五行營銷26招-商業(yè)銀行客戶經(jīng)理營銷技巧培訓(xùn)

1、2009年6月14日商業(yè)銀行商業(yè)銀行客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理營銷營銷技巧技巧培訓(xùn)培訓(xùn)主講：張立臣主講：張立臣博士博士 講師介紹：張立臣 Steven Zhang資質(zhì)：資質(zhì)：金融工程學(xué)碩士金融工程學(xué)碩士(MBA)(MBA)，風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)博士風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)博士(DBA)(DBA)，國際金融財(cái)務(wù)策劃師國際金融財(cái)務(wù)策劃師 (RFP)(RFP)，國際國際注冊理財(cái)規(guī)劃師注冊理財(cái)規(guī)劃師 (CFP)(CFP)；歷任：歷任：農(nóng)業(yè)銀行某分行行長農(nóng)業(yè)銀行某分行行長助理助理，匯富集團(tuán)匯富集團(tuán)首席金融分析師首席金融分析師(CFA)(CFA)，上海理財(cái)專修學(xué)院首席教授，上海理財(cái)專修學(xué)院首席教授，上海市金融工委高級講師上海市金融工委高級

2、講師。Msn: E-mail: 課程目錄課程目錄：五行營銷五行營銷26招招 第一木篇第一木篇 產(chǎn)品產(chǎn)品營銷技巧營銷技巧-四度空間四度空間第二火篇第二火篇 自我自我營銷技巧營銷技巧-五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉第三土篇第三土篇 模式模式營銷技巧營銷技巧-八大戰(zhàn)術(shù)八大戰(zhàn)術(shù)第四金篇第四金篇 顧客顧客營銷技巧營銷技巧-六步流程六步流程第五水篇第五水篇 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)營銷技巧營銷技巧-三大法寶三大法寶 第一木木篇、產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷-四度空間四度空間一、一、 金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？-高度高度二、二、 金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？-寬度寬度三、三、 營銷界定：是科學(xué)還是藝

3、術(shù)？營銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？-速度速度四、四、 營銷趨勢：是被動還是主動？營銷趨勢：是被動還是主動？-熱度熱度一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？1、貨幣、信用與銀行、貨幣、信用與銀行2、作為產(chǎn)品的金融、作為產(chǎn)品的金融3、作為服務(wù)的金融、作為服務(wù)的金融4、營銷金錢的確不容易、營銷金錢的確不容易1、貨幣、信用與銀行n貨幣、信用、銀行；貨幣、信用、銀行；n金融、價(jià)值、財(cái)富；金融、價(jià)值、財(cái)富；n金融學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)區(qū)別：金融學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)區(qū)別： 資產(chǎn)、預(yù)期、未來。資產(chǎn)、預(yù)期、未來。2、作為產(chǎn)品的金融n可分離性可分離性n缺少易滅失性缺少易滅失性n批量生產(chǎn)批量生產(chǎn)3、作為服務(wù)

4、的金融n低市場準(zhǔn)入成本低市場準(zhǔn)入成本n上市速度快上市速度快n缺少排他性缺少排他性4、營銷金錢的確不容易（1）金錢心理學(xué)）金錢心理學(xué)（2）第三方關(guān)系）第三方關(guān)系（3）多樣化銷售渠道）多樣化銷售渠道（4）終端客戶如何選擇金融服務(wù)商）終端客戶如何選擇金融服務(wù)商（5）成本無所謂）成本無所謂（6）金錢決策的）金錢決策的“粘性粘性”（7）法律法規(guī)的約束）法律法規(guī)的約束（8）成功的金融營銷）成功的金融營銷（9）財(cái)富在這里）財(cái)富在這里二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？1、金融危機(jī)時(shí)代的金融思考、金融危機(jī)時(shí)代的金融思考2、美國金融危機(jī)的制度原因、美國金融危機(jī)的制度原因3、美國金融危機(jī)對

5、中國的警示、美國金融危機(jī)對中國的警示4、后金融危機(jī)時(shí)代的金融發(fā)展趨勢、后金融危機(jī)時(shí)代的金融發(fā)展趨勢5、商業(yè)銀行的發(fā)展之路、商業(yè)銀行的發(fā)展之路1、金融危機(jī)時(shí)代的金融思考金融風(fēng)暴從哪里來？（史的清理）金融風(fēng)暴從哪里來？（史的清理） 漁獵時(shí)代漁獵時(shí)代: 體能體能代表財(cái)富代表財(cái)富 農(nóng)業(yè)時(shí)代農(nóng)業(yè)時(shí)代: 土地土地代表財(cái)富代表財(cái)富 工業(yè)時(shí)代工業(yè)時(shí)代: 資本資本代表財(cái)富代表財(cái)富 信息時(shí)代信息時(shí)代: 知識知識代表財(cái)富代表財(cái)富（數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)/信息信息/知識知識/理論理論/思想思想/智慧）智慧） 電子化電子化+證券化證券化=第三次財(cái)富革命第三次財(cái)富革命=馬克思之夢馬克思之夢=大同之路大同之路 人類已經(jīng)進(jìn)入人類已經(jīng)進(jìn)入

6、金融經(jīng)濟(jì)金融經(jīng)濟(jì)的自由時(shí)代的自由時(shí)代 （量（量+價(jià)價(jià)+時(shí)時(shí)+空空+破）破）兩個(gè)燒餅的故事-戲說金融危機(jī)0、實(shí)體經(jīng)濟(jì)：實(shí)體經(jīng)濟(jì)：20個(gè)個(gè)/人人*2人人*1元元/個(gè)個(gè)=40元元=產(chǎn)值產(chǎn)值=總需求總需求.1、虛擬經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)-量量：互買互買100個(gè)個(gè)記帳記帳 *2人人*1元元/個(gè)個(gè)價(jià)不變價(jià)不變+40元元價(jià)不變價(jià)不變=交易量交易量240元元.2、泡沫經(jīng)濟(jì)泡沫經(jīng)濟(jì)-價(jià)價(jià)：互買互買100個(gè)個(gè)記帳記帳 *2人人*5元元/個(gè)個(gè)提價(jià)提價(jià)+80元元漲價(jià)漲價(jià)2元元=交易量交易量1080元元.3、杠桿經(jīng)濟(jì)杠桿經(jīng)濟(jì)-時(shí)時(shí)：生產(chǎn)者：遠(yuǎn)期燒餅生產(chǎn)者：遠(yuǎn)期燒餅+燒餅債券；燒餅債券； 消費(fèi)者：現(xiàn)金消費(fèi)者：現(xiàn)金+抵押貸款。抵押貸

