論文：中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

1、目錄中文摘要2中文關(guān)鍵詞2引言2一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況2（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體31.富裕階層32.白領(lǐng)階層33.其他群體3（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特征41奢侈品的主力消費(fèi)群體年輕化42男性消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。43奢侈品消費(fèi)主要集中在外國(guó)品牌。44奢侈品消費(fèi)大部分集中于個(gè)人用品上。55中國(guó)的消費(fèi)者境外消費(fèi)比例大。6(三)發(fā)展趨勢(shì)61中國(guó)將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。62在中國(guó)大陸奢侈品品牌的店家數(shù)量將激增。63奢侈品牌將進(jìn)駐中國(guó)二、三線城市。6二、本文涉及的概念6（一）奢侈品的概念和特征61 奢侈品的概念62奢侈品的特點(diǎn)7（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念81動(dòng)機(jī)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念92 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的

2、類型9三、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析9（一）主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果9（二）中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)121.炫耀性122.獨(dú)特性123.社交目的124身份性象征125自我取悅126.表現(xiàn)內(nèi)在自我127品質(zhì)精致12（三）實(shí)證研究深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)121.研究步驟和方法122.研究?jī)?nèi)容和對(duì)象133.研究假設(shè)134.分析結(jié)果145.結(jié)論20六、給奢侈品企業(yè)的建議和本文局限性20（一）給奢侈品企業(yè)的建議201.重視個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，抓住未來(lái)消費(fèi)者的心態(tài)。202.努力體現(xiàn)“炫耀性”價(jià)值。213.抓住不同性別的消費(fèi)者的不同追求。21（二）本文局限性211.奢侈品定義存在爭(zhēng)議212.調(diào)查樣本的局限

3、性213.調(diào)查結(jié)果分析簡(jiǎn)單21中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究-以深圳大學(xué)生消費(fèi)者為例【摘要】： 隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，國(guó)外奢侈品品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的情緒愈發(fā)高漲，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國(guó)，成為次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。本文主要探討中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和中國(guó)大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以深圳大學(xué)生消費(fèi)者做實(shí)證分析，最后為奢侈品企業(yè)在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展提供建議?！娟P(guān)鍵詞】：奢侈品；消費(fèi)動(dòng)機(jī)引言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)國(guó)民的財(cái)富日益累積，國(guó)外的越來(lái)越多的奢侈品品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)

4、接觸奢侈品，并且他們更加有購(gòu)買奢侈品的經(jīng)濟(jì)能力。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告指出，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國(guó)，成為次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。在國(guó)外,主要是3060歲的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品，而在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品的主力軍是2030歲的年輕人。這個(gè)年齡區(qū)間的中國(guó)購(gòu)買者數(shù)量是日本的12倍?？梢?，在2024歲的大學(xué)生也屬于主力奢侈品消費(fèi)群，并且，在510年內(nèi)，當(dāng)他們更具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)條件時(shí)，他們將是奢侈品的主要目標(biāo)顧客。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)報(bào)告指出，男性是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量，年輕的企業(yè)家、生意人、明星等都屬于奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵顧客。然而，女性的

5、消費(fèi)能力持續(xù)上升，這股潛在的消費(fèi)力量不可忽略。大學(xué)生做為當(dāng)前引人注目的奢侈品消費(fèi)群也是未來(lái)主力奢侈品消費(fèi)群，研究大學(xué)生購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，分析其差異，便能夠更加了解他們的訴求點(diǎn)，為奢侈品企業(yè)提供建議。本項(xiàng)研究在國(guó)外開始的比較早，已有長(zhǎng)達(dá)100多年的歷史，因此形成的理論也比較系統(tǒng)，而中國(guó)對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究起步比較晚，還屬于初級(jí)階段，研究數(shù)量比較少。一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)正以強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ξ絹?lái)越多海外奢侈品的目光。百分之八十的世界頂級(jí)奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。在2008年金融危機(jī)的背景之下，各行各業(yè)均受到其沖擊，外國(guó)奢侈品市場(chǎng)頻頻顯出疲軟之勢(shì)，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀。金融時(shí)

6、報(bào)報(bào)道稱，世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)日本的奢侈品進(jìn)口量在2009年第一季度同比下降10%，同期，高檔配飾和手袋市場(chǎng)的銷售額下降了15%20%，美國(guó)市場(chǎng)則下降了10%15%。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，增長(zhǎng)率將近12%，全球占有率為27.5%，全球排名第二。在所有中國(guó)新貴奢侈品消費(fèi)中，豪華汽車消費(fèi)占40%，其次是豪宅消費(fèi)占38%，服飾、珠寶、藝術(shù)品占9%，私人飛機(jī)占4%，奢華旅行占1%，其他奢侈消費(fèi)占8%。在里昂證劵（CLSA）發(fā)布的中國(guó)2011年投資策略深度研究報(bào)告里顯示，預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)的奢侈品銷售額將會(huì)以每年25%的速度增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字將大于預(yù)測(cè)的中國(guó)總銷

7、售額和教育消費(fèi)的增長(zhǎng)量（11%和16%）。（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體 購(gòu)買奢侈品的的消費(fèi)者比例會(huì)隨著家庭人均可支配收入的增加和恩格爾系數(shù)的降低而升高，國(guó)外消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律同樣在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)漸漸生效。與此同時(shí)，中國(guó)龐大人口基數(shù)所孕育出來(lái)的龐大的富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)也使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體隊(duì)伍壯大。1.富裕階層 在本文，富裕階層定義為資產(chǎn)包括個(gè)人所擁有的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)的富裕人士。 (1)低調(diào)的企業(yè)家他們通過(guò)多年的奮斗積累大量財(cái)富和良好的社會(huì)聲望，他們通常比較低調(diào)，一如購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)行為。根據(jù)理財(cái)易網(wǎng)站一篇報(bào)道，2008年四月在北京的第十屆國(guó)際汽車展，預(yù)展到開幕兩天的時(shí)間，一輛價(jià)

