預(yù)期性思考與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Ψ怯媱澷徺I的影響研究

1、預(yù)期性思考與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Ψ怯媱澷徺I的影響研究【摘要】：非計劃購買是一種普遍的消費行為，對營銷者和消費者都具有重要影響。本研究探討當(dāng)消費者對非計劃購買產(chǎn)生猶豫時，營銷者應(yīng)該如何引導(dǎo)他們的購買行為，重點研究預(yù)期性思考與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Ψ怯媱澷徺I決策的影響。研究揭示：營銷者可以通過設(shè)計預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔信息提高消費者對非計劃購買合理性的感知，進而提高他們的購買意向；而且預(yù)期性思考的有效性還受到消費者自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的影響。研究結(jié)論將促進非計劃購買領(lǐng)域的理論研究和管理實踐。【關(guān)鍵詞】：非計劃購買，預(yù)期性思考，自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向，購買合理性The Influence of Prefactual Thinking

2、and Regulatory Focus on Unplanned PurchaseAbstract: Unplanned purchase is a pervasive consumer behavior, relevant to both marketers and consumers. This study aims at investigating the question of how to influence consumers unplanned purchase decision when they hesitate on whether to buy or not. Towa

3、rd this end, we focus on the influence of prefactual thinking and regulatory focus. The results demonstrate that marketers can enhance consumers justification perception of the unplanned purchase by designing anticipated rejoice and anticipated regret impetus, through which to enhance their unplanne

4、d purchase intention. However, the effectiveness of prefactual thinking varies with consumers regulatory focus. This study presents both theoretical and managerial implications. Key words: unplanned purchase, prefactual thinking, regulatory focus, purchase justification研究背景一、引言非計劃購買是一種普遍的消費行為，很少有商品完

5、全不受非計劃購買的影響，像珠寶汽車等昂貴商品有時也是非計劃購買的對象(Rook, 1987)，而且各類消費者、各國消費者都有非計劃購買行為(Kacen 和 Lee, 2002)。提高消費者的非計劃購買數(shù)量已成為商業(yè)管理者追求的主要目標(biāo)之一，為此采取了各種營銷措施，例如商場裝修、售點廣告、信用卡、延長營業(yè)時間等。當(dāng)代商業(yè)發(fā)展的主流趨勢，即體驗化銷售和大型購買中心，都將刺激非計劃購買作為提高商業(yè)利潤的主要途徑(涂榮庭等，2007)。盡管營銷者為了提高非計劃購買采取了各種措施，但很多措施并沒有達到預(yù)期效果。例如很多商場在圣誕、春節(jié)等舉辦的大型促銷活動沒有顯著提高銷量。筆者曾針對服裝的非計劃購買作了一

6、個初步調(diào)查，調(diào)查了318名消費者，發(fā)現(xiàn)消費者在各種營銷策略的刺激下產(chǎn)生購買沖動之后，有51.6%的消費者選擇了購買，有45.3%的消費者最后放棄了購買。雖然該數(shù)值并不能代表消費者在非計劃購買情況下的整體購買和不購買比例，但已經(jīng)能夠反映一個基本問題：引發(fā)購買沖動的營銷策略并不能保證促成購買行為。如果購買沖動沒有形成購買行為，意味著管理者在此方面的投資是資源浪費。因此，對營銷者而言，當(dāng)消費者處于非計劃購買的猶豫和顧慮時，采取何種措施影響和引導(dǎo)他們的思考，提高購買意向則成為能否促進非計劃購買的關(guān)鍵問題。營銷者可以采取多種措施影響消費者的非計劃購買行為，本文側(cè)重研究預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔對非計劃購買的影響

7、。 但是同一營銷措施可能對不同消費者產(chǎn)生不同效果，這要求在設(shè)計營銷策略時必須考慮顧客特性。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向作為人們內(nèi)在的動機系統(tǒng)，影響人們的感知和行為 (Higgins等，1994)。所以本文還將研究自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)I銷策略有效性的調(diào)節(jié)作用。二、非計劃購買文獻回顧非計劃性購買是指消費者在去商場之前沒有打算要購買某種商品，在商場中由于受到某些外部環(huán)境的刺激，而臨時決定購買該商品(Abratt和Goodey, 1990)。非計劃購買是一類普遍的消費行為，包括兩種類型：沖動購買和過程型非計劃購買。沖動購買指從產(chǎn)生購買沖動到執(zhí)行購買行為的時間非常短暫，可認(rèn)為購買沖動直接導(dǎo)致購買行為。過程型非計劃購買指消費者

