水印長灘5—8月階段營銷推廣案

1、水印長灘58月階段營銷推廣案策劃部2010/5/20前 言為完成公司下達(dá)的回款計(jì)劃，根據(jù)彭山項(xiàng)目工作進(jìn)展情況，暫定2010年8月中下旬為開盤節(jié)點(diǎn)，從開盤到國慶期間為強(qiáng)銷期，到春節(jié)為第二波熱銷期，結(jié)合售樓部亮相（6月10日）和活水市政公園的開園節(jié)點(diǎn)，我們把整體推廣分為四個(gè)階段：第一階段：2010年5月6月售樓部亮相7月上旬開園儀式 前期籌備以及活動(dòng)造勢(shì)推廣階段第二階段：20108年7月開園儀式2010年8月21日 （開盤） 強(qiáng)勢(shì)蓄水、開盤熱銷推廣階段第三階段：2010年8月21日（開盤）2011年春節(jié) 銷期和持續(xù)熱銷期第四階段：2011年春節(jié)后2011年5月1日 尾盤銷售期 一、 項(xiàng)目整體推廣預(yù)

2、算項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)銷售1.8億，根據(jù)銷售額與推廣費(fèi)用比例1.5計(jì)算，我們整體推廣預(yù)算費(fèi)用約270萬，各階段分配如下費(fèi)用名稱說 明費(fèi)用概算（萬）備 注1. 第一階段推廣費(fèi)前期物業(yè)裝修和物料制作以及競猜活動(dòng)推廣等105含售樓部修建、裝飾費(fèi)、戶外廣告費(fèi)2. 第二階段推廣費(fèi)蓄水期 造勢(shì)期和開盤前的強(qiáng)勢(shì)推廣宣傳30周期兩個(gè)月，含開園儀式、開盤費(fèi)用3. 第三階段推廣費(fèi)開盤強(qiáng)銷售期和平穩(wěn)持續(xù)銷售期40周期六個(gè)月4. 第四階段推廣費(fèi)尾盤銷售20周期兩到四個(gè)月5. 銷售提成和管理費(fèi)銷售人員提成，按銷售額的千分之三55包含住宿費(fèi)用，保潔司機(jī)車輛等后勤6. 不可預(yù)計(jì)費(fèi)根據(jù)市場反饋?zhàn)鱿鄳?yīng)費(fèi)用調(diào)整20根據(jù)銷售情況決定加大或減

3、少投放合計(jì)270第一階段按用途劃分5月7月： （約105萬） 售樓部修建裝修、裝飾費(fèi)、空調(diào)、辦公設(shè)備等：50萬戶外廣告、售樓部外圍包裝：27萬 競猜活動(dòng)費(fèi)用：5萬 物料：15萬（銷售道具、推廣物料、活動(dòng)物料） 設(shè)計(jì)費(fèi)：4萬 電視、大眾媒體：2萬 短信群發(fā)：2萬第二階段按用途劃分7月8月： （約30萬） 開園儀式以及晚會(huì)活動(dòng)：6萬 系列親水生活方式活動(dòng)費(fèi)用：4萬開盤活動(dòng)：5萬 補(bǔ)充物料：5萬（銷售道具、推廣物料、活動(dòng)物料） 設(shè)計(jì)費(fèi)：1萬 媒體推廣：6萬（彭山、眉山） 短信預(yù)計(jì)：3萬第三和第四階段劃分（略）二、階段營銷總策略1、階段策略依據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群、客戶購買意愿目標(biāo)客戶大致分為剛性需求型、改

4、善換房需求和投資需求，根據(jù)現(xiàn)在市場和競爭在售樓盤銷售情況，預(yù)判本項(xiàng)目剛性需求客戶將是我們重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，其次為改善換房，最后為投資需求?？蛻魜碓纯蛻糁饕獊碜耘砩揭约爸苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)的中高收入階層；以收入穩(wěn)定的企事業(yè)單位、和富裕的個(gè)體經(jīng)營者為主流代表，隨著項(xiàng)目前市政活水公園的出現(xiàn)，還將吸引部分老城區(qū)的改善需求的原住居民前來購買。購買意愿和能力剛性需求型客戶多從項(xiàng)目品質(zhì)、周邊環(huán)境、配套設(shè)施和價(jià)格考慮，此類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，性價(jià)比是他們最關(guān)心的。2階段推廣目的本階段推廣目的就是為開盤熱銷蓄水,因此,先要大力解決項(xiàng)目的知名度問題。通過戶外、DM、電視臺(tái)等多種宣傳途徑，配合猜世界杯、游世博會(huì)人氣活動(dòng)，形成家喻戶曉

