耐克市場營銷調(diào)研報告

1、NIKE市場營銷調(diào)研報告專 業(yè)：理科實驗班班 級：思源1203姓 名：趙丹學(xué) 號：12274054目 錄一、 品牌介紹····································1 二、 營銷模式分析··&#

2、183;·····························1 1、市場細(xì)分···················

3、··············1 2、市場定位·································2 3、目標(biāo)顧客&#

4、183;································2 4、競爭定位················

5、·················6 5、產(chǎn)品方案·······························

6、3;·6 6、價格方案·································7 7、分銷方案·············

7、····················8 8、促銷方案····························

8、3;····89、營銷管理·································8 三、總結(jié)··········

9、83;······························8NIKE市場營銷報告一、 NIKE品牌介紹 簡介：NIKE耐克英文原意指希臘勝利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝

10、，鞋類，運動器材等等。 品牌形象：NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。二、NIKE市場營銷模式分析1980年，NIKE進入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且

11、全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。 1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。 2002年5月，NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)NIKE青少年足球

12、超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。 2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的中國購買者滿意度第一品牌，排名第十四?？偟膩碚f，就近幾年耐克在中國的發(fā)展看來，是很不錯的，下面我就從市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)顧客、競爭策略、產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案、促銷方案、營銷管理九個方面來分析一下它的策略： 1、市場細(xì)分 市場細(xì)分，意味著目標(biāo)受眾是一個有著相似特征的群體，同時也就意味著要在目標(biāo)細(xì)分市場上實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，從而最大程度地滿足目標(biāo)群體的訴求。也只有這樣，才能維護并不斷培養(yǎng)品牌的忠實消費者，即品牌意見領(lǐng)袖，不斷擴大市場份額。NIKE主要是以男子為主,女子的少一些.(一)籃球系列.分為FORCE

13、（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,uptempo（科比等）三個系列.還有喬丹品牌（jumpman）。各個明星的簽名鞋都是在這幾個系列當(dāng)中(二)足球系列:分為三個系列：C羅一個；小羅一個；TOTAL90一個，魯尼代言(三)登山戶外系列:在衣服及鞋子上有"ACG"標(biāo)志(四)高爾夫系列.(五)健身系列:FITNESS2、市場定位 品牌定位：服裝品牌競爭的成功之處不僅僅在于當(dāng)初破天荒式的嘗試。更重要的是多年來順應(yīng)時代的改變和創(chuàng)新抓住自己擅長的領(lǐng)域。耐克的品牌定位的準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)市場需求方，使得耐克更好在全球發(fā)展。 3、目標(biāo)顧客 耐克籃球鞋可以分為以下系列 FORCE雷系 內(nèi)線球

14、員的專屬 以MAX AIR氣墊為主要技術(shù) 代表人物：斯塔達邁爾，易建聯(lián)，代表鞋AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。 FLIGHT風(fēng)系 適合追求輕質(zhì)和速度的球員以SHOX氣柱、ZOOM氣墊為主要技術(shù)，代表人物：卡特。代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。 UPTEMPO鋒衛(wèi)搖擺人 專屬科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失靈活性NIKE的高端鞋系列多為UPTEMPO代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO 1.0/2.0/3.0 。

15、足球鞋分為以下系列：刺客系列 流線型的鞋面采用突破性飛線技術(shù)達到輕便、堅韌牢固的效果。工藝精湛的細(xì)線布局帶來靈活的腳感牢牢包裹腳部從而達到更加舒適的穿著效果。 TIEMPO系列 融集創(chuàng)新與傳統(tǒng)于一身的巔峰之作，經(jīng)過一番改良之后此款足球靴為球員帶來最大的競爭優(yōu)勢和精妙的觸球感。據(jù)耐克公司的研究顯示：一名球員在90分鐘的足球比賽中平均需要跑大約12公里的距離。此款足球靴設(shè)計與開發(fā)的目標(biāo)就是要讓其更輕便，從而延長球員在比賽中的跑動時間。 T90為有競爭力的球員所設(shè)計的高效球鞋以提供有力和精準(zhǔn)的射門，適用于硬地面。鞋面采用柔軟的袋鼠皮革創(chuàng)新的S.P.P.技術(shù)提供對球的控制和射門精準(zhǔn)。中底采用高密度鑄模