8、產(chǎn)生購買沖動后又由于各種原因?qū)徺I的合理性進行思考論證，經(jīng)過一段時間間隔后才制定非計劃購買決策。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)非計劃購買行為都屬于過程型非計劃購買，因此這是本文研究的重點。學(xué)界對非計劃購買的認(rèn)識也經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展的過程。早期，學(xué)者們將非計劃購買等同于沖動購買，認(rèn)為購買沖動必然導(dǎo)致購買行為 (Cox,1964; Rook, 1987)。隨著研究的推進，學(xué)界和管理者逐步意識到在有些情況下購買沖動并沒有導(dǎo)致購買行為，因為消費者會對非計劃購買的合理性進行思考與論證，當(dāng)他們認(rèn)為購買不合理時，會抑制購買沖動 (Rook與Fisher, 1995)。Puri (1996) 發(fā)現(xiàn)消費者在產(chǎn)生行為沖動后

9、，還將分析執(zhí)行沖動行為的利益和成本。當(dāng)執(zhí)行沖動行為需要付出較大代價時，或者執(zhí)行沖動行為不能帶來較高利益時，會抑制行為沖動。Dholakia (2000) 提出并驗證了在兩種情況下消費者會抑制自己的購買沖動：一是非計劃購買的支出可能影響自己以后的消費；二是非計劃購買的商品可能產(chǎn)生負(fù)面的消費后果。以往研究證實對購買合理性的判斷是決定購買沖動能夠形成購買行為的關(guān)鍵(Rook與Fisher, 1995; Dholakia, 2000)。因此，如果營銷者能設(shè)計恰當(dāng)策略影響消費者對購買合理化的感知，就有可能提高他們的非計劃購買行為。鑒于此，本文著重研究當(dāng)消費者產(chǎn)生購買沖動，同時又因為各種原因?qū)е沦徺I猶豫時

10、，營銷者如何設(shè)計適當(dāng)?shù)臓I銷措施影響他們的非計劃行為，分為兩個研究：研究一重點探討預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Ψ怯媱澷徺I的影響；研究二重點探討購買理由在此過程中的作用。研究一：預(yù)期性思考與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Ψ怯媱澷徺I的影響一、研究假設(shè) 預(yù)期性思考是指在事實發(fā)生之前在頭腦中想象如果自己采取某種措施而可能出現(xiàn)的結(jié)果，以及自己的感受 (Sanna, 1996)。如果想象正面結(jié)果及所伴隨的正面情緒，則是預(yù)期欣喜；反之，如果想象負(fù)面結(jié)果及所伴隨的負(fù)面情緒，則是預(yù)期后悔。研究證明，預(yù)期性思考能影響消費者的情緒和行為 (Krishnamurthy和Sivaraman, 2002)。因為它提供了一套因果關(guān)系的

11、假設(shè)：前提條件是因，導(dǎo)致的不同結(jié)果是果，并促使人們在頭腦中進行一系列的模型試驗，想象不同的前提條件可能導(dǎo)致的不同結(jié)果，并將它作為實際行動的參考。預(yù)期欣喜暗示消費者非計劃購買將給他們帶來利益；預(yù)期后悔暗示不進行非計劃購買可能會遭受損失，由此都可能影響消費者的非計劃購買意向：H1：預(yù)期后悔能夠提高消費者的非計劃購買意向。H2：預(yù)期欣喜能夠提高消費者的非計劃購買意向。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的核心觀點是人們會盡力將自己的行為與關(guān)鍵的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)相符合 (Bettman等, 1998; Higgins, 2002)，包括兩種調(diào)節(jié)系統(tǒng)：趨利導(dǎo)向型調(diào)節(jié)系統(tǒng)和避害導(dǎo)向型調(diào)節(jié)系統(tǒng)。趨利導(dǎo)向促使人們追求正面結(jié)果的最大化，重視