5、的宣傳效果，強(qiáng)化受眾對(duì)項(xiàng)目的知曉度；再隨著活水市政公園的華麗亮相，引導(dǎo)受眾對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的認(rèn)可，以及系列親水活動(dòng)，凸顯項(xiàng)目親水文化，積累真正的誠意客戶，以完成開盤3000萬的銷售目標(biāo)。3、階段營銷策略“活動(dòng)為主、人氣先行、渠道為王，文化相輔”活動(dòng)營銷：1、“猜世界杯、游世博會(huì)”借世界杯為契機(jī)、游世博會(huì)為噱頭，通過競猜的方式到水印長灘營銷中心填寫競猜內(nèi)容，以此來提高項(xiàng)目的關(guān)注度和來訪量。 2、開園活動(dòng)：以項(xiàng)目外的忠、孝、義市政工程，舉行盛大的開園活動(dòng)，慶祝晚會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)的政府官員出席，形成當(dāng)?shù)貙?duì)城市發(fā)展的討論熱點(diǎn)，提升項(xiàng)目的區(qū)域競爭力。3、“活水公園、親水月”聯(lián)系當(dāng)?shù)亟逃?，開展珍惜水資源系列親子活

6、動(dòng)和文化活動(dòng)，提升項(xiàng)目形象，吸引目標(biāo)客群關(guān)注。4、組織意向客戶開展異地親水樓盤參觀考察活動(dòng)，進(jìn)一步堅(jiān)定對(duì)項(xiàng)目的信心。渠道營銷：借助公關(guān)活動(dòng)的推廣渠道，利用政府的公信力，立體式的推廣項(xiàng)目的信息。1、 向政府相關(guān)部門的辦公樓、住宅小區(qū)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的排發(fā)活動(dòng)的DM單，同時(shí)告訴項(xiàng)目信息。讓目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有一定的了解。2、 借三輪車、出租車的客源和現(xiàn)場派發(fā)禮品關(guān)系，短期內(nèi)提升項(xiàng)目的人氣。3、重要場所設(shè)置活動(dòng)的X架、投放活動(dòng)和項(xiàng)目相關(guān)的DM單，保證活動(dòng)的宣傳廣泛性和集中性。4、在銷售中心設(shè)立來訪禮品，吸引市民到訪售樓部，進(jìn)一步了解項(xiàng)目信息。4、推廣主題 以親水生活為核心理念，打造彭山水文化主題社區(qū)；通過項(xiàng)目優(yōu)美

7、環(huán)境的描述，幫助人們發(fā)現(xiàn)親水生活的無限美好；水印長灘流水中的上層生活詮釋： 彭溪河近在咫尺，傍水而居 首席活水公園，臨水而居 水域闊景中庭，親水而居湖清樹綠，風(fēng)輕水柔的純美之所。通過對(duì)生活意境的捕捉，激發(fā)目標(biāo)客戶潛在的欲望與向往！在水印長灘，最有意味的生活可能并不是發(fā)生在建筑內(nèi)。建筑與建筑之間，大凡都大同小異，起居的各異也僅取決于個(gè)人習(xí)慣的差異而已，生活方式的真正區(qū)別，體現(xiàn)在室外。正是因?yàn)榛钏珗@，彭溪景觀帶、親水景觀。自然的、人文的、安逸的休閑空間存在，使水印長灘在彭山人們心目中成了最具文化品味的社區(qū)。5、階段推廣模式l 完成200組意向客戶蓄水，開盤完成0.3億銷售額l 強(qiáng)勢(shì)在彭山整個(gè)地區(qū)

8、傳遞項(xiàng)目信息，塑造項(xiàng)目品牌。意向客戶以繳納誠意金為判斷依據(jù)。l 。目標(biāo)營銷推廣策略存在問題備選活動(dòng)如下：l 舉辦文藝晚會(huì)。l 與政府合作，舉辦珍惜水資源共建彭溪河公益活動(dòng)。l 加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷宣傳力度。利用活水市政公園開展補(bǔ)救措施如達(dá)不到理想效果，推廣預(yù)案營銷推廣策略：1 通過猜世界杯提升項(xiàng)目人氣、系列大型的公益性親水活動(dòng)提升項(xiàng)目品質(zhì)；2 以戶外路牌、現(xiàn)場形象展示和市政公園開園宣傳,通過對(duì)項(xiàng)目內(nèi)涵、文化的塑造，配合活水公園和項(xiàng)目自身5大賣點(diǎn)組合宣傳，結(jié)合居住理念的推廣。l 蓄水客戶量不理想；解決手段推廣的手段l 彭山和眉山電視廣告宣傳、視覺沖擊+短信推廣l 活水市政公園的現(xiàn)場廣告和親民文藝活動(dòng)l