16、EVA鞋墊降低鞋釘壓力后跟Zoom七點提供貼地緩震。外底采用輕質(zhì)TPU承托盤結(jié)合圓錐和矩形鞋釘提供獨特的牽引和耐久性創(chuàng)新的針節(jié)條技術(shù)提供完美的移動和平衡感。 4、競爭定位 主要有挑戰(zhàn)者阿迪達斯追隨者：以李寧為例利基者為剩下的市場占有率較低的品牌。還有就是盜版這些市場上“壞”的競爭者。運動服裝品牌唯一能與之抗衡的品牌只有阿迪達斯所以耐克會對其采用對抗性對位。5、產(chǎn)品方案耐克公司產(chǎn)品素以設(shè)計獨特新穎而著稱，新推出的三大系列產(chǎn)品最令人所稱道是它的彈性緩震系統(tǒng)。 NIKE SHOX彈性緩震系統(tǒng)是耐克公司11月正式向全球推出的最新的運動鞋技術(shù)，它經(jīng)過了16年馬拉松式的研究，同時，NIKE SHOX系列運

17、動鞋是制鞋史上經(jīng)過最長時間開發(fā)和最嚴(yán)格測試的產(chǎn)品。后跟部的彈力緩震柱的外形設(shè)計靈感源于火箭助推器；銀色的鞋面的設(shè)計創(chuàng)意則來源于1995年出廠的銀色保時捷跑車。NIKESHOX的彈力緩震柱不是普通的材料，而是一種高科技的發(fā)泡耐磨損高彈性的材料，以往主要應(yīng)用于一級方程式賽車的底盤懸掛系統(tǒng)。這些彈性緩震柱的原理就象蹦床。"吸收并控制下落沖擊的能量，并迅速向上反推。耐克公司在新NIKE SHOX彈性緩震系統(tǒng)的廣告中首次使用了"BOING"這個詞。其"Boing"是一個象聲詞，象一種反彈的聲音。就是描述NIKE SHOX運動鞋帶給運動員的彈性的感覺，也最

18、形象地概括了NIKE SHOX彈性緩震系統(tǒng)的彈性功能。而NIKE SHOX帶給世界的第聲"Boing"是在今年的悉尼。奧運會上，美國夢之隊的卡特，杰森一基德，蒂姆一哈達維，阿倫一休斯頓，阿布杜拉一拉希姆在所有場次的比賽中都穿著NIKE SHOX籃球鞋出賽。奧運結(jié)束后，文斯·卡特并沒歇著，他和加里·佩頓合作拍攝了耐克最新為NIKE SHOX制作的名為"Boing"的廣告影片。在這支NIKE SHOX 籃球鞋廣告中，素有"手套"的美稱，在NBA以防守著稱的佩頓最終沒能夠封"小飛俠"卡特，伴隨著由遠而

19、近的"Boing"的聲音， 后者穿著NIKE SHOX縱身高高彈過佩頓碩大無比的爆炸式假發(fā)漂亮的扣籃。NIKE SHOX跑鞋也在最近結(jié)束的紐約馬拉松賽中被眾位長跑高手試用，并獲得人潮好評。紐約時報特別登載了關(guān)于 NIKE SHOX的特別報道。在歐洲，舒馬赫腳蹬 NIKESHOX領(lǐng)取了一級方程式年度世界總冠軍的獎項。 6、價格方案 NIKE品牌的運動鞋價格相對其他品牌較高，一般在4001000元不等。 高價格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產(chǎn)品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財務(wù)報告顯示，截至今年5月31日，大中國區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤(EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤)為1.87億美元，息稅前利潤率達到40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