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文檔簡(jiǎn)介

1、0客戶管理客戶管理1n掌握客戶管理的理論n運(yùn)用客戶管理的工具n熟悉客戶資源的使用n強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)的技巧通過(guò)學(xué)習(xí)本課程,使學(xué)員能:23客戶管理概述4產(chǎn)品特征差別產(chǎn)品特征差別服務(wù)特征差別服務(wù)特征差別關(guān)系差別化關(guān)系差別化5關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷4P理論理論4C理論理論6在快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中,產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,新產(chǎn)品層出不窮,單純依靠產(chǎn)品已很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而忠誠(chéng)的客戶卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性,能夠消除環(huán)境變化給經(jīng)銷商帶來(lái)的沖擊。n市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)n技術(shù)驅(qū)動(dòng)n經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)7n尋找目標(biāo)客戶q界定目標(biāo)市場(chǎng)q爭(zhēng)取目標(biāo)客戶n滿足目標(biāo)客戶的需求q將客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的客戶利益q推薦與客戶情境相契合的產(chǎn)品或服務(wù)

2、n與目標(biāo)客戶建立更緊密的聯(lián)系q市場(chǎng)情報(bào)的設(shè)計(jì)q從客戶信息中獲得洞察力8n在特約店與客戶的交往中誰(shuí)占有主導(dǎo)地位?n客戶管理的目標(biāo)是獲得客戶還是保留客戶?n特約店與客戶之間溝通的時(shí)間要求是怎樣的?n客戶管理中,需要的客戶資料是怎樣的?n客戶管理的關(guān)鍵是管理理念還是技術(shù)?9客戶管理的意義10備注:橫軸代表客戶上一次消費(fèi)距離現(xiàn)在的累計(jì)月份RFM指標(biāo)對(duì)最近消費(fèi)的客戶實(shí)行促銷活動(dòng),反應(yīng)率通常較高n最近一次消費(fèi)最近一次消費(fèi)(Recent)11n消費(fèi)頻率(消費(fèi)頻率(Frequency) 最常消費(fèi)的客戶,也是滿意度最高的客戶n消費(fèi)金額(消費(fèi)金額(Monetary) 調(diào)查顯示:處于排名前10%的客戶所消費(fèi)的金額比

3、下一個(gè)等級(jí)者多出至少2倍,占公司所有營(yíng)業(yè)額的40%以上;公司40%的客戶貢獻(xiàn)占公司總營(yíng)業(yè)額的80%;而有60%的客戶占營(yíng)業(yè)額90%以上。12n發(fā)掘新的意向客戶n強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度n促進(jìn)客戶再消費(fèi)“所有的行銷活動(dòng)就像是用礫石丟向一個(gè)看不見的物體,我們不知道是否擊中了目標(biāo)?,F(xiàn)在有了資料庫(kù)管理系統(tǒng),我們開始聽到從另一端不斷傳來(lái)的回響,而這種回響幫助我們調(diào)整方向。丟的石頭越多,我們的方向就會(huì)越正確。到最后,我們將會(huì)百發(fā)百中?!?3nCRM過(guò)程過(guò)程q識(shí)別客戶并進(jìn)行差異化分析,界定目標(biāo)客戶q與客戶進(jìn)行有效溝通,達(dá)成客戶的完美體驗(yàn)q充分了解客戶需求,不斷調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)q對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行評(píng)估,最大程度地滿足客戶

4、需求并提升客戶滿意度以上活動(dòng)均需要準(zhǔn)確而強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)支持14n忠誠(chéng)客戶有什么特征?n忠誠(chéng)客戶對(duì)特約店的意義何在?15一個(gè)客戶能保持忠誠(chéng)度越久,企業(yè)從他那兒得到的利益越多一個(gè)客戶能保持忠誠(chéng)度越久,企業(yè)從他那兒得到的利益越多對(duì)產(chǎn)品表示滿意對(duì)產(chǎn)品表示滿意忠誠(chéng)型客戶易遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的客戶破壞型客戶對(duì)公司仍抱有期望的客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示不滿意表示不滿意對(duì)服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意表示滿意對(duì)產(chǎn)品表示不滿意對(duì)產(chǎn)品表示不滿意16n提升銷量n減少營(yíng)銷費(fèi)用n降低價(jià)格戰(zhàn)的沖擊n加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位n有利于新車推廣 n介紹新客戶n口碑傳播17n客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù)n客戶購(gòu)買挑選時(shí)間n客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度n客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

