羅薩繆爾森，威廉諾德豪斯，經(jīng)濟學(xué)第十六版，蕭堔等譯，第21頁。圖6-2是市場經(jīng)濟活動流程圖，圖中可以了解消費者和生產(chǎn)者是如何相互作用并共同決定投入和產(chǎn)出的價格與數(shù)量，圖的上部分是產(chǎn)品市場流程，如比薩餅和鞋等；圖的下部是諸如土地和勞動等投入品或曰生產(chǎn)要素的流程。居民購買物品，出售生產(chǎn)要素；企業(yè)出售物品，購買生產(chǎn)要素。圖6-2 市場經(jīng)濟活動流程圖資料

21、來源：保羅薩繆爾森，威廉諾德豪斯，經(jīng)濟學(xué)第十六版市場體系依賴于供給和需求以解決三位一體的經(jīng)濟學(xué)問題。這里我們看到了市場經(jīng)濟的環(huán)流圖。在圖上的產(chǎn)品市場、居民戶的貨幣選票和企業(yè)的供給決策相互作用，共同決定生產(chǎn)什么。進一步，在圖下部的要素市場，企業(yè)對投入品的需求與公眾對勞動及其他投入品的供給相結(jié)合，幫助決定工資、地租和利息支付；收入近而影響物品送給誰。企業(yè)為了購買要素投入品和以最低價格出售物品而展開的競爭決定了如何生產(chǎn)的問題。保羅薩繆爾森，威廉諾德豪斯，經(jīng)濟學(xué)第十六版，蕭堔等譯，第24頁我們既是生產(chǎn)者也是消費者，生產(chǎn)的品種越多我們選擇的范圍就越大，消費的多樣化就在我們不斷開發(fā)出新產(chǎn)品中形成的。實際上

22、我們是在不斷地解決由自己創(chuàng)造出來的難題，這就是經(jīng)濟的規(guī)律。3、完全競爭與不完全競爭市場體系的有序性最早為亞當斯密所揭示。他在國富論提出了“看不見的手的”原理。在他的著作中是這樣描述的：“每個人都力圖用好它的資本，使其產(chǎn)出能實現(xiàn)最大的價值。一般說來，它并不企圖增進公共福利，也不知道它實際上所增進的公共福利是多少。她所追求的僅僅是他個人的利益和所得。但在這樣做的時候，有一支看不見的手在引導(dǎo)他去幫助實現(xiàn)另一個目標，這種目標并非是他本意要追求的東西。通過追逐個人利益，他經(jīng)常增進社會利益，其效果比真的要促成社會利益時能夠得到的那一種更好。 亞當斯密，國富論，1776年這就是所謂的完全競爭，經(jīng)濟學(xué)家證明在

23、一定條件下完全競爭是有效率的，在完全競爭的條件下，任何企業(yè)是不能夠影響市場價格的。但市場許多是存在著“市場不靈”的情況，這是由于壟斷或其他形式的不完全競爭造成的。不完全競爭是指，如果一個企業(yè)能夠明顯地影響其產(chǎn)品的市場價格，那么該企業(yè)就屬于“不完全競爭者”。當個別出售者有一定程度的控制某一行業(yè)的產(chǎn)品價格的能力時，該行業(yè)就處于不完全競爭之中。不完全競爭的市場類型包括：壟斷：在壟斷型市場中，某一企業(yè)是產(chǎn)品的唯一擁有者，且不存在替代品。壟斷者同時決定價格和數(shù)量，基本上不用考慮競爭因素。制約壟斷者的唯一因素是其產(chǎn)品的自然需求屬性（例如價格彈性）。在某些場合還包括諸如政府管制這類因素。寡頭壟斷：少數(shù)企業(yè)提

24、供相同或類似的產(chǎn)品。從理論上講，寡頭壟斷者通過組建卡特爾，向壟斷者那樣行事，而實現(xiàn)利潤的最大化。但是，由于政府管制和內(nèi)部競爭等因素，寡頭壟斷者并不總是能夠做到這一點。寡頭壟斷企業(yè)數(shù)量越多，決策越獨立，寡頭壟斷就越容易向完全競爭轉(zhuǎn)變。企業(yè)總是傾向于避開完全競爭的環(huán)境，試圖處于壟斷地位，所以競爭戰(zhàn)略中講道的差異化產(chǎn)品策略，以及目前最新的價值創(chuàng)新理念都是這種意圖的實際表現(xiàn)。4、替代品、互補品及獨立品如果A的價格上升提高了替代品B的需求，那么A和B就是替代品（如牛肉和雞肉）。如果A的價格上升會導(dǎo)致對B的需求下降，我們就稱他們?yōu)榛パa品（如汽油和汽車）。如果A的價格上升對B沒有任何影響，我們就稱他們?yōu)楠毩?/p>

