房地產(chǎn)營銷策劃大全20128月山東沂南中意家園項目營銷策劃報告

1、【山東沂南中意家園項目】營銷策劃報告濟(jì)南嘉瑞偉業(yè) 二零一二年八月目 錄第一部分：關(guān)于品牌結(jié)合一、中意品牌的戰(zhàn)略高度二、中意品牌的結(jié)合利用第二部分：關(guān)于價值提升一、放眼全城，引領(lǐng)跨越二、中心外延，商務(wù)北拓三、地位提升，借勢跨越四、城市客廳，沂南門戶五、資源整合，高瞻遠(yuǎn)矚第三部分：關(guān)于調(diào)研與自身分析一、 沂南城市簡況二、 競爭項目調(diào)研三、 中意家園SWOT分析第四部分：關(guān)于產(chǎn)品探研一、總體定位原則二、產(chǎn)品定位三原則三、住宅部分產(chǎn)品建議第五部分：關(guān)于開發(fā)戰(zhàn)略與價格一、銷售目標(biāo)二、銷售價格建議三、具體銷售策略第六部分：關(guān)于營銷推廣一、總體營銷策略二、階段性營銷策略實施三、整體推廣策略四、各階段性推廣策

2、略實施前 言中意家園項目不僅是一個房地產(chǎn)開發(fā)、地產(chǎn)經(jīng)營和管理的普通房地產(chǎn)項目，更是涉及公司跨越多行業(yè)發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略布局，品牌拓展與房地產(chǎn)領(lǐng)域拓展的重要一步。中意家園項目在公司房地產(chǎn)發(fā)展歷程中將是最精彩的一頁，將是品牌塑造、提升與鞏固的關(guān)鍵一步，也將會成為公司品牌外拓的經(jīng)典示范。鑒于本項目獨特的地理位置與在開發(fā)公司開發(fā)本項目的戰(zhàn)略意圖，本案在整體價值提升方面尚存在較多的可能，因此，我們本著大膽假設(shè)，小心求證的思路，將本報告起點提高到能與開發(fā)公司的品牌高度、戰(zhàn)略高度、發(fā)展高度相一致的方向去共同思考本項目的未來。第一部分 關(guān)于品牌結(jié)合為什么要特別講品牌？品牌戰(zhàn)略是公司穩(wěn)健快速發(fā)展的動力，是公司持續(xù)房

3、地產(chǎn)開發(fā)拓展的利器，是中意家園項目開發(fā)需貫徹的最核心的支柱。一、品牌的戰(zhàn)略高度主要思路：品牌釋義品牌支撐為什么企業(yè)要以品牌為核心1、品牌釋義：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2、品牌的一般定義（1）一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成

4、的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（3）品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系?？蛻舾鼮殛P(guān)注的是第2、3條的對品牌的感知與快速認(rèn)可，短期取得市場及客戶支持。在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，沂南比較多的客戶對公司的認(rèn)知僅存于家具、建材系列，對房地產(chǎn)開發(fā)的能力不了解，因此，項目推動需納入品牌概念，將品牌形象全面提升宣傳，取得房地產(chǎn)領(lǐng)域巨大成功并帶動品牌提升的目的。二、品牌的結(jié)合利用主要思路：品牌在地產(chǎn)開發(fā)中的利用（1） 以國際化視野，精工打造地產(chǎn)項目地產(chǎn)開發(fā)注重引入國際先進(jìn)開發(fā)理念，以先進(jìn)的地產(chǎn)理念引

5、領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。注重產(chǎn)品質(zhì)量，地產(chǎn)開發(fā)注重精工打造，精益求精，以高品質(zhì)產(chǎn)品取得市場高度認(rèn)可。（2） 以品牌為地產(chǎn)開發(fā)利器，取得政府開發(fā)及規(guī)劃等支持。（3） 以品牌為驅(qū)動，強大地產(chǎn)項目多元化開發(fā)。第二部分 關(guān)于價值提升一、放眼全城，引領(lǐng)跨越寫在前面的話：伴隨沂南城市飛速發(fā)展，城市中心區(qū)外擴(kuò)，中心城區(qū)建設(shè)大跨越發(fā)展，中意家園項目獨特的地理位置已不能憑常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)模式進(jìn)行開發(fā)。伴隨沂南諸葛故里文化所帶來的城市跨越式發(fā)展的機遇，沂南旅游文化承載沂南對外形象展示的窗口作用,本項目有價值巨變,商業(yè)價值進(jìn)一步提升的空間.中意項目地塊正處于沂南城市開發(fā)的中心節(jié)點,是沂南西大門 ,承擔(dān)城市客廳與對接城西大發(fā)展大跨越

6、的歷史重任。我們可以設(shè)想：中意家園面臨城市跨越式發(fā)展的歷史機遇，與沂南城市未來發(fā)展形象窗口無縫對接，必將成為沂南未來核心居住區(qū)、城市形象窗口及旅游文化商業(yè)區(qū)三圈交匯核心地段二、中心外延，居住西拓(1)沂南未來的中央居住區(qū)毫無疑問, 沂南現(xiàn)今最好的住宅就在本區(qū)域,城市最優(yōu)質(zhì)的旅游文化資源、景觀資源,未來無限發(fā)展的購物,休閑,娛樂空間及升值空間使片區(qū)價值被逐步認(rèn)可.，城市未來無限發(fā)展帶來巨大的環(huán)境改善等多元化因素結(jié)合,沂南未來的中央居住區(qū)必將誕生于此.(2)城西的未來沂南新城伴隨中國城市化進(jìn)程的加速,沂南新城初現(xiàn)端倪,政府規(guī)劃的城西將以新城的面貌巍然呈現(xiàn),政府大力氣改善交通等配套資源,伴隨旅游業(yè)發(fā)

7、展,商業(yè)資源及居住配套的逐步完善,西部新城對老城的拉動日益明顯. 價值所在西部，新城之于沂南，就像浦東之于上海，曼哈頓之于紐約。商務(wù)中心、經(jīng)濟(jì)中心、科技中心、體育休閑中心以及高尚居住中心的區(qū)域發(fā)展定位，如果說老城代表著歷史的沂南，傳統(tǒng)的沂南、質(zhì)樸的沂南，奮斗的沂南，那么，西部新城所在區(qū)域的高規(guī)格規(guī)劃、深系統(tǒng)布局、高起點建設(shè)，必將成就沂南的明天，它一定是代表著新沂南的國際、現(xiàn)代、時尚與領(lǐng)先。中意項目處于新城的門戶與節(jié)點,其區(qū)位價值日益被重視,其價值將以幾何倍數(shù)增長.三、地位提升，借勢跨越奠定新高度塑造新理念借勢大跨越融入大發(fā)展Ø 融入大發(fā)展：融入沂南城市大發(fā)展之熱潮，伴隨市政交通、旅游

