杭州百納琴行營銷策略的現(xiàn)狀問題及對策分析

1、摘要隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于文化素質(zhì)的追去越來越高，他們對于自己及子女的音樂能力培養(yǎng)需求越發(fā)強烈，這成為琴行發(fā)展的一個機會。杭州百納琴行擁有較好的地理位置，在近幾年來發(fā)展迅猛，但是面臨著越來越大的市場競爭，琴行傳統(tǒng)的營銷策略已不利于其發(fā)展，需要進行改進和完善。本文通過對琴行的營銷策略現(xiàn)狀進行分析，提出了其營銷策略目前存在的問題及最后的改進完善對策，通過提出切實可行的營銷策略，來提高百納琴行的核心競爭力，使其能夠健康長遠的發(fā)展。通過采取價格策略、產(chǎn)品策略、事件營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、促銷策略及渠道策略，能夠提高琴行的知名度，針對性吸引客源，最終建立相對忠實的客戶群體，使得琴行能夠獲得更大的發(fā)

2、展。關(guān)鍵詞：百納琴行；市場營銷；營銷策略AbstractWith the development of our country's economy, people are more and more high to the pursuit of cultural quality, their ability to train their own and their children's music is more and more strong, which has become a chance to develop the piano. Hangzhou Baina mus

3、ic has a good geographical location, in recent years the rapid development, however it is confronted with more and more competition, music, traditional marketing strategy is not conducive to the development and need to be improved and perfected. In this paper, through the analysis of the status of t

4、he marketing strategy on the piano proposed problems existing in its marketing strategy and the improvement countermeasures, by presenting a practical marketing strategy, to improve the core competitiveness of Baina music, enable it to long-term healthy development. By taking the price strategy, pro

5、duct strategy, the event marketing strategy, network marketing strategy, promotion strategy and channel strategy, to enhance the visibility of music, to attract tourists, eventually to build a relatively faithful customer groups, the music can be obtained greater development.Keywords：Baina Piano;mar

6、keting; marketing strategy目錄一、引言1（一）選題依據(jù)及研究意義11、選題依據(jù)12、研究意義1（二）研究思路和主要研究方法21、研究思路22、主要研究方法3二、營銷策略相關(guān)理論3（一）營銷策略的概念31、市場營銷的概念32、營銷策略的概念4（二）營銷策略及其理論的發(fā)展歷程4（三）營銷策略的類型51、4Ps營銷策略組合52、6Ps營銷策略組合53、11Ps營銷策略組合6三、杭州百納琴行營銷策略現(xiàn)狀分析7（一）杭州百納琴行簡介71、琴行簡介72、客戶群體的組成73、琴行的銷售情況9（二）杭州百納琴行營銷環(huán)境分析10（三）杭州百納琴行營銷策略現(xiàn)狀分析10四、杭州百納琴行營銷

7、策略存在的問題及原因分析11五、杭州百納琴行營銷策略的改善對策12（一）價格策略13（二）產(chǎn)品策略13（三）事件營銷策略14（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略15（五）促銷策略15（六）渠道策略16六、結(jié)束語16一、引言（一）選題依據(jù)及研究意義1、選題依據(jù)改革開放以后我國國民經(jīng)濟快速發(fā)展，隨著工業(yè)化現(xiàn)代化的不斷深入推進，人們的物質(zhì)生活不斷提升，人們越來越重視對于精神文化的追求，正因為如此，我國的文化產(chǎn)業(yè)在近年來快速的發(fā)展，逐漸發(fā)展為我國經(jīng)濟新的增長點。這當中，對于子女的文化素養(yǎng)教育越來越受到關(guān)注，因此帶動了樂器行業(yè)的發(fā)展，包括的樂器的銷售及相關(guān)的音樂培訓(xùn)。特別是如今的90后一代，成為了音樂相關(guān)消費的重要群體，

8、我國的樂器制造業(yè)也逐漸成為了世界上樂器產(chǎn)量最大的生產(chǎn)和出口基地。據(jù)統(tǒng)計，我國2013年樂器行業(yè)年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元以上的企業(yè)有206家，全年累計完成產(chǎn)值264.26億元，累計產(chǎn)銷率為98.05%。琴行作為樂器銷售的最終環(huán)節(jié)及提高人們音樂素養(yǎng)的中間環(huán)節(jié)，近年來發(fā)展越來越迅速，成為構(gòu)建和諧社會的戰(zhàn)略中相當重要的構(gòu)成。作為杭州下沙大學(xué)城眾多琴行之一的百納琴行，杭州百納琴行是一家集藝術(shù)教育、樂器銷售及演藝策劃為一體的連鎖機構(gòu)，它擁有先進的高端樂器設(shè)備，教學(xué)環(huán)境優(yōu)美，師資力量雄厚。其創(chuàng)辦至今，已培養(yǎng)學(xué)生400余名，且在各類國內(nèi)大賽及電視臺節(jié)目錄制中表現(xiàn)優(yōu)異。同時它與松下、中國人壽、中國銀行等大型企

9、業(yè)進行定制化的藝術(shù)類企業(yè)培訓(xùn)課程。然而，杭州百納琴行目前在市場中的份額并不高，市場占有率偏低，與高校的合作也僅只限于杭州電子科技大學(xué)及浙江水利水電學(xué)院兩所學(xué)校。下沙大學(xué)城共有高校及?？茖W(xué)校18所，在校師生更是超過30萬人，擁有十分廣大的市場。杭州百納琴行在擁有較強的自身實力和足夠?qū)拸V的市場下，仍難以擴大經(jīng)營，其營銷策略存在許多需要優(yōu)化和改善的地方。我國學(xué)者當前對各企業(yè)的市場營銷策略有著相當深的研究，但對琴行這一具體行業(yè)的策略營銷分析研究十分有限，很少有學(xué)者從具體的營銷策略上對琴行進行對策分析。通過對營銷策略的分析和百納琴行的營銷現(xiàn)狀分析，提出針對性的策略分析，以通過營銷策略擴大其市場。2、研究

