基于網(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建

1、基于網(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建    摘 要：營銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取核心競爭力的戰(zhàn)略性因素。基于此，提出營銷網(wǎng)格劃分的維度，以及汽車營銷網(wǎng)格構(gòu)建的流程，指出營銷網(wǎng)格劃分粒度設(shè)定的依據(jù)。對汽車營銷網(wǎng)格劃分的四個維度，即汽車客戶的基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價值和汽車客戶生命周期進(jìn)行了分析，并對營銷資源每個維度中的要素進(jìn)行不同組合匹配作為營銷網(wǎng)格的劃分依據(jù)。通過選擇營銷網(wǎng)格構(gòu)建算法，構(gòu)建營銷網(wǎng)格粒度與汽車營銷資源關(guān)系矩陣，根據(jù)汽車營銷資源的充足與匱乏程度確定營銷網(wǎng)格粒度，確保營銷網(wǎng)格粒度與營銷資源的最佳匹配。關(guān)鍵詞：汽車營銷;營銷網(wǎng)格;神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一、引言營

2、銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取核心競爭力的戰(zhàn)略性因素。傳統(tǒng)的營銷管理方式存在以下弊端：職能分割、數(shù)據(jù)冗余、信息內(nèi)閉等。網(wǎng)格理論是以資源共享為指導(dǎo)原則的先進(jìn)思想理念，目前已經(jīng)應(yīng)用于生物醫(yī)藥、交通運(yùn)輸、資源勘探、電子商務(wù)、金融、城市管理與規(guī)劃1等領(lǐng)域。陳平認(rèn)為，網(wǎng)格是按照精細(xì)化管理的需要，將所有的管理區(qū)域劃分為若干個單元格2。姜愛林認(rèn)為，網(wǎng)格是按一定規(guī)則將連續(xù)的空間區(qū)域離散化，形成眾多多邊形，并賦予標(biāo)識符3。網(wǎng)格作為新興的計算平臺，具有分布性和異構(gòu)性、共享性和集成性、自治性和動態(tài)性、抽象性和虛擬性等特征，能夠?qū)⒏鞣N計算資源整合起來45。二、汽車營銷網(wǎng)格劃分的維度汽車營銷網(wǎng)格的劃分可以從四個維度進(jìn)行分析，分別是

3、汽車客戶基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價值和汽車客戶生命周期。(1)汽車客戶基本特征。汽車客戶基本特征涵蓋的內(nèi)容很多，通常包括地理因素、人口統(tǒng)計因素和客戶心理特征因素。地理因素是指客戶所在的區(qū)域位置、自然環(huán)境和社會環(huán)境。地域環(huán)境按照國內(nèi)大區(qū)可將客戶的地域劃分為華南、華東、華中、華北、西南、西北，也可將居住區(qū)域粒度更加細(xì)化。氣候環(huán)境是指客戶居住地的氣候狀況，在我國主要有熱帶季風(fēng)氣候、亞熱帶季風(fēng)氣候、溫帶季風(fēng)氣候、溫帶大陸性氣候和高原高山氣候;人口統(tǒng)計因素包括民族、性別、年齡、職業(yè)、家庭環(huán)境、受教育水平、宗教信仰等;心理特征指標(biāo)與客戶對企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告、公關(guān)行為等活動產(chǎn)生的反應(yīng)具有相當(dāng)密切的

4、關(guān)系。(2)汽車客戶行為。汽車客戶行為是客戶購買、使用、處置汽車產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種活動，包括先于且決定這些行動的決策過程。每位汽車客戶的行為是有規(guī)律可循的，若干汽車客戶在規(guī)律上表現(xiàn)出一定的相似性，基于這種相似性，可以依據(jù)汽車客戶行為對汽車營銷進(jìn)行網(wǎng)格化劃分。依據(jù)汽車客戶行為劃分汽車營銷網(wǎng)格是以汽車客戶過去重復(fù)或習(xí)慣性購買、使用記錄為基礎(chǔ)進(jìn)行定量分析，通過反映汽車客戶行為的各個變量的統(tǒng)計分析，挖掘出客戶的使用習(xí)慣和特征，可以從保養(yǎng)頻率、維修頻率、使用頻率、車輛用途、車輛使用地域環(huán)境、車輛使用道路環(huán)境六個方面來衡量汽車客戶行為。(3)汽車客戶價值?？蛻魞r值包含客戶方面和企業(yè)方面，在客戶方面，肖

5、恩·米漢教授認(rèn)為客戶價值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即客戶價值、客戶感知利得、客戶感知成本)。從企業(yè)方面來說，客戶價值即企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益，是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。(4)汽車客戶生命周期?？蛻艟哂袃r值和生命周期，是企業(yè)的重要資源?？蛻羯芷谑侵笍目蛻襞c企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系開始到完全終止業(yè)務(wù)關(guān)系的整個過程，包括考察期、形成期、穩(wěn)定器和退化期四個階段。它同樣也是客戶關(guān)系水平隨時間發(fā)展和

6、變化的軌跡，它動態(tài)描述了客戶關(guān)系在不同階段呈現(xiàn)出來的總體特征?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。三、汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建流程構(gòu)建汽車營銷網(wǎng)格首先要充分理解營銷網(wǎng)格的構(gòu)建目的以及劃分后要達(dá)到什么樣的預(yù)期效果，然后依據(jù)構(gòu)建目的篩選營銷網(wǎng)格劃分依據(jù)，確定各劃分依據(jù)所對應(yīng)的客戶信息，并對客戶信息進(jìn)行選擇、清洗，在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備完成之后選擇營銷網(wǎng)格劃分算法，并利用模型對營銷網(wǎng)格進(jìn)行劃分，建立網(wǎng)格并設(shè)置網(wǎng)格粒度。營銷網(wǎng)格構(gòu)建流程如圖1所示。(1)確定劃分目標(biāo)及預(yù)期效果。汽車企業(yè)在對營銷網(wǎng)格進(jìn)行劃分時，必須明確對目標(biāo)市場