8、值2500萬(wàn)元的布加迪衛(wèi)航跑車已經(jīng)售出，而客戶的詳情卻無(wú)從得知。在某高檔商場(chǎng)的VIP客戶名單上，有一名偏愛古董表收藏的客人，每年會(huì)花費(fèi)至少100萬(wàn)人民幣用于購(gòu)買江詩(shī)丹頓、勞力士以及卡地亞等名牌手表，這還不僅僅是他在這一家商場(chǎng)的消費(fèi)額。【注釋】有許多像這樣的神秘富豪，財(cái)產(chǎn)來(lái)源和去向都不為人所知，可是他們一直在奢侈品上表現(xiàn)出十分強(qiáng)的購(gòu)買力。(2)惹眼的暴發(fā)戶群體他們大多數(shù)在改革開放的潮流中富裕起來(lái)，他們大多數(shù)文化水平不高，但是頭腦靈活。他們由于對(duì)社會(huì)認(rèn)知以及從事行業(yè)與前面提到的低調(diào)企業(yè)家不同，在消費(fèi)奢侈品心理上也有很大差異。他們更加樂(lè)于炫耀自己的財(cái)富，他們認(rèn)為只有展示自己的財(cái)富才會(huì)被重視。2.白領(lǐng)

9、階層 在本文，白領(lǐng)階層的定義將采取2010年MSN中國(guó)白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買調(diào)查中對(duì)白領(lǐng)階層的定義：?？萍耙陨辖逃潭取⒃率杖朐?000元及以上、有固定或自由職業(yè)、年齡在20歲至40歲之間的除工人、武警、農(nóng)民、個(gè)體工商戶、學(xué)生以外的人群佚名：北京車展首日 神秘人買走2500萬(wàn)布加迪-理財(cái)指南，理財(cái)易網(wǎng)，。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊清山秘書長(zhǎng)介紹，在中國(guó)，主要消費(fèi)奢侈品的人群的實(shí)際上是高級(jí)白領(lǐng)階層，他們事業(yè)有成，正處于事業(yè)上升期。作為新興的代表時(shí)尚的階層，他們消費(fèi)奢侈品的目的就希望能夠彰顯自己的品味和生活格調(diào)。由于白領(lǐng)們受經(jīng)濟(jì)因素的制約，他們不能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品，往往他們要省吃儉用數(shù)個(gè)月，為的就是去買一兩

10、個(gè)自己喜歡的品牌奢侈品，這些白領(lǐng)們大部分為女性。全球平均而言，奢侈品的消費(fèi)水平是個(gè)人財(cái)富的4%，可是在中國(guó)的年輕消費(fèi)者，特別是白領(lǐng)階層，卻用40%甚至以上的個(gè)人財(cái)富去購(gòu)買奢侈品。“中國(guó)市場(chǎng)研究”的高級(jí)分析師Ben Cavender預(yù)計(jì)，這個(gè)消費(fèi)群體將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，最后將占整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的60%-70%。侯佳音：奢侈品巨頭的狂歡：在中國(guó)定價(jià)普遍高于歐美市場(chǎng)，世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2011年3月4日， 21 3.其他群體除了上述兩種主要的消費(fèi)群體之外，還存在著其他消費(fèi)人群。他們對(duì)奢侈品的追求和向往甚至比前面兩種人群更加強(qiáng)烈。其中最令人關(guān)注的有：娛樂(lè)圈明星和透支消費(fèi)者。(1)娛樂(lè)圈明星這類消費(fèi)者，是中

11、國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的消費(fèi)力量。他們的工作性質(zhì)要求他們必須與外國(guó)時(shí)尚潮流保持一致性，他們往往是引領(lǐng)國(guó)內(nèi)潮流的先驅(qū)，也是將外國(guó)奢侈品帶入中國(guó)消費(fèi)者眼球的人物。消費(fèi)奢侈品成為他們的職業(yè)習(xí)慣。(2)透支消費(fèi)者這里消費(fèi)者仿效能力比較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)能力尚未成熟。由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，他們只能用過(guò)購(gòu)買一些相對(duì)便宜的奢侈品或者購(gòu)買品牌奢侈品中的配飾如戒指、皮帶等來(lái)滿足自己。目前，這種雖然不具備消費(fèi)能力但有消費(fèi)欲望的年輕消費(fèi)者，正逐漸成為奢侈品的消費(fèi)主力。他們的年齡大多為20歲出頭，主要購(gòu)買化妝平、服飾配件等。（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特征 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，相對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，仍然

12、處于初級(jí)階段，市場(chǎng)仍不成熟，但發(fā)展?jié)摿艽蟆?奢侈品的主力消費(fèi)群體年輕化歐美奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力是40歲至60歲的中年人和老人，在中國(guó)，卻主要是20至40歲的年輕人在消費(fèi)奢侈品。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤表示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年輕化速度令人驚訝：在2007年至2010年間，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的20歲。佚名：2010年MSN中國(guó)白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買調(diào)查2010年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，擁有的資產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)的富豪平均年齡僅為39歲，而資產(chǎn)過(guò)億的富豪的平均年齡也只有43歲。俗稱的“八零后”消費(fèi)群也是焦點(diǎn)，他們包括年輕的創(chuàng)業(yè)者和富二代，對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力比較高。2男性消費(fèi)