25、品（如牛肉和教科書）。新技術(shù)、新方法創(chuàng)造出了越來越多的替代品，這在一個方面增大了企業(yè)的競爭的激烈程度，在后續(xù)的競爭模型中描述的更為清楚。5、需求與供給需求與供給是任何市場中的兩個關(guān)鍵因素。需求與供給兩者間的相互作用影響了市場的競爭狀況、價格以及競爭程度。在完全競爭的市場條件下，當需求超過供給時，價格上漲；反之則價格下降，需求與供給之間的數(shù)量的平衡是靠價格來調(diào)整的。參見圖6-3需求與供給關(guān)系圖。圖中表明，在供給條件不變的情況下，如果需求增加，則需求曲線有D的位置向右移到D1的位置，此時價格由P上漲到P1，供給數(shù)量由Q增加到Q1，達到新的數(shù)量與價格的平衡。需求與供給曲線會有很多種變化組合，都會影響

26、到供給量或者價格，詳細內(nèi)容可閱讀參考書籍。（1） 影響需求的因素： 價格：商品價格越高，其需求越小； 可支配收入：購買者可支配收入提高時，對商品的需求一般會增強； 替代品價格：替代品價格上升時，本商品的需求會增強； 互補品的價格：互補品價格提高時，對商品的需求會減弱； 圖6-3 需求與供給關(guān)系圖 購買者偏好：當購買者偏好發(fā)生變化時，需求也會發(fā)生變化。偏好受心理因素影響，有時也受其他諸如氣候天氣等的影響； 購買者的預(yù)期：如果購買者預(yù)期未來的價格會提高或降低等，都會對需求產(chǎn)生影響；購買者的數(shù)量：隨著購買之的數(shù)量的增加，需求也會增加。（2） 影響供給的因素： 價格：商品價格越高，供給數(shù)量就越多； 投

27、入品價格：投入品（如原材料和勞動力等）價格的提高，供應(yīng)商的利潤就會下降，就會減少供給； 技術(shù)：技術(shù)改進通常會使成本降低，會加大供給； 供給者預(yù)期：供給者的預(yù)期也會影響供給數(shù)量。 銷售者數(shù)量：銷售者數(shù)量的增加，供給數(shù)量也會增加。（3） 需求與供給價格彈性價格彈性：衡量當一種商品價格發(fā)生變動時，該物品需求量的變動的大小。即需求/供給變化量的百分比，除以價格變動的百分比。價格彈性大于1時，我們稱這種商品為富有彈性，小于1時，稱這種商品為缺乏價格彈性。等于1時，稱這種商品擁有單位價格彈性。 圖6-4 價格彈性以需求曲線為例，參考圖6-4價格彈性圖，我們可以直觀地看到價格彈性的性質(zhì)。6.2.2 價值與價

28、值鏈（Value Chain）？供應(yīng)鏈的說法是出現(xiàn)在二十世紀八十年代，同時代還有一種描述企業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的概念就是價值鏈，理論上“價值鏈”這一概念，是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特邁克爾波特是哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，當今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一。他曾在1983年被任命為美國總統(tǒng)里根的產(chǎn)業(yè)競爭委員會主席，開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論。他先后獲得過威爾茲經(jīng)濟學(xué)獎、亞當斯密獎、三次獲得麥肯錫獎，擁有很多大學(xué)的名譽博士學(xué)位。到現(xiàn)在為止，波特已有十四本著作，其中最有影響的有品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量（1976）、競爭戰(zhàn)略（1980）、競爭優(yōu)勢（1985）、國家競