12、進步與成就；避害導(dǎo)向促使人們盡量避免負(fù)面結(jié)果的發(fā)生，重視安全與責(zé)任(Higgins等, 1994)。因此，趨利導(dǎo)向可能促使他們重視正面情緒，避害導(dǎo)向可能促使人們重視負(fù)面情緒。由此，本文提出如下假設(shè)：H3：預(yù)期欣喜提高非計劃購買意向的作用對趨利導(dǎo)向型消費者更有效。H4：預(yù)期后悔提高非計劃購買意向的作用對避害導(dǎo)向型消費者更有效。二、研究方法 本研究采用準(zhǔn)實驗的方式進行，控制預(yù)期性思考，測量被試者的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向。113名本科生參加了該研究。本研究采用情景假設(shè)法進行，即讓被試者想象自己處于一個虛擬的購買情景之中?！澳且幻髮W(xué)生。天冷了，您需要一副御寒的手套。為此，您與朋友一起到商場買手套。在商場里逛

13、的時候，您看到一件休閑外套，6折出售，正是您喜歡的樣式與品牌。您試穿了一下，非常適合?！彪S之測量被試者在這種情景下的購買沖動。在此基礎(chǔ)上，引入非計劃購買的障礙性因素：“此時，您注意到這件衣服打折之后的價格為240元，而您手頭只有300元，還有一周您才能拿到下個月的生活費?！痹诖饲闆r下測量被試者感受到的心理沖突及此時的購買意向。接著，本研究引入預(yù)期性思考信息（預(yù)期欣喜：穿上后很多人都會說好看，現(xiàn)在買能節(jié)省很多錢，值得慶幸；預(yù)期后悔：不買錯過了很可惜，以后買要多花很多錢，不買會后悔），并再次測量被試者的購買意向。我們借用已有量表測量與控制本研究中的變量：借鑒Lockwood等人(2002) 量表測

14、量自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向，借鑒Shiv和Fedorikhin (2002) 的研究測量購買沖動，對心理沖突的測量是借鑒Patterson等人(1997) 的研究，借鑒Hetts等人(2000)控制預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔，針對非計劃購買意向的測量我們是借鑒Dodds等人 (1991) 的測量量表。三、研究結(jié)果1因子分析在本研究中，最關(guān)鍵的因子區(qū)分度是被試者的初始購買意向與最終購買意向。為此，我們分別對它們進行因子分析，結(jié)果總結(jié)于表1中。 初始購買意愿與最終購買意向可以區(qū)分為兩個因子，這兩個因子的累積解釋方差為78.75% 。說明被試者的初始購買意愿與最終的購買意愿是兩個不同變量。2. 變量信度分析我們檢驗了各

15、個變量的內(nèi)部一致性信度，所使用的指標(biāo)為Cronbachs 系數(shù)。我們將各個變量的均值、方差和信度系數(shù)總結(jié)于表2中。 3自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向分類因子分析顯示，自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向分為兩個因子。第一個因子側(cè)重于責(zé)任和義務(wù)，負(fù)面聯(lián)想及避免失誤，顯然這是避害導(dǎo)向；第二個因子側(cè)重于實現(xiàn)理想和目標(biāo)，正面聯(lián)想及獲取成功，顯然這是趨利導(dǎo)向。 根據(jù)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的因子分析結(jié)果，我們采用K-means的方法將按照被試者在兩個因子上的得分將他們分類。分析結(jié)果顯示，所有被試者可以分為趨利導(dǎo)向(n=68) 和避害導(dǎo)向兩類 (n=41)。分類結(jié)果見表4。 4. 預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔對非計劃購買意向的作用我們通過對比提供預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔信息