7、進(jìn)行劃分的原因，以及通過汽車網(wǎng)格營銷能為企業(yè)帶來怎樣的效果，因此汽車營銷網(wǎng)格的劃分必須以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為前提，要把汽車網(wǎng)格化營銷置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為網(wǎng)格化營銷目標(biāo)，確定在網(wǎng)格化營銷過程中營銷部門所擔(dān)任的角色，以及與生產(chǎn)部門、售后服務(wù)部門、市場部門、財務(wù)部門、物流倉儲部門應(yīng)該如何協(xié)同運(yùn)作。 (2)篩選劃分依據(jù)。在劃分網(wǎng)格時，可以依據(jù)四個維度客戶基本特征(A)、客戶行為(B)、客戶價值(C)、客戶生命周期(D)來進(jìn)行劃分，根據(jù)營銷網(wǎng)點的實際情況分析，按照四個維度逐步對營銷網(wǎng)格進(jìn)行細(xì)化，例如首先按照a1：地理因素進(jìn)行網(wǎng)格劃分，然后依據(jù)b4：車輛用途來對網(wǎng)格進(jìn)一步細(xì)化，再次

8、依據(jù)c1：客戶當(dāng)前價值來對網(wǎng)格進(jìn)行第三維的細(xì)化，直至滿意為止。從而實現(xiàn)營銷網(wǎng)格的多維度可變粒劃分。(3)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。在選取了營銷網(wǎng)格劃分依據(jù)后，就要開始對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的采集，要在收集大量客戶信息的基礎(chǔ)上對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，而不是根據(jù)劃分指標(biāo)進(jìn)行主觀判斷。數(shù)據(jù)的完整性和有效性將直接影響營銷網(wǎng)格的劃分結(jié)果，因此在營銷網(wǎng)格劃分前，必須采集客戶數(shù)據(jù)并對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。(4)建立營銷網(wǎng)格。營銷網(wǎng)格粒度需要考慮企業(yè)現(xiàn)有營銷資源狀況，要保證在營銷網(wǎng)格劃分的基礎(chǔ)上，企業(yè)有充足的營銷資源分配給各營銷網(wǎng)格，在企業(yè)營銷資源一定的情況下。根據(jù)營銷網(wǎng)格粒度和企業(yè)營銷資源五等級劃分，繪制如圖21所示的營銷資

9、源網(wǎng)格粒度與企業(yè)營銷資源關(guān)系矩陣圖，該圖共有25個單元格，表示在企業(yè)營銷資源狀況與營銷網(wǎng)格粒度的對應(yīng)關(guān)系。如單元格5表示在營銷資源充分充足的情況下，企業(yè)可以為每一個客戶提供一對一的營銷服務(wù)，每一位客戶即為一個營銷網(wǎng)格，此時營銷網(wǎng)格的粒度最細(xì);單元格21表示當(dāng)企業(yè)的營銷資源非常匱乏，要盡節(jié)省營銷支出時，企業(yè)對整個目標(biāo)市場進(jìn)行廣播式的營銷服務(wù)，此時營銷網(wǎng)格的粒度為1。在左上三角的10個單元格中，營銷網(wǎng)格的粒度過細(xì)，此時營銷資源表現(xiàn)不足，在右下角的10個單元格中，營銷資源沒有得到有效利用，營銷網(wǎng)格劃分過粗。因此營銷網(wǎng)格粒度應(yīng)依據(jù)對角線上的五個區(qū)域來設(shè)定，確保有限的營銷資源得到合理的配置。在劃分網(wǎng)格時

10、，首先依據(jù)企業(yè)營銷資源的實際情況確定網(wǎng)格粒度，然后依據(jù)客戶基本特征(A)、客戶行為(B)、客戶價值(C)、客戶生命周期(D)四個維度來進(jìn)行劃分，如果粒度很大，則只能從四個維度中選擇一兩個關(guān)鍵維度來進(jìn)行劃分，如果粒度很細(xì)，就可以從三個或四個維度來進(jìn)行劃分。網(wǎng)格劃分的過程如圖22所示。四、結(jié)語營銷網(wǎng)格的構(gòu)建是服務(wù)營銷下營銷資源有效配置的基本前提，總結(jié)本文，營銷網(wǎng)格劃分的一般步驟為：在劃分營銷網(wǎng)格時首先要明確營銷網(wǎng)格劃分的目的與原則，然后有目的地選擇有效的網(wǎng)格劃分依據(jù)，并對各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗處理，在數(shù)據(jù)確定的情況下，選擇合適的劃分算法，并依據(jù)數(shù)據(jù)特征和企業(yè)營銷資源狀況確定營銷網(wǎng)格劃分粒度，在此基礎(chǔ)上確定營銷網(wǎng)格，但是營銷網(wǎng)格的劃分并不是一勞永逸的，需要適時對營銷網(wǎng)格進(jìn)行調(diào)整。參考文獻(xiàn)：1 王喜，范況生，楊華，張超.現(xiàn)代城市管理新模式：城市網(wǎng)格化管理綜述J.人文地理2007，95(3)：116-119.2 姜愛林，任志儒.網(wǎng)格化城市管理模式研究J.現(xiàn)代城市研究，2007，(2)：4-14.3 Foster I.Grid Technologies&Applications：Architecture&Achieve- mentsJ.International Conference on Computing in High Ener