29、爭力（1990）等。邁克爾波特(Michael E.Porter)32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認的第一權(quán)威。他畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，后獲哈佛大學(xué)商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。目前，他擁有瑞典、荷蘭、法國等國大學(xué)的8個名譽博士學(xué)位。于1985年提出的。 1、價值鏈波特認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！?邁克爾波特競爭優(yōu)勢陳小悅譯，華夏出版社出版，1997年1月第一版，2003年6月底8次印刷，第40頁企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營

30、活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。見圖6-5基本價值鏈。這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類：（1） 價值鏈的基本活動內(nèi)容 進向物流：與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。 生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，例如機械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護、檢測、印刷和各種設(shè)施管理。 出向物流：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān) 圖6-5 基本價值鏈的各種活動，例如產(chǎn)成品 資料來源：邁克爾波特競爭優(yōu)勢陳小悅譯，庫存管理、原材料搬運、 華夏出版社出版，1997年1月第一版送貨車輛調(diào)度、訂單處理和生產(chǎn)進度安排。 營銷和銷售：與提供

31、一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進行購買有關(guān)的各種活動，例如廣告、促銷、銷售隊伍建設(shè)、報價、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價。 服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，例如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整。（2） 價值鏈的輔助活動內(nèi)容 采購：采購是指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，而不是外購?fù)度氡旧怼?技術(shù)開發(fā)：技術(shù)開發(fā)是由一定范圍的各種活動組成，這些活動可以被廣泛的分為改善產(chǎn)品和工藝的各種努力，我們把這類活動稱之為技術(shù)開發(fā)而不是研究和開發(fā)，因為研究和開發(fā)對大多數(shù)管理人員來說是一個非常狹義的概念。技術(shù)開發(fā)則與工程部門和開發(fā)小組相聯(lián)系。 人力資源管理：人力資源管理包括各種涉及所有類型

32、人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報酬等各種活動。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、政府事物和質(zhì)量管理。價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。所有經(jīng)濟活動都是為最終用戶創(chuàng)造價值，并分享因此而帶來的利潤。2、價值對價值這一概念有很多種描述，我們介紹兩種：第一種，從競爭角度而言，價值是買方愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品所支付的價格。價值用總收入來衡量，總收入則是企業(yè)產(chǎn)品得到

33、的價格與所銷售的數(shù)量的反映。如果企業(yè)所得的價值超過創(chuàng)造產(chǎn)品所花費的各種成本，那么企業(yè)就有盈利。為買方創(chuàng)造超過成本的價值是任何基本戰(zhàn)略的目標。分析競爭地位是必須使用價值而不是成本邁克爾波特競爭優(yōu)勢陳小悅譯，華夏出版社出版，1997年1月第一版，42頁。第二種，在營銷理論中基本上價值可被看作是質(zhì)量、服務(wù)和價格（quality, service and price, QSP）的組合，被稱之為顧客價值三合一。價值隨質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，但隨著價格的增加而減少。確切的說，我們可以把價值（Value）定義為顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)。一般來說，價值就是顧客所得到（Gets）與付出（Gives）之比

34、。顧客分析所得利益和付出的成本。利益包括功能利益和情感利益；而成本包括金錢、時間、精力以及體力。由此價值可用以下公式表達：營銷者可以通過以下幾種方法提高購買者所得價值：增加利益、降低成本、增加利益的同時降低成本、利益增加的幅度比成本增加幅度大、成本降低幅度比例已降的幅度大 菲利普科特勒， 營銷管理第十一版，上海人民出版社，梅清豪譯，第14頁。如果供應(yīng)的產(chǎn)品向目標客戶傳遞了價值和滿意，那就表示成功了。顧客在不同供應(yīng)產(chǎn)品中挑選的基礎(chǔ)是知道哪個會給他們帶來最大價值。6.2.3 供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)供應(yīng)鏈管理是一種經(jīng)濟的活動，其本質(zhì)是對價值創(chuàng)造和傳遞過程的管理。在整個供應(yīng)鏈上所有參與者都是逐級不斷地創(chuàng)造和