16、刺激時的最終非計劃購買意向與沒有提供信息刺激時的初始非計劃購買意向檢驗預(yù)期性思考對非計劃購買的影響，結(jié)果見表5。 分析結(jié)果顯示，在預(yù)期欣喜的情況下，被試者初始購買意向的均值為2.770，最終購買意向的均值為5.182，兩者之間的差額為2.412 (t= 21.203, sig.=.000)。所以H1得到支持。在預(yù)期后悔的情況下，被試者初始購買意向的均值為2.632，最終購買意向的均值為4.567，兩者之間的差額為1935 (t= 17.082, sig.=.000)。所以H2也得到支持。5自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用我們采用雙因子方差分析的方法檢驗自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)︻A(yù)期思考的交互作用。針對最終購買意向的

17、分析結(jié)果顯示，兩者具有顯著的交互作用（F=8.735, sig.=.004）。在預(yù)期欣喜的情況下，趨利導(dǎo)向者的非計劃購買意向為5.394，避害導(dǎo)向者的非計劃購買意向為4.737 (t=2.576, sig.=.016)；在預(yù)期后悔的情況下，趨利導(dǎo)向者的非計劃購買意向為4.313，避害導(dǎo)向者的非計劃購買意向為4.901 (t=2.102, sig.=.042)。由此可以看出，預(yù)期欣喜對趨利導(dǎo)向者更有效，預(yù)期后悔的信息刺激對避害導(dǎo)向者更有效。H3與H4 得到支持。為了進一步驗證自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)︻A(yù)期思考的調(diào)節(jié)作用，我們用同樣的方法檢驗兩者對非計劃購買意向變化程度（即最終非計劃購買意向與初始非計劃購買意

18、向之差）的作用。分析結(jié)果顯示，兩者具有顯著的交互作用（F=9.920, sig.=.002）。在預(yù)期欣喜的情況下，趨利導(dǎo)向者的非計劃購買意向提高了2.596，避害導(dǎo)向者的非計劃購買意向提高了2.000 (t=2.607, sig.=.012)；在預(yù)期后悔的情況下，趨利導(dǎo)向者的非計劃購買意向為1.677，避害導(dǎo)向者的非計劃購買意向為2.250 (t=2.434, sig.=.020)。該結(jié)果再次印證了H3與H4。 四、結(jié)果討論本研究顯示，預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔都能提高消費者的非計劃購買意向。而且預(yù)期欣喜對于提高趨利導(dǎo)向者的非計劃購買意向更有效，預(yù)期后悔對于提高避害導(dǎo)向者的非計劃購買意向更有效。本研究

19、雖然證實了預(yù)期性思考對消費者非計劃購買決策的影響作用，但是有待進一步研究的問題是預(yù)期性思考如何影響消費者的非計劃購買意向？鑒于合理性判斷對非計劃購買決策的重要作用，我們將進一步探討預(yù)期性思考對購買理由感知的作用。這是研究二的主要內(nèi)容。研究二：購買理由與非計劃購買一、研究假設(shè)“預(yù)期后悔”與“預(yù)期欣喜”為什么能提高消費者的非計劃購買意向？在此過程中一個重要因素是購買的合理性感知。Rook與Fisher (1995) 發(fā)現(xiàn)，如果消費者認(rèn)為購買不合理，即使有很高沖動個性的人也會抑制自己的購買行為。相反，Puri (1996) 發(fā)現(xiàn)，如果能夠為消費者提供合理的購買理由，那么不論是高沖動性的消費者還是低沖

20、動性的消費者都更傾向于購買。以上研究結(jié)果充分表明非計劃購買中購買理由的重要性。預(yù)期性思考可能影響消費者對購買合理性的判斷：預(yù)期欣喜暗示消費者購買可能帶來的正面結(jié)果，及所伴隨的正面情緒體驗，這可能提高人們更加重視購買所產(chǎn)生的收益；預(yù)期后悔暗示消費者不買可能導(dǎo)致的負(fù)面結(jié)果，及所伴隨的負(fù)面情緒體驗，這可能導(dǎo)致人們更重視不購買所導(dǎo)致的損失。由此，提出如下假設(shè)：H5：預(yù)期欣喜相對于預(yù)期后悔更能提高消費者對購買收益性理由的感知。H6：預(yù)期后悔相對于預(yù)期欣喜更能提高消費者對不購買損失性理由的感知。購買的收益性理由和不購買的損失性理由對非計劃購買意向的作用可能受到自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的影響?！罢{(diào)節(jié)匹配度”(regul

