如何設(shè)計終端促銷活動方案

1、.如何設(shè)計終端促銷活動方案 在日常生活，在城市的每一個角落，我們每天都面對著各種各樣的促銷，“大甩賣!“跳樓價，“商鋪轉(zhuǎn)讓，最后三天等等，在步行街，我們經(jīng)常看到這些標語，這是商家促銷的手法，不管它采用的方式是否讓人感覺文雅，但它無時無刻在告訴我們，他們在運營著，他們在做促銷。 促銷是很多人談?wù)摰膯栴}，但如何去做，如何做好，卻是很多人不好談的問題。很多對市場操作認識不多的朋友對促銷本身的含義和促銷的方式只停留在片面的概念上，認為促銷不就是將產(chǎn)品迅速賣出去，以擴大銷售量，卻不知道促銷也是一門很深的學(xué)問。不少促銷活動完畢后，會面對這樣的結(jié)果：整個活動最終盤算下來，企業(yè)反而賠本了；當時效果不錯，促銷一

2、停，銷量也隨之降下來了 為什么會這樣子呢. 尋根問底，最后的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)原來就是促銷方案沒有做好惹的禍！ 如何才能做好方案呢. 隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比到達6：4。銷售促進促銷SALES PROMOTION是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的四大根本促銷手段之一。在做方案之前，我們首先就得了解我們的促銷針對什么來做，是針對新產(chǎn)品.還是老產(chǎn)品.是對代理商來做.還是對用戶來做.是擴大知名度還是擴大銷售量.促銷的核心是什么.它的效果要求到達什么層次. 正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)

3、全面的活動方案是促銷成功的保障。如何撰寫促銷方案.本人認為，一份比擬完善的促銷活動方案應(yīng)由下述12局部組成。本文力圖從理論上指導(dǎo)促銷方案的撰寫，本文所述的促銷活動方案是指針對消費者的銷售促進，至于針對經(jīng)銷商、制造商和銷售人員的銷售促進，在此不列為討論X疇。 一、促銷活動目的 對市場現(xiàn)狀及活動目的進展闡述。市場現(xiàn)狀如何.開展這次活動的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽度.只有目的明確，才能使活動有的放矢。 在促銷方案的題頭，一定闡述清楚活動的目的，活動的時間方案和投入方案，讓人一目了然。 二、促銷活動的對象 活動針對的目標是市場的每一個人，還

4、是某一特定群體.活動控制在多大X圍內(nèi).哪些人是促銷的主要目標，哪些人是促銷的次要目標.這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。 我們行業(yè)的終端促銷活動的對象無疑是潤滑油產(chǎn)品的最終用戶，是車主和司機，工業(yè)潤滑油促銷意義不大，主要是車用潤滑油促銷，但是針對這些用戶，促銷時也要分重點和次要對象，是農(nóng)村用戶還是城市用戶.是私家車主還是出租車主.他們對促銷的期盼和需求是什么.是對禮品感興趣還是對抽獎感興趣.他們的身份決定了他們的興趣，對整個活動的方案有很大的影響。 三、促銷活動的主題 在這一局部，主要解決兩個問題，即確定活動主題和包裝活動主題。降價，價格折扣.贈品，抽獎，禮券.效勞促銷，演示促銷.

5、消費信用，還是其它促銷工具.選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境，以及促銷的費用預(yù)算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動堪稱經(jīng)典，它把一個簡簡單單的降階促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動，但不可借鑒。這一局部是促銷活動方案的核心局部，應(yīng)力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性。 對于我們潤滑油產(chǎn)品，如采取“買一送一， “買油送效勞，如洗車效勞 的主題都是常見的手法，至于采取什么具體的方案，要與促銷的對象和促銷的主題相結(jié)合，才能夠決定。 在2003年，某公

6、司做了“168315百萬大獎為主題的促銷活動，目的是擴大原有產(chǎn)品的銷量，這個活動抗擊了非典時期的消費低潮，使到該品牌的市場沒有受到疫情的影響而走入低潮，保持了原有的銷量和客戶。 四、促銷活動具體開展方式 這個方式問題談的就是通過什么途徑來實現(xiàn)促銷活動。在這里有兩個問題要重點考慮： 一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭來賣自己的“狗肉.是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其它廠家聯(lián)合促銷.和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風(fēng)險。如上面談的“百萬大獎活動，它選擇了與中國電信聯(lián)手，通過確認來領(lǐng)取獎項。在區(qū)域現(xiàn)場做促銷，我們一般會和當?shù)?/p>

7、的代理商一起聯(lián)手。 二是確定刺激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反響越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷實踐進展分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。如果促銷對客戶“賣一送一，買一罐汽車油送一罐汽車油，廠家送不起，如果買一罐汽車油送一瓶清洗劑，對客戶吸引力不大；對抽獎活動，以獎金形式發(fā)放，1元2元的號召力不大，但是設(shè)定獎項500元一份，也許會有不少人來參與。 三是適當?shù)墨@得率。一個成功的促銷調(diào)動的參與人越多才會越成功，如果促銷贈品或獎項可望不可及，參與者的興趣就會降低。這個門檻要設(shè)計的伸手不及，

