【圖文】第七章營銷定位策劃

1、 3渠道定位策略 產(chǎn)品從公司生產(chǎn)出來再到顧客手中的過程，是通過一定的 渠道實(shí)現(xiàn)的，即在“特定的時(shí)間”、“特定的地點(diǎn)”、以“特 定的方式”提供給“特定的顧客”。營銷渠道又稱為分銷渠道， 它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)公司向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使 用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是產(chǎn)品使用權(quán) 轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。營銷渠 道的起點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是顧客，中間環(huán)節(jié)包括各種代 理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個(gè)人等。 4促銷定位策略 促銷定位策略就是在營銷定位的總體目標(biāo)的要求下，根據(jù) 競爭環(huán)境，營銷戰(zhàn)略定位和消費(fèi)者的習(xí)性，結(jié)合產(chǎn)品定位、價(jià) 格定位、渠道定位，確定

2、用何種方式以多少量傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià) 值概念，為產(chǎn)品樹立良好外在形象，達(dá)到市場占有促進(jìn)銷售的 目的。 促銷實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)營銷者與產(chǎn)品潛在購買者之間的信息 溝通。 ¿ 營銷定位策劃的誤區(qū) 1定位落入FWMTS陷阱 最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年 如一日。然而，每當(dāng)一家公司打贏了一場漂亮的定位戰(zhàn)后，它 往往會(huì)掉進(jìn)我們所謂的FWMTS陷阱：“忘記了使他們成功的根 本。”（Forgot what made them successful.） 2定位就是市場劃分 很多企業(yè)一說定位，就喊出我 們做什么行業(yè)，不做什么行業(yè)，然 后把市場再分成高中低檔市場，開 大會(huì)小會(huì)討論我們到底做哪

3、個(gè)，哪 個(gè)已經(jīng)做了，哪個(gè)還沒做等等。其 實(shí)，這個(gè)問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細(xì) 分、目標(biāo)市場選擇時(shí)就應(yīng)該確定。 3定位就是尋找“市場空白” 企業(yè)進(jìn)行營銷定位時(shí)，常常會(huì)走進(jìn)許多誤區(qū)，其中最常見 的一種錯(cuò)誤就是認(rèn)為要找到“市場空白”。其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)中， 消費(fèi)者的每個(gè)需求在腦海中都會(huì)有幾個(gè)品牌對應(yīng)，空白基本不 會(huì)存在，尋找差異才是最重要的。 4定位只要“一廂情愿” 定位不是一廂情愿，不要以為企業(yè)怎么想，消費(fèi)者也會(huì)怎 么想。歸根結(jié)底，定位要兼顧企業(yè)與消費(fèi)者兩方面的利益，不 能一廂情愿。 5定位就是產(chǎn)品想賣給誰 市場細(xì)分針對的不應(yīng)該是自然群體，而是消費(fèi)群體。 定位依靠的是這種市場細(xì)分，讓產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者的頭腦， 但

4、并不是說企業(yè)想好了把產(chǎn)品或服務(wù)賣給哪個(gè)人群就完成了定 位工作，只有把自己的優(yōu)勢和特色發(fā)揮出來，吸引到相應(yīng)的消 費(fèi)群體，才是完整的定位。 6定位僅僅是廣告USP策略 這是一些廣告人常常持有的看法。盡管廣告USP（Unique Selling Proposition）策略是建立定位的重要手段和方法，但定位 的地位和內(nèi)容絕對不是USP可以代替的。 寶潔公司推出了很多洗發(fā)水，它們的廣告宣傳也大都采用 了USP的策略，海飛絲、飄柔和潘婷各自宣傳其“去頭屑、柔順、 營養(yǎng)”的功能，定位于“去頭屑專家、柔順專家、營養(yǎng)專家” 為內(nèi)容的高品位，乍看起來兩者好像沒有太大的區(qū)別，而實(shí)際 上是不一樣的。USP只是一種策略，定位則是高于USP賣點(diǎn)的概 念，它要面向消費(fèi)者和競爭對手，是整合營銷中具有戰(zhàn)略意義 的一步。定位指明了產(chǎn)品應(yīng)該向那個(gè)方向走，要針對那個(gè)目標(biāo) 市場。也就決定了它