10、意義琴行是一個非常古老的行業(yè)，琴行最初出現(xiàn)在希臘和古羅馬，在銷售樂器的同時進行音樂培養(yǎng)。而我國的琴行作為一個特殊的社會群體，肩負起了教育琴童培養(yǎng)音樂人才的職責(zé)。由于琴行對于樂器的銷售及音樂人才培養(yǎng)的兩種功能，琴行成為了我國樂器生產(chǎn)的基地及販賣樂器的教室。在音樂發(fā)展的今天，越來越多的琴行成立，琴行業(yè)的競爭越來越激烈，隨著市場的飽和，經(jīng)營不善的琴行已經(jīng)逐漸落幕退出市場，更多的琴行成立加入市場競爭之中。加之我國進入21世紀后，聲樂發(fā)展迅速，超女、快男、好聲音、演唱會等各類選秀節(jié)目及綜藝節(jié)目對琴行帶來了更大的沖擊，使得琴行的生存空間越發(fā)狹小。如今，琴行已經(jīng)逐漸淪為弱勢群體，琴行的營銷策略對于其生存和發(fā)

11、展至關(guān)重要。  目前，我國的琴行市場環(huán)境越來越差，其生存、發(fā)展形勢越發(fā)嚴峻，若琴行在按照以往傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，采取傳統(tǒng)的營銷策略，就算是能夠茍延殘喘地生存下去，想要有很大的發(fā)展是十分困難的。如何根據(jù)琴行的市場環(huán)境并結(jié)合自身的已有資源進行營銷策略的調(diào)整，制定切實可行的營銷策略，成為琴行發(fā)展所必須得發(fā)展思路。我國雖然對企業(yè)的營銷策略相關(guān)理論研究較多，但是對琴行這一具體行業(yè)的研究較少，很難有切實可行的營銷策略，難以為琴行的發(fā)展提供理論依據(jù)及實踐建議。杭州百納琴行作為一家普通的琴行，通過對其進行研究分析，并提出切實可行的營銷策略，有助于其提高競爭優(yōu)勢。本文的研究存在一定的適用價值及重

12、要的理論意義。（二）研究思路和主要研究方法1、研究思路首先充分了解營銷策略的相關(guān)理論，通過對營銷側(cè)路的概念、理論發(fā)展及類型等的研究，為進行百納琴行的策略分析提供理論依據(jù)及基礎(chǔ)。對杭州百納琴行的營銷策略現(xiàn)狀進行具體的分析，將百納琴行周邊其他琴行的及整個琴行的營銷環(huán)境進行分析，在對杭州百納琴行的營銷策略進行分析。在完成杭州百納琴行周邊環(huán)境及其營銷環(huán)境的分析后，對其營銷策略存在的問題及產(chǎn)生的原因進行分析，以便從根本上找到原因。最后，對其營銷策略存在的問題提出針對性的改善建議，以便其在具體的實施過程中進行改進完善，提高其生存、發(fā)展能力。論文的具體框架如下：第1章 ，介紹論文進行研究的選題依據(jù)和研究意義

13、，研究的思路及先關(guān)研究的方法。第2章 ，介紹與營銷策略相關(guān)的理論，具體描述營銷策略的概念及其理論發(fā)展過程，最后對其類型進行一個分析。第3章 ，對杭州百納琴行及其營銷環(huán)境進行分析，通過調(diào)查問卷的方式進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。第4章 ，通過杭州百納琴行的營銷情況分析其目前在營銷策略上存在的問題與不足，并進行分析。第5章 ，結(jié)合百納琴行的實際情況，通過價格策略、產(chǎn)品策略、事件營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、促銷策略、渠道策略這六部分對其進行具體的分析，以完善和改進其營銷策略存在的問題，為其提出切實可行的具體操作意見。第6章 ，對文章進行一個總結(jié)性的概括，指出切實改進完善杭州百納琴行營銷策略現(xiàn)狀的具體措施，并對以后

14、進行展望。2、主要研究方法（一）問卷調(diào)查法：通過對下沙大學(xué)城的師生及附近居民進行問卷調(diào)查，了解杭州百納琴行的營銷現(xiàn)狀及可能存在的問題，通過對市場和市場需求的了解，對完善杭州百納琴行的營銷策略提供數(shù)據(jù)依據(jù)。（二）訪談法：通過對杭州百納琴行老師、學(xué)生及其他工作人員的訪談，了解杭州百納琴行的運營模式及經(jīng)營情況，從內(nèi)部進行營銷策略分析。（三）文獻研究法：通過查找圖書館，數(shù)據(jù)庫的資料，包括名人著作，學(xué)士論文，網(wǎng)上報紙期刊，互聯(lián)網(wǎng)資料等對文獻資料進行研究，基本解釋物流企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)問題和內(nèi)容，為論文撰寫提供依據(jù)。二、營銷策略相關(guān)理論（一）營銷策略的概念1、市場營銷的概念市場營銷指的是企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、