8、文化、金融商貿(mào)、休閑環(huán)境等的逐步完善，將中意家園納入新區(qū)發(fā)展大氣候中，方為上策。Ø 借勢大跨越：政府在城西的發(fā)展布局中，必然出臺諸多對城西，對本案更為有利的政策，如沂南縣第四屆諸葛亮文化藝術(shù)節(jié)等活動的舉辦即為非常有利的因素，借勢城西大跨越發(fā)展，有利融合其余，共同促進(jìn)城西繁榮為借力使力的最好方式。Ø 塑造新理念：一個項目要有其靈魂所在，方可吸引客戶關(guān)注。中意家園魅力何在？一個最具責(zé)任感，最具歷史使命感的企業(yè)是沂南最萬眾矚目的。塑造與城市人文理念相融合的人居精品項目，一個真正融合吃喝玩樂購，集品牌效應(yīng)與商業(yè)價值的綜合體，是中意家園的價值所在。Ø 奠定新高度：商業(yè)地產(chǎn)開

9、發(fā)最忌同類化，商業(yè)經(jīng)營最忌模仿，樹立一個城市最具生命力，最具創(chuàng)新精神的城市地標(biāo)，融合城市最精髓的部分，結(jié)合沂南人民日益增長的物質(zhì)文化需求，奠定新的企業(yè)使命及經(jīng)營高度是中意人的歷史使命，同時給沂南人民留下難以割舍的牽掛情懷。四、城市客廳，沂南門戶西部新城的發(fā)展必將使之成為沂南城市的新名片：是沂南的第一形象大道，它代表了沂南的未來發(fā)展方向，代表了沂南的蓬勃向上，是新沂南的標(biāo)志與印象所在；西部新城的發(fā)展必將使之成為沂南城市的客廳：客廳之于家庭則意味著最光鮮、最舒適、最靚麗、最寬敞、最優(yōu)美、最品質(zhì)的地方；西部新城的發(fā)展必將使之成為沂南城市的西門戶：隨著新的城市規(guī)劃的快速實施，沂南城市發(fā)展的重心將毫無疑

10、問地向西部偏移；西部也必將成為沂南城市功能完備的門戶！五、資源整合，高瞻遠(yuǎn)矚（1）占據(jù)城市最優(yōu)質(zhì)的景觀資源“建筑可以復(fù)制，奢華也可以復(fù)制，但是景觀環(huán)境卻是無法復(fù)制，它是無價的”。項目緊鄰諸葛亮文化旅游區(qū)，風(fēng)景如畫的良好城市生態(tài)環(huán)境。最有價值的人居環(huán)境，堪稱城市宜居樣本。（2）城市客廳，城北門戶的戰(zhàn)略價值獨特的地理位置優(yōu)勢，矚目的地標(biāo)性建筑形象，項目可順勢打造涵蓋休閑旅游商業(yè)地產(chǎn)及住宅為一體的復(fù)合型城市功能群，將項目價值做大化挖掘。（3）城市旅游文化的發(fā)展帶來歷史機遇（4）中意集團(tuán)品牌及影響力帶來的利好因素（5）價值四重論居住價值的厚度：集中反映出項目的區(qū)域城市價值、地段環(huán)境價值、人文建筑產(chǎn)品、

11、優(yōu)越的戶型規(guī)劃設(shè)計生活價值的濃度：集中反映出項目的健康生活、完善的城市化商業(yè)配套、酒店配套、商務(wù)建設(shè)等生命價值的長度：集中反映出項目的旅游文化資源、自然環(huán)境、泛城市社區(qū)景觀打造等典藏價值的高度：集中反映出項目身居西城核心城之央，并有其地段唯一性，將來在我們整個的生活中將成為一段最值得典藏的居住品質(zhì)。六、項目的整體發(fā)展目標(biāo)（一）從宏觀角度分析項目的發(fā)展目標(biāo)：本項目的成功將成為企業(yè)發(fā)展的一個里程碑。項目的良好基礎(chǔ)為項目的成功提供了最好環(huán)境對于項目的重視及科學(xué)的態(tài)度為企業(yè)積累商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗、人才和客戶資源項目是城市第一旅游文化盤，又是未來發(fā)展中心從發(fā)展商、項目地位、社會與市場環(huán)境、長期發(fā)展、對企業(yè)品

12、牌的助益、項目的成功的可能性分析項目的發(fā)展目標(biāo)創(chuàng)城市旅游文化地產(chǎn)典范，打造新城市地標(biāo)！可以獲得良好社會效益企業(yè)發(fā)展的需要旅游文化地產(chǎn)開發(fā)為本項目成功奠定了巨大社會效益基礎(chǔ)（二）項目的綜合發(fā)展目標(biāo)：1） 商業(yè)目標(biāo)：以創(chuàng)新的精神和務(wù)實的態(tài)度實現(xiàn)項目利益最大化，使中意公司地產(chǎn)開發(fā)長久共榮，奠定中意地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)袖地位，形成成熟開發(fā)的品牌力量；2） 社會目標(biāo)：以強烈的責(zé)任感和使命感的實現(xiàn)社會價值；3） 企業(yè)目標(biāo)：以本項目的作為企業(yè)進(jìn)軍地產(chǎn)的奠基石，為企業(yè)儲備開發(fā)的經(jīng)驗和的人才。4） 市場目標(biāo)：以項目的成功為企業(yè)贏得廣泛的口碑和眾多的客戶資源，為企業(yè)的后續(xù)開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。（三）中意在沂南的形象地位中意在

13、城市中樹立什么形象，確立什么身份都會對項目的后期銷售、運營產(chǎn)生較大影響，因此，結(jié)合沂南城市面貌，城市發(fā)展趨勢及沂南中意未來做如下定位。1、沂南中意項目跨越式發(fā)展的社會效應(yīng)2、中意項目六大典范效應(yīng)提升沂南城市價值a) 城市未來中心區(qū)的向心力效應(yīng)b) 中意集團(tuán)的品牌形象示范效應(yīng)c) 城市競爭力的強化提升效應(yīng)d) 中意項目門戶地位的龍頭效應(yīng)e) 城市榮耀與信仰回歸的信心效應(yīng)f) 社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效應(yīng)3、中意公司開發(fā)定位城市旅游文化地產(chǎn)模式打造者因此，我們必須站在更高的角度去開發(fā)本項目，借勢城市旅游文化去運營項目。第三部分 關(guān)于調(diào)研與中意家園分析一、沂南城市簡況1、沂南縣基本情況簡介 沂南縣