13、者是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 與外國(guó)的奢侈品市場(chǎng)不同，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)一直以男性產(chǎn)品為主，早期進(jìn)入中國(guó)的奢侈品品牌也是為滿足男性需求的，如1990年跨進(jìn)中國(guó)大門的著名手表品牌卡地亞（Cartier）、1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的杰尼亞（Zegna）、1994年出現(xiàn)在消費(fèi)者眼球的雨果波士（Hugo Boss）等。而消費(fèi)奢侈品的主力人群之一富裕人士，也是男性比例高。2010胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告指出，身家過(guò)億的富豪中，男性占82%。報(bào)告還指出，對(duì)于頂級(jí)奢侈品如游艇和私人飛機(jī)，雖然富豪們的認(rèn)識(shí)還不深，但是他們還是表示出了強(qiáng)烈的興趣，約16.6%的富裕人士有計(jì)劃購(gòu)買私人飛機(jī)，約50%的富裕人士表示打算購(gòu)買游艇。 3奢

14、侈品消費(fèi)主要集中在外國(guó)品牌。中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)主要集中在外國(guó)品牌上，BEAN POLE官方網(wǎng)站的時(shí)裝知識(shí)專欄顯示，2009年中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)總額中，50%以上都是外國(guó)品牌的奢侈品。2010年中國(guó)消費(fèi)者最喜愛的奢侈品牌前三位都是外國(guó)品牌，分別是Louis Vuitton（46%）、Chanel（36%）、Gucci（22%）。葉子：中國(guó)奢侈品消費(fèi)白領(lǐng)人群將膨脹到70%(組圖)， 而2010年中國(guó)消費(fèi)者在不同領(lǐng)域購(gòu)買最多奢侈品品牌也幾乎為外國(guó)品牌（見表格1）。表1 2010年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買最多的奢侈品前三甲 排名類別 第一名第二名第三名化妝品、香水和個(gè)人用品香奈兒（CHANEL）法國(guó)蘭蔻（L

15、ANCÔME）法國(guó)迪奧（DIOR）法國(guó)手表勞力士（ROLEX）瑞士歐米茄（OMEGA）瑞士卡地亞（CARTIER）法國(guó)行李箱和手袋路易威登（LOUIS VUITTON）法國(guó)古馳（GUCCI）意大利香奈兒（CHANEL）法國(guó)男士服裝喬治-阿瑪尼（GIORGIO ARMANI）意大利杰尼亞（ERMENEGILDO ZEGNA） 意大利范思哲（VERSACE）意大利珠寶卡地亞（CARTIER）法國(guó)蒂凡尼 （TIFFANY&CO.）美國(guó)周大福 （CHOW TAI FOOK）中國(guó) 鞋類菲拉格慕 （Salvatore Ferragamo）意大利普拉達(dá)（PRADA）意大利香奈兒（CHANE

16、L）女裝香奈兒（CHANEL）法國(guó)巴寶莉（BURBERRY）英國(guó)喬治-阿瑪尼（GIORGIO ARMANI）意大利資料來(lái)源：Bain Survey of Luxury Goods Consumers in Mainland China 2010 （n=1,471）4奢侈品消費(fèi)大部分集中于個(gè)人用品上。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，人們的奢侈品消費(fèi)并不局限于個(gè)人用品、包箱、服裝、鞋類、手表，歐美消費(fèi)者的消費(fèi)奢侈品還包括別墅、個(gè)人飛機(jī)、豪華旅游、私人度假酒店、頂級(jí)家私等。西方的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展多年，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)注重該奢侈品品牌的歷史和文化是否符合自己的身份和地位。而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)

17、主要還是集中于個(gè)人用品如化妝品、香水、手表、箱包、服裝、珠寶等，就如表1所列舉的類別。5中國(guó)的消費(fèi)者境外消費(fèi)比例大。 對(duì)于大多數(shù)中國(guó)的奢侈品購(gòu)買者而言，他們更樂(lè)于在中國(guó)大陸以外的地區(qū)購(gòu)買奢侈品。里昂證券（CLSA）在2011年發(fā)表的報(bào)告里指出，在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品中，55%是在中國(guó)大陸以外的地區(qū)購(gòu)買的，如香港、法國(guó)、美國(guó)、意大利等。導(dǎo)致這種高比例境外消費(fèi)的原因之一是中國(guó)高達(dá)30%的關(guān)稅。而還有更重要的原因是中國(guó)出境游的旅客持續(xù)上升，2010年達(dá)到5000萬(wàn)人次。而中國(guó)消費(fèi)者旅游者的購(gòu)物預(yù)算在旅游總預(yù)算的1/3，消費(fèi)的商品主要集中在名牌時(shí)裝、皮具等。(三)發(fā)展趨勢(shì)縱觀國(guó)際奢侈品的市場(chǎng)成長(zhǎng)歷程可

18、知，奢侈品市場(chǎng)是隨著人均GDP的上升而發(fā)展得。人均GDP處于1000美元以下的國(guó)家和地區(qū)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)難以形成；當(dāng)人均GDP處于1500美元左右的水平時(shí)，人們對(duì)奢侈品開始產(chǎn)生需求；而當(dāng)人均GDP到達(dá)2500美元后，人們對(duì)奢侈品的需求則是迅速上升。而2010年中國(guó)人均GDP為3800美元，就這個(gè)指標(biāo)而言，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求正處于旺盛狀態(tài)。1中國(guó)將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。美國(guó)波士頓咨詢公司發(fā)布的后地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)代的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告稱， 2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)品總值將達(dá)到2480億元人民幣，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。里昂證券（CLSA）則預(yù)測(cè)，在2020年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到全