21、atory fit) 理論指出信息刺激只有與消費者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向相一致才能最有效地影響他們的決策(Avnet和Higgins, 2006)。以往研究證明，針對同一目標(biāo)，趨利導(dǎo)向者一般采取較激進的方式達到目標(biāo)，而避害導(dǎo)向者則一般采取較謹(jǐn)慎的方式達到目標(biāo) (Higgins, 2002)。因此自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向可能促使消費者在制定非計劃購買決策時偏重不同的購買理由。H7：相對于避害導(dǎo)向型消費者，購買的收益性理由對提高趨利導(dǎo)向型消費者的非計劃購買意向更有效。H8：相對于趨利導(dǎo)向型消費者，不購買的損失性理由對提高避害導(dǎo)向型消費者的非計劃購買意向更有效。二、研究方法為了更加準(zhǔn)確的驗證預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔對非計劃購買意

22、向的影響，本研究采用實驗法，即2（自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向：趨利導(dǎo)向，避害導(dǎo)向）2（預(yù)期性思考：預(yù)期欣喜，預(yù)期后悔）的組間因子設(shè)計。參加實驗的對象是本科生，樣本量為218。其中50.0%的參與者屬于男性，46.3%的參與者屬于女性。本實驗首先控制被試者的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向：通過請被試者回憶并分別2項寫出自己過去和現(xiàn)在的理想與愿望激發(fā)他們的趨利導(dǎo)向；通過請被試者回想并分被寫出2項自己過去和現(xiàn)在的責(zé)任與義務(wù)激發(fā)他們的避害導(dǎo)向 (Higgins等, 1994)。然后，請被試者想象自己處于一個虛擬的購買情景中，情景的設(shè)計與研究一相同。在提供預(yù)期欣喜或預(yù)期后悔的刺激后，請被試者報告對購買理由的感知及最終非計劃購買意向。我

23、們結(jié)合Rook和Fisher (1995) 對購買合理性的測量與Higgins等學(xué)者 (1994) 對收益和損失的定義設(shè)計了收益性理由和損失性理由的測量量表。其余變量的測量方式與研究一相同。三、研究結(jié)果1控制檢驗首先檢驗自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向控制的有效性，借鑒Pham和Avnet (1994) 的方法，被試者列舉理想與愿望（或責(zé)任與義務(wù)）后，需要作出三個決策，每個決策都包括兩個對立的選擇項（例如，我更愿意作大家公認(rèn)的正確事情vs. 我更愿意作自己想做的事情），選擇較大數(shù)值表明傾向于避害導(dǎo)向；選擇較小數(shù)值表明傾向于趨利導(dǎo)向。結(jié)果顯示，在思考自己的理想與愿望的情況下，被試者在三個選擇項上的均值為2.08，在

24、回想自己的責(zé)任和義務(wù)的情況下，被試者在三個選擇項上的均值為5.21。兩者具有顯著差異 (sig.=.000)。由此可見，本實驗對自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的控制是成功的。2. 因子分析在本研究中，我們不僅對非計劃購買意向進行因子分析，而且對購買理由感知進行因子分析，分析結(jié)果總結(jié)于表6與表7。 初始購買意愿與最終購買意向可以區(qū)分為兩個因子，這兩個因子的累積解釋方差為80.11% 。說明被試者的初始購買意愿與最終的購買意愿是兩個不同的變量。 因子分析顯示：兩個因子的區(qū)分度良好，累計解釋方差為72.57%。從第一個因子所包含語句的含義看，它顯然是購買的收益性理由；從第二個因子所包含語句的含義看，它是不購買的損失性