7、款。4、擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)-空空：消費(fèi)消費(fèi)/投資者：無現(xiàn)金投資者：無現(xiàn)金+無抵押品；無抵押品； 生產(chǎn)生產(chǎn)/投資者：次級債券投資者：次級債券+保險(xiǎn)。保險(xiǎn)。5、危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)經(jīng)濟(jì)-破破：過剩過剩-拋售拋售-裁員裁員-失業(yè)失業(yè)-抵押貶值抵押貶值-銀行危機(jī)銀行危機(jī)-保險(xiǎn)破產(chǎn)保險(xiǎn)破產(chǎn)-救市救市-2、美國金融危機(jī)的制度原因一、透支型消費(fèi)：一、透支型消費(fèi)：44萬億美元。萬億美元。15萬萬/人。人。2.2萬億利息萬億利息.二、暴利性信貸：惡性競爭的苦果。二、暴利性信貸：惡性競爭的苦果。三、高杠桿融資：三、高杠桿融資：40倍倍-626倍。五大投行的滅亡。倍。五大投行的滅亡。四、衍生品泛濫：四、衍生品泛濫：370萬億

8、美元。世界萬億美元。世界GDP的的8倍多。倍多。五、關(guān)聯(lián)性監(jiān)管：私有化的央行。被寵愛的兩房。五、關(guān)聯(lián)性監(jiān)管：私有化的央行。被寵愛的兩房。3、美國金融危機(jī)對中國的警示一、增長模式：負(fù)債與儲蓄一、增長模式：負(fù)債與儲蓄二、信貸體系：市場與公平二、信貸體系：市場與公平三、融資模式：杠桿與平衡三、融資模式：杠桿與平衡四、金融創(chuàng)新：本質(zhì)與目的四、金融創(chuàng)新：本質(zhì)與目的五、金融監(jiān)管：獨(dú)立與聯(lián)合（分業(yè)與混業(yè)）五、金融監(jiān)管：獨(dú)立與聯(lián)合（分業(yè)與混業(yè)） 兩個(gè)老太太的故事兩個(gè)老太太的故事-誰更幸福？誰更幸福？4、后金融危機(jī)時(shí)代的金融發(fā)展趨勢一、消費(fèi)第一，儲蓄為本；一、消費(fèi)第一，儲蓄為本；二、流動性泛濫，信貸風(fēng)險(xiǎn)；二、流

9、動性泛濫，信貸風(fēng)險(xiǎn)；三、去杠桿化；三、去杠桿化；四、創(chuàng)新多元化；四、創(chuàng)新多元化；五、監(jiān)管聯(lián)合化。五、監(jiān)管聯(lián)合化。5、商業(yè)銀行發(fā)展的必由之路1、分業(yè)監(jiān)管：三會一行、分業(yè)監(jiān)管：三會一行+黨中央黨中央2、混業(yè)經(jīng)營：銀行、混業(yè)經(jīng)營：銀行/保險(xiǎn)保險(xiǎn)/證券證券/信托信托3、銀行優(yōu)勢：綜合金融服務(wù)平臺、銀行優(yōu)勢：綜合金融服務(wù)平臺4、發(fā)展瓶頸：專業(yè)缺失、發(fā)展瓶頸：專業(yè)缺失+渠道被動渠道被動5、必由之路：人力資本、必由之路：人力資本+營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新三、營銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？三、營銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？1、什么是市場營銷、什么是市場營銷2、營銷組合理論、營銷組合理論3、三階四維營銷理論、三階四維營銷理論4

10、、營銷培訓(xùn)的進(jìn)階流程、營銷培訓(xùn)的進(jìn)階流程1、什么是市場營銷n菲利普菲利普科特勒：市場營銷是指個(gè)和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，并科特勒：市場營銷是指個(gè)和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。n美國營銷家協(xié)會：市場營銷是為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目美國營銷家協(xié)會：市場營銷是為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會，而對想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分標(biāo)的交易機(jī)會，而對想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過程。銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過程。 1. 1.市場營銷是一個(gè)策劃的過程。市場營銷是一個(gè)策

11、劃的過程。 2. 2.市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務(wù)或一個(gè)想法。市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務(wù)或一個(gè)想法。 3. 3.市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷。市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷。 4. 4.市場營銷的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。 5. 5.市場營銷是一個(gè)交換的過程。市場營銷是一個(gè)交換的過程。2 2、營銷組合理論、營銷組合理論1、4Ps理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷2、4Cs理論：顧客、成本、便利、溝通理論：顧客、成本、便利、溝通3、4Rs理論：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)理論：

12、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)4、4Vs理論：差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴理論：差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴市場營銷的四大要素成 功 的 企 業(yè)營 銷 理念 產(chǎn)品促銷渠道定價(jià)n產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product):Product):即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普科特勒的定義，產(chǎn)品是科特勒的定義，產(chǎn)品是指凡能提供給市場以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們指凡能提供給市場以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。某種欲望或需要的一切東西。n定價(jià)（定價(jià)（PricingPricing）: :如何定價(jià)是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營銷技術(shù)（或策略）如何定價(jià)是

13、一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營銷技術(shù)（或策略）. .市場的供市場的供求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略最具典型意義的求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略最具典型意義的定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場的定價(jià)方法往往非此則彼。投放市場的定價(jià)方法往往非此則彼。n渠道（渠道（PlacePlace）: :即金融產(chǎn)品的分銷渠道。現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐即金融產(chǎn)品的分銷渠道?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、富，分銷渠道繽紛