35、傳遞著價值，而這些被創(chuàng)造出來的價值只有在市場上交換后才能得到回報。也就是說只有最終產(chǎn)品（final production）被最終消費者(final consumer)購買后，供應(yīng)鏈創(chuàng)造出來的價值才能夠?qū)崿F(xiàn)。而發(fā)生在供應(yīng)鏈伙伴之間的原材料、半成品以及服務(wù)的買賣等所有權(quán)的交換行為，不過是這條供應(yīng)鏈所創(chuàng)造出來的總價值所換來的利潤的再分配過程，雖然這個再分配過程可能在產(chǎn)成品價值的交換之前已經(jīng)預(yù)先完成。供應(yīng)鏈管理實際上是把產(chǎn)成品與最終消費者交易的市場作為限定界面，并將此界面前端的所有供應(yīng)鏈上的成員作為廣義的資源來看待（包括這些成員各自擁有的其他各種狹義的資源在內(nèi)）。因此供應(yīng)鏈管理不僅包括了，對涉及資源獲

36、取、采購、轉(zhuǎn)化等過程的全部計劃、實施的管理活動和全部物流管理活動（狹義的本企業(yè)資源管理），重要的是，它也包括了與渠道伙伴之間的協(xié)調(diào)與合作，他們是供應(yīng)商、中間商、第三方服務(wù)提供者和客戶（廣義資源的管理）。如果這些狹義的或者廣義的資源不能被充分加以利用，就不能實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體運作的高效率，在市場競爭中這條供應(yīng)鏈就可能處于劣勢地位，這對每一位供應(yīng)鏈成員都是不利的。正如波特的“價值鏈”理論不僅揭示了企業(yè)的經(jīng)濟活動的目標，即企業(yè)的目的是通過創(chuàng)造價值而獲取利潤。同時也揭示了企業(yè)競爭的本質(zhì)，即企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說

37、：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。 邁克爾波特在臺灣演講內(nèi)容，摘自”6.3 供應(yīng)鏈管理特征從上面的章節(jié)中我們已經(jīng)了解，供應(yīng)鏈管理是把供應(yīng)鏈中所有成員作為廣義的資源來看待，其目的就是充分提高這些資源的效率，提升供應(yīng)鏈整體的競爭優(yōu)勢。顯然，供應(yīng)鏈管理所涵蓋的資源組成是極其復(fù)雜的，對這些資源進行有效管理是一件非常具有挑戰(zhàn)性的課題，管理的難度非常的大，以至于我們很難掌控管理的輸出效果。為什么供應(yīng)鏈管理還要把這么復(fù)雜的資源納入到自身管理研究的范圍？ 這不是學(xué)者們的心血來潮，追求新奇特的結(jié)果

38、，而是企業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然要求，我們不得不順應(yīng)這種環(huán)境的變化，必須迎接這一挑戰(zhàn)。經(jīng)濟發(fā)展的不同階段對資源和效率的看法是不同的，在市場經(jīng)濟發(fā)展的不同階段需求與供給平衡也在改變。例如在手工業(yè)時代勞力、土地、資本是生產(chǎn)者的三大主要資源，其效率是體現(xiàn)為通過勞動分工來提高產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量，以滿足相對無限的市場需求，那時的產(chǎn)品價值是以滿足最基本的使用功能為標準的。而今天信息也成為了企業(yè)重要資源之一，科技進步帶來生產(chǎn)效率巨大的提高，消費者不僅不滿足于產(chǎn)品的使用功能，對質(zhì)量的要求更為苛刻的同時還在追求其他附加的價值，如品牌、舒適、方便、美觀以及更高的安全性的要求。因此供給與需求需要尋找新的平衡點。經(jīng)濟全

39、球化、產(chǎn)品生命周期的縮短和消費的多樣化是供應(yīng)鏈管理面對的最主要的因素，那么這些因素是如何改變了企業(yè)處所的宏觀環(huán)境？給我們帶來什么樣的問題？或者供應(yīng)鏈管理的特征主要體現(xiàn)在哪些方面？回答這些問題前，有必要從下面的一些基本理論的介紹開始。6.3.1 競爭與營銷的基本概念1、宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境任何企業(yè)都是存在于某個具體的環(huán)境中，在一個特定的環(huán)境中企業(yè)管理者并不能夠做所有的事情，他們可以獲得和控制一些資源，但對已知的世界卻無法控制，他們必須接受這個世界并對世界帶來的機會與威脅做出反應(yīng)。管理者能夠控制的和無法控制的資源之間的區(qū)別導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的區(qū)別，外部環(huán)境可以分成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指