15、制造、銷售、溝通等過程中，為了能夠滿足消費者和用戶的各類需求，營銷人員針對市場展開的相關(guān)經(jīng)營活動、銷售行為的一個過程。其本質(zhì)是在為消費者服務(wù)服務(wù)的同時，以滿足顧客需求的營銷活動來實現(xiàn)產(chǎn)品盈利的目的。而市場營銷的基礎(chǔ)是基于對市場的細分與研究，對市場環(huán)境的綜合判斷來進行的，最終提升的是企業(yè)的競爭能力，以實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。2、營銷策略的概念市場營銷就是企業(yè)將顧客的需要作為其策略的出發(fā)點，通過對市場顧客的需求及購買能力的信息以及商業(yè)界對其的期望值，而進行的有計劃有組織的各項經(jīng)營活動，其實質(zhì)就是一個為了使顧客滿意而提供相應(yīng)商品及服務(wù)同時實現(xiàn)企業(yè)盈利的生產(chǎn)發(fā)展目標過程。對于市場營銷的具體定義，不同的學(xué)

16、者對其定義不同，有的將其看作為是一種服務(wù)于消費者的行為過程，有的則是強調(diào)它是一種社會現(xiàn)象的認識，還有一種則是認為市場營銷是企業(yè)通過各種營銷活動、方式、方法將企業(yè)同市場聯(lián)系起來的一個過程。（二）營銷策略及其理論的發(fā)展歷程 營銷策略的理論最初出現(xiàn)時在上世紀20年代，經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展，營銷策略隨著全球經(jīng)濟發(fā)展，其理論研究也逐漸深入并不斷豐富完善，具體說來，主要有以下幾個發(fā)展階段：第一階段是營銷策略的出現(xiàn)階段。1926年，外國學(xué)者Leverett S.Lyon從企業(yè)與市場環(huán)境的關(guān)系出發(fā)最早對營銷策略進行了討論，首次對經(jīng)營活動與市場變化的動態(tài)適應(yīng)進行了明確。到了1947年，國外學(xué)者Von Neuma

17、n提出了企業(yè)的營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的重要影響，將其定義為企業(yè)為了獲得市場競爭力而采取的一系列營銷行為。第二階段是20世紀上半葉，二戰(zhàn)結(jié)束后，營銷策略初具雛形。由于當時的預(yù)算方法及財務(wù)會計技術(shù)在戰(zhàn)爭中得到了很大的發(fā)展，而為了應(yīng)對不斷變化的環(huán)境及戰(zhàn)后市場的復(fù)蘇及快速發(fā)展，企業(yè)開始以預(yù)算為基礎(chǔ)進行各項市場活動，從而滿足市場需求。第三階段是20世紀60年代，這個時候的企業(yè)已經(jīng)通過長期的經(jīng)營計劃進行營銷策略活動計劃，企業(yè)通過對企業(yè)長遠戰(zhàn)略的建立及經(jīng)營目標的制定，其營銷策略已經(jīng)有了一定的戰(zhàn)略性質(zhì)。第四階段是20世紀70年代，這個階段是營銷策略取得一定發(fā)展的階段，市場的選擇與業(yè)務(wù)的組合是企業(yè)應(yīng)對競爭日益激烈

18、的市場所必須得，為了能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷活動主要是以產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場需求而進行動態(tài)變化的過程。第五階段營銷策略有了很大的發(fā)展，20世紀80年代，企業(yè)的競爭進入了一個新的階段，而企業(yè)的營銷活動也進入了一個新的階段。這個時候，管理學(xué)家菲利普.科特勒提出了3P框架結(jié)構(gòu)，這種對經(jīng)營管理和分析的框架結(jié)構(gòu)包含了產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略這四中策略，營銷策略理論的發(fā)展逐漸完善。第六階段是20世紀90年代，這個時候的營銷策略已經(jīng)撲面為企業(yè)所應(yīng)用，為了面對競爭白熱化、全球化的趨勢，企業(yè)的經(jīng)營活動中所面對的挑戰(zhàn)越來越多，在這個時候，個性化的經(jīng)營及營銷策略被越來越廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)的比例隨著互聯(lián)網(wǎng)

19、技術(shù)的發(fā)展越來越大。在這個階段，14Ps、1Ps、4Ps、4Cs等一系列營銷組合理論相繼提出，越來越個性化獨特化的營銷策略及理論被提出并為企業(yè)所應(yīng)用。（三）營銷策略的類型隨著營銷理論的不斷發(fā)展，營銷策略也有著不同的框架，現(xiàn)在所流行的6Ps、10Ps、11Ps等策略都是基于最初的4Ps策略營銷理論基礎(chǔ)進行的擴展。美國學(xué)者勞特朋提出的4Cs理論，舒爾茨提出的4Rs等營銷框架都是基于4Ps基礎(chǔ)之上的，從營銷策略的類型組合來分類，主要有如下幾種：1、4Ps營銷策略組合4Ps是營銷策略組合最初是上世紀六十年代美國市場營銷專家麥卡錫在經(jīng)過企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上提出的，具體指的是Product、Price、

20、Place、Promotion，分別代表了產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。這個營銷策略組合，幾乎成為后來營銷策略的基礎(chǔ)，奠定了在營銷策略組合理論中重要的地位。它以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標為目的，綜合考量企業(yè)資源及市場環(huán)境進行綜合性的營銷活動。2、6Ps營銷策略組合6Ps是營銷策略組合是上世紀八十年代美國學(xué)者菲利浦·科特勒提出的，具體指的是Product、Price、Place、Promotion、Power、PublicRelations，在原有4Ps的基礎(chǔ)上增加了最后的權(quán)利與公共關(guān)系這兩項。其認為營銷策略必須協(xié)調(diào)地利用經(jīng)濟心理、政治及公共關(guān)系之類的手段，以此取得國內(nèi)、外及地方的政治、公共支持，使