14、多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。n促銷（促銷（PromotionPromotion）: :金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營銷等幾銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營銷等幾種方式。種方式。3、三階四維營銷理論、三階四維營銷理論4、營銷培訓(xùn)的進(jìn)階流程（1）初級：客戶、產(chǎn)品、工具、自我；）初級：客戶、產(chǎn)品、工具、自我；（2）中級：市場、組合、信息、團(tuán)隊(duì)；）中級：市場、組合、信息、團(tuán)隊(duì)；（3）高

15、級：社會、品牌、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)。）高級：社會、品牌、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)。 綜合性綜合性/系統(tǒng)性系統(tǒng)性/操作性操作性/成長性。成長性。四、營銷趨勢：是被動還是主動？四、營銷趨勢：是被動還是主動？1、商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變、商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變2、商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素、商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素3、商業(yè)銀行市場營銷理念的幾個(gè)階段、商業(yè)銀行市場營銷理念的幾個(gè)階段4、我國商業(yè)銀行營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展、我國商業(yè)銀行營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展1、商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心市場營銷起源于17世紀(jì)，市場營

16、銷理論作為一門獨(dú)立的學(xué)科，則產(chǎn)生了19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。但市場營銷理念真正進(jìn)入商業(yè)銀行領(lǐng)域是在20世紀(jì)50年代。2、商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素（1）市場份額的下降時(shí)間時(shí)間商業(yè)銀行商業(yè)銀行儲蓄貸款機(jī)構(gòu)、儲蓄貸款機(jī)構(gòu)、儲蓄銀行、信儲蓄銀行、信用社用社其他金融機(jī)構(gòu)其他金融機(jī)構(gòu)194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2資料來源：美瑪麗安娜佩蘇略著銀行家市場營銷。美國各種機(jī)構(gòu)持有的金融資產(chǎn)比例（2）商業(yè)銀行增長緩慢機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)增長率（增長率（%）全部金融資產(chǎn)全部金融資產(chǎn)11國內(nèi)商業(yè)銀行國內(nèi)商業(yè)銀行8儲蓄機(jī)構(gòu)儲蓄機(jī)

17、構(gòu)8其它非銀行金融機(jī)構(gòu)其它非銀行金融機(jī)構(gòu)14資料來源：美瑪麗安娜佩蘇略著：銀行家市場營銷。19801989年間美國各類機(jī)構(gòu)金融資產(chǎn)年綜合增長率商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素商業(yè)銀行營銷觀念演變的影響因素（3）激烈的市場競爭（4）營銷費(fèi)用的上升與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)盈利空間的不斷縮?。?）消費(fèi)者購買方式的變化3、商業(yè)銀行市場營銷理念的幾個(gè)階段n公共關(guān)系階段。（公共關(guān)系階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)50506060年代）年代）n廣告和營銷推廣階段。（廣告和營銷推廣階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代）年代）n營銷文化發(fā)展階段。（營銷文化發(fā)展階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代）年代）n滿足和創(chuàng)造客戶需求階段。（

18、滿足和創(chuàng)造客戶需求階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以后）年代以后）4、我國商業(yè)銀行營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展 我國現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從我國現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代中后期年代中后期才開始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)才開始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)銀行體系正面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。銀行體系正面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。v 營銷意識不強(qiáng)，重視力度不夠。v 市場定位模糊，特色不明顯。v 金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。v 市場化的價(jià)格體系尚未形成。v 分銷渠道的建設(shè)亟待加強(qiáng)和調(diào)整。 第二篇第二篇

19、自我營銷自我營銷-五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉一、環(huán)境分析一、環(huán)境分析二、市場細(xì)分二、市場細(xì)分三、市場定位三、市場定位四、市場計(jì)劃四、市場計(jì)劃五、自我定位五、自我定位 營銷戰(zhàn)略管理流程分析市場機(jī)會 1.市場營銷環(huán)境 2.營銷信息系統(tǒng) 3.SWOT分析選擇目標(biāo)市場 1.市場細(xì)分 2.市場選擇 3.市場定位設(shè)計(jì)營銷組合 1.產(chǎn)品策略 2.定價(jià)策略 3.渠道策略 4.促銷策略 管理營銷活動 1.市場計(jì)劃 2.營銷組織與控制市場營銷戰(zhàn)略管理流程市場營銷戰(zhàn)略管理流程案例案例1案例案例2 一、一、 環(huán)境分析環(huán)境分析1、定量市場研究、定量市場研究2、定性市場研究、定性市場研究3、SWOT分析分析4、競爭性分析、競爭性分

20、析1、定量市場研究A、客戶信息、客戶信息 （1）誰是最有利可圖的客戶？）誰是最有利可圖的客戶？ （2）平均客戶維系率有多大？）平均客戶維系率有多大？ （3）購買模式（數(shù)量、頻率）是怎樣影響客戶維系率的？）購買模式（數(shù)量、頻率）是怎樣影響客戶維系率的？ （4）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學(xué)、）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學(xué)、 心理學(xué)、生命周期等）心理學(xué)、生命周期等）B、公共渠道、公共渠道 （1）官方或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)資料）官方或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)資料 （2）定期行業(yè)出版物）定期行業(yè)出版物 （3）競爭對手的網(wǎng)站）競爭對手的網(wǎng)站 （4）市場調(diào)查公司的研究成果）市場調(diào)查公司的研究

21、成果2、定性市場研究 A、用、用 途途 （1） 查明客戶的價(jià)格敏感性查明客戶的價(jià)格敏感性 （2）如何有效激勵(lì)第三方經(jīng)銷商）如何有效激勵(lì)第三方經(jīng)銷商 B、方、方 法法 （1）焦點(diǎn)小組）焦點(diǎn)小組 （2）個(gè)人訪談）個(gè)人訪談 （3）觀察性研究（）觀察性研究（“神秘購物神秘購物”） 3、SWOT分析A、優(yōu)、優(yōu) 勢（勢（Strengths）B、劣、劣 勢（勢（Weaknesses）C、機(jī)、機(jī) 會（會（Opportunities）D、威、威 脅（脅（Threats） A優(yōu)勢+B劣勢 組織內(nèi)部的能力或資源1. 組織的規(guī)模組織的規(guī)模2. 組織的聲譽(yù)組織的聲譽(yù)3. 產(chǎn)品當(dāng)前的市場份額產(chǎn)品當(dāng)前的市場份額4. 當(dāng)前的