40、所有企業(yè)面對的總體社會的經(jīng)濟狀況，微觀 圖6-6企業(yè)的環(huán)境環(huán)境表示對企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)生具體影響的因素， 資料來源：Philip Wickham, “Financial Times,參見圖6-6企業(yè)的環(huán)境。 CEO strategy decision”，20022、考察企業(yè)環(huán)境（1）PEST分析方法（宏觀環(huán)境）：是對可能影響企業(yè)的四種因素的考察。PEST代表政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）及技術(shù)（Technological）。政治因素是指政府及其行為以及影響企業(yè)的方式。經(jīng)濟因素是指一般經(jīng)濟趨勢的影響。社會因素是指消費群的一般社會趨勢。重要的是人口趨勢（如年

41、齡結(jié)構(gòu)）和社會階層的發(fā)展趨勢（一般指人口統(tǒng)計學(xué)）及消費口味和方式（指消費心態(tài)學(xué)）的改變引起的消費者購買行為變化的趨勢。技術(shù)因素是指影響企業(yè)（及其競爭對手）生產(chǎn)其產(chǎn)品方式的因素、技術(shù)發(fā)展對企業(yè)產(chǎn)品需求的影響及競爭對手利用新技術(shù)進行的產(chǎn)品開發(fā)。（2）SWOT分析方法（內(nèi)外部環(huán)境）：是對環(huán)境趨勢影響企業(yè)及其內(nèi)部應(yīng)付能力的考察。SWOT代表的是優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。這四種因素間的關(guān)系見圖6-7 SWOT分析圖形。企業(yè)戰(zhàn)略可以這樣描述，即利用優(yōu)勢創(chuàng)造并把握機會，以及控制其劣勢從而避免威脅。 圖6-7 SWOT

42、分析圖形資料來源：Philip Wickham, “Financial Times, CEO strategy decision”，20023、微觀環(huán)境競爭動力宏觀環(huán)境提供了企業(yè)競爭的舞臺，而微觀環(huán)境則提供了各個企業(yè)表演的劇本。微觀環(huán)境是指影響企業(yè)及其所在行業(yè)的各種因素。微觀環(huán)境是由針對行社會及其技術(shù)趨勢的政治行為定義的，這種行為影響企業(yè)的經(jīng)營方式和消費者對其產(chǎn)品的需求、行業(yè)內(nèi)部間以及與其它行業(yè)間的關(guān)系。哈佛大學(xué)教授邁克爾波特（Michael Porter）對決定行業(yè)盈利性的因素進行了研究。他認為主要有5種力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭、供應(yīng)商（賣方）的議價能力、購買者（買方）的議價能力、替代品以

43、及潛在進入者的威脅。參見圖6-8 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量。圖6-8 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量資料來源：邁克爾波特（Michael Porter），競爭戰(zhàn)略陳小悅譯，2003年，14頁（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭：第一種力量涉及同行業(yè)企業(yè)相互競爭的方式。同行業(yè)競爭主要是價格競爭。一般說來，企業(yè)競爭相互殺價，行業(yè)利潤就會越來越小。如果在某行業(yè)里，各企業(yè)之間的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別，就容易變面價格戰(zhàn)，就可以維持總體利潤水平。如果某行業(yè)的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)難以將其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，而消費者挑選供應(yīng)商并不會增加其費用及不增加轉(zhuǎn)移成本，那么該行業(yè)的企業(yè)勢必要以價格為競爭手段。（2）供應(yīng)商（賣方）和購買者（買方）的議價

44、能力：行業(yè)及其買方和賣方同在一條價值鏈上。這便是商品在到達最終消費者之前，流通并增值的商業(yè)鏈。他們利用其議價本領(lǐng)，從總體增值過程中盡可能多地汲取利潤。這種力量關(guān)系中的重要因素包括：買賣雙方的相對規(guī)模（誰的規(guī)模大，誰就有更大議價能力）、不同買方間的競爭程度、買方用其他產(chǎn)品替代此產(chǎn)品的容易程度（叫做轉(zhuǎn)移成本）。增強賣方和賣方的議價能力是戰(zhàn)略的要點之一。（3）替代品的威脅：同行業(yè)間競爭指的是在同一行業(yè)里競爭者相互競爭的方式。然而買方可能會在一個不同行業(yè)發(fā)現(xiàn)具有相同功能的商品。對于某一供應(yīng)商來說，這實際上意味著擴大了競爭環(huán)境。例如處于高科技行業(yè)的手機與手表的競爭，傳統(tǒng)電話公司與互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭。如果有