21、得企業(yè)產(chǎn)品能夠進入特定的市場之中。這種策略組合的出現(xiàn)，主要是在當時壁壘森嚴的封閉市場中，許多市場存在地方保護，國際及地區(qū)的貿(mào)易保護嚴重，政府干預(yù)強度大，要在這種情況下進入特定的市場，就必須考慮權(quán)利及公共關(guān)系這兩個因素。相對于以前的4Ps，該項營銷策略的組合，更加注重外部的市場環(huán)境，以獲得市場通道為主要目的，排除來自于政治上的障礙。隨著經(jīng)濟全球化，打破市場之間的國際及地域界限成為大趨勢，如何突破傳統(tǒng)的環(huán)境因素所形成的市場界線，成為企業(yè)在國際中發(fā)展的關(guān)鍵點。在這種情況下，企業(yè)不得不通過各種活動來提升自己的影響力，并運用權(quán)力進行關(guān)系的疏通以改變市場環(huán)境，打通市場渠道。但是，這些前提就是其產(chǎn)品或服務(wù)必

22、須能夠滿足市場的需求，為市場消費者客戶所接受與認可。3、11Ps營銷策略組合11Ps營銷策略組合是在原有6Ps基礎(chǔ)上新增加了另外5項內(nèi)容，由美國學(xué)者菲利浦·科特勒在1986年提出的，在原有的基礎(chǔ)上增加了Probe、Partition、Priorition、Position、People，即探查、分割、優(yōu)先、定位和人，具體見表2-1。表2-1 11Ps營銷策略組合分類名稱策略功能戰(zhàn)術(shù)4P產(chǎn)品(Product)指提升產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝、功能等。價格(Price)產(chǎn)品不同時期的合理定價。促銷(Promotion)好的宣傳與廣告。分銷(Place)建立合適的銷售渠道戰(zhàn)略4P探查(Prob

23、e)市場調(diào)研，了解市場發(fā)展動態(tài)及需求變化。分割(Partition)市場細分，根據(jù)不同的消費者需求因素來分割優(yōu)先(Priorition)選擇自己的目標市場。定位(Position)通過差異化來建立競爭優(yōu)勢，為自己的產(chǎn)品賦予一定的特色和功能。2P政府權(quán)力(Power)國際市場中國家間的市場開放及政府人脈。公共關(guān)系(PublicRelations)企業(yè)在公共中形象，利用新聞宣傳媒體提升品牌形象或消除不利的形象報道。1P員工(People)調(diào)動員工的積極性及滿足顧客的需求。三、杭州百納琴行營銷策略現(xiàn)狀分析（一）杭州百納琴行簡介1、琴行簡介杭州百納琴行建立于2013年，至今已發(fā)展近4年，是一家集藝術(shù)教

24、育、樂器銷售及演藝策劃為一體的連鎖機構(gòu)，它擁有先進的高端樂器設(shè)備，教學(xué)環(huán)境優(yōu)美，師資力量雄厚。琴行位于杭州市江干區(qū)四號大街10-2號2樓，毗鄰下沙大學(xué)城周邊，成立至今已經(jīng)培養(yǎng)了學(xué)生400余名，與松下、中國人壽、中國銀行等大型企業(yè)進行定制化的藝術(shù)類企業(yè)培訓(xùn)課程，為各界專業(yè)的音樂人士及音樂愛好者進行培訓(xùn)，包括了初學(xué)者及音樂學(xué)院的學(xué)生，為他們提供專業(yè)的服務(wù)。在產(chǎn)品經(jīng)營方面，杭州百納琴行包括了國際品牌日本的雅馬哈及韓國的三益，而我國的品牌星海海茲曼等，為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品。百納琴行提供了西洋、中式的樂器方面的培訓(xùn)，具體包括了鋼琴、管弦樂、古箏、二胡等，擁有幾十名優(yōu)秀的樂器培訓(xùn)老師，資質(zhì)齊全，授課

25、方式多樣，為眾多音樂愛好者所喜愛。其音樂培訓(xùn)及輔導(dǎo)，滿足了不同層次不同年齡的音樂愛好者的需求，為他們提供針對性的服務(wù)。除此之外，杭州百納琴行還提供了各類音樂配套服務(wù)，包括了各類音樂書籍及印象資料等為客戶提供學(xué)習(xí)產(chǎn)品，充分滿足了不同顧客的學(xué)習(xí)需求，不再需要花費更多的時間進行奔波去收集相關(guān)的學(xué)習(xí)資料。在2015省音協(xié)考級中，百納學(xué)員取得優(yōu)異成績，考試通過率百分百。百納琴行作為浙江省音樂家協(xié)會架子鼓考級的定點單位，去年也承辦了第五屆浙江省打擊樂比賽，獲得了全省教育機構(gòu)的一致好評。同時，百納琴行專注于藝術(shù)類傳播活動，2015年在杭州7所高校舉辦西番搖滾音樂節(jié)巡演成為下沙一年一度規(guī)模最大的音樂盛會之一。