19、球的44%。據(jù)高盛投行預(yù)測(cè)，中國(guó)人口中樂(lè)意購(gòu)買品牌奢侈品的數(shù)量將從4000萬(wàn)上升1.6億。 種種專業(yè)公司的專業(yè)預(yù)測(cè)，盡管口徑不一，但是它們都說(shuō)明了一點(diǎn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)量增長(zhǎng)快，將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)2在中國(guó)大陸奢侈品品牌的店家數(shù)量將激增。隨著中國(guó)奢侈品持續(xù)增長(zhǎng)的銷量，各大國(guó)際品牌也積極投資中國(guó)市場(chǎng)。在2008年底門店數(shù)量累計(jì)16家的奢侈品品牌古馳（GUCCI），計(jì)劃在2011開設(shè)13-17家門店。法國(guó)品牌愛馬仕（Hermes）也決定在未來(lái)三年內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)三到四家新店。而意大利品牌范思哲（Versace）正用5600萬(wàn)美元來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)份額。3奢侈品牌將進(jìn)駐中國(guó)二、三線城市

20、。除了一線城市如北京、上海、廣州、深圳等，奢侈品牌現(xiàn)在大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)二線城市，像成都、合肥、濟(jì)南、無(wú)錫、哈爾濱等。中心二線城市的輻射作用很大，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)而不會(huì)特地去一線城市。對(duì)于奢侈品牌而言，二線城市是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。二、本文涉及的概念文主要涉及的概念是奢侈品和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（一）奢侈品的概念和特征 理解奢侈品的概念和特征有助于后文對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析。1 奢侈品的概念奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。白 雪：中國(guó)年輕人 追逐奢侈品 消費(fèi)年齡比歐洲年輕15歲，2011年03月07日

21、， 世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)定義奢侈品有四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買欲求?？梢娖焚|(zhì)和文化是奢侈品的核心。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，奢侈品是需求彈性大于1的物品，也就是說(shuō)一個(gè)人的收入增加1時(shí)，他會(huì)用超過(guò)1去消費(fèi)奢侈品。在國(guó)內(nèi)外的工具書和文獻(xiàn)中都有對(duì)奢侈品的定義或者解釋： 現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典：（生活）過(guò)分鋪張；（建筑、器物）富麗堂皇，過(guò)分華麗。中國(guó)大百科全書/經(jīng)濟(jì)學(xué)卷：消費(fèi)資料分為必要消費(fèi)資料和奢侈消費(fèi)資料。奢侈品消費(fèi)資料一般用于滿足剝削階級(jí)過(guò)奢侈生活的需要。維基百科：奢侈品（Luxury Good）是在市場(chǎng)上無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格都是最高的商品。不同市場(chǎng)也有各自不同的奢侈區(qū)間，

22、譬如轎車、葡萄酒甚至巧克力。柏拉圖全集：奢侈是可以精確計(jì)算的，第一種恰好剛剛超出貧困線的等級(jí)；第二等級(jí)則加倍；第三等級(jí)三倍；第四等級(jí)四倍。第一等，奢侈度為零；第二等為一；第三等為二；第四等為三。 奢侈帶來(lái)富足：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。本文采用國(guó)際上的定義 ，即奢侈品為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。2奢侈品的特點(diǎn)Dubois（2001）等人總結(jié)的消費(fèi)者眼中的奢侈品的六大特征為：卓越的品質(zhì)、極高的價(jià)格、稀缺性和獨(dú)特、審美和感官刺激、傳承性和個(gè)人歷史、非必需性。在參考了奢侈品特

23、征的相關(guān)文獻(xiàn)后，筆者認(rèn)為，符號(hào)價(jià)值、時(shí)代性和地域性也是奢侈品的特點(diǎn)。 圖1 奢侈品的九大特征資料來(lái)源：Dubios.B, Gand Czellar S. Laureni(2001),楊明剛（2006），（1）高昂的價(jià)格 奢侈品的價(jià)格高昂是相對(duì)提供同樣功能的同類產(chǎn)品而言的。高昂的價(jià)格將消費(fèi)人群區(qū)分開來(lái)。（2）稀有與獨(dú)特 奢侈品之所以昂貴是因?yàn)槠湎∮?。由于奢侈品的誕生要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的工序，它凝結(jié)著設(shè)計(jì)師的獨(dú)特設(shè)計(jì)和制造者的極致工藝，向來(lái)都是低量生產(chǎn)。而不斷推出限量版款式，正是奢侈品正常的營(yíng)銷模式。(3)精致的品質(zhì) 奢侈品擁有比其他同類產(chǎn)品更加精致的品質(zhì)，奢侈品品牌對(duì)高質(zhì)的追求，對(duì)于消費(fèi)者而言就是一個(gè)信

24、心的保證。 (4)感官的奢華 奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種“高級(jí)”不僅體現(xiàn)品質(zhì)上，還體現(xiàn)在外觀上。正是顯而易見的奢華，才能為主人帶來(lái)榮耀。(5)非必需性 即使沒有奢侈品，人們的生活、工作還是照樣進(jìn)行。非必需性正體現(xiàn)出奢侈品的價(jià)值。(6)文化傳承性 縱觀各個(gè)奢侈品牌，每個(gè)都有幾十年乃至兩百年的歷史，它們?cè)跁r(shí)代與歷史中蛻變，這些久遠(yuǎn)的品牌歷史和傳奇的品牌故事使得奢侈品品牌的文化內(nèi)涵更加深刻。而奢侈品的消費(fèi)不僅是消費(fèi)商品的實(shí)用價(jià)值，更是在消費(fèi)品牌文化。 (7)符號(hào)價(jià)值 奢侈品的具有的符號(hào)價(jià)值等同于其無(wú)形價(jià)值，能夠傳遞所有者的生活品味和尊貴地位，能夠給予消費(fèi)者新的社會(huì)層次感。路易威登（LOUIS