14、總面積1706平方公里，轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道)、1個省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，572個行政村、90萬人。境內(nèi)有“三高一鐵”（京滬、日東、長深高速公路和膠新鐵路）及兩條國道、三條省道，交通便利；距臨沂飛機場30公里，距日照港80公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯。沂南縣是“第七批國家級生態(tài)示范區(qū)”、“全國科技先進(jìn)縣”、“全國計生協(xié)會工作先進(jìn)縣”、“全國體育工作先進(jìn)縣”、“全國首批健康養(yǎng)殖示范縣”、“全國糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣”、“全省雙擁模范縣”、“平安山東建設(shè)先進(jìn)縣”。 沂南是歷史文化大縣。古稱陽都，是三國時期著名政治家、軍事家、一代賢相諸葛亮的出生地和成長地，也是唐代大書法家顏真卿的祖居地。境內(nèi)文物古跡、人文景觀眾多，其中漢代

15、古跡就有近百處，北寨漢畫像石墓群距今已有1800多年的歷史，是國家級重點文物保護(hù)單位，中學(xué)歷史課本、北京奧運會紀(jì)念幣設(shè)計圖案就取材于這里精美的漢畫像圖案，被譽為“齊魯小敦煌”；諸葛亮文化景區(qū)、建筑面積5萬平方米的“諸葛亮城”以及長達(dá)12華里的“漢街”是省內(nèi)外有影響的漢式建筑群。 沂南是革命老區(qū)縣。革命戰(zhàn)爭年代，沂南是沂蒙山區(qū)革命根據(jù)地的中心、沂蒙精神的重要發(fā)源地，被譽為山東的“小延安”，蘇魯邊區(qū)省委、山東分局、八路軍一一五師、山東縱隊、抗大一分校、山東抗日軍政干部學(xué)校曾長期駐扎沂南。我黨領(lǐng)導(dǎo)的第一個省級民主政權(quán)-“山東省戰(zhàn)時工作推行委員會”就誕生在我縣的青駝鎮(zhèn)，著名革命歌曲跟著共產(chǎn)黨走誕生在孫

16、祖鎮(zhèn)。這里是孟良崮戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場，老一輩無產(chǎn)階級革命家陳毅、徐向前、羅榮桓、粟裕等都曾在沂南戰(zhàn)斗和工作過。全縣先后有30余萬人次參軍支前，犧牲萬余人，涌現(xiàn)出了“沂蒙紅嫂”明德英、“沂蒙母親”王換于等一大批可歌可泣的英模人物，勤勞質(zhì)樸的沂南人民以實際行動創(chuàng)造和詮釋了偉大的沂蒙精神。 沂南是文化旅游新縣。這里，山有靈氣，蒙山彩蒙景區(qū)、孟良崮國家森林公園、“沂蒙生態(tài)大道”沿線層巒疊嶂，植被茂密，景色怡人。這里，水有靈韻，竹泉、溫泉北方少有，境內(nèi)沂河、汶河、蒙河三河匯流，自然生態(tài)良好，貫穿全境的汶河是臨沂市的主要飲用水源，也是全省沒有污染的生態(tài)河流之一。近年來成功打造了“兩泉一基地”等精品景區(qū)，竹泉村旅

17、游度假區(qū)是山東省第一個系統(tǒng)開發(fā)的4A級古村落景區(qū)，成為全省首批“逍遙游”示范點；“智圣湯泉”建成江北規(guī)模最大、國內(nèi)設(shè)施一流的第四代溫泉旅游度假區(qū)和4A級景區(qū)；沂蒙紅色影視基地完成了大型電視連續(xù)劇沂蒙和電影沂蒙六姐妹等20余部影視作品的拍攝。到沂南“逛漢街、游竹泉、泡溫泉”已成為濟(jì)南、青島等地市民的消費時尚，沂南在市內(nèi)外打響了“智圣故里、紅嫂家鄉(xiāng)、溫泉之都、休閑圣地”旅游品牌，成為“好客山東”大旅游圈中的一顆新星。 沂南是資源富集縣。全縣現(xiàn)已探明礦產(chǎn)9大類36個品種，其中石灰石、“中國藍(lán)”花崗巖、黃金、磁石、地?zé)岬?0余種為優(yōu)勢資源。石英砂礦在全國儲量最大、品位居第二位，“中國藍(lán)”花崗巖為獨有礦

18、種，可與世界上“巴西藍(lán)”相媲美；地?zé)豳Y源尤為豐富，出水溫度達(dá)79，日出水7000立方米，是臨沂“地?zé)嶂恰钡闹匾M成部分。 沂南是特色經(jīng)濟(jì)強縣。堅持新型工業(yè)化道路，形成了電動車、制磚機、石英砂、食品、鞋帽、玩具六大特色產(chǎn)業(yè)集群。電動車產(chǎn)業(yè)集群形成了年產(chǎn)200萬輛的規(guī)模，入選“中國縣域產(chǎn)業(yè)集群競爭力100強”，被評為“山東省十大具有影響力產(chǎn)業(yè)集群”、“山東省優(yōu)質(zhì)電動車生產(chǎn)基地”和“山東省輕工業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群”。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)彰顯品牌優(yōu)勢，培植壯大了優(yōu)質(zhì)糧油、有機蔬菜、健康養(yǎng)殖、高效烤煙和生態(tài)林果五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全縣發(fā)展有機蔬菜基地1萬畝，蔬菜種植面積達(dá)66萬畝，年生產(chǎn)加工肉鴨3億多只，“沂南黃瓜”、“孫祖

19、小米”等110種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲“三品一標(biāo)”認(rèn)證。沂南是“全國優(yōu)質(zhì)黃瓜生產(chǎn)第一縣”、“山東省有機蔬菜生產(chǎn)基地縣”和“全國首批健康養(yǎng)殖示范縣”、“全國鴨業(yè)生產(chǎn)加工第一縣”，并被農(nóng)業(yè)部授予“全國設(shè)施蔬菜發(fā)展基地縣”、“全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加工創(chuàng)業(yè)基地”。 2010年，全縣完成地方生產(chǎn)總值131.5億元（新口徑），增長13.5%；實現(xiàn)地方財政收入4.26億元、增長21.35%，稅收占地方財政收入的比重達(dá)到81%；完成規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資85.5億元，增長22.6%；實現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值186億元，增長46%。城鄉(xiāng)居民收入明顯增加，農(nóng)民人均純收入達(dá)到6650元、城鎮(zhèn)在崗職工平均工資25700元，分別增長15%