26、2、客戶群體的組成琴行借助地處下沙大學(xué)城的地理優(yōu)勢，其客戶主要來源于周邊的學(xué)校，這些學(xué)校的一些音樂愛好者或者社團，也包括了周邊的一些零散客戶等，其學(xué)校合作的對象主要是浙江水利水電學(xué)院及杭州電子科技大學(xué)，與其他學(xué)校的合作目前尚未建立。通過市場調(diào)查，對其客戶群體進行了調(diào)查，分析其客戶群體的組成，具體從客戶的年齡、身份及學(xué)習(xí)目的進行調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷100份，收回87份，其中有效問卷83份。對百納琴行的客戶群體按照年齡進行具體劃分，被調(diào)查者按照18歲以下、19歲28歲、29歲38歲、39歲及以上進行調(diào)查統(tǒng)計，具體見表3-1。表3-1 杭州百納琴行客戶年齡組成統(tǒng)計分析表年齡段18歲以下19歲28歲2

27、9歲38歲39歲及以上人數(shù)2837810比例33.73%44.58%9.64%12.05%通過表3-1可以看出，百納琴行的客戶主要來源于28歲以下的群體，28歲以下的客戶在被調(diào)查人員中共65人，占總調(diào)查人數(shù)的78%。按照客戶的不同身份對客戶進行歸類統(tǒng)計，按照高中及以下學(xué)生、大學(xué)學(xué)生、音樂愛好者、其他這四類進行具體的分析，統(tǒng)計分析的結(jié)果見表3-2。表3-2 杭州百納琴行客戶身份組成統(tǒng)計分析表身份高中及以下學(xué)生大學(xué)學(xué)生音樂愛好者其他人數(shù)2435177比例28.92%42.17%20.48%8.43%通過表3-1可以看出，其客戶群體中以學(xué)生為主，學(xué)生工59人，占被調(diào)查人員中的比例為71%。按照客戶的

28、學(xué)習(xí)目的進行統(tǒng)計分析，來確認加入杭州百納琴行進行音樂培訓(xùn)的目的，具體按照專業(yè)考試、消遣娛樂、個人聲樂培養(yǎng)、其他這四項進行，調(diào)查結(jié)果見表3-3。表3-3 杭州百納琴行客戶培訓(xùn)目的統(tǒng)計分析表培訓(xùn)目的專業(yè)考試消遣娛樂個人聲樂培養(yǎng)其他人數(shù)4214198比例50.60%16.87%22.89%9.64%通過表3-3可以看出，參加杭州百納琴行培訓(xùn)的人員中，為了自身的專業(yè)考試而進行的培訓(xùn)人員有42各人，占總?cè)藬?shù)的51%，進行個人聲樂能力培養(yǎng)的有19人，占宗樹人的23%。綜合以上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，杭州百納琴行目前的客戶群主要是28歲以下的學(xué)生，他們?yōu)榱诉M行對應(yīng)的專業(yè)考試而參加琴行的培訓(xùn)，部分音樂愛好者為了提

29、升自己的聲樂能力而參加，其他客戶則是一些較為零散的或出去其他目的而參加。3、琴行的銷售情況為了能夠直觀了解杭州百納琴行近三年的經(jīng)營情況，筆者與琴行相關(guān)負責(zé)人聯(lián)系后，得到了他們成立后三年的銷售營業(yè)情況，其具體銷售情況見表3-4，產(chǎn)品銷售及培訓(xùn)服務(wù)的銷售額增長情況見圖3-1。表3-4 杭州百納琴行2012年2015年銷售額統(tǒng)計表年份銷售統(tǒng)計表（萬元）產(chǎn)品銷售培訓(xùn)服務(wù)小計2013年14.741.556.22014年25.862.788.52015年55.6112.3167.9通過對表3-4及圖3-1可以看出，杭州百納琴行自2013年成立以來，其銷售額逐年增加，2013年銷售總額56.2萬元，2014

30、年銷售總額88.5萬元，相較于2013年增加了57.5%，2015年銷售總額為167.9萬元，相較于2012年增加了89.7%。通過表可以看出琴行的發(fā)展勢頭良好，成立至今來銷售情況較好，發(fā)展迅速。圖3-1 杭州百納琴行產(chǎn)品銷售及培訓(xùn)服務(wù)銷售額柱狀圖（二）杭州百納琴行營銷環(huán)境分析杭州百納琴行所在的杭州下沙大學(xué)城，于2000年建設(shè)，目前已經(jīng)成為了浙江省最大規(guī)模的高教園區(qū)，包含了杭州師范大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江理工大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院、浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江水利水電學(xué)院等18所大學(xué)，在校師生超過30萬人。多所學(xué)校有音樂類相關(guān)專業(yè)，學(xué)習(xí)音樂的學(xué)生眾多，而各所高校的音樂社團也越來越多，琴行市場廣闊

31、，客源豐富，新建立的琴行越來越多。據(jù)統(tǒng)計，杭州目前有各類琴行432個，其中下沙大學(xué)城及附近琴行共有20余家，其中天目琴行、金屬樂坊、琴廬樂器以及百納琴行相對為更多的客戶所熟知。但是近年來，下沙大學(xué)城附近的琴行越來越多，新建立的琴行增加了各個琴行的競爭壓力。以2015年為例，新增琴行6個，且這些新增琴行投資更多，規(guī)模更大，相較于以前的琴行，師資力量更加雄厚，在很短時間內(nèi)就吸引了大量的客戶，對以前的琴行造成了巨大的沖擊。與此同時，各個琴行之間為了能夠獲得客源，采取了更多的價格競爭，在2014年，另一方面，由于琴行生產(chǎn)制造企業(yè)的不斷規(guī)?；瘷C械化，產(chǎn)量增加的同時售價相對降低，因此相較于2013年，其產(chǎn)