45、了替代品，而購買者認為不錯，那么賣方要想留住用戶，就必須降低價格?？傊玫奶娲返某霈F(xiàn)會降低一個行業(yè)的利潤。（4）潛在進入者的威脅：一個行業(yè)里的企業(yè)數(shù)量不是固定的。新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，老企業(yè)逐漸消失。新進入某行業(yè)的企業(yè)可能是新成立的，也可能是從現(xiàn)有企業(yè)里分離出來的。管理者除了必須為已有的，還要為未來的競爭訂計劃。這不僅加劇競爭，而且如果新進入者帶著新的戰(zhàn)略進入該行業(yè)，還會改變競爭規(guī)則。對新進入者來說，有兩個因素決定其進入該行業(yè)是否具有吸引力。第一是該行業(yè)的利潤水平。如果水平很高，進入該行業(yè)自然就有好的收益。第二是進入該行業(yè)的障礙。這是新入者面臨必先入者高得多的成本。進入障礙越大（并且進入該行業(yè)所需

46、投資越大），進入就缺乏吸引力。進入障礙主要包括陷入企業(yè)所達到的規(guī)模經(jīng)濟情況、開發(fā)產(chǎn)品的費用以及贏得顧客基礎(chǔ)的費用。最后這個因素可能包括顧客轉(zhuǎn)移費用，如果新入者不得不從現(xiàn)有企業(yè)“購買”顧客。4、市場生命周期及利潤狀況市場不是靜止不變的，他隨著顧客數(shù)量和需求的變化而變化。市場發(fā)展有一定規(guī)律，被稱作“產(chǎn)品生命周期”，在產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)獲得利潤狀況有所不同，圖6-9形象描述了產(chǎn)品生命周期各階段的特點及利潤狀況。（有關(guān)對產(chǎn)品生命周期及其不同時期的利潤分析的圖形略有不同，有些圖形描述的利潤最高點是在增長的后期）圖6-9 產(chǎn)品的生命周期和利潤狀況資料來源：Philip Wickham, “Fina

47、ncial Times, CEO strategy decision”，2002在市場生命周期的早期階段，一種新產(chǎn)品投放市場后，隨著顧客對該產(chǎn)品的了解，需求量會迅速增長。這是市場的增長期。由于在新產(chǎn)品剛?cè)胧?，而且證明產(chǎn)品不錯，很多人可能會蜂擁而至，這時需求量較大，從而帶動市場的快速增長；而當?shù)谝慌徺I高峰過后，其他人開始購買時，增長會慢下來。市場逐漸達到飽和狀態(tài)，需求增長緩慢。這是市場成熟期。這個時期，產(chǎn)品容易受到來自新一代產(chǎn)品的競爭的挑戰(zhàn)，這些產(chǎn)品可能有其技術(shù)先進的優(yōu)勢。需求開始下降，市場進入衰退期。衰退過程開始較慢，但隨著產(chǎn)品進入淘汰階段，會變得非常明顯。產(chǎn)品的生命周期有幾個含義。對投資者

48、來說，增長期是投資時機，這時投資可以搶得先機，占據(jù)有利地位。短時間成本可能較高，但隨著市場的擴大及競爭壓力的減小，經(jīng)濟效益會顯露出來。假設(shè)投資后未獲得市場優(yōu)勢或為占據(jù)有利地位，可以考慮以低成本從市場上退出。因為隨著市場漸入成熟期，可能會有一個淘汰階段，在此階段，那些實力弱的競爭者會發(fā)現(xiàn)，隨著實力雄厚的競爭者逐漸鞏固其地位并享受其有效投資帶來的收益時，他們將無法防御其競爭陣地。顧客及其口味隨著市場變化而發(fā)生變化。當市場步入成熟階段時，可能開始分割，不同的顧客群尋找不同的產(chǎn)品類型。即使那些占據(jù)有利陣地的競爭者也需要仔細審定其定位是否準確，該定位是否安全，以及是否可以獲得利潤等。當市場進入衰退期，生