9、多渠道推廣和事件營銷l 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣（DM派發(fā)形式攔截路牌廣告）l 圍墻廣告、和戶外廣告,項(xiàng)目現(xiàn)場設(shè)立指示牌系統(tǒng)l 公益性親水互動(dòng)系列活動(dòng)，盛大的開盤活動(dòng)宣傳思路:l 借勢(shì)制造人氣提升項(xiàng)目知名度挖掘潛在客戶活水公園政要出席，奠定項(xiàng)目彭山首席地位系列親水活動(dòng)造勢(shì)高調(diào)開盤l 立足項(xiàng)目高性價(jià)比未來理想人居城區(qū)，超前規(guī)劃、環(huán)境、物業(yè)優(yōu)勢(shì)、輕軌物業(yè)，親水生活方式，校園經(jīng)濟(jì)圈等核心賣點(diǎn)。6、推廣評(píng)估活動(dòng)預(yù)期效果：l 完成開盤銷售3千萬目標(biāo)，全年完成1.2億的銷售目標(biāo)。l 通過競猜活動(dòng)和活水公園的公信號(hào)召，以及售樓部自身形象包裝及體驗(yàn)式功能的完善，到項(xiàng)目開盤期間，預(yù)計(jì)累計(jì)將有超過1千批次以上到訪項(xiàng)目售樓部直

10、接或間接了解項(xiàng)目情況。l 到開盤期間，通過平面、戶外、電視臺(tái)多種媒體展開全方位的廣告宣傳，預(yù)計(jì)將覆蓋80的彭山城區(qū)受眾和50的彭山其他周邊區(qū)縣受眾。l 通過猜世界杯、游世博會(huì)活動(dòng)，制造噱頭，引起彭山受眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，l 向受眾闡明項(xiàng)目高性價(jià)比的居住品質(zhì)及較明確的升值前景，建立潛在客戶項(xiàng)目的期望；l 通過一系列的公益性親水活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目在普通消費(fèi)者中的知名度和期望度，引起潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注；l 蓄水期間培育200名意向誠意客戶，確保開盤成功；三、推廣工作計(jì)劃完成時(shí)間形式主題內(nèi)容媒體備注5月24日前期準(zhǔn)備前期合作單位洽談（電視臺(tái)、文體局、共青團(tuán))猜世界杯、游世博會(huì)活動(dòng)協(xié)助事宜5月28日物料準(zhǔn)備銷

11、售物料、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)、確定制作單位、交付制作5月31日完成5月31日售樓部修建和裝飾布置5月31日完成6月1日戶外廣告項(xiàng)目案名+形象廣告戶外項(xiàng)目形象+活動(dòng)醒目6月15日售樓部外圍精神堡壘+導(dǎo)示戶外現(xiàn)場6月2日組織人員到錦江學(xué)院招募學(xué)生進(jìn)行前期派單宣傳人員安排落實(shí)3輪派單人員名單6月2日電視廣告30秒項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息電視電視三維宣傳片交付制作6月3日海報(bào)張貼項(xiàng)目案名+競猜活動(dòng)(定點(diǎn)宣傳)海報(bào)各企事業(yè)單位、人群聚居社區(qū)6月5日15日短信為活動(dòng)鋪墊造勢(shì)手機(jī)每次10萬條，兩輪6月5日25日商報(bào)、華西都市報(bào)夾報(bào)3輪項(xiàng)目形象廣告+競猜活動(dòng)報(bào)紙每輪競猜活動(dòng)前3-5天6月5日25日3輪DM單派發(fā)項(xiàng)目形象廣告