32、品及培訓(xùn)服務(wù)分別下降了7.4%及8.2%。作為琴行的客戶群體最主要的組成部分，大學(xué)學(xué)生對于琴行的選擇更加挑剔，許多學(xué)生更多在網(wǎng)上進行信息的了解和篩選，通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息對比，更能夠綜合進行琴行的各方面的對比及選擇。客戶在進行選擇的時候，更希望能夠通過較低的價格獲得相對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。（三）杭州百納琴行營銷策略現(xiàn)狀分析首先是杭州百納琴行的的價格策略，一方面是杭州百納琴行盡量直接與產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商聯(lián)系，避免再從中間商經(jīng)手而產(chǎn)生過多的費用，其次是降低庫存，減少庫存管理的方法使其具有較強的價格競爭力。價格策略從一定程度上增加了產(chǎn)品的銷量同時吸引到更多的人來參加培訓(xùn)。通過價格策略的營銷，杭州百納琴行在2

33、015年將銷售額成功提升89.7%，成功吸引到了相當多的客戶。而百納琴行的促銷活動主要是通過店慶紀念日、有獎銷售等相關(guān)促銷策略，在針對學(xué)校的一些團體時，通過價格折扣的方式來吸引社團及更多數(shù)量的人來購買。根據(jù)杭州百納琴行往年的營銷策略可以看出，其促銷策略中，針對社團的價格折扣策略獲得了廣大學(xué)生的認可，同時也吸引了更多的客戶。在大學(xué)的學(xué)生中，因為學(xué)生間存在的平臺以及相互間更加快速的傳播，因此能夠更好地在彼此間進行一個溝通，只要成功吸收到一個社團，也就意味著這個社團中大部分的成員都有了了解這個琴行并成為其客戶的可能。杭州百納琴行最初選址即是看中了下沙大學(xué)城大量的學(xué)生客源，這里不僅有著許多音樂相關(guān)專業(yè)

34、的師生以及周邊的音樂愛好者聚集，其銷售渠道的選擇最主要就是大學(xué)學(xué)校及周邊的音樂愛好者。通過這種銷售渠道，有利于已有學(xué)員對其周圍同學(xué)的宣傳和吸引，能夠從一定程度上擴大銷售渠道。百納琴行作為浙江省音樂家協(xié)會架子鼓考級的定點單位，去年承辦了第五屆浙江省打擊樂比賽，獲得了全省教育機構(gòu)的一致好評。同時，百納琴行專注于藝術(shù)類傳播活動，2015年在杭州7所高校舉辦西番搖滾音樂節(jié)巡演成為下沙一年一度規(guī)模最大的音樂盛會之一。在這些比賽及活動中，杭州百納琴行成功向客戶展示了自己，在這些比賽及活動結(jié)束后，許多客戶向琴行進行相關(guān)業(yè)務(wù)的咨詢，并由一部分報名了相關(guān)的培訓(xùn)，為琴行吸引到了一定的客戶。四、杭州百納琴行營銷策略

35、存在的問題及原因分析通過降價策略，雖然更多吸引了客戶，但是其利潤空間下降，在2015年，雖然銷售額相較于2014年提升較多，但是利潤率卻下降了2.4%。杭州百納琴行了所采取的價格策略，從長遠來看，并不一定有利于琴行本身的健康發(fā)展。通過價格策略，雖然能夠在短期獲得一個銷售額，但是利潤空間較少，且容易引起同行企業(yè)的的惡性競價。從客戶的角度而言，當琴行此次采取降價的方式后，再在以后的營銷活動中改變價格劣勢，想要重新獲得相對客觀的利潤空間難度較大。雖然杭州百納琴行的促銷策略吸引了不少的學(xué)生社團，但是隨著越來越多的琴行加入，他們采取了更多的促銷策略，使得這些學(xué)生社團即便已經(jīng)在杭州百納琴行中進行過培訓(xùn)，但

36、是沒有因為杭州百納琴行特有的品牌而發(fā)展成為忠實的消費者群體而選擇其他促銷策略力度更大的琴行。通過學(xué)校學(xué)生來吸引，雖然能夠在一定程度上擴寬銷售渠道，增加客源，但是如果未能通過優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)獲得客戶的認可，那么就可能在學(xué)校范圍內(nèi)存在不利于琴行形象的傳播。因為百納琴行雖然盡可能投入了現(xiàn)今的設(shè)備，并高薪聘請了專業(yè)的音樂老師，但是琴行的經(jīng)營模式過于傳統(tǒng)，使得學(xué)生在期望很高的情況下不免有些人會失望，在失望后在學(xué)校間的同學(xué)或交流平臺中，這些學(xué)生的言行不利于琴行的宣傳，影響到琴行的品牌創(chuàng)立。在產(chǎn)品上，杭州百納琴行的服務(wù)過于單調(diào)，沒能進行有效的組合。其所售的產(chǎn)品只是進行單品單賣，沒有進行有效的組合，使得產(chǎn)品銷

37、售過程中僅僅只是某一單品的售賣，沒能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品間的相互補充優(yōu)勢。同時，在杭州百納琴行的的培訓(xùn)服務(wù)中，在進行音樂培訓(xùn)時，僅僅只是某一方面的樂器培訓(xùn)，在培訓(xùn)鋼琴時，不再進行其他類型的培訓(xùn)，但是許多學(xué)員在進行樂器學(xué)習(xí)的時候，并不是單一進行某一類樂器的學(xué)習(xí)，而更希望能夠?qū)Χ囝悩菲鬟M行學(xué)習(xí)。雖然百納琴行進行了各類樂器類的比賽，在一定程度上提升了自己的品牌形象，但是由于缺乏宣傳，且組織舉辦的活動沒能夠吸引到原本客戶群所在群體的較大興趣，因而所產(chǎn)生的效果有限，沒能夠在真正通過這些方式提升琴行的品牌形象，進而提高琴行的銷量。在幾次營銷活動中，杭州百納琴行吸引到的客戶較少，雖然前來詢問的較多，但是真正報名最