5、品的態(tài)度n客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度n客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力18n建立員工忠誠(chéng)n確定客戶價(jià)值取向n實(shí)踐80/20原則(企業(yè)80%的收入來(lái)源于20%的客戶)n讓客戶認(rèn)同“物有所值”n根據(jù)客戶忠誠(chéng)現(xiàn)狀確定提升辦法n服務(wù)第一,銷售第二n化解客戶抱怨n獲得和保留客戶反饋n主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息n做好客戶再生n針對(duì)同一客戶使用多種服務(wù)渠道19客戶流失原因客戶流失原因?qū)?duì) 策策n質(zhì)量不穩(wěn)定n缺乏創(chuàng)新n服務(wù)意識(shí)淡薄n市場(chǎng)監(jiān)控不力n員工跳槽帶走客戶n客戶遭遇新的誘惑n短期行為作梗n進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理n降低客戶的經(jīng)營(yíng)成本n提高服務(wù)質(zhì)量n建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)n對(duì)流失客戶進(jìn)行成本分析n建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)n建立投訴和建議制度20

6、汽車經(jīng)銷商客戶管理2170%73%80%84%17%24%27%29%2230%16%23VIP客戶潛在客戶基盤客戶意向客戶戰(zhàn)敗客戶他廠牌保有客戶他銷保有客戶自銷保有客戶本品牌24潛在客戶潛在客戶基盤客戶基盤客戶VIP客戶客戶授權(quán)經(jīng)銷區(qū)域內(nèi),授權(quán)經(jīng)銷區(qū)域內(nèi),未來(lái)有購(gòu)買能力,未來(lái)有購(gòu)買能力,但仍沒(méi)有接觸并但仍沒(méi)有接觸并建立客戶基本信建立客戶基本信息的客戶息的客戶曾經(jīng)接受過(guò)或?qū)?lái)曾經(jīng)接受過(guò)或?qū)?lái)有可能會(huì)接受北京有可能會(huì)接受北京現(xiàn)代特約店(或個(gè)現(xiàn)代特約店(或個(gè)人)的服務(wù),正式人)的服務(wù),正式納入特約店管理并納入特約店管理并且有效接觸的個(gè)人且有效接觸的個(gè)人或公司團(tuán)體或公司團(tuán)體具有高度好意度具有高度好意

7、度及影響力,且對(duì)及影響力,且對(duì)特約店銷售、售特約店銷售、售后維修有經(jīng)常性后維修有經(jīng)常性幫助者幫助者25自銷保有客戶自銷保有客戶他銷保有客戶他銷保有客戶他廠牌保有客戶他廠牌保有客戶北京現(xiàn)代品牌在北京現(xiàn)代品牌在特約店自銷、有特約店自銷、有完整的客戶信息完整的客戶信息北京現(xiàn)代品牌非本北京現(xiàn)代品牌非本特約店自銷、但有特約店自銷、但有完整的客戶信息完整的客戶信息非北京現(xiàn)代品牌、非北京現(xiàn)代品牌、但保有客戶詳細(xì)個(gè)但保有客戶詳細(xì)個(gè)人與車輛信息且接人與車輛信息且接觸一次以上者觸一次以上者意向客戶意向客戶戰(zhàn)敗客戶戰(zhàn)敗客戶特約店面對(duì)面接觸特約店面對(duì)面接觸一次以上,有明確一次以上,有明確購(gòu)買車型、購(gòu)買周購(gòu)買車型、購(gòu)買

8、周期且留有可聯(lián)絡(luò)的期且留有可聯(lián)絡(luò)的通訊信息者通訊信息者意向客戶經(jīng)接觸,意向客戶經(jīng)接觸,最終購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品最終購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌車型的客戶牌車型的客戶26n二手車市場(chǎng)、精品汽配店、汽車教練場(chǎng)n保險(xiǎn)公司、銀行、關(guān)系企業(yè)、協(xié)力廠商n集團(tuán)客戶(大客戶)、企業(yè)集團(tuán)、租賃業(yè)者n經(jīng)常光顧的社交場(chǎng)所n企業(yè)員工27n銷售和售后的客戶資料n市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的意向客戶n關(guān)系企業(yè)與配套廠商n員工親友關(guān)系28n基盤客戶是公司財(cái)產(chǎn)而非銷售顧問(wèn)的個(gè)人財(cái)產(chǎn),因此要將銷售顧問(wèn)個(gè)人資源轉(zhuǎn)換為特約店的資源n基盤客戶的資料要經(jīng)常更新,定期盤點(diǎn)基盤,確保資料的正確性n基盤客戶的維系是有周期性的,不同階段要有不同的維系方式,主要是以關(guān)懷和邀請(qǐng)(