25、 VUITTON）是一個(gè)將符號(hào)價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致的例子，在商店里銷量最高的款式永遠(yuǎn)是印滿品牌標(biāo)志和獨(dú)特花紋的。(8)時(shí)代性 奢侈品隨著時(shí)代的發(fā)展，一路演變，昨天的奢侈品會(huì)變成明天的必需品。20世紀(jì)90年代，手機(jī)和電話都是奢侈品，可是今天已經(jīng)演變成城市居民的必需品了。(9)地域性 地域性即現(xiàn)今人們的原產(chǎn)地概念。原產(chǎn)地能夠使奢侈品保持矜貴而不泛濫，它也往往是制造奢侈品的必備條件。如法國(guó)的紅酒、瑞士的名表、意大利的時(shí)裝，原產(chǎn)地就是奢侈品的重要標(biāo)簽。失去這個(gè)重要標(biāo)簽，將會(huì)淡化品牌價(jià)值，同時(shí)讓消費(fèi)者失去信心。（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念 動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略中起到重要的作用，找到影響目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)組合

26、，才能圍繞相應(yīng)的動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷策略。1動(dòng)機(jī)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念 本文采用Del I.Hawkins等人在消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)動(dòng)機(jī)的定義：動(dòng)機(jī)是行為的原因，是刺激和促使行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。動(dòng)機(jī)就是為什么個(gè)體會(huì)做某事的原因。佚名：中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)2010，2011年01月17日來(lái)源BEAN POLE官方網(wǎng)站 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了購(gòu)買者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)際上是消費(fèi)者為達(dá)到需求而采取消費(fèi)行動(dòng)的推動(dòng)者。2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型 購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般來(lái)說(shuō)分成兩大類： (1)出于生理需要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)這主要是出于人作為一種生物為滿足、維持其生命

27、而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在這個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之下，人們的消費(fèi)行為往往差別不大。（2）出于心理需要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)這主要出于人的精神需要，是一種為滿足和維持其社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此動(dòng)機(jī)之下，人們的實(shí)現(xiàn)途徑、購(gòu)買行為就會(huì)有差異。奢侈品作為一種非必需品，大多數(shù)的消費(fèi)者都是出于心理需要而購(gòu)買的。三、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析對(duì)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，西方學(xué)者開始的比較早，已有長(zhǎng)達(dá)100多年的歷史，也比較系統(tǒng)，而中國(guó)對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究起步比較晚，還屬于初級(jí)階段，但是有一些學(xué)者研究。（一）主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家思恩特凡伯倫（Thorstein B. Veblen）在

28、有閑階級(jí)論里提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念。上層社會(huì)的人們，通過(guò)鋪張而浪費(fèi)的消費(fèi)向他人彰顯自己的地位和財(cái)富。奢侈品的消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一就是凡伯倫提及的炫耀性消費(fèi)。1950年Leibenstein則提出了從眾、獨(dú)特、炫耀三種動(dòng)機(jī)。從眾性是為了獲得社會(huì)上大多數(shù)人的認(rèn)可而得以穩(wěn)固群體中的地位；獨(dú)特性是為了區(qū)分自己和他人，讓自己獨(dú)一無(wú)二；炫耀性是通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)炫耀自己的社會(huì)地位和擁有的財(cái)富。這三點(diǎn)都是社會(huì)導(dǎo)向性的動(dòng)機(jī)。1977年，Ho提出，“面子”在亞洲人的消費(fèi)行為中起了重要作用。面子可理解為身份象征，凸顯的是消費(fèi)者為了群體需要或別人的期望而購(gòu)買奢侈品，這樣就能夠顯示消費(fèi)者的身份。1981年，Marson在

29、炫耀性消費(fèi)：特殊消費(fèi)行為的研究提出，炫耀性的價(jià)值就是消費(fèi)者獲取和維持社會(huì)地位的消費(fèi)價(jià)值。1998年Nancy Y. Wong和Aaron C. Ahuvia 首先系統(tǒng)地提出了在奢侈品消費(fèi)中，個(gè)人性消費(fèi)越發(fā)明顯。同時(shí)指出，中國(guó)的儒家文化很大程度上影響了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。1994年，Dubois和Laurent以一個(gè)34個(gè)項(xiàng)目的量表做實(shí)證研究，提出了個(gè)人導(dǎo)向性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)“享樂(lè)主義”和“完美主義”。他們表示，享樂(lè)主義是一種實(shí)現(xiàn)自我情感上的愉悅的表現(xiàn)；完美主義則是一種追求高品質(zhì)保證的表現(xiàn)。1999年，Vigneron Franck和Lester W.Johnson研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，將

30、社會(huì)導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相結(jié)合，將消費(fèi)者分為公眾性自我知覺者（Pubic SelfConscious）和個(gè)我性自我直覺者（Private Self-Conscious），而這兩種消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)又可對(duì)應(yīng)分為人際影響，包括炫耀、領(lǐng)先、從眾，和個(gè)人影響，包括享樂(lè)、追求精致。如圖2：圖2 人際和個(gè)人對(duì)西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響資料來(lái)源：張茂華：中國(guó)“白領(lǐng)”階層奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究，原出處Vigneron, Franck and Lester W.Johson(1999).A review and a conceptual framework of prestige-see

31、king consumer behavior, Academy of marketing science review,19992004年，Vigneron Franck和Lester W.Johnson在 Measuring perceptions of brand luxury的論文對(duì)1999年的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型提出了修改，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分成非個(gè)人感知?jiǎng)訖C(jī)（Non-personal perceptions），包括炫耀性（Conspicuousness）、獨(dú)特性（Uniqueness）、和個(gè)人感知（Personal perceptions）包括享樂(lè)主義（Hedonic）、延伸自我（Extend

32、ed self）。而定義奢侈品牌就是根據(jù)它是否具有可感知炫耀性、可感知獨(dú)特性、可感知高質(zhì)量、可感知享樂(lè)主義和可感知延伸自我這些性質(zhì)。2005年，臺(tái)灣學(xué)者Shu-pei Tsai針對(duì)個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證，提出奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別為自我贈(zèng)禮、自我取悅、品質(zhì)保證、表現(xiàn)內(nèi)在自我。2006年，中國(guó)學(xué)者朱曉輝將儒家文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響融入研究，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證了國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)也存在炫耀、從眾、自我享樂(lè)、品質(zhì)精致、自我贈(zèng)禮。中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特殊性出現(xiàn)一個(gè)新的動(dòng)機(jī)：身份象征。圖3 中國(guó)消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料來(lái)源：朱曉輝：中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消