49、產(chǎn)廠商可能仍會有一個好的利潤流。在此階段市場已經(jīng)沒有多大的吸引力，因此根基穩(wěn)固的生產(chǎn)商能夠從減小的競爭壓力中獲利，如提高銷售價格。一旦市場衰退速度加快，企業(yè)必須再次制定基本戰(zhàn)略決策。5、波特的一般戰(zhàn)略波特的一般戰(zhàn)略包括以下三個方面，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。這三個基本戰(zhàn)略有兩層意思。一是戰(zhàn)略目標，指的是要解除整個戰(zhàn)場，還是集中于特定的區(qū)域或細分市場。二是戰(zhàn)略優(yōu)勢。這時企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。具體來說是指，企業(yè)以低價吸引消費者還是通過區(qū)別其他 圖6-10 波特的一般戰(zhàn)略商家的產(chǎn)品吸引消費者。 資料來源：Philip Wickham, “Financial Times, CEO 參見圖6-10

50、 波特的一般戰(zhàn)略 strategy decision”，2002（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是企業(yè)提供的商品和服務(wù)比競爭對手價格低，而且為了維持其優(yōu)勢，還要確保成本比對手低。當顧客需要標準的、難以區(qū)分的產(chǎn)品商品時，這種戰(zhàn)略特別有效。企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)營及遵循經(jīng)驗曲線（成本下降趨勢）降低成本。最有經(jīng)驗的企業(yè)（指歷史上產(chǎn)量最高的企業(yè)），經(jīng)驗成本可以得到最大化的縮減。這通常是指占有最大市場分額的企業(yè)。（2）差異化戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。目的是期望在整個市場上保持其產(chǎn)品優(yōu)勢。企業(yè)要實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，必須投資進行產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是產(chǎn)品的研發(fā)，必須有好的宣傳計劃以便將產(chǎn)品的優(yōu)勢通達顧客。（3）

51、集中戰(zhàn)略指企業(yè)的精力重點放在小范圍顧客群的利益上，而不是整個市場上。這就需要充分理解這部分顧客的具體需求，提供他們所需要的準確的產(chǎn)品，以及針對他們進行有效的宣傳。6、營銷觀念與營銷策略（1）營銷觀念的發(fā)展隨著市場環(huán)境發(fā)展和變化，市場營銷觀念逐步從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念，可以說每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境，營銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在以下幾個方面： 更加重視戰(zhàn)略：企業(yè)營銷將更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。 更加重視合作：“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在

52、對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。 更加重視“知本”：以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。 更加重視顧客：從營銷觀念的發(fā)展進程中就可看出，每一次營銷

53、觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求以及更加細化、深化的需求。（2）營銷策略營銷策略中很重要的一個概念是營銷4Ps組合，“4Ps”是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。這一概念也是隨著經(jīng)濟環(huán)境對的改變不斷發(fā)展和變化的，體現(xiàn)在幾個方面。一是在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點。二是在價格方面，價格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格

54、之中；價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用價格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求。渠道方式實施電子化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道電子化提供了廣闊的空間。電子化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個

55、性的需求。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向互式溝通，站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告（E-mail）、電子公告牌（）廣告、公共網(wǎng)站廣告和本企業(yè)網(wǎng)站廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。在整個20世紀80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運用“4Ps”策略，后來在“4Ps”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Public-relation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出

56、了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括顧客解決方案（customer solution）、顧客成本（customer cost）、顧客方便（customer convenience）以及顧客溝通（customer communication）。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。如

57、今美國營銷學(xué)教授舒爾茨 唐E舒爾茨教授，整合營銷傳播理論創(chuàng)始人，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者，該書于1997年在中國大陸出版發(fā)行，對國內(nèi)廣告界、企業(yè)咨詢界、企業(yè)經(jīng)營界產(chǎn)生了重大影響。提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(reliance)、提高市場反應(yīng)速度(response)、運用關(guān)系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。6.3.2 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程概況在19世紀以及20世紀初，產(chǎn)業(yè)從手工業(yè)的生產(chǎn)逐漸向現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，直到第二次世界大戰(zhàn)后，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)才發(fā)展成熟，競爭越來越激烈。1、20世紀20-30年代勞動生產(chǎn)率比較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，因而人們的注意力主要集中在能否買到產(chǎn)品，而不是更多地關(guān)注產(chǎn)品的功能。因此，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于其生產(chǎn)效率和由此決定的產(chǎn)