20、和16%。二、競爭項目調(diào)研 1、悠山美域 項目區(qū)位：沂南漢街中段廣播電視局北，緊鄰諸葛亮文化廣場。 項目定位：沂南首家集居住.休閑.娛樂養(yǎng)生為一體的園林式大型文化社區(qū)。 位置 漢街中段 物業(yè)類型 普通多層住宅 土地年限 70年 占地面積 150畝 建筑面積 10.8萬 優(yōu)惠 一次性優(yōu)惠1萬，按揭9.9折。送太陽能，3年物業(yè)費。 交房標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 價格 1樓：2650元/平 2樓：2710元/平 3樓：2760元/平 4樓：2650元/平 均價：2600元/平 車庫：2000元/平 儲藏室：1500元/平。每單元共10套配房。 外立面 大面積落地窗，彩色外墻磚 客戶 客戶來源：城區(qū)事業(yè)單位，私營老

21、板。 置業(yè)目的：居住。 項目銷售情況: 一期8棟已經(jīng)基本賣完，只剩部分閣樓，閣樓單價2000元/平。一期已交房。 業(yè)主入住，目前產(chǎn)權(quán)證正在辦理中。 二期7.8萬平米，在售10棟為準(zhǔn)現(xiàn)房，15棟尚未開盤，在售房源除C11剩余房源較多外，其他房源已基本售完。 二期未開盤房源開盤時間未定。 社區(qū)配套: 幼兒園、健身廣場、休閑廣場、噴泉廣場。 周邊配套： 諸葛亮文化廣場 教育配套： 自建幼兒園，后臨界湖鎮(zhèn)中學(xué) 開發(fā)商：金鵬房地產(chǎn)開發(fā) 售樓電話：05397099777 宣傳方式：路牌廣告，樓體廣告。 售樓處情況： 銷售人員不專業(yè)，沒有接待，無統(tǒng)一著裝，前臺混亂銷售人員扎堆聊天。缺乏專業(yè)知識，沒有樓盤說辭

22、，談客技巧一般，無配合。 項目圖片22 戶型圖片 2、壹品龍都 位于沂南縣政治，經(jīng)濟(jì)，文化核心區(qū)域，地處振興路與歷山路交匯處的人民廣場，交通便捷，生活便利商業(yè)繁華。 交通體系：南鄰沂南汽車站 教育體系：第一實驗小學(xué) 社區(qū)周邊配套:沂南中醫(yī)醫(yī)院，東方購物廣場，金華大酒店，中國銀行，人民廣場。 現(xiàn)在主推銷售107平米和133平米房型； 在售房源14樓3000元/平米，20樓3500元/平； 購房無優(yōu)惠。 配房為地下停車位，無儲藏室和車庫 目前此項目只剩14層以上房源，銷售已達(dá)到80%以上，處于清盤階段 開發(fā)商：沂南泰通置業(yè)有限公司 投資商：泰通投資 項目地址：振興路與歷山路交匯處 售樓電話： 3、

23、萬豪佳苑 區(qū)位：地處歷山路與祥和路交匯處，交通便利，沂南縣老城區(qū)核心，商業(yè)繁華 周邊配套：人民廣場，東方購物中心，工行，農(nóng)行，信用社移動公司，電信公司。 住宅已銷售完目前主推沿街商鋪和酒店式公寓 商鋪均價在5000元/平方左右 開發(fā)商：臨沂天龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計：日照中豪設(shè)計院 全程推廣：山東天山營銷策劃公司 項目地址：歷山路與祥和路交匯處（東方超市北臨） 銷售電話： 4、芙蓉花園 位置 芙蓉路與正陽路交匯處南20米路西 物業(yè)類型 高層，沿街商鋪 土地年限 70年 開盤日期 預(yù)計2011年9月 均價 未知 產(chǎn)品概況 高層住宅+商業(yè) 物業(yè)管理 星港 外立面 現(xiàn)代風(fēng)格 區(qū)位：北臨縣政府，

24、城市發(fā)展核心地段 教育優(yōu)勢：華苑幼兒園，實驗四小，臥龍中學(xué)。 開發(fā)商：星港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計：日照中豪建筑設(shè)計有限公司 營銷策劃：迅鈺地產(chǎn) 咨詢電話：05393318666 項目尚未開盤，售樓處尚在建設(shè)中，只有一個銷售人員在路邊續(xù)客，項目具體情況不詳。 5、錦繡花園 區(qū)位優(yōu)勢：北臨縣政府 教育資源：沂南二中，職業(yè)中專，沂南四小。 項目定位：15萬平米國際人文生態(tài)城 此項目與芙蓉花園同為星港房地產(chǎn)開發(fā)，且兩小區(qū)僅一路之隔，售樓處尚在建設(shè)中。小區(qū)總建筑面積15萬平米由多層，小高層，高層，沿街商鋪等多種建筑形體。雖未動工但于8月6日開放，開盤優(yōu)惠1.5萬元。與芙蓉花園相同，只有一名銷售人員

25、在路邊登記續(xù)客，對樓盤情況知道不多。 開發(fā)商：星港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 景觀設(shè)計：日照中豪建筑設(shè)計有限公司 全程策劃：天山國際營銷 項目地址：芙蓉路與正陽路交匯處 售樓電話： 三、中意家園SWOT分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1、城西中心區(qū)，旅游文化重地S2、交通便捷，緊鄰交通干道；S3、沂南房地產(chǎn)市場預(yù)期好； W1、項目小高層產(chǎn)品不容易被客戶接受，公攤大及電梯后期運行成本高制約客戶接受小高層；W2、體量較小，僅3棟樓，分期開發(fā)，不能形成規(guī)模優(yōu)勢；W3、產(chǎn)品戶型單一，僅117平米及128平米三室戶型，客戶來源相對單一；Opportunity機會分析Threat威脅分析O1

26、、沂南城市快速發(fā)展帶來歷史機遇；O2、競爭項目營銷水平低，可超越。T1、市場競爭項目多，市場容量有限，客戶觀望心理嚴(yán)重；T2、競爭項目帶來后期不可預(yù)測難題；第四部分 關(guān)于產(chǎn)品一、總體定位原則1、充分發(fā)揮地塊自身優(yōu)勢地塊項目總體定位要充分發(fā)揮地塊自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)地塊價值最大化。2、符合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃項目總體定位要在符合政府區(qū)域規(guī)劃的前提下，充分迎合區(qū)域發(fā)展，將本項目的打造定位在提升區(qū)域價值的高度上，實現(xiàn)區(qū)域發(fā)展和本案共贏。3、符合物業(yè)類型定位項目總體定位要體現(xiàn)物業(yè)類型特征，能夠刺激潛在客戶消費欲望。4、充分體現(xiàn)開發(fā)商發(fā)展戰(zhàn)略將中意地產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)拓展形成典范模版，產(chǎn)生良好的示范效應(yīng)。因此，本案總體定位