25、理由。3. 信度檢驗我們檢驗了各個變量的內(nèi)部一致性信度，所使用的指標(biāo)為Cronbachs 系數(shù)。我們將各個變量的均值、方差和信度系數(shù)總結(jié)于表8中。 從分析結(jié)果可以看出，各個變量的信度都達到了可接受水平。而且從購買沖動的數(shù)值看，它的均值為5.833，說明本研究所提供的刺激能夠引發(fā)被試者較強烈的購買沖動。再者，消費者經(jīng)歷的心理沖突也較高(M心理沖突=5.715)，說明本研究所提供的是高沖動、高沖突的非計劃購買情景。4預(yù)期性思考的作用(1) 對非計劃購買意向的作用我們通過對比被試者的初始非計劃購買意向和最終非計劃購買意向檢驗預(yù)期思考與預(yù)期后悔的作用，結(jié)果見表9。分析結(jié)果顯示，在預(yù)期欣喜的情況下，被試

26、者初始購買意向的均值為3.057，最終購買意向的均值為4.652，兩者之間的差額為1.595 (t= 17.162, sig.=.000)。所以H1得到支持。在預(yù)期后悔的情況下，被試者初始購買意向的均值為3.349，最終購買意向的均值為4.647，兩者之間的差額為1.298 (t= 7.691, sig.=.000)。所以H2在本研究中也得到支持。 (2) 對購買理由感知的作用本文假設(shè)預(yù)期欣喜相對于預(yù)期后悔而言能夠提高對購買的收益性理由的感知；預(yù)期后悔相對于預(yù)期欣喜而言能夠提高對不購買的損失性理由的感知。下面我們通過t-檢驗分析預(yù)期性思考對購買理由感知的作用。結(jié)果總結(jié)于表10中。 分析結(jié)果顯示

27、，預(yù)期欣喜雖然能夠提高被試者對購買的收益性理由的感知，但是效果并不顯著(M預(yù)期欣喜=4.096，M預(yù)期后悔=3.806, t=1.584, sig.=.115)。然而，預(yù)期后悔能夠顯著提高被試者對不購買的損失性理由的感知(M預(yù)期欣喜=3.815，M預(yù)期后悔=4.438, t=-3.504, sig.=.001)。因此，假設(shè)H5沒有得到支持。H6得到支持。5. 購買理由與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Ψ怯媱澷徺I的影響本研究采用逐步回歸法檢驗購買理由與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在影響非計劃購買意向中的交互作用。以最終非計劃購買意向為因變量，引入的自變量為：預(yù)期性思考（0代表預(yù)期欣喜、1代表預(yù)期后悔）、購買沖動、心理沖突、初始購

28、買意向、收益性合理化、損失性合理化、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向（0代表趨利導(dǎo)向、1代表避害導(dǎo)向），以及自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與收益性合理化的交互項、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與損失性合理化的交互項。分析結(jié)果總結(jié)于表11中。 結(jié)果顯示，整體模型對非計劃購買意向的解釋度較好（F=87.384， p=.000，R2=63.4%）。收益性理由和損失性理由都對消費者的非計劃購買意向有顯著作用（收益性理由：=.510，t=10.312，p=.000; 損失性理由：=.299，t=6.888，p=.000），更重要的是，收益性理由與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向有負(fù)面的交互作用（=-.146，t=-3.355，p=.001），證明趨利導(dǎo)向型被試者更重視收益性理由

29、，H7得到支持。損失性理由與自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向有正面的交互作用（=.123，t=2.799 p=.006），表明損失性理由對于提高避害導(dǎo)向型被試者的非計劃購買意向更有效，H8得到支持。 四、結(jié)果討論本研究證明，預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔都能夠提高消費者的非計劃購買意向。從作用機制看，雖然預(yù)期欣喜沒有顯著提高被試者對收益性理由的感知，但是預(yù)期后悔確實顯著提高被試者對不購買損失性理由的感知。收益性理由與損失性理由都提高了消費者的非計劃購買意向，且收益性理由對趨利導(dǎo)向型被試者更有效，損失性理由則對避害導(dǎo)向型被試者更有效?？偨Y(jié)一、總體結(jié)果討論本文著重研究預(yù)期性思考對非計劃購買的影響，以及自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。研究