22、市場細(xì)分當(dāng)前的市場細(xì)分5. 滿足目標(biāo)市場需求能力滿足目標(biāo)市場需求能力6. 產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢/劣勢劣勢7. 定價(jià)的優(yōu)勢定價(jià)的優(yōu)勢/劣勢劣勢8. 產(chǎn)品的市場認(rèn)知：品牌形象定位產(chǎn)品的市場認(rèn)知：品牌形象定位9. 運(yùn)營的優(yōu)勢或劣勢運(yùn)營的優(yōu)勢或劣勢10.預(yù)算的制約和可利用資源的類型預(yù)算的制約和可利用資源的類型11.管理部門的承諾管理部門的承諾12.營銷營銷/傳播的差異化傳播的差異化 C機(jī)會+D威脅 組織外部的條件或障礙n產(chǎn)業(yè)趨勢（產(chǎn)業(yè)的成長、成熟、衰退）產(chǎn)業(yè)趨勢（產(chǎn)業(yè)的成長、成熟、衰退）n經(jīng)濟(jì)因素（利率、商業(yè)周期、通貨膨脹）經(jīng)濟(jì)因素（利率、商業(yè)周期、通貨膨脹）n政治力量（戰(zhàn)爭、政府領(lǐng)導(dǎo)層的

23、變化、新法律、法院裁決）政治力量（戰(zhàn)爭、政府領(lǐng)導(dǎo)層的變化、新法律、法院裁決）n規(guī)章力量（新的規(guī)章、正在改變的規(guī)章）規(guī)章力量（新的規(guī)章、正在改變的規(guī)章）n技術(shù)技術(shù)n人口的變化人口的變化n社會變化（在態(tài)度或者行為方面的大規(guī)模變化）社會變化（在態(tài)度或者行為方面的大規(guī)模變化）案例：一家全球性銀行的SWOT分析 優(yōu)優(yōu) 勢勢 劣劣 勢勢已經(jīng)被證明了的國際化專業(yè)技能已經(jīng)被證明了的國際化專業(yè)技能低市場滲透低市場滲透報(bào)價(jià)與競爭對手相當(dāng)報(bào)價(jià)與競爭對手相當(dāng)?shù)褪袌稣J(rèn)同低市場認(rèn)同國內(nèi)客戶基礎(chǔ)可以負(fù)擔(dān)國內(nèi)客戶基礎(chǔ)可以負(fù)擔(dān)公司固定費(fèi)用公司固定費(fèi)用與對手相比，沒有決定性競爭優(yōu)勢與對手相比，沒有決定性競爭優(yōu)勢能提供多種貨幣服務(wù)

24、能提供多種貨幣服務(wù)銷售人員不熟悉該產(chǎn)品銷售人員不熟悉該產(chǎn)品 機(jī)機(jī) 會會 威威 脅脅英國供應(yīng)商的合并意味著英國供應(yīng)商的合并意味著競爭對手的減少競爭對手的減少全球性利率下降將降低收入全球性利率下降將降低收入而不是運(yùn)營成本而不是運(yùn)營成本小銀行潛在的業(yè)務(wù)外包，小銀行潛在的業(yè)務(wù)外包，打開了潛在市場打開了潛在市場來自其他外國銀行的新競爭來自其他外國銀行的新競爭如果英國采用歐元，將對我行有利如果英國采用歐元，將對我行有利 技術(shù)的技術(shù)的“固定成本固定成本”持續(xù)增加持續(xù)增加4、競爭性分析評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)自己公司自己公司 競爭對手競爭對手A 競爭對手競爭對手B 競爭對手競爭對手C市場份額市場份額預(yù)計(jì)營銷預(yù)算預(yù)計(jì)營

25、銷預(yù)算預(yù)計(jì)凈銷售額預(yù)計(jì)凈銷售額銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售隊(duì)伍規(guī)模覆蓋地區(qū)覆蓋地區(qū)獨(dú)特推銷優(yōu)勢獨(dú)特推銷優(yōu)勢定價(jià)（高定價(jià)（高/中中/低）低）目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場細(xì)分品牌形象品牌形象二、市場細(xì)分二、市場細(xì)分1 1、市場細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn)2 2、市場細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn)3 3、目標(biāo)市場的定義及營銷策略、目標(biāo)市場的定義及營銷策略4 4、多數(shù)謬誤的定義、后果及對策、多數(shù)謬誤的定義、后果及對策5 5、市場細(xì)分清單、市場細(xì)分清單1 1、市場細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn)定定 義義:n依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對某一大類需求進(jìn)行劃分。把具有相似特點(diǎn)的需求歸為一類。

26、標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn):n人文標(biāo)準(zhǔn)n地理標(biāo)準(zhǔn)n心理標(biāo)準(zhǔn)n行為標(biāo)準(zhǔn)人文人文地理地理心理心理行為行為2 2、市場細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn)步步 驟驟調(diào) 查分 析歸 類可衡量性可衡量性足量性足量性差異性差異性可操作性可操作性可贏利性可贏利性衡量衡量標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)可行性可行性評估評估3、目標(biāo)市場的定義及營銷策略定義定義 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身資源狀況在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身資源狀況選擇對自己最有利的經(jīng)營方向，被選擇的細(xì)分市場即目標(biāo)選擇對自己最有利的經(jīng)營方向，被選擇的細(xì)分市場即目標(biāo)市場。市場。1、無差異策略、無差異策略n市場營銷人員故意忽視消費(fèi)者實(shí)際存在的差異，應(yīng)用