9、招攬)為目的29關(guān)懷關(guān)懷n新車使用狀況n節(jié)日祝福n生日問(wèn)候n居家關(guān)懷n服務(wù)需求n出險(xiǎn)(事)慰問(wèn)邀請(qǐng)(招攬)邀請(qǐng)(招攬)n回店檢修n健診活動(dòng)n店頭活動(dòng)n周邊商品n換車n購(gòu)車情報(bào)收集 30特約店客戶開發(fā)結(jié)構(gòu)31開發(fā)開發(fā)基盤汰換基盤汰換增購(gòu)增購(gòu)?fù)平橥平榍閳?bào)提供情報(bào)提供來(lái)店來(lái)電來(lái)店來(lái)電區(qū)域區(qū)域攻擊攻擊特定特定篩選篩選特約店特約店店面店面整體面整體面自自銷銷保保有有他他銷銷保保有有VIP內(nèi)內(nèi)部部情情報(bào)報(bào)32來(lái)店來(lái)電來(lái)店來(lái)電特約店特約店店面店面整體面整體面33n從展廳來(lái)店/來(lái)電成交的客戶一般占到特約店成交客戶的60%80%,是特約店主要的意向客戶來(lái)源,提高展廳的來(lái)店/電量是提高成交量的基礎(chǔ)n特約店的廣宣和

10、促銷除了宣傳推廣作用外,更重要的應(yīng)該有集客功能34基盤汰換基盤汰換增購(gòu)增購(gòu)?fù)平橥平樽凿N自銷保有保有他銷他銷保有保有35n經(jīng)過(guò)既有滿意客戶介紹的新客戶,與其安排洽談的機(jī)會(huì)是一般陌生開發(fā)的 4 到 6 倍,而成交率則是一般開發(fā)的 2 倍n發(fā)展正面的影響力中心 在特約店的基盤中不乏 “熱情型”的客戶,他們熱情、具有很好人緣并且愿意主動(dòng)分享,也正因?yàn)樗麄儫崆榈胤窒恚绻麑?duì)特約店提供的產(chǎn)品、購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)或售后服務(wù)留下了正面印象,就能給特約店帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)、培育正面的影響力中心是基盤維護(hù)的重點(diǎn)36n沒(méi)有足夠的誘因和理由,讓客戶為我們做介紹工作n對(duì)方通常不太了解什么是“適合”介紹的對(duì)象和條件n

11、客戶害怕被介紹的對(duì)象責(zé)怪他們?nèi)绾谓鉀Q這些問(wèn)題呢?37情報(bào)提供情報(bào)提供VIP內(nèi)部?jī)?nèi)部情報(bào)情報(bào)38n對(duì)于公司的VIP客戶,銷售經(jīng)理(主管)必須親自接觸,每個(gè)月均由專責(zé)銷售顧問(wèn)拜訪。VIP客戶不一定購(gòu)買過(guò)公司的產(chǎn)品,必須建立專門檔案進(jìn)行管理,公司有任何對(duì)外活動(dòng)或贈(zèng)送品,必須優(yōu)先想到邀請(qǐng)或贈(zèng)送n特約店可以通過(guò)整合全公司資源,動(dòng)員各部門人力,以激勵(lì)為手段、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神,來(lái)提升銷售及售后服務(wù)的業(yè)績(jī)和客戶滿意度。特約店內(nèi)部員工的親戚、朋友中有可能存在公司的意向客戶,以員工們既有的人脈關(guān)系,在親朋好友中發(fā)掘意向客戶,一來(lái)易于溝通,二來(lái)比較容易掌握他們的需求,成交機(jī)會(huì)比一般客戶更高39開發(fā)開發(fā)區(qū)域區(qū)域攻擊攻擊特

12、定特定篩選篩選40n盡管是陌生市場(chǎng)開發(fā),為了讓所花的時(shí)間能產(chǎn)生具體的績(jī)效,特約店必須根據(jù)產(chǎn)品的特性鎖定特定族群主動(dòng)接近n對(duì)于新進(jìn)的銷售顧問(wèn),也可以用“陌生市場(chǎng)開發(fā)”作為磨練膽量的方法,讓自己在多接觸客戶的情況下,膽識(shí)與銷售技巧都得到快速的成長(zhǎng)與突破n特約店也可以與其他不同產(chǎn)品有效結(jié)合,可以選擇值得信任、與自己信念相同的對(duì)象進(jìn)行“異業(yè)結(jié)盟”,不但可以提供給客戶更多元化、面向更廣的銷售服務(wù),而且也可以交換彼此的客戶群,擴(kuò)大彼此的意向客戶數(shù)量,增加彼此的“商機(jī)”41級(jí)別級(jí)別購(gòu)買周期購(gòu)買周期跟蹤頻率跟蹤頻率訂單(O)預(yù)收訂金至少每周一次維系訪問(wèn)H級(jí)七日內(nèi)成交每?jī)扇找淮蜛級(jí)七日以上十五日內(nèi)成交每三日一次