27、要充分完成以上各方面目標(biāo)，達(dá)到開發(fā)商戰(zhàn)略發(fā)展要求。二、產(chǎn)品定位三原則圍繞城市進(jìn)化，城市發(fā)展進(jìn)步的眼光做產(chǎn)品，是當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)運營的大勢。因此以下三個原則，為地產(chǎn)開發(fā)的三條準(zhǔn)則：1、消費者導(dǎo)向原則商業(yè)地產(chǎn)是一種供給方式，一方面要滿足投資者的需要，一方面滿足經(jīng)營者需要，一方面要滿足消費者的需要。而地產(chǎn)整合運營是一個環(huán)環(huán)相扣、互為因果的過程。投資者、經(jīng)營者、消費者三者的利益關(guān)心點雖不同，但同樣環(huán)環(huán)相扣。完成短期銷售僅僅是開發(fā)環(huán)節(jié)之一，是否實現(xiàn)項目價值最大化方為項目開發(fā)環(huán)節(jié)關(guān)鍵。2、適度前瞻性原則適度前瞻：經(jīng)營者的需要，消費者需要，對這兩種需要可以適度超前，特別是對具有巨大發(fā)展空間的商業(yè)空白地區(qū)，要預(yù)

28、留發(fā)展空間、發(fā)展地段與發(fā)展業(yè)態(tài)，以確保不被快速變化發(fā)展的商業(yè)競爭對手?jǐn)D壓。中意集團(tuán)前期規(guī)劃施工中就同樣具備了前瞻性原則，預(yù)留部分發(fā)展空間。另外要強化產(chǎn)品的外觀、造型、色彩、布局、業(yè)態(tài)等的適度前瞻性，引導(dǎo)消費客戶的追風(fēng)心理。甚至有必要可做概念空間，引領(lǐng)并創(chuàng)造更高的檔次與形象。3、差異化原則為了形成中意項目的強大向心力，在占據(jù)主流市場，形成主導(dǎo)地位后，必然需要部分產(chǎn)品差異化定位，實現(xiàn)特色。在中意家園的產(chǎn)品形態(tài)上，要與區(qū)域低端產(chǎn)品形成明顯差異，從樓盤形象、樓梯、電梯、燈光、外觀、材料、停車等各方面與其形成差異化，避免陷進(jìn)惡性價格戰(zhàn)。住宅部分注重產(chǎn)品適應(yīng)市場，營造差異化產(chǎn)品。4、產(chǎn)品細(xì)分與價值提升原則

29、1、住宅部分產(chǎn)品建議 戶型設(shè)計原則Ø 2-3組合戶型面積：三居115-120平方米明廚、明衛(wèi)、采光通風(fēng)條件優(yōu)越南向陽光露臺、北向生活陽臺功能齊全、布局緊湊Ø 3-3組合戶型面積控制在115-120平方米三室、兩廳、兩衛(wèi)明廚、明衛(wèi)、采光通風(fēng)條件優(yōu)越南向陽光露臺、北向生活陽臺功能齊全、布局緊湊n 高層：高性價比Ø 一梯三戶：兩端為南北通透的三居戶型，中間為一套純南向的兩居戶型三居戶型面積100-120平方米、兩居戶型面積80-90平方米Ø 一梯四戶兩端為南北通透的三居戶型，中間為兩戶純南向的兩居戶型三居戶型面積100-120平方米、兩居戶型面積80-90平方

30、米 附加值提升在建筑設(shè)計規(guī)范允許的范圍之內(nèi)，附送給業(yè)主更多的使用空間n 入戶花園（算一半面積） n 錯層陽臺（露臺，不算面積）n 飄窗（層高小于2.2米，不算面積）n 空調(diào)板（可統(tǒng)一改成小型儲藏生活陽臺，不算面積）3、戶型設(shè)計的核心指導(dǎo)思想1) 關(guān)于樓座立面的整體統(tǒng)一與局部細(xì)化 項目立面造型很重要，這既是審美的需要，更是風(fēng)格塑造的需要，因此，立面設(shè)計之前提就是戶型設(shè)計，在戶型設(shè)計時就要考慮到未來的立面塑造。 戶型設(shè)計的同時，需充分考慮到單元與單元拼合成整體樓座時的細(xì)節(jié)問題，如側(cè)窗、立面退槽之間的鏈接是否連續(xù)成為一體，拼接后的立面效果是否整潔統(tǒng)一等。 戶型設(shè)計的同時，需考慮在適當(dāng)?shù)牡胤酵ㄟ^陽臺、

31、南向飄窗、拐角飄窗、拐角陽臺、八角窗等的設(shè)計實現(xiàn)立面的局部豐富。 項目大戶型在設(shè)計時應(yīng)該盡量通過八角窗或側(cè)陽臺的形式來豐富整理立面效果，示意如下。 2) 關(guān)于樓座的面寬 充分發(fā)揮地塊的面寬優(yōu)勢，嚴(yán)格控制樓座進(jìn)深。 同一樓座內(nèi)，充分利用南面面寬進(jìn)行設(shè)計。 在外型設(shè)計上必須避免戶與戶之間的采光遮擋。3) 關(guān)于高壓走廊 考慮到客戶對高壓走廊的抗性，建議高壓走廊兩側(cè)樓座的端戶型適當(dāng)做小。4) 關(guān)于開窗的設(shè)計 地塊中間樓座在條件允許的情況下，盡可能的增加南向飄窗。 高壓線兩側(cè)樓座的端頭戶型，需要開窗時建議以條窗或高窗形式，盡量縮小面向高壓走廊的視野范圍。5) 關(guān)于端戶的設(shè)計 原則上講，東端戶要比西端戶大

32、，個別樓座（可能需適當(dāng)壓縮東端戶，即便如此，也不允許出現(xiàn)西端戶比東端戶大的情況。 所有端戶型均可以在側(cè)墻開窗，以實現(xiàn)戶型內(nèi)所有空間的全明設(shè)計。6) 關(guān)于客廳的設(shè)計 除經(jīng)濟(jì)型兩居、經(jīng)濟(jì)型三居外，原則上客廳必須保證是南向客廳。 個別景觀資源好的東端戶可酌情考慮中廳。7) 關(guān)于頂層的建議 為解決頂層難去化的問題，建議所有建筑增設(shè)空中花園。8) 關(guān)于規(guī)避雙倍契稅的建議 豪華型三居戶型，建筑面積必須控制在142以內(nèi)，以避免產(chǎn)生雙倍契稅；9) 具體的戶型面積建議 所有戶型的臥室開間最小不能小于2.7米，包括書房； 對所有的舒適型戶型而言，主臥帶衛(wèi)生間的戶型設(shè)計，主臥所帶衛(wèi)生間的面積不應(yīng)小于5。10) 針對