27、單一營銷組合策略滿足整個(gè)目標(biāo)市場的需要。2、差異化策略、差異化策略n營銷人員根據(jù)不同的細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定具有針對性的營銷組合策略，分別進(jìn)入不同的細(xì)分市場。3、密集性策略（集中性策略）、密集性策略（集中性策略）n營銷人員集中企業(yè)的資源在某一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作深度經(jīng)營。4 4、多數(shù)謬誤的定義、后果及對策多數(shù)謬誤的定義、后果及對策定定 義義n太多的企業(yè)多以同樣的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，從而造成供過于求的現(xiàn)象。后后 果果n利潤下降n資源浪費(fèi)n本來有可能滿足的需求，現(xiàn)在難以滿足對策對策n當(dāng)我們選擇目標(biāo)市場的時(shí)候，不要為贏利大和容易進(jìn)入所誘惑，而應(yīng)進(jìn)入那些市場容量足夠大或者有彈性的市場。5、市

28、場細(xì)分清單n人口變量n財(cái)務(wù)變量（比如投資資產(chǎn)總額、工資單長短）n地理周期n生命變量周期n產(chǎn)品/服務(wù)需要n對產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度n購買行為n歸屬（社會/職業(yè)團(tuán)體）n媒體（特定閱讀/觀看的習(xí)慣）n做出回應(yīng)（營銷方法的類型）n市場潛力三、三、 市場定位市場定位1、市場定位的定義、市場定位的定義2、市場定位的步驟、市場定位的步驟3、市場定位的分類、市場定位的分類4、市場定位策略、市場定位策略5、市場定位誤區(qū)、市場定位誤區(qū)1、市場定位的定義、市場定位的定義 定位起始于一件產(chǎn)品，定位起始于一件產(chǎn)品， 一個(gè)商品一個(gè)商品, 一次服務(wù)一次服務(wù), 一家一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)個(gè)人。公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)個(gè)人。

29、但是定位并非但是定位并非對產(chǎn)品做些什么，而是對可能購買這個(gè)產(chǎn)品的顧對產(chǎn)品做些什么，而是對可能購買這個(gè)產(chǎn)品的顧客的心里做些什么?？偷男睦镒鲂┦裁?。 也就是說，你必須在可能購也就是說，你必須在可能購買產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奈蛔印ＹI產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奈蛔印?-艾爾艾爾.里斯，杰克里斯，杰克.屈勞屈勞特特2、市場定位的步驟、市場定位的步驟1. 鑒別與競爭者的差異鑒別與競爭者的差異2. 應(yīng)用合適的標(biāo)準(zhǔn)選擇重要的差異應(yīng)用合適的標(biāo)準(zhǔn)選擇重要的差異3. 有效地向目標(biāo)市場傳播這些差異有效地向目標(biāo)市場傳播這些差異3、市場定位的分類、市場定位的分類1、 現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的定位現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的定位n a.

30、首次定位首次定位n b. 再定位再定位2、潛在產(chǎn)品定位、潛在產(chǎn)品定位4、市場定位策略、市場定位策略1. 創(chuàng)造第一2. 弱者定位3. 比附定位 a. 聯(lián)系的 b. 隔離的4. 高級俱樂部5. 填補(bǔ)空白6. 競爭定位7. 其它5、市場定位誤區(qū)、市場定位誤區(qū)n定位不足定位不足 : Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. Buyers dont really sense anything special about it.n過度定位過度定位 : Buyers might have too narr

31、ow an image of the brand.n混亂的定位混亂的定位 : Buyers might have a confused image of the brand resulting from making too many claims or changing the brands positioning too frequently.n不可信的定位不可信的定位 : Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features, price, or manufacturer.

32、 四、市場計(jì)劃四、市場計(jì)劃n1 1、市場計(jì)劃的定義及制定原因、市場計(jì)劃的定義及制定原因n2 2、市場營銷目標(biāo)的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、市場營銷目標(biāo)的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)n3 3、市場營銷目標(biāo)的常見內(nèi)容、市場營銷目標(biāo)的常見內(nèi)容n4 4、市場計(jì)劃要素、市場計(jì)劃要素-如何制定計(jì)劃如何制定計(jì)劃n5 5、市場計(jì)劃清單、市場計(jì)劃清單-可行性評估可行性評估1 1、市場計(jì)劃的定義及制定原因、市場計(jì)劃的定義及制定原因 n市場計(jì)劃是營銷過程的核心。在制定營銷計(jì)劃過市場計(jì)劃是營銷過程的核心。在制定營銷計(jì)劃過程中，首先利用好已經(jīng)收集到的程中，首先利用好已經(jīng)收集到的市場細(xì)分和定位市場細(xì)分和定位信息，然后設(shè)定具體的信息，然后設(shè)定具體的市場市場營銷

33、目標(biāo)營銷目標(biāo)，并制定實(shí)，并制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的財(cái)務(wù)現(xiàn)這些目標(biāo)的財(cái)務(wù)預(yù)算和方法預(yù)算和方法。n制定市場計(jì)劃有以下幾個(gè)原因：制定市場計(jì)劃有以下幾個(gè)原因： 1、節(jié)省時(shí)間、節(jié)省時(shí)間 2、評估效果、評估效果 3、提高成功率、提高成功率2、市場營銷目標(biāo)的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) n營銷目標(biāo)要考慮公司的總體經(jīng)營計(jì)劃營銷目標(biāo)要考慮公司的總體經(jīng)營計(jì)劃n要與相關(guān)部門進(jìn)行交流溝通要與相關(guān)部門進(jìn)行交流溝通n確立的目標(biāo)應(yīng)該在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)確立的目標(biāo)應(yīng)該在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)n目標(biāo)應(yīng)該是具體的何可測量的目標(biāo)應(yīng)該是具體的何可測量的n常見的營銷目標(biāo)設(shè)定（見下一頁）常見的營銷目標(biāo)設(shè)定（見下一頁）3、市場營銷目標(biāo)的常見內(nèi)容1、在某一特定市場中增加利潤、收