33、費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究 2007年，Heilman，Kaefer和Ramenofsky結(jié)合家庭決策視角，把夫妻雙方看成一個(gè)整體，研究他們購(gòu)買奢侈品（珠寶）的態(tài)度、情感和行為。2009年，Wiedmann，Hennigs和Siebels從感知價(jià)值出發(fā)，提出四種奢侈品消費(fèi)行為的類別：物質(zhì)主義者（The Materialists），理性的功能追求者（The Rational Functionalists），極度威望追求者（The Extravagant Prestige-seekers），內(nèi)在享受追求者（The Introvert Hedonists）。2007年，郭佩君，通過(guò)實(shí)證研究，證明了中國(guó)奢侈品消

34、費(fèi)的四大動(dòng)機(jī)：炫耀主義、享樂(lè)主義，自我贈(zèng)禮和品質(zhì)保證。2007年，張茂華研究了中國(guó)白領(lǐng)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，確定了中國(guó)白領(lǐng)階層主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為追求品質(zhì)、自我享樂(lè)、 社交動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我，并提出新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)“審美動(dòng)機(jī)”即“欣賞內(nèi)在的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。2009年，王慧，提出了兩種奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的方向：社會(huì)取向和個(gè)人取向，包括面子消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。2009年，廖成林和周婷婷對(duì)中國(guó)女性奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究，將從眾和炫耀動(dòng)機(jī)整合為虛榮因子，將享樂(lè)和自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)整合為自我因子，將身份象征和社交性動(dòng)機(jī)整合為人際因子。然后探索出女性所特有情感因子和投機(jī)因子。2009年，林穎異

35、對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者類型和購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)年輕的消費(fèi)比起年長(zhǎng)的消費(fèi)者有更豐富的奢侈品品牌知識(shí)但是購(gòu)買力有限。年長(zhǎng)的消費(fèi)者相對(duì)富有但是對(duì)奢侈品持有消極態(tài)度因?yàn)樗麄兡甏纳钐卣鳌＃ǘ┲袊?guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)綜合相關(guān)的文獻(xiàn)研究和中國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者歸納出中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：社會(huì)導(dǎo)向型消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型消費(fèi)動(dòng)機(jī)。前者包括炫耀性、獨(dú)特性、社交目的、身份性象征，后者包括自我取悅、表現(xiàn)內(nèi)在自我、品質(zhì)精致。1.炫耀性根據(jù)在Veblen的有閑階級(jí)論中定義，筆者認(rèn)為炫耀性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要通過(guò)購(gòu)買奢侈品，讓社會(huì)上其他人印象深刻而獲得優(yōu)越感、自尊和尊重滿足感。2.獨(dú)特性獨(dú)特性消費(fèi)

36、動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買珍貴而稀有的奢侈品來(lái)讓自己與眾不同，突顯自己的個(gè)性。3.社交目的社交目的是指消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的目的是贈(zèng)與別人以獲得良好的人際關(guān)系和維持社會(huì)交往紐帶。在中國(guó)文化里，送禮對(duì)于維系社會(huì)關(guān)系發(fā)揮重要作用。4身份性象征奢侈品能夠作為某種階層的象征。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的目的在于展現(xiàn)或加強(qiáng)他的社會(huì)地位，奢侈平就是如財(cái)富、地位、身份、成功的象征。5自我取悅筆者將朱曉輝提出的自我享樂(lè)和自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)合并為自我取悅，包括所購(gòu)買的奢侈品讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣和消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買奢侈品而獲得情感上的愉悅。兩種動(dòng)機(jī)都是為了取悅自己。6.表現(xiàn)內(nèi)在自我表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是因?yàn)樗J(rèn)為

37、某種奢侈品所表達(dá)的內(nèi)涵與其內(nèi)在自我（個(gè)性、形象和地位）一致。7品質(zhì)精致追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者選購(gòu)價(jià)格高昂的奢侈品是因?yàn)橐硎茉摦a(chǎn)品的卓越凡非的品質(zhì)，包括高檔的質(zhì)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、藝術(shù)價(jià)值、悠久的文化內(nèi)涵和精細(xì)的做工。（三）實(shí)證研究深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.研究步驟和方法（1）定性研究（文獻(xiàn)查閱） 查閱相關(guān)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)，了解中國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型，整理出符合本文研究方向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（2）定量研究（問(wèn)卷調(diào)查）筆者進(jìn)行了一個(gè)關(guān)于大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查，將現(xiàn)成的成熟問(wèn)卷加以修改，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查（）和紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)深圳的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究

38、。根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的綜合整理所得出的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，決定采用李達(dá)娜中國(guó)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究以香水為例的碩士論文中經(jīng)過(guò)調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷， 已經(jīng)經(jīng)過(guò)作者的信度和效度分析，信度和效度都良好。（3）統(tǒng)計(jì)分析 量表回收后剔除無(wú)效問(wèn)卷，并將數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2.研究?jī)?nèi)容和對(duì)象（1）調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容 本調(diào)查問(wèn)卷主要包括兩大部分：第一大部分是關(guān)于大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查，包括社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)調(diào)查和個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)調(diào)查兩部分；第二大部分是大學(xué)生的個(gè)人基本信息，包括性別、年級(jí)、月平均可支配金額等。（2）調(diào)查對(duì)象本測(cè)驗(yàn)采取方便抽樣的方法，對(duì)象為深圳的大學(xué)生，其中主要以深圳大學(xué)的學(xué)生為主要抽樣對(duì)象。特征大學(xué)生大多

