從可口可樂廣告語的變化談品牌定位

1、從可口可樂廣告語的變化談品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。從可口可樂廣告語的變化談品牌定位在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達

2、消費人群，一切有關(guān)市場的活動都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國市場的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)會有一定的借鑒意義。請喝可口可樂從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼-。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂

3、、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應(yīng)開始在一些國家建立了裝瓶廠。至今在注冊的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。擋不住的感覺 二戰(zhàn)結(jié)束后是美國經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進行多

4、種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習(xí)慣這種有中藥味道的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實各項基礎(chǔ)工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以貴族的身份受到部分人的青睞。擋不住的感覺是當(dāng)時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺這是當(dāng)時一些忠誠

5、消費者的切身體驗?？煽诳蓸吩谥饕鞘型反罅渴褂秒娨暶浇?、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。盡情盡暢，永遠是可口可樂 1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應(yīng)是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國市場每年保持20以上的高速增長?？煽诳蓸返那乐攸c由批發(fā)向直營轉(zhuǎn)移，要求在市場更大面積的滲透，對業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好-。無所

6、不在、物有所值、情有獨忠成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費變?yōu)榇龠M銷量。盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。每刻盡可樂，可口可樂 進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節(jié)節(jié)攀升。這個時期的壓力。以不變應(yīng)萬變，還是以變應(yīng)變？每刻盡可樂是基于當(dāng)時的市場環(huán)境提出的。刻體現(xiàn)在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可

7、樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠是可口可樂。盡體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級城市，并開始拓展農(nóng)村市場，價位越發(fā)趨于大眾化、平民化。最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如抓住這感覺可口可樂節(jié)日倍添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；春節(jié)劉翔的回家版。每一個回家的方向都有可口可樂也是每刻盡可樂的一個延伸。綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點：1言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。2廣告語是根據(jù)當(dāng)時產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務(wù)的。3廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂闹袊俗约旱目蓸返侥贻p沒有失敗；從非常可樂，非常選擇到現(xiàn)在的有喜事，當(dāng)然是非?？蓸?，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。4一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