33、高層的其他建議 高層樓座不建議采用北側(cè)結(jié)構(gòu)后退。經(jīng)濟(jì)型戶型做到方正實用即可，應(yīng)簡化外部造型，進(jìn)而豐富內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)凹槽的出現(xiàn)會降低戶型的實用性。4、園林景觀Ø 區(qū)域項目園林景觀分析區(qū)域項目園林品質(zhì)普遍偏低，缺乏藝術(shù)與人文氣息，不具鮮明的特色，園林景觀需要賦予更多的內(nèi)涵以實現(xiàn)品質(zhì)的升級，注重園林與建筑的統(tǒng)一性。對于優(yōu)秀的小區(qū)園林而言，社區(qū)園林不僅僅是為了美化環(huán)境，這只是園林景觀的基本功能，更高一個層面的是園林景觀是講究建筑、人文情感、地域歷史等多個層面的復(fù)合，集美化環(huán)境、藝術(shù)觀賞、生活情趣于一身，做到建筑與園林之間的和諧共融。 濟(jì)南錦銹泉城園林景觀對于本案而言，如何利用好項目現(xiàn)有的

34、規(guī)劃條件和資源，打造出在沂南市場有擁有鮮明特色的項目品質(zhì)，同時在成本上得到合理的控制，形成獨特的園林品質(zhì)，提升項目品質(zhì)的同時，促進(jìn)公司的品牌提升，成為區(qū)域市場中高端項目中的代表作品?；谶@些考慮，我們對項目各個層面進(jìn)行了價值再挖掘，提出以下園林景觀規(guī)劃建議：Ø 本案園林景觀設(shè)計原則尊重區(qū)域工業(yè)文化的歷史傳承，藝術(shù)化的修飾后，使之與人們的居住生活形態(tài)達(dá)到和諧共融，打造富有生活情趣的景觀意境，為業(yè)主提供高品味的生活和享受自然的唯美居住環(huán)境。第一 園林景觀規(guī)劃充分尊重區(qū)域工業(yè)歷史背景下的工業(yè)情結(jié)優(yōu)秀的建筑決不僅僅只有房子，他還有很多的故事讓人回味。本案所處地塊是沂南旅游文化發(fā)源地，如何傳承

35、并發(fā)揚一種全新的居住文化理念，將其藝術(shù)化加工，融于社區(qū)的園林景觀規(guī)劃，為我們的社區(qū)增添文化氣息和知識活力。主要可從二個方面考慮與景觀設(shè)計的融合：以歷史為素材，適當(dāng)?shù)娜诤弦恍?biāo)志性的事件或元素；以沂南印象為素材，融入沂南傳統(tǒng)老建筑的一些建筑或生活元素，讓沂南的印跡再度浮現(xiàn)，融入本案，讓客戶在現(xiàn)代的建筑中尋找到一些對傳統(tǒng)居住元素的懷念和回歸。第二 下行調(diào)整的市場，設(shè)計充分考慮成本的合理控制就目前房地產(chǎn)市場環(huán)境而言，整體市場下行調(diào)整，整體經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，預(yù)計整體行業(yè)的調(diào)整將有一定的周期性，受市場慣性的影響，未來市場走勢不明朗，因此在設(shè)計階段就應(yīng)該對項目的成本合理控制，充分考慮，使得本案的園林品質(zhì)融

36、入更多的人文藝術(shù)色彩，在軟性層面為園林景觀品質(zhì)的提升注入更多的活力和能量。第三 與建筑和周邊環(huán)境的和諧共融建筑、景觀、周邊環(huán)境和諧共融，這也體現(xiàn)著我們對于城市的責(zé)任和項目的深度理解，也是尊重整體環(huán)境的體現(xiàn)。本案北側(cè)有恐龍公園、游泳館等正在推進(jìn)，項目的景觀規(guī)劃應(yīng)考慮與諸葛亮旅游文化景觀的搭接，同時考慮人參與景觀的合理尺度。第五部分：關(guān)于開發(fā)戰(zhàn)略與價格一、銷售目標(biāo)我們的目標(biāo)：品牌+價值的雙贏1、定價原則在當(dāng)前的市場情況下，價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時也是市場營銷組合中最難以確定的因素。另一方面講它還是市場營銷組合中最靈活的因素，可以對市場作出靈敏的反映。產(chǎn)開發(fā)商定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取

37、利潤。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機會。所以這就要求我們既要考慮成本的補償，又要考慮目標(biāo)客群對價格的接受能力，由此定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。在目前的形勢下，銷量比價格更重要，銷量來源于創(chuàng)造機會帶來的人氣。價格決定因素：Ø 宏觀面：政策法規(guī)、市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況Ø 供給方：市場現(xiàn)在及未來供給量、周邊樓盤價格分析Ø 需求方：市場需求量、對區(qū)域的認(rèn)同度、消費者心中的價格帶Ø 產(chǎn)品：區(qū)位、戶型、景觀、交通等Ø 開發(fā)商：成本、利潤預(yù)期、現(xiàn)金流要求在參考周邊項目產(chǎn)品因素與價

38、格因素等綜合情況，本項目通過分析市場的整體市況，結(jié)合調(diào)查同區(qū)域內(nèi)周邊樓盤的價格水平，再通過對各物業(yè)的環(huán)境配套、交通狀況、小區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、升值潛力等影響價格的因素做類比分析，以便得出該物業(yè)最合理的價格水平。二、銷售價格建議注：本項目的價格定位是以市場最終銷售價格狀況為標(biāo)準(zhǔn)的，項目最終定價要根據(jù)與項目推出時間和市場環(huán)境為參考標(biāo)準(zhǔn)。本項目銷售周期約為1年，并首先開發(fā)1號樓及2號樓住宅部分，預(yù)留3號樓是符合市場要求的。1、住宅價格 住宅部分整體銷售價格最終實現(xiàn)均價2650元左右是針對沂南未來1年發(fā)展趨勢做出的，開盤時考慮企業(yè)分期開發(fā)及資金回籠要求，建議開盤價低于銷售均價50元左右，即開盤價格260

39、0元。根據(jù)項目開發(fā)節(jié)奏回款要求較高，小高層不被市場接受等的特點，2011年年底有望達(dá)到整體銷售均價，同時不影響銷售回款要求。2、車位價格建議本項目車位配比較低，因此售價不宜過低，根據(jù)車位的面積和位置，建議售價為：68萬元/個暫不銷售.車庫每平米3000元2、儲藏室價格建議本項目儲藏室參考市場價格，為每平方1500元。三、具體銷售策略Ø 預(yù)告性價格策略為打消客戶的猶豫與懷疑，瓦解觀望狀態(tài)，加快銷售成交步伐，建議根據(jù)推廣周期采用 預(yù)告性價格策略，通過預(yù)告后期價格走勢，促進(jìn)同一階段的儲備客戶的收斂成交。Ø 小幅快漲的價格策略在價格執(zhí)行上，建議采用小幅快漲的價格策略，避免價格的過大