39、介于1923歲，收入水平不高，大多收入來(lái)源于父母。由于獨(dú)生子女政策和成長(zhǎng)的年代，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分為獨(dú)身子女，因此往往得到父輩的溺愛，有條件享受昂貴的奢侈品。他們思想前衛(wèi)，緊跟時(shí)尚，從網(wǎng)絡(luò)、雜志、朋友交談中都能夠得知和了解奢侈品，他們對(duì)奢侈品的了解較為豐富，而且當(dāng)代年輕人及時(shí)行樂(lè)的觀念盛行。筆者也常?？梢栽谏钲诖髮W(xué)的校園中看到年輕的學(xué)生背著LV或GUCCI的包包上、下課。和真正的富豪購(gòu)買私人飛機(jī)、豪華跑車相比，大學(xué)生能夠消費(fèi)得起的奢侈品，就集中于包箱、化妝品、衣服配飾等個(gè)人用品上了。選擇原因回顧前文有關(guān)奢侈品消費(fèi)群體和中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特征的闡述：透支消費(fèi)者群體近年來(lái)引人注意；中國(guó)的奢侈品的

40、主力消費(fèi)群體又日益年輕化；中國(guó)奢侈品消費(fèi)大部分集中于個(gè)人用品。把兩者聯(lián)系起來(lái)得知，大學(xué)生在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)中有重要地位，盡管目前這個(gè)群體不是最主流最具影響力的群體，但是他們?cè)跀?shù)年后，畢業(yè)工作并走進(jìn)社會(huì)后，他們大多數(shù)便會(huì)成為白領(lǐng)階層即中國(guó)奢侈品的消費(fèi)主力。3.研究假設(shè) 根據(jù)前文總結(jié)的中國(guó)消費(fèi)者的主要奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，結(jié)合調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，筆者提出以下假設(shè)：H1：深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)符合上文提出的中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如圖4：圖4 中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料來(lái)源：筆者整理H2:深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其性別有關(guān)。H3：深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其是否為獨(dú)生子女有關(guān)。4.分

41、析結(jié)果通過(guò)excel和spss軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。(1) 問(wèn)卷的說(shuō)明為了使分析的數(shù)據(jù)更加明了和清晰，筆者用字符來(lái)表示問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)項(xiàng)，如下表：表2 問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)說(shuō)明問(wèn)項(xiàng)對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)的字符l、我覺得奢侈品品牌十分耀眼。 炫耀性A12、我覺得品牌奢侈品是極度昂貴的。炫耀性A23、我覺得使用品牌奢侈品能讓別人羨慕。炫耀性A34、我覺得品牌奢侈品只有特定的人才能擁有。獨(dú)特性B15、品牌奢侈品十分珍貴。獨(dú)特性B26、品牌奢侈品很稀有。獨(dú)特性B37、使用品牌奢侈品能使我更有個(gè)性。獨(dú)特性B48、品牌奢侈品能夠使我更好的融入我的社交氛圍。社交目的C19、我購(gòu)買品牌奢侈品是為了送禮。社交目的C210、送品牌奢侈

42、品可以拉近人際關(guān)系距離。社交目的C31l、購(gòu)買品牌奢侈品我很有面子。身份性象征D112、購(gòu)買品牌奢侈品能體現(xiàn)我的身份。身份性象征D213、購(gòu)買品牌奢侈品讓我有高人一等的感覺。身份性象征D314、我覺得使用品牌奢侈品是富裕階層的象征。身份性象征D415、為了減輕消極情緒，我買奢侈品當(dāng)作給自己的禮物。自我取悅F116、購(gòu)買奢侈品是給自己的獎(jiǎng)勵(lì)以慶祝讓我興奮的事情。自我取悅F217、購(gòu)買奢侈品是給自己的獎(jiǎng)勵(lì)以慶祝我覺得有意義的時(shí)刻。自我取悅F318、我把購(gòu)買的奢侈品當(dāng)成犒勞自己的禮物。自我取悅F419、我購(gòu)買的奢侈品品牌形象須符合自我認(rèn)定的形象。表現(xiàn)內(nèi)在自我G1 20、我從不購(gòu)買與自己個(gè)性不符的奢侈

43、品品牌。表現(xiàn)內(nèi)在自我G221、我購(gòu)買的奢侈品品牌須符合我的個(gè)性及社會(huì)地位。表現(xiàn)內(nèi)在自我G322、對(duì)奢侈品品牌的選擇在于能否反映我對(duì)自己的看法。表現(xiàn)內(nèi)在自我G423、我購(gòu)買奢侈品主要是因?yàn)樗母哔|(zhì)量。品質(zhì)精致I124、購(gòu)買奢侈品時(shí)，比起名氣我更注重它的質(zhì)量保證。品質(zhì)精致I225、我不購(gòu)買別人喜歡但質(zhì)量沒達(dá)到我要求的奢侈品品牌。品質(zhì)精致I326、我覺得購(gòu)買奢侈品能讓我的生活更加精致。品質(zhì)精致I4(2) 樣本結(jié)構(gòu)總樣本量為303,提出23份無(wú)效問(wèn)卷后，進(jìn)入分析的問(wèn)卷共280份。表3 被試的基本情況性別年級(jí)獨(dú)生子女狀態(tài)購(gòu)買過(guò)的奢侈平數(shù)量男女大一大二大三大四獨(dú)生非獨(dú)生01-56-1010以上119161