34、入或者市場份額；、在某一特定市場中增加利潤、收入或者市場份額；2、提高客戶的數(shù)量；、提高客戶的數(shù)量；3、提升高利潤或高價(jià)值客戶（如成為推介者）的比例；、提升高利潤或高價(jià)值客戶（如成為推介者）的比例；4、增加客戶規(guī)?；蛘邔蛻舻淖鳂I(yè)量；、增加客戶規(guī)?；蛘邔蛻舻淖鳂I(yè)量；5、重新定位產(chǎn)品；、重新定位產(chǎn)品；6、為長期盈利而提高品牌認(rèn)知度；、為長期盈利而提高品牌認(rèn)知度；7、增加向現(xiàn)有客戶交叉銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量；、增加向現(xiàn)有客戶交叉銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量；8、提高客戶維系率；、提高客戶維系率；9、增加錢包分享。、增加錢包分享。4 4、市場計(jì)劃要素、市場計(jì)劃要素-如何制定計(jì)劃如何制定計(jì)劃n1、摘要：計(jì)

35、劃提要及其關(guān)鍵要素；、摘要：計(jì)劃提要及其關(guān)鍵要素；n2、環(huán)境分析：對本公司競爭對手的、環(huán)境分析：對本公司競爭對手的SWOT分析；分析；n3、識別目標(biāo)細(xì)分市場；、識別目標(biāo)細(xì)分市場；n4、結(jié)合面臨的競爭，分析定位并建立品牌戰(zhàn)略；、結(jié)合面臨的競爭，分析定位并建立品牌戰(zhàn)略；4 4、市場計(jì)劃要素市場計(jì)劃要素-如何制定計(jì)劃如何制定計(jì)劃n5、制定營銷目標(biāo)；、制定營銷目標(biāo)；n6、制定時(shí)間進(jìn)度表、財(cái)務(wù)預(yù)算、人力資源、職責(zé)；、制定時(shí)間進(jìn)度表、財(cái)務(wù)預(yù)算、人力資源、職責(zé)；n7、制定執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)；、制定執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)；n8、確定跟蹤和衡量機(jī)制。、確定跟蹤和衡量機(jī)制。5、市場計(jì)劃清單-可行性評估n此計(jì)劃的商業(yè)原因是什么，意義如何？

36、此計(jì)劃的商業(yè)原因是什么，意義如何？n具體目標(biāo)是什么？具體目標(biāo)是什么？n通過哪些變量可以衡量是否成功？通過哪些變量可以衡量是否成功？n預(yù)算足夠多嗎？預(yù)算足夠多嗎？n此計(jì)劃可持續(xù)并能復(fù)制嗎？此計(jì)劃可持續(xù)并能復(fù)制嗎？n管理層、銷售人員及必要的支持群體對該計(jì)劃買賬嗎？管理層、銷售人員及必要的支持群體對該計(jì)劃買賬嗎？n所有相關(guān)人員都知曉這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)嗎？所有相關(guān)人員都知曉這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)嗎？n此計(jì)劃是怎樣適應(yīng)公司的總體優(yōu)先戰(zhàn)略的？此計(jì)劃是怎樣適應(yīng)公司的總體優(yōu)先戰(zhàn)略的？n為達(dá)到公司預(yù)期效果，執(zhí)行時(shí)還需要做什么？為達(dá)到公司預(yù)期效果，執(zhí)行時(shí)還需要做什么？n需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)嗎？需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)嗎？n能得到附屬材料

37、嗎？能得到附屬材料嗎？n目標(biāo)已經(jīng)確立并向外傳播了嗎？目標(biāo)已經(jīng)確立并向外傳播了嗎？n必要的跟蹤與衡量工具已經(jīng)就位了嗎？必要的跟蹤與衡量工具已經(jīng)就位了嗎？ 營銷信息管理流程信息分析信息分析營銷決策營銷決策營銷實(shí)施營銷實(shí)施市場調(diào)研市場調(diào)研信息處理專家信息處理專家內(nèi)部資料源內(nèi)部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷決策層營銷決策層信息輸出信息輸出銷售銷售利潤利潤客戶客戶反應(yīng)反應(yīng)外部資料源外部資料源營銷分析模型營銷分析模型反饋反饋信息采集信息采集 五、自我定位五、自我定位n1、機(jī)構(gòu)設(shè)置、機(jī)構(gòu)設(shè)置n2、流程再造、流程再造n3、角色定位、角色定位n4、人才培訓(xùn)、人才培訓(xùn)1、機(jī)構(gòu)設(shè)置n職能型營銷組織職能型營銷組織n產(chǎn)

38、品型營銷組織產(chǎn)品型營銷組織n市場型營銷組織市場型營銷組織n地理型營銷組織地理型營銷組織2、流程再造n營銷授權(quán)流程營銷授權(quán)流程n后臺支撐流程后臺支撐流程n客戶經(jīng)理制度客戶經(jīng)理制度n營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)3、角色定位n柜員營銷柜員營銷n全員營銷全員營銷n經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷n行長營銷行長營銷柜員營銷的“十件禮物”n一張微笑的嘴巴一張微笑的嘴巴n一雙溫柔的眼睛一雙溫柔的眼睛n一對親切的雙手一對親切的雙手n一顆真誠的信心一顆真誠的信心n一頂金黃的高帽一頂金黃的高帽n一身得體的裝扮一身得體的裝扮n一朵留念的玫瑰一朵留念的玫瑰n一條分明的黃線一條分明的黃線n一種積極的心態(tài)一種積極的心態(tài)n一次難忘的服務(wù)一次難