8、跳起才得。比方對終端的促銷設(shè)計如果以10件起步就比以20件起步效果好，針對直接用戶的以1件或1罐起步比擬好。如果是抽獎形式，獲獎率一般在54左右是最適宜的，當然，要做好測算。 四是獎品如何獲取。要根據(jù)獎品的大小和采購的進度安排，還要看消費者的習(xí)好。如果是買贈形式，最好是買就得，不要麻煩消費者二次回頭對換；如果是積分形式，那么在促銷截止日期后的三天內(nèi)及時兌現(xiàn)。在獎品的流通上，要考慮是由終端發(fā)放還是到經(jīng)銷商處領(lǐng)取，如何防止渠道成員截流獎品或贈品。 五、促銷活動的期間和地點 一般潤滑油企業(yè)一年中至少有兩次大的促銷：春季、秋季。都是換季促銷。有的根據(jù)市場的具體情況來設(shè)計，如新品上市促銷、老產(chǎn)品清庫促銷

9、、打壓對手的促銷等等。 縱觀形形色色的促銷活動，覺察許多企業(yè)都有個誤區(qū)，比方春季促銷周期竟然是三個月！而新品上市卻僅僅一個月，一個誤區(qū)是換油是一個季節(jié)性的改變，其周期一般不會超過一個月；而新品從終端認知，到消費者了解，再試用這一個周期至少需要一個半月到兩個月。 促銷活動的地點選擇得當會事半功倍，選擇不當那么會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短，會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購置，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市

10、場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。 如果做全國性的促銷，需要考慮區(qū)域的氣候環(huán)境，消費習(xí)性等特特點來調(diào)整方案。在黃河以南的地區(qū)二月底三月初開展春季促銷比擬好，而在北方那么要到三月底開展好。北方區(qū)域的消費者給他送塊毛巾就快樂的很，而在沿海區(qū)域那么連看都不看的。 六、促銷宣傳的配合方式 一個成功的促銷活動，需要全方位的宣傳配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法.選擇什么樣的媒介炒作.這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。在局部地區(qū)針對消費者，對群眾感興趣的公眾媒體的效果會比擬明顯；對于車用潤滑油產(chǎn)品，在交通要道樹廣告牌，在汽配市場門口掛橫幅，在各個修理點和保養(yǎng)點貼海報等，各種手法相結(jié)合，才可以取

11、得良好的效果。單一的廣告方式是很難將促銷活動的信息普及到所有目標客戶的。 七、促銷的前期準備 有了方案和方案，前期需要那些準備呢.人力，物力，才力方面都要考慮到。因此當企業(yè)要做促銷時，最好成立一個促銷小組專人負責(zé)和跟蹤，在人員安排方面，要“人人有事做，事事有人管，無空白點，也無穿插點。誰負責(zé)與政府、媒體的溝通，誰負責(zé)文案寫作，誰負責(zé)現(xiàn)場管理，誰負責(zé)禮品發(fā)放，誰負責(zé)顧客投訴.各個環(huán)節(jié)都要考慮清楚，否那么就會臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛、小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否那么將導(dǎo)致現(xiàn)場忙亂。尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)歷的根底上確定的，因此有

12、必要進展必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否適宜，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 另外很關(guān)鍵的是促銷活動所需要的資金一定要財務(wù)單獨撥出來?？顚Ｓ?，不要在所有事情都準備得差不多的時候，就差資金沒有全部到位而影響了大局，許多企業(yè)因為各種原因都會出現(xiàn)這個問題，因此在做方案時一定要方案好并且落實好。 八、促銷的中期操作 中期操作，主要指的是活動開場到完畢整個過程，主要是活動紀律，進度和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中應(yīng)對參與活動人員各方面紀律做出仔細的規(guī)定，并且落實執(zhí)行的進度。促銷小組的負責(zé)人要時時跟

13、蹤活動的進度，是否按照原方案，如果有拖后現(xiàn)象，要及時促進和補救，千萬不要因為進度問題將促銷時間一改再改，這樣廣告做出去而實際實行不了，會影響消費者的熱情，還會打擊自己的信心和代理商的積極性。 現(xiàn)場控制，主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到有條不紊，忙而不亂。同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷X圍、強度、額度和重點進展調(diào)整，保持對促銷方案的控制。 注意一定跟蹤好收尾工作，很多活動在接近尾聲時，大家會有松懈感，與剛開場時的熱情不同，效勞態(tài)度也有差異，尤其是為期比擬長的活動，最后往往會敷衍了事或者一塌糊涂。比方現(xiàn)場不清掃，一堆垃圾等，會在最后時刻影響企業(yè)的整體形象。 九、促銷的后期延續(xù) 很多企業(yè)的促銷

14、活動在活動完畢打道回府就算了事了，其實不然，最后的延續(xù)工作才是最關(guān)鍵的，為什么不少活動促銷一停，銷量馬上下降.主要還是后續(xù)工作沒有考慮到或者沒有做好，沒有將活動的影響放大到各個區(qū)域，或者是延續(xù)到一定時間。在短期的銷量上升后，如何保持這一勢頭，品牌的宣傳應(yīng)保持什么基調(diào)都要考慮。 十、促銷的費用預(yù)算 沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)做出預(yù)算。幾年前愛多VCD的“陽光行動B方案以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進展預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個方案公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。 費用預(yù)算除了對整個活動有一個費用預(yù)算外，還要余留一局部作為意外防X資金，另外還有活動后續(xù)的預(yù)計付出等，當然要預(yù)算活動以后整個收益，要使到活動有相當?shù)漠a(chǎn)出。 十一、促銷的意外防X 每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比方，政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、促銷品的破損、宣傳物料的缺失，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進展等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力和財力方面的準備。一般全國性的促銷活動防X風(fēng)險資金為預(yù)期效果的1%，小型的地方性或區(qū)域促銷活動為0.1左右。 十二、促銷的效果預(yù)估 預(yù)測這次活動會到達什么樣的效果，以利于活動完畢后與實際情況進展比擬，從刺激程度、促銷時