12、+競猜活動(dòng)DM單每輪競猜活動(dòng)前3-5天6月5日獎(jiǎng)品采購競猜活動(dòng)獎(jiǎng)品采購獎(jiǎng)品6月10日完成6月6日（一個(gè)月）電視廣告項(xiàng)目案名+競猜活動(dòng)（彭山電視臺(tái)）電視臺(tái)每天10次滾動(dòng)播放為期1個(gè)月6月8日銷售物料沙盤、單體模型、戶型單張、折頁、DM沙盤、資料全部到位6月8日活動(dòng)物料抽獎(jiǎng)箱、活動(dòng)須知、世界杯賽程抽獎(jiǎng)箱等全部到位6月10日（一個(gè)月）活動(dòng)以世界杯世博會(huì)為切入點(diǎn)，猜世界杯、游世博會(huì)競猜活動(dòng)活動(dòng)6月11日活動(dòng)第一輪抽獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)活動(dòng)方案報(bào)批活動(dòng)6月11日-25日節(jié)目第一輪抽獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)活動(dòng)演出（演藝公司確定、節(jié)目表確定）活動(dòng)文藝6月25日活動(dòng)場地布置活動(dòng)6月26日抽獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)第一輪競猜結(jié)果抽取、公布并頒獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)

13、開始（人氣、秩序）7月1-5日戶外廣告畫面更換項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息戶外廣告突出親水特點(diǎn)。7月1-5日商報(bào)、華西都市報(bào)夾報(bào)項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息+活動(dòng)信息報(bào)紙采用新聞紙張印刷四開版面7月5日網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息+活動(dòng)信息網(wǎng)站配合銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)布項(xiàng)目信息7月510日短信案名+活動(dòng)信息手機(jī)（三次）針對(duì)彭山城區(qū)和周邊區(qū)縣7月510日電視廣告項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息+活水公園亮相電視電視媒體配合銷售節(jié)點(diǎn)7月中上旬活動(dòng)活水公園亮相暨競猜活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式活動(dòng)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)主持開園儀式7月中下旬啟動(dòng)活動(dòng)水印長灘杯征文+攝影公益性親水系列活動(dòng)活動(dòng)充分利用政府部門，由相關(guān)政府部門主辦，項(xiàng)目承辦7月1015日DM單案名項(xiàng)目形象產(chǎn)品

14、賣點(diǎn)DM單張針對(duì)彭山城區(qū)和周邊區(qū)縣7月1015日商報(bào)、華西都市報(bào)夾報(bào)1、項(xiàng)目情況2、排號(hào)申請(qǐng)開始報(bào)紙選擇周二夾報(bào)比較少，用四開的新聞紙雙面彩印7月15日海報(bào)畫面更換項(xiàng)目形象廣告+親水活動(dòng)海報(bào)各企事業(yè)單位、人群聚居社區(qū)7月中下旬戶外廣告項(xiàng)目形象產(chǎn)品信息+排號(hào)信息戶外廣告醒目7月10日活動(dòng)活水公園文藝表演方案報(bào)批活動(dòng)活動(dòng)報(bào)批7月下旬啟動(dòng)活動(dòng)小型文藝表演活動(dòng)在活水公園內(nèi)每周末組織小型的文藝節(jié)目表演7月10日活動(dòng)準(zhǔn)備聯(lián)系演員節(jié)目力求精致8月3日商報(bào)、華西都市報(bào)夾報(bào)項(xiàng)目產(chǎn)品信息+排號(hào)信息夾報(bào)選擇周二夾報(bào)比較少，用四開的新聞紙雙面彩印8月5日活動(dòng)方案項(xiàng)目開盤活動(dòng)方案活動(dòng)活動(dòng)報(bào)公司審批并做前期準(zhǔn)備8月5月D

15、M單發(fā)放項(xiàng)目信息+排號(hào)信息DM單張針對(duì)彭山城區(qū)和周邊區(qū)縣8月6日銷售物料銷控表、選房須知、流程、導(dǎo)示系統(tǒng)銷控等8月18日完成8月7日短信項(xiàng)目信息+排號(hào)信息短信針對(duì)彭山城區(qū)和周邊區(qū)縣8月10日圍墻、戶外廣告畫面更換項(xiàng)目形象開盤信息戶外廣告醒目8月10日價(jià)格銷售房源價(jià)格制定價(jià)格表根據(jù)市場、客戶意向、房源情況8月10日銷售政策銷售優(yōu)惠政策、付款方式政策制定根據(jù)市場、客戶意向、銷售目標(biāo)8月11日?qǐng)?bào)批銷售房源房管局報(bào)批報(bào)批8月15日完成8月11日網(wǎng)絡(luò)發(fā)布開盤信息網(wǎng)站配合銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)布信息8月11日商報(bào)、華西都市報(bào)夾報(bào)項(xiàng)目開盤信息夾報(bào)用四開的新聞紙雙面彩印8月12日節(jié)目確定演出單位、節(jié)目表開盤活動(dòng)當(dāng)天節(jié)目8