40、幅度提升所帶來的客群斷鏈麻煩。第六部分、關(guān)于營銷推廣一、總體營銷策略二、階段性營銷策略實施三、整體推廣策略四、具體廣告策略實施方案五、價格策略與推售安排一、總體營銷策略總體營銷策略闡述：抓大放小，先難后易；制造搶購，羊群效應(yīng)；分批推出，總量控制；穩(wěn)健經(jīng)營，預(yù)留房源。策略詮釋：抓大放小，先主后次確定合理銷售單位，抓住主積的需求，不易力消費群體對面面面俱到，根據(jù)主力客戶面積需求制定合理銷售策略。制造搶購，羊群效應(yīng)地產(chǎn)項目在銷售中最怕如溫水一般不急不緩，不瘟不火。必須制造熱點及轟動效應(yīng)，短期炒熱，一擊必中！大部分觀望猶豫的客戶只有在互相支持與跟隨下，方能快速下定決心。實行高舉高打、資源整合、形象領(lǐng)先

41、的競爭策略。分批推出，總量控制分批推出有三個目的，一是為了對市場接受價格、面積做試探性銷售，二是制造房源緊張氛圍，刺激購買，價格策略上實施平開高走，持續(xù)品牌傳播、分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略 。穩(wěn)健經(jīng)營，預(yù)留房源在項目銷售過程中，必須要很好的控制房源，避免剩下不好樓層，不好位置的單位出現(xiàn)，從價格、位置、面積等全面把控房源，取得最后勝利。通過對市場可比性分析，基于市場現(xiàn)狀及本項目包裝差異化為原則，綜合考慮到企業(yè)發(fā)展品牌等因素，制定本項目總推廣精神，本項目應(yīng)作為一個市場的標(biāo)志性大盤推出，創(chuàng)出特色品牌地產(chǎn)，引領(lǐng)市場。二、階段性營銷策略實施1、入市時機評估： 一個項目推售的成功與否是與其銷

42、售時機的把握密切相關(guān)的，銷售時機把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項目的銷售與推廣效果。只有把握好銷售時機，才能實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。2、樓盤入市三原則： 準(zhǔn)備充分在明確銷售策略，銷售工具齊備、內(nèi)外包裝完全到位，項目品質(zhì)展示充分的情況下入市，銷售前景將會明朗。先造勢后入市為了盡快聚集市場眼光，使客戶對項目關(guān)注度全面提高，可以制造轟動性的事情來造勢而為。有節(jié)奏入市根據(jù)工程進(jìn)度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面，應(yīng)實現(xiàn)均衡、有序的銷售節(jié)奏進(jìn)行把控。3、開盤時機選擇：對于開售的最佳時機，需綜合考慮以下因素：ü 當(dāng)有效蓄客量達(dá)到一期預(yù)售推出

43、部分?jǐn)?shù)量的80%時，是為較理想的開售時機；ü “十一”黃金周雖是銷售的旺季，但基于項目工程進(jìn)度及各類證件取得的時間差，建議開盤時間不遲于12月1日；ü 受當(dāng)?shù)貧夂蛴绊懀?、8月受高溫影響，1、2月份為過年期間，看樓人數(shù)將明顯減少，開售應(yīng)盡量避免與這一季節(jié)的影響；ü 充分考慮工程進(jìn)度的快慢，來決定開售的時間節(jié)點；ü 參考拿到預(yù)售證的時間，擇時發(fā)售；綜合以上因素，考慮競爭對手，我們建議主動出擊，搶占先機， 因此建議：2011年9月1日作為本項目銷售認(rèn)購登記的開始日期。2011年10月1日作為本項目會員認(rèn)購的開始日期。2011年11月28日作為本項目公開發(fā)售的

44、開始日期。2012年1月1日2011年7月30日為本項目強銷期。2012年8月1日2012年12月1日為本項目尾盤促銷期。根據(jù)項目工程進(jìn)展時間及銷售階段市場銷售規(guī)律、工程進(jìn)度的及形象配合、現(xiàn)實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項目的實際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。三 、營銷周期階段劃分根據(jù)項目的規(guī)模、產(chǎn)品組合及競爭情況，營銷周期階段劃分如下Ø 導(dǎo)入期（品牌導(dǎo)入及項目預(yù)熱期）：2011.8.10-2011.11.30導(dǎo)入期先期導(dǎo)入本項目的不為人所知的重要優(yōu)勢品牌優(yōu)勢，通過介紹中意品牌、中意家園各項資源為

45、項目業(yè)主獨特權(quán)益，然后導(dǎo)入項目的形象內(nèi)涵，推廣項目的重要優(yōu)勢，在進(jìn)入項目導(dǎo)入的同時通過中意VIP卡積累、篩選VIP卡誠意客戶達(dá)到260名以上，則本階段目標(biāo)達(dá)成。其重點手段為媒體的集中爆炸，以形成2011年樓市的第一關(guān)注點。Ø 旺銷期（選房開盤期）：2011.12.1-2011.12.31本階段依靠前期形成的知名度和客戶積累，并進(jìn)一步深化推廣項目實際賣點，落實到項目本身，并以現(xiàn)場的高度價值展示做密切的配合，開始導(dǎo)入客戶營銷，配合開盤月等活動和大客戶談判等措施達(dá)成優(yōu)秀的銷售結(jié)果，本階段目標(biāo)為達(dá)成一期實際銷售面積60%以上。Ø 持續(xù)期（穩(wěn)定銷售期）：（2012.1.1-2012.