38、后發(fā)展為客戶的只占少數(shù)。其原因主要是因為百納琴行沒有十分吸引客戶的產(chǎn)品優(yōu)勢，在產(chǎn)品及價格上沒有形成差異化，而自身的品牌形象尚在建立中，未能真正樹立起自己的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，越來越多的的客戶在網(wǎng)上進行信息的收集和篩選，且他們更愿意從網(wǎng)絡(luò)進行對比和交易，甚至于在網(wǎng)絡(luò)上所獲取的信息量來判斷琴行的水平和知名度。然而，杭州百納琴行對于網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎沒有，不但沒有建立相應(yīng)的網(wǎng)站平臺，也沒有通過他人的平臺進行推廣?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有杭州百納琴行的相關(guān)信息，更不要說通過互聯(lián)網(wǎng)進行相關(guān)的溝通和報名，這十分不利于杭州百納琴行的發(fā)展。五、杭州百納琴行營銷策略的改善對策雖然近三年來，杭州百納琴行的銷售額每

39、年增加較多，但是其市場份額并未顯著提升，且利潤率下降，不利于長期發(fā)展。其所實行的營銷策略，取得了一定的成效，但是有的營銷策略缺乏深度或者沒有太大的效果，有的營銷策略并不適合于現(xiàn)階段。為了能夠為其針對性進行營銷策略的改善，在進行了前述問題的分析和研究后，本文從價格策略、產(chǎn)品策略、事件營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、促銷策略及渠道策略這六個營銷策略方面來進行詳細的分析和闡述，為杭州百納琴行的下一步營銷策略提供切實可行的實踐建議。（一）價格策略為了能夠在保證自己價格不處于相對被動的局面，杭州百納琴行可以在保證自己利潤空間的前提下進行適當?shù)膬r格策略，但是又要避免與其他琴行的價格惡性競爭，不能以傳統(tǒng)純粹的低價競

40、爭方式來進行。具體說來可以從以下幾個方面進行。第1、 改變傳統(tǒng)上的購買樂器就行贈送相應(yīng)的培訓(xùn)課程模式，反其道按照參加某項樂器的培訓(xùn)課程則贈送相應(yīng)的樂器。這種方式，與傳統(tǒng)模式并沒有太大的區(qū)別，在利潤空間上也沒有縮減，但是卻能夠給消費者以耳目一新的感覺。同時，在傳統(tǒng)的價格策略中，購買樂器的消費者并不一定需要進行相應(yīng)的培訓(xùn)，他們要么是用于學(xué)習(xí)中，要么就是自己擁有一定的基礎(chǔ)，那么購買樂器贈送相應(yīng)培訓(xùn)課程的模式就難以對他們產(chǎn)生足夠的吸引力。反之，參加培訓(xùn)課的學(xué)員，必然會需要相應(yīng)的樂器，相對而言，這種方式更能夠吸引到客戶。第2、 按照一年中不同的月份進行折扣優(yōu)惠。從前面的分析中可以看出，杭州百納琴行的主要

41、客源是學(xué)生，對于大學(xué)生而言，他們的學(xué)習(xí)期間有著相對充裕的時間，因此琴行可以針對大學(xué)生提出26月份及912月份進行折扣優(yōu)惠，只要提供相應(yīng)的學(xué)生證明，則可以享受折扣價格。而年齡較小的學(xué)生則只有利用課余時間進行培訓(xùn)，可以將這部分對象的折扣定在寒暑假期間。這種差別折扣的方式，可以分別吸引相應(yīng)時段的客戶，又能夠避免一味低價造成的利潤降低，從一定程度上通過數(shù)量來滿足利潤。（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是杭州百納琴行較為重要的一個營銷策略，做好產(chǎn)品營銷策略，一方面能夠建立起自己的品牌形象，同時獲得相當多的重視客戶群體，通過差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，還能夠保證自己的價格優(yōu)勢及利潤空間。第一、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和

42、服務(wù)是琴行生存并發(fā)展的所有基礎(chǔ)，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能夠樹立百納琴行的品牌形象。一方面是要對自己所銷售的產(chǎn)品有質(zhì)量保證，與那些有實力且產(chǎn)品合格的廠商進行合作，并對生產(chǎn)地進行實地考察，對于產(chǎn)品的適用親身進行感受和體驗。另一方面是為了保證自己的培訓(xùn)質(zhì)量，要聘請更多更專業(yè)的音樂老師，防止有些老師濫竽充數(shù)，同時建立健全績效考核制度，通過學(xué)員對老師的評分來作為老師績效考評的重要依據(jù)，這樣可以提高老師的教學(xué)質(zhì)量。第2、 加強售后服務(wù)。許多琴行在產(chǎn)品銷售后就不再跟蹤售后的情況，甚至有的客戶所反映的售后問題不解決，導(dǎo)致了名聲上的損失，難以建立自己忠實的客戶群體。百納琴行需要加強售后服務(wù)，要對客戶購買產(chǎn)品后的適用情