39、忘的服務(wù)全員營銷的“九種素養(yǎng)”n會做人會做人n服務(wù)精神服務(wù)精神n信息收集信息收集n人際關(guān)系建立人際關(guān)系建立n淵博知識淵博知識n勇于承擔(dān)勇于承擔(dān)n幫助下屬成長幫助下屬成長n重視過程重視過程n設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和期望設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和期望經(jīng)理營銷的素質(zhì)要求n金融專業(yè)知識金融專業(yè)知識n人際關(guān)系技巧人際關(guān)系技巧n管理技能管理技能n銷售技巧銷售技巧行長營銷的職業(yè)修煉n行長是第一營銷員行長是第一營銷員n行長板臺也是營銷柜臺行長板臺也是營銷柜臺n努力成為超級營銷高手努力成為超級營銷高手n塑造職業(yè)銀行家塑造職業(yè)銀行家n集中精力做好集中精力做好“大營銷大營銷”n設(shè)立銀行首席營銷官（設(shè)立銀行首席營銷官（CMO）4、人才培訓(xùn) n客戶

40、經(jīng)理培訓(xùn)系列客戶經(jīng)理培訓(xùn)系列n大堂經(jīng)理培訓(xùn)系列大堂經(jīng)理培訓(xùn)系列n業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)系列業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)系列n理財(cái)經(jīng)理培訓(xùn)系列理財(cái)經(jīng)理培訓(xùn)系列 第三篇第三篇 模式營銷模式營銷-八大戰(zhàn)術(shù)八大戰(zhàn)術(shù)n一、媒體廣告一、媒體廣告n二、公共關(guān)系二、公共關(guān)系n三、贊助與營銷活動三、贊助與營銷活動n四、直接營銷四、直接營銷n五、互聯(lián)網(wǎng)五、互聯(lián)網(wǎng)n六、人員銷售六、人員銷售n七、貿(mào)易展覽會和研討會七、貿(mào)易展覽會和研討會n八、關(guān)系營銷八、關(guān)系營銷一、一、 媒體廣告媒體廣告n1、廣播；、廣播；n2、電視時(shí)段，產(chǎn)品廣告；、電視時(shí)段，產(chǎn)品廣告；n3、招牌廣告（廣告牌、地鐵）；、招牌廣告（廣告牌、地鐵）；n4、合作廣告；、合作廣告；n

41、5、印刷品。（報(bào)紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、印刷品。（報(bào)紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。二、公共關(guān)系二、公共關(guān)系n1、媒體關(guān)系；、媒體關(guān)系；n2、重大事件；、重大事件；n3、公開講話；、公開講話；n4、署名文章和專欄文章、署名文章和專欄文章。三、贊助與活動營銷三、贊助與活動營銷n1、現(xiàn)行活動的贊助、現(xiàn)行活動的贊助 （體育、文化、教育活動）；（體育、文化、教育活動）；n2、活動營銷、活動營銷 （例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供物品或服務(wù)，（例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供物品或服務(wù)，與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動）；與慈

42、善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動）；n3、與贊助相關(guān)的、與贊助相關(guān)的“運(yùn)作運(yùn)作”活動，包括競賽、免費(fèi)樣活動，包括競賽、免費(fèi)樣品和特別活動。品和特別活動。 四、直接營銷四、直接營銷n1、直接回復(fù)廣告；、直接回復(fù)廣告；n2、直接郵寄組合；、直接郵寄組合；n3、立體郵寄、立體郵寄 （郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；（郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；n4、電話營銷。、電話營銷。五、互聯(lián)網(wǎng)五、互聯(lián)網(wǎng)n1、標(biāo)題廣告；、標(biāo)題廣告；n2、關(guān)鍵詞廣告；、關(guān)鍵詞廣告；n3、客戶網(wǎng)站；、客戶網(wǎng)站；n4、批發(fā)商網(wǎng)站；、批發(fā)商網(wǎng)站；n5、局域網(wǎng)；、局域網(wǎng)；n6、得到許可的電子郵件活動。、得到許可的電子郵件活動

43、。六、六、 人員銷售人員銷售n1、潛在客戶活動；、潛在客戶活動；n2、個(gè)性化信函和電話呼叫；、個(gè)性化信函和電話呼叫；n3、定制的建議；、定制的建議；n4、講演陳述、講演陳述/銷售資料；銷售資料；n5、銷售培訓(xùn)；、銷售培訓(xùn)；n6、銷售比賽。、銷售比賽。七、貿(mào)易展覽會和研討會七、貿(mào)易展覽會和研討會n1、在貿(mào)易展覽會和行業(yè)活動中展銷；、在貿(mào)易展覽會和行業(yè)活動中展銷；n2、為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會；、為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會；n3、集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓、集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓桌會議。桌會議。八、關(guān)系營銷八、關(guān)系營銷n1、維系客戶營銷計(jì)劃、維系客戶營銷計(jì)劃

44、（面向新客戶的特別計(jì)劃、客戶忠誠計(jì)劃）；（面向新客戶的特別計(jì)劃、客戶忠誠計(jì)劃）；n2、交叉銷售和深度推銷計(jì)劃；、交叉銷售和深度推銷計(jì)劃；n3、客戶出版物。、客戶出版物。 第四金篇第四金篇 顧客營銷顧客營銷-六步流程六步流程n建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系n收集客戶信息收集客戶信息n財(cái)務(wù)分析及評價(jià)財(cái)務(wù)分析及評價(jià)n制定理財(cái)方案制定理財(cái)方案n實(shí)施理財(cái)方案實(shí)施理財(cái)方案n持續(xù)提供服務(wù)持續(xù)提供服務(wù)需需求求分分析析信信息息整整理理財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)診診斷斷調(diào)調(diào)整整完完善善制制定定方方案案執(zhí)執(zhí)行行方方案案 六步流程（如何做理財(cái)？） 第一步、建立客戶關(guān)系n（一）交流和溝通（一）交流和溝通 1、態(tài)度：尊敬、態(tài)度：尊敬/真誠真誠/