13、B級(jí)十五日以上一個(gè)月內(nèi)成交每周一次C級(jí)一個(gè)月以上三個(gè)月內(nèi)成交每?jī)芍芤淮?2項(xiàng)目項(xiàng)目對(duì)象對(duì)象工作內(nèi)容工作內(nèi)容相關(guān)服務(wù)手續(xù)及作業(yè)成交客戶車款作業(yè)領(lǐng)牌作業(yè)保險(xiǎn)作業(yè)配件工作交車作業(yè)意向客戶促進(jìn)H、A、B、C級(jí)客戶 商品信心強(qiáng)化 抗拒處理 答疑 促進(jìn)成交 購(gòu)車作業(yè)說(shuō)明 需求分析基盤維系VIP保有客戶(自銷/他銷)戰(zhàn)敗客戶 相關(guān)產(chǎn)品資訊提供 相關(guān)活動(dòng)資訊提供 關(guān)系維護(hù) 售后服務(wù)潛在客戶開發(fā)結(jié)交“新朋友” 建立信心 介紹公司、產(chǎn)品 介紹自己 收集客戶資料 對(duì)意向客戶訂定下次再訪時(shí)間43在公司舉辦促銷活動(dòng)時(shí),是否有以下困惑?到場(chǎng)客戶到場(chǎng)客戶數(shù)量不足數(shù)量不足!到場(chǎng)客戶到場(chǎng)客戶質(zhì)量不高質(zhì)量不高!為什么會(huì)發(fā)生這種情

14、況?為什么會(huì)發(fā)生這種情況?44n公司原有客戶對(duì)提升活動(dòng)的集客效果有何作用?n促銷活動(dòng)中收集的客戶信息如何管理?n如何通過(guò)促銷活動(dòng)收集更多的客戶信息?45第一次促銷活動(dòng)第二次促銷活動(dòng)第三次促銷活動(dòng)跟蹤管理跟蹤管理跟跟蹤蹤管管理理46特約店客戶管理表卡47n技術(shù)只是促進(jìn)因素,本身并不是解決方案n技術(shù)的選擇與需要改善的課題緊密相關(guān)n客戶管理表格是技術(shù)的一類,更是流程的體現(xiàn)48n領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持n良好的團(tuán)隊(duì)組織n充分發(fā)揮人的能動(dòng)性n分步驟實(shí)施來(lái)店(電)客戶登記表展廳來(lái)店(電)統(tǒng)計(jì)表營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表意向客戶接觸狀況表客戶信息卡客戶信息卡車輛銷售周收款預(yù)定表銷售促成失控(?。┓治霰頎I(yíng)業(yè)目標(biāo)計(jì)劃與實(shí)際比較表營(yíng)業(yè)活動(dòng)計(jì)劃表營(yíng)業(yè)活動(dòng)成效分析總結(jié)報(bào)告銷售顧問(wèn)營(yíng)業(yè)活動(dòng)成效分析表49“雙表卡”的執(zhí)行與管理:n營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表n意向客戶接觸狀況表n客戶信息卡5051范例5253范例5455n填寫人:銷售顧問(wèn)n時(shí)間要求:每日填寫n檢核人:展廳主管/銷售經(jīng)理n檢核重點(diǎn):銷售人員每日工作的質(zhì)和量的體現(xiàn)管理、促進(jìn)、開拓訪問(wèn)量的比例次日的營(yíng)業(yè)活動(dòng)計(jì)劃銷售經(jīng)理每日簽核并提供支持意向客戶升降級(jí)別均應(yīng)通過(guò)日?qǐng)?bào)表訪問(wèn)經(jīng)過(guò)傾向描述是否詳細(xì)日?qǐng)?bào)表新增意向客戶與來(lái)店(電)客戶登記表記錄的是否相符56范例5758n填寫人:銷售顧問(wèn)n時(shí)間要求:月初盤點(diǎn)前月留存意向客戶;每日更新n檢核人:展廳主管/銷售經(jīng)理n檢核重點(diǎn)

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