43、況進行跟蹤調(diào)查，對于售后客戶出現(xiàn)的問題，在能力范圍內(nèi)應(yīng)當予以及時解決，通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來形成產(chǎn)品差異化，為自己的價格優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。對于琴行的培訓(xùn)，應(yīng)當及時對學(xué)員的的信息進行收集并反饋，得到他們學(xué)習(xí)的狀態(tài)和效果，針對性進行修正，以滿足大部分學(xué)員的需求。第三、利用自身的硬件及軟件優(yōu)勢，推出樂隊套餐式培訓(xùn)。由于百納琴行的設(shè)備齊全，優(yōu)秀的音樂老師也充足，因此，可以利用自身的資源優(yōu)勢，推出樂隊套餐式的培訓(xùn)服務(wù)。這種培訓(xùn)方式，在下沙大學(xué)城附近的琴行還沒有推出，因此可以建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。通過這種方式，可以推出新穎的產(chǎn)品，同時樂隊的組成往往是多人，因而可以一次性吸引人數(shù)較多的客戶。（三）事件營銷策略合理組

44、織進行相關(guān)的比賽和活動，了解消費者的興趣傾向，通過更多的活動來提升自己的知名度，以此獲得更好的銷售業(yè)績。第一、可以組織與大學(xué)生的社團進行合作，拿出一定的資金組織活動，由琴行提供部分資金和活動場所，來進行社團的活動。這種方式不但利用了較少的成本，完成了活動的組織，而且社團對于大學(xué)學(xué)生間的相互影響較大，利用社團影響力來宣傳琴行，能夠快速提升琴行的知名度。第二、與學(xué)校聯(lián)系，在校內(nèi)組織小規(guī)模的音樂賽事。通過這些賽事，可以選拔學(xué)校內(nèi)優(yōu)秀的音樂人才，而且可以主動參與到學(xué)校的音樂內(nèi)賽事中，對于能夠在比賽中獲得較好名次的學(xué)生，可以加大培訓(xùn)費的折扣甚至是前三名免收培訓(xùn)費用的方式，以此吸引到較為優(yōu)秀的音樂人才，當

45、他們以后取得較好的成績及音樂成就后，對于琴行來說，將會獲得很好的品牌效應(yīng)。第三、可以組織公益活動，提升自己的公關(guān)形象。組織較小規(guī)模的公益活動，通過對正能量的宣傳，讓更多的人接受并積極參與。在公益活動中將自己的產(chǎn)品或者活動所得進行愛心捐獻，這種凡是能夠被消費者更加認可，并在一定程度上獲得公眾的關(guān)注。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略杭州百納琴行必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并且應(yīng)當建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，利用這個平臺能夠讓消費者更多的了解琴行，同時通過網(wǎng)絡(luò)來完成報名和繳費的方式，方便快捷。第1、 建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并在其他商務(wù)平臺進行推廣。在網(wǎng)絡(luò)上健全自己的信息，上傳更多自己的信息和自己的產(chǎn)品，讓網(wǎng)絡(luò)用戶能夠全面了解

46、琴行，對其相較于其他琴行的優(yōu)勢有一個清晰了解。同時，完善網(wǎng)絡(luò)交易和交流，直接在網(wǎng)絡(luò)上與客戶進行交流，并最終完成報名與繳費的過程，這樣不但會給消費者帶來更加快捷方便的服務(wù)，同時也為琴行減少這方面的人力資源成本支出。第二、進行網(wǎng)絡(luò)推廣。通過網(wǎng)絡(luò)上的微博、QQ或其他交友平臺進行琴行的網(wǎng)絡(luò)推廣，以此可以增加很大一部分的客源。同時，對于進行網(wǎng)絡(luò)而參加報名的客戶可以根據(jù)情況進行相應(yīng)的折扣，以此來吸引客戶。（五）促銷策略對于百納琴行的促銷策略，應(yīng)當針對市場的不同需求采取合適的促銷策略，要對市場的需求進行實時的調(diào)研和分析，調(diào)整自己的促銷策略，使其能夠發(fā)揮最大的作用。第一、免費體驗的方式。吸引目標人群前來的最好

47、的辦法就是免費體驗，讓目標人群觀看我們樂隊的排練，只要吸引第一批目標人群前來，良好的培訓(xùn)環(huán)境，獨具特色的培訓(xùn)課程會給他們留下深刻的印象，學(xué)生是一個喜歡結(jié)對子的團體，自然會在自己周圍的圈子里傳播。第二、通過產(chǎn)品與培訓(xùn)聯(lián)合促銷的方式。即當購買指定產(chǎn)品后再選擇指定的培訓(xùn)課程后，就能夠獲得一個更低的折扣優(yōu)惠。但是這種聯(lián)合促銷，必須要考慮到產(chǎn)品與培訓(xùn)課程的相互適應(yīng)性。第三、為長期客戶辦理VIP，這種VIP在本人使用的時候可以享受較低的折扣，在他人持該卡使用時，可以享受一個折扣價相對其高一點的折扣。通過VIP客戶的辦理，可以為其提供更多的服務(wù)，提升其歸屬感、品牌榮譽感，能夠顯示地位或不同的更好的服務(wù)，以此獲得更加忠實的消費群體。（六）渠道策略面對著下沙大學(xué)城如此之大的市場，可是杭州百納琴行并未利用到這個優(yōu)勢，沒能在市場中占有相當?shù)姆蓊~，主要原因是其沒有能夠較好地運用這個營銷渠道。因此，要采取多種渠道營銷策略來擴寬市場。第一、通過人員推介的方式。這種人員推介以客戶推介為主，只要其進行了推介那么，每推介一個人就為其返還一定的費用抵扣，讓其獲得實惠，這樣可