45、理解理解/包容包容/自知自知 2、開始：環(huán)境、開始：環(huán)境/準(zhǔn)備準(zhǔn)備/開場開場/引導(dǎo)引導(dǎo)/感性感性 3、手段：語言（解釋、手段：語言（解釋/安慰安慰/建議建議/提問提問/總結(jié)）總結(jié)） 行為（位置行為（位置/手足手足/表情表情/眼神眼神/嗓音）嗓音） 4、技巧：關(guān)注（距離、技巧：關(guān)注（距離/姿勢姿勢/傾斜傾斜/眼神眼神/放松）放松）SOLER 傾聽傾聽 反應(yīng)（點(diǎn)頭反應(yīng)（點(diǎn)頭/微笑微笑/轉(zhuǎn)述轉(zhuǎn)述/提問提問/表達(dá)）表達(dá)）n（二）確定客戶關(guān)系（二）確定客戶關(guān)系 1、簽訂服務(wù)合同、簽訂服務(wù)合同 2、合同形式內(nèi)容、合同形式內(nèi)容 第二步、收集客戶信息n（一）客戶財(cái)務(wù)信息（一）客戶財(cái)務(wù)信息 1、收入支出情況、收

46、入支出情況 2、資產(chǎn)負(fù)債情況、資產(chǎn)負(fù)債情況 3、社會保障信息、社會保障信息 4、風(fēng)險(xiǎn)管理信息、風(fēng)險(xiǎn)管理信息 5、遺產(chǎn)管理信息、遺產(chǎn)管理信息 第二步、收集客戶信息n（二）客戶非財(cái)務(wù)信息（二）客戶非財(cái)務(wù)信息 1、基本信息：、基本信息：姓名姓名/性別性別/職業(yè)職業(yè)/職稱職稱/工作工作/工作安全工作安全 生日生日/籍貫籍貫/健康健康/婚姻婚姻/子女子女/聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)絡(luò)方式 2、性格類型：、性格類型：活潑型活潑型/ 力量型力量型/ 完美型完美型/ 和平型和平型 理想主義理想主義/行動主義行動主義/現(xiàn)實(shí)主義現(xiàn)實(shí)主義/實(shí)用主義實(shí)用主義 3、心理特征：、心理特征：直覺型直覺型/思想型思想型/內(nèi)感型內(nèi)感型/外感型

47、外感型 4、風(fēng)險(xiǎn)偏好：、風(fēng)險(xiǎn)偏好：保守保守/輕度保守輕度保守/中立中立/輕度進(jìn)取輕度進(jìn)取/進(jìn)取進(jìn)取 5、期望目標(biāo)：、期望目標(biāo)：夢想夢想/項(xiàng)目項(xiàng)目/時(shí)間時(shí)間/數(shù)量數(shù)量/順序順序 第三步、財(cái)務(wù)分析和評價(jià)n（一）資產(chǎn)負(fù)債表分析（一）資產(chǎn)負(fù)債表分析 1、資產(chǎn)分析；、資產(chǎn)分析； 2、負(fù)債分析；、負(fù)債分析； 3、凈資產(chǎn)分析。、凈資產(chǎn)分析。n（二）收入支出表分析（二）收入支出表分析 1、現(xiàn)金流入分析；、現(xiàn)金流入分析； 2、現(xiàn)金流出分析；、現(xiàn)金流出分析； 3、現(xiàn)金結(jié)余分析。、現(xiàn)金結(jié)余分析。 第三步、財(cái)務(wù)分析和評價(jià)n（三）財(cái)務(wù)比率分析（三）財(cái)務(wù)比率分析 1、結(jié)余比率、結(jié)余比率=結(jié)余結(jié)余/稅后收入；稅后收入；0.

48、3 2、投資比率、投資比率=投資資產(chǎn)投資資產(chǎn)/凈資產(chǎn)；凈資產(chǎn)；0.5 3、清償比率、清償比率=凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)/總資產(chǎn)；總資產(chǎn)； 0.5 4、負(fù)債比率、負(fù)債比率=負(fù)債總額負(fù)債總額/總資產(chǎn)；總資產(chǎn)； 0.5 5、負(fù)債收入比率、負(fù)債收入比率=負(fù)債負(fù)債/稅后收入；稅后收入；0.4 6、流動性比率、流動性比率=流動資產(chǎn)流動資產(chǎn)/每月支出。每月支出。3 第三步、財(cái)務(wù)分析和評價(jià)n（四）財(cái)務(wù)趨勢預(yù)測（四）財(cái)務(wù)趨勢預(yù)測 1、未來收入預(yù)測；、未來收入預(yù)測； 2、未來支出預(yù)測；、未來支出預(yù)測； 3、資產(chǎn)負(fù)債預(yù)測：、資產(chǎn)負(fù)債預(yù)測： （1）規(guī)模預(yù)測；）規(guī)模預(yù)測； （2）結(jié)構(gòu)預(yù)測。）結(jié)構(gòu)預(yù)測。 （收支結(jié)余（收支結(jié)余/投資預(yù)

49、測投資預(yù)測/償債安排）償債安排） 第四步、制定理財(cái)規(guī)劃方案n（一）確定理財(cái)目標(biāo)（一）確定理財(cái)目標(biāo) 1、分類：時(shí)間（短、分類：時(shí)間（短/中中/長）；重要性。長）；重要性。 2、原則：現(xiàn)實(shí)可行、原則：現(xiàn)實(shí)可行/整體合理整體合理/具體明確具體明確/ 現(xiàn)金準(zhǔn)備現(xiàn)金準(zhǔn)備/先后順序先后順序 3、步驟：事先征詢、步驟：事先征詢-再次確認(rèn)再次確認(rèn)-改動說明改動說明n（二）制定具體方案（二）制定具體方案 1、現(xiàn)金規(guī)劃，、現(xiàn)金規(guī)劃，2、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃，、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃， 3、消費(fèi)規(guī)劃，、消費(fèi)規(guī)劃，4、教育規(guī)劃，、教育規(guī)劃， 5、稅收籌劃，、稅收籌劃，6、投資規(guī)劃，、投資規(guī)劃， 7、養(yǎng)老規(guī)劃，、養(yǎng)老規(guī)劃，8、財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。、財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。 第四步、制定理財(cái)規(guī)劃方案n（三）交付理財(cái)方案（三）交付理財(cái)方案 1、制作文件文本。、制作文件文本。 2、交付方案文本。、交付方案文本。 （1）成本重