30、發(fā)現(xiàn)，預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔都能提高消費者的非計劃購買意向，但是預(yù)期欣喜對提高趨利導(dǎo)向型消費者的非計劃購買意向較有效；預(yù)期后悔對提高避害導(dǎo)向型消費者的非計劃購買意向較有效。另外，研究還證實了預(yù)期性思考對購買理由感知的重要作用：預(yù)期欣喜提高了消費者對購買收益性理由的感知，預(yù)期后悔提高了對不購買損失性理由的感知。購買收益性理由與不購買損失性理由都能提高非計劃購買意向，但是前者當(dāng)消費者處于趨利導(dǎo)向時更有效，而后者當(dāng)消費者處于避害導(dǎo)向時更有效。二、理論貢獻 本文從以下幾方面促進對非計劃購買的研究：第一，明確了非計劃購買的類別，包括沖動購買和過程型非計劃購買。第二，過程型非計劃購買是結(jié)合感性沖動與理性思考的

31、行為，對它進行研究有助于深化對消費行為的認(rèn)識。第三，本文全面研究了預(yù)期性思考，即預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔對非計劃購買的影響。第四，本文檢驗了購買理由對非計劃購買決策的影響，并將它細分為購買收益性理由與不購買損失性理由，有助于促進對合理化的理解。第五，本文考察了自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在非計劃購買中的作用，證實了它對預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔有效性的調(diào)節(jié)作用，及對購買理由感知的調(diào)節(jié)作用。三、管理含義 本文的研究將對非計劃購買的管理提供如下參考：首先，使管理者認(rèn)識到非計劃購買盡管有時發(fā)生的時間比較短暫，但是消費者在此過程中仍然有猶豫和思考，這是營銷者可以運作的空間，此時所采取的營銷措施將對他們是否購買產(chǎn)生關(guān)鍵影響。其次，當(dāng)

32、消費者對非計劃購買感到猶豫不決時，營銷者應(yīng)該及時讓消費者認(rèn)識到購買是明智之舉，或不買是不明智之舉。例如營銷者應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品能夠為消費者創(chuàng)造的價值，或者在降價或打折的情況下強調(diào)該次購買可以節(jié)省金錢，或者對于新奇商品或者緊俏商品強調(diào)該次購買可以節(jié)省消費者今后再次尋找同樣或類似產(chǎn)品的時間。再者，本文的研究顯示具有不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費者對預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔的敏感度不同，這說明營銷者在設(shè)計預(yù)期性思考策略時應(yīng)該考慮消費者本身的差異，針對不同顧客的特點采取差異化的營銷策略，或者采取措施促使消費者暫時呈現(xiàn)某種導(dǎo)向，進而采取相應(yīng)的預(yù)期思考策略。最后，預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔是通過提高購買合理性提高非計劃購買意向。這表

33、明營銷者可以采取預(yù)期性思考之外的其他手段提高消費者對非計劃購買合理性的感知，進而提高他們的非計劃購買行為。例如，從低層面看，營銷者可以強調(diào)他人（如該消費者的同伴）對該次購買的認(rèn)同提高非計劃購買的合理性；從高層面看，營銷者可以倡導(dǎo)非計劃購買是高效便利的購買方式，符合現(xiàn)代生活潮流等理念提高消費者對整體非計劃購買合理化的認(rèn)知。四、研究局限及未來研究方向 本文存在以下不足有待未來進一步研究。首先，研究一中自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的測量信度不高，未來研究應(yīng)該優(yōu)化自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向量表，提高趨利導(dǎo)向與避害導(dǎo)向的信度與效度。其次，本文僅檢驗了預(yù)期性思考對于提高非計劃購買意向的作用，從理論上看，它也可能降低非計劃購買意向，例如

34、當(dāng)消費者認(rèn)為購買可能產(chǎn)生后悔，或者不購買反而是明智選擇的情況下，非計劃購買意向很可能降低。這有待于未來研究的進一步驗證。參考文獻1 涂榮庭，朱華偉，林倩蓉 (2007), “從體驗管理的角度透視中國大型購物中心，” 管理學(xué)報，9: 660-667.2 Abratt, Russell and Stephen Donald Goodey (1990), “Unplanned Buying and In-Store Stimuli in Supermarkets,” Managerial and Decision Economics, 11(2):111-121.3 Avent, Tamar and

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