16、月15日活動(dòng)物料開盤活動(dòng)物料（舞臺(tái)、拱門、氣球等）活動(dòng)8月20日全部到位8月18日短信項(xiàng)目開盤信息手機(jī)彭山城區(qū)和周邊區(qū)縣8月21日活動(dòng)項(xiàng)目正式開盤以及演出活動(dòng)物料準(zhǔn)備到位備注：營銷部可根據(jù)彭山城市規(guī)劃進(jìn)程，組織開展項(xiàng)目所在區(qū)域相關(guān)規(guī)劃展。開園儀式到開盤之間蓄水期為重要推廣階段集中火力，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前,采用轟的形式，全方位立體上廣告，盡量全彭山地區(qū)覆蓋，造成轟動(dòng)效益為開盤做好蓄水鋪墊。附件1第一、 二階段（2010年5月到8月開盤）推廣、物料清單表媒體種類說 明概算（萬）備 注電視廣告片制作銷售中心現(xiàn)場以及參加活動(dòng)和電視廣告素材用1.530秒廣告制作樓書、5000冊(cè)2制作精美、上檔次,凸顯實(shí)力戶型

17、單頁1.4萬張1DM單30000張3合同袋10000.08環(huán)保袋100001.4資料袋20000.5紙杯200000.25名片、胸牌、工作牌、指示牌0.3售樓部裝修、修建、空調(diào)、辦公家具、辦公用品50沙盤、5個(gè)戶型模型8萬戶外廣告大牌（目前5個(gè)、預(yù)計(jì)增加一個(gè)）20資料/禮品4000份小禮品3帶項(xiàng)目LOGO的小禮品水印長灘設(shè)計(jì)費(fèi)用（5-8月）合同4.8項(xiàng)目人口臨時(shí)醒目指示牌系統(tǒng)銷售中心沿路道棋4（待定）營銷中心外精神堡壘售樓部路旁411米高成都商報(bào)和華西報(bào)（夾報(bào)）面向了彭山地區(qū)/6千份/次（一共5次）1采用新聞紙張印刷四開版面短信推廣（10次）每次10萬條每次活動(dòng)前的推廣和日常短信推廣5短信效果

18、較為明顯,因此比較頻繁DM單派發(fā)和活動(dòng)協(xié)助（人員工資）8名工作人員0.8學(xué)生按月支付渠道推廣和關(guān)系營銷各個(gè)郊縣高檔/人氣場所擺放資料、直郵等途徑發(fā)放宣傳品2計(jì)劃外包給合作廣告公司,6-7月執(zhí)行彭山電視臺(tái)1.猜世界杯、游世博會(huì)活動(dòng)宣傳（1個(gè)月）2.開盤前的一個(gè)月強(qiáng)銷11. 選收視率高的三個(gè)節(jié)目插播15秒2. 高密度的一個(gè)月30秒廣告成都經(jīng)濟(jì)電臺(tái)和眉山交通電臺(tái)1. 開盤前1個(gè)月2. 開盤后1個(gè)月21. 主要覆蓋彭山城區(qū)和周邊區(qū)縣2. 對(duì)成都客戶進(jìn)行推廣活動(dòng)費(fèi)用1次大型競猜活動(dòng)、開園儀式以及晚會(huì)，2次親水主題活動(dòng)和開盤活動(dòng)18世界杯精彩活動(dòng)、親水活動(dòng)、項(xiàng)目開盤活動(dòng)其他及不可預(yù)見費(fèi)用售樓部氛圍營造以及各種其它關(guān)系渠道，當(dāng)?shù)卣块T等公共關(guān)系費(fèi)2各相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和關(guān)系渠道合 計(jì)約135附件2 推廣物料清單名 稱完成時(shí)間數(shù)量、規(guī)格負(fù)責(zé)人備注售樓部裝飾物料1、硬裝修完工6月1日2、軟裝家具：沙發(fā)茶幾6月2日7組展示區(qū)布置6月2日全套兒童游樂區(qū)設(shè)施6月2日全套 掛畫，飾品6月3日7套3、擺件（煙灰缸、6月3日4套4、辦公家私辦公桌、文件柜等6月4日4套吧椅、辦公椅6月4日12張打印機(jī)6月4日15、銷售電話、辦公電話5月21日2部6、寬帶6月1日7、花卉租賃6月2日9-10組8、飲水機(jī)6月