44、40504514592188811691911月平均可支配金額（元）250以下251-500501-750751-10001001-20002001-30003000以上52339611032524具體樣本的調(diào)查結(jié)果如下：樣本的性別結(jié)構(gòu)：男性119人，占42.5%；女性161人，占57.5%。樣本的年級(jí)：大一學(xué)生40人，占14.3%；大二學(xué)生50人占17.9%；大三學(xué)生45人，占16.1%；大四學(xué)生145人，占51.8%。樣本的獨(dú)生子女狀況：獨(dú)生子女92人，占32.9%；非獨(dú)生子女188人，占67.1%。樣本的月平均可支配金額（包括兼職收入、父母給予的生活費(fèi)、零花錢等）：250元以下5人，占1

45、.8%；251元-500元23人，占8.2%；501元-750元39人，占13.9%；751元-1000元61人，占21.8%；1001元-2000元103人，占36.8%；2001元-3000元25人，占8.9%，3000元以上24人，占8.6%。(3) 第一部分社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)的分析在問(wèn)卷里，對(duì)大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)你導(dǎo)向型的問(wèn)項(xiàng)一共有14個(gè)，根據(jù)問(wèn)項(xiàng)的描述與大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的符合程度來(lái)評(píng)分，最低分為1分，表示該描述非常不符合大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最高分為5分，表示該描述非常符合大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。表4 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的描述性統(tǒng)計(jì)問(wèn)項(xiàng)平均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值同類均值A(chǔ)13.731

46、.248153.67A23.901.15515A33.381.16815B13.211.303153.17B23.151.24215B33.261.20615B43 .061.18415C13.391.131153.36C23.211.18115C33.481.15515D13.781.180153.56D23.691.20915D33.511.17915D43.261.33715F13.411.241153.27F23.211.20215F33.311.21115F43.151.25215G1 3.421.288153.58G23.621.25315G33.821.14115G43.441.

47、25315I13.411.151153.52I23.781.25915I33.801.16915I43.091.20915通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)表，可以得知大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與調(diào)查問(wèn)卷中的描述的符合程度。由表4得知，全部動(dòng)機(jī)的均值都超過(guò)3，在5分制里，偏向“符合”，所以筆者認(rèn)為深圳大學(xué)生的奢侈品動(dòng)機(jī)符合上文提出的中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。即H1成立。 在表里，可以看出A1、A2、A3（炫耀性動(dòng)機(jī)），D1、D2、D3、D4（身份性象征動(dòng)機(jī)），G1、G2、G3、G4（表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)）和I1、I2、I3、I4（品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)）的同類均值比較高，均值比較高，均大于3.5， 為3.67，3.56，3.

48、58和3.52，說(shuō)明大學(xué)生購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)比較符合社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)中的炫耀性動(dòng)機(jī)、身份性象征動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型中的表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)和品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)；同時(shí)，B1、B2、B3、B4（獨(dú)特性動(dòng)機(jī)），C1、C2、C3（社交目的動(dòng)機(jī)）和F1、F2、F3、F4（自我取悅動(dòng)機(jī)）的均值比較低，說(shuō)明獨(dú)特性動(dòng)機(jī)、社交目的動(dòng)機(jī)和自我取悅動(dòng)機(jī)與大學(xué)生購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)符合程度較小。然后，通過(guò)簡(jiǎn)單相關(guān)分析來(lái)分析不同性別的大學(xué)生和奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是否有顯著的差異。若皮爾遜相關(guān)系數(shù)在(-0.09,0.09)區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明兩變量不相關(guān)；若皮爾遜相關(guān)系數(shù)在（-1，-0.1）或（0.1，1）的區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明兩變量相關(guān)。 表5 大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)與

49、性別的相關(guān)性分析社會(huì)導(dǎo)向型問(wèn)項(xiàng)性別個(gè)人導(dǎo)向型問(wèn)項(xiàng)性別皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值A(chǔ)1.007.908F1-.049.411A2-.035.124F2-.077.200A3-.080 .183F3-.036.544B1-.029.634F4-.070.544B2-.023.703G1 -.174*.003B3 -.037.535G2-.118*.049B4-.043.474G3-.184*.002C1.144*.006G4-.133*.027C2.166*.005I1-.150*.012C3.126*.036I2-.164*.018D1-.105*.011I3-.141*.0

50、79D2-.164*.006I4-.120*.045D3-.107*.013D4-.142*.017*.相關(guān)性在0.05 水平上顯著*.相關(guān)性在0.01 水平上顯著 根據(jù)相關(guān)性分析得出，C1、C2、C3（社交目的動(dòng)機(jī)），D1、D2、D3、D4（身份性象征動(dòng)機(jī)），G1、G2、G3、G4（表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)）和I1、I2、I3、I4（品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)）與性別因素相關(guān)，表明男性大學(xué)生與女性大學(xué)生購(gòu)買奢侈品的社交目的動(dòng)機(jī)、身份性象征動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)和品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)會(huì)有差異。A1、A2、A3（炫耀性動(dòng)機(jī)）, B1、B2、B3、B4（獨(dú)特性動(dòng)機(jī)）, F1、F2、F3、F4（自我取悅動(dòng)機(jī)）與性別因素沒有直接相

51、關(guān)。因此，H2（深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其性別有關(guān) ）不成立。然后，通過(guò)簡(jiǎn)單相關(guān)分析來(lái)分析大學(xué)生是否獨(dú)生子女和奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是否有顯著的差異。表6 大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其是否為獨(dú)生子女的相關(guān)性分析社會(huì)導(dǎo)向型問(wèn)題是否獨(dú)生子女個(gè)人導(dǎo)向型問(wèn)題是否獨(dú)生子女皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值A(chǔ)1.007.908F1.003.956A2-.020.146F2-.042.488A3.017.774F3-.018.769B1-.070.240F4-.049.411B2-.016.789G1 -.082.172B3 -.071. .233G2-.051.396B4.006.926G3-.065. .281C1.013.006G4-.056.353C2. -.011.835I1-.085.158C3-.086.151I2-.028.641D1-.018.767I3-.008.890D2