46、7.30） 本階段項目工程進(jìn)度的展示條件已經(jīng)比較充分，先期市場推廣也形成一定的熱點效應(yīng)，媒體投入相對減少，以營銷活動為主線，以點帶面，針對性的突破重點或困難戶型，深入消化前期客戶，深化大客戶與外地客戶營銷。階段銷售目標(biāo)為總銷售套數(shù)達(dá)到85%以上。Ø 尾盤促銷期（住宅尾盤）：（2012.8.1-2012.12.31）針對項目開發(fā)進(jìn)度，現(xiàn)房銷售，項目針對住宅尾盤展開強銷。目標(biāo)為達(dá)成總體銷售率95%以上四、整體推廣策略現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境，根據(jù)項

47、目確定市場范圍。分階段集中推廣（高舉高打，階段性全面覆蓋）、以點帶面的媒介策略品牌先行、形象先行、深化產(chǎn)品的主題推廣策略1、具體策略應(yīng)用蓄勢待發(fā)：推廣初期通過概念造勢、理念傳播、活動營銷與形象塑造對項目進(jìn)行推廣，對市場形成沖擊力、對客戶造成誘惑力，充分調(diào)動起目標(biāo)客戶的好奇心與關(guān)注；后續(xù)通過對項目區(qū)位、前景、品質(zhì)、性能等優(yōu)勢的解析與招商進(jìn)展、前景等激發(fā)目標(biāo)客戶購買欲望；同時通過開盤前的內(nèi)部認(rèn)購，為正式開盤儲蓄充分的客源和人氣。集中推廣：大的項目推廣在費用、節(jié)奏上應(yīng)有所側(cè)重，不能平均化，需要在適當(dāng)?shù)臅r機采取階段性強勢的、密集推廣的手法，形成先聲奪人的氣勢，以高舉高打的市場形象，搶占市場制高點，有助

48、于知名度的迅速建立。本項目擬在幾個重點階段，進(jìn)行強勢推廣；其它時期則以較為低調(diào)的推廣維持市場形象、為下階段銷售累積客戶。 利用契機：重大的節(jié)假日、項目有關(guān)的新聞事件、城市規(guī)劃的推進(jìn)，都是聚焦市場注意力的良好切入點，應(yīng)及時、充分把握，合理運用。資源再生：對老客戶的利用和對新客戶的把握。可籌備組建“中意會”，以此為載體通過DM、小型座談會、研討會、新聞發(fā)布會、業(yè)主活動等活動傳播項目信息，宣揚開發(fā)理念、強化小眾傳播，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。整合推廣、媒體互動：在展覽會、房展會會等重大活動上，時機成熟時可考慮與公司其它項目整合推廣，優(yōu)化公司與項目資源；與媒體形成互動的良性模式、在媒體廣告上也可考慮不同項目

49、間互動，達(dá)到多贏的局面。細(xì)節(jié)亮點積累：大型商業(yè)不僅要有規(guī)模宏大的氣勢，更應(yīng)注重細(xì)節(jié)的營造?！按笠?guī)?！闭故酒髽I(yè)實力，“小細(xì)節(jié)”體現(xiàn)人文關(guān)懷。往往很多的消費者都是被某一個小細(xì)節(jié)所打動，無論是在銷售服務(wù)方面，還是在功能布局、購物環(huán)境營造方面，都力爭做出幾個細(xì)節(jié)上的亮點，不僅有利于產(chǎn)品的傳播推廣，更容易在消費群體中形成良好的口碑傳播。 上述各要點，將根據(jù)項目進(jìn)度、推廣節(jié)奏與進(jìn)展等，在報紙、電視、樓書、路牌廣告、公關(guān)活動、公益活動中予以滲透與實施，形成立體的長期的宣傳效果。2、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（1）營銷中心現(xiàn)場展示【目的】營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備

50、，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另售樓處除具備硬件資料(如模型、效果圖、樓書等印刷資料外)外，高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員也是至關(guān)重要的軟件?！臼侄巍?#216; 售樓書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致Ø 效果圖：項目總體布局、建筑風(fēng)格、整體環(huán)境等重要內(nèi)容的預(yù)示。Ø 手 袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。Ø 展 板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及項目的信息、裝飾銷售現(xiàn)場、渲染銷售現(xiàn)場氛圍以誘導(dǎo)客戶。Ø 影視資料：以更生動形象的畫面?zhèn)鬟f公司和樓盤形象，于銷售中心循環(huán)演示。Ø 功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交

51、款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，展示專業(yè)化形象。Ø 銷售專用模型：充分展示購物廣場總平布局、建筑風(fēng)格、功能布局等，直接引導(dǎo)客戶，了解項目主要信息。Ø 專業(yè)銷售員：提供規(guī)范、統(tǒng)一和專業(yè)化導(dǎo)購服務(wù)。Ø 禮 品：美觀、實用、傳遞銷售和項目品牌形象。Ø 公共綠地及環(huán)藝小品布置：廣場內(nèi)外環(huán)境藝術(shù)的預(yù)先透視。Ø 其他：背景音樂、茶點和整潔的環(huán)境。（2）第二賣場的設(shè)置沂南市客戶是本項目重要的目標(biāo)客戶來源之一，為了迅速對市場需求作出反應(yīng)，方便沂南市的客戶咨詢、購買，建議考慮在沂南市區(qū)繁華商業(yè)區(qū)選擇大型綜合性商場內(nèi)設(shè)置第二賣場。（3）工地形象誘導(dǎo)【目的】工地作為買家

52、最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。因此在工地現(xiàn)場進(jìn)行適當(dāng)包裝以營造現(xiàn)場氛圍，是項目包裝的重要內(nèi)容之一。【手段】Ø 工地路牌：表明項目的名稱和用途。直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。Ø 工地圍檔：可以形象展示項目品質(zhì)、物業(yè)特色，傳達(dá)項目名稱、電話、標(biāo)志、主廣告語、發(fā)展商等信息；明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性；發(fā)布項目名稱、LOGO、電話、發(fā)展商名稱；用畫面絢麗、精美的噴繪塑造項目形象、傳達(dá)項目信息。Ø 工地氣氛：利用彩旗、氣球、燈光和形象裝飾物等宣傳物品，吸引注意力、營造人氣。Ø 施工現(xiàn)場：

53、整潔、有序的工地管理，施工隊服裝和文明度，是客戶預(yù)見項目質(zhì)量和發(fā)展商實力的重要渠道。（4）項目視覺形象【目的】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立獨有的識別系統(tǒng)和視覺形象，以便于在后續(xù)推廣中給買家留下深刻、明確的印象?！緝?nèi)容】項目的LOGO項目VI延展系統(tǒng)（包括辦公物料如名片、信箋、信封，車體、服裝、禮品、形象墻等）項目的導(dǎo)示系統(tǒng)規(guī)范化應(yīng)用管理和高品質(zhì)的形象物品制作，是其能否有效形成獨特視覺形象的重要保證。（5）廣告宣傳【目的】通過各種廣告媒體的廣泛宣傳，迅速提高公司和項目的知名度，引起消費者的注意，并最終吸引其購買?！久襟w選擇】沂南市房地產(chǎn)市場前景廣闊，廣告活動空間一般。廣告媒體種類不多，而且還在

54、不斷涌現(xiàn)，但常用的廣告媒體主要有：報紙、電視、電臺、雜志、夾報或直郵、車體、路牌、路標(biāo)、站牌、條幅、網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過我司前期媒體調(diào)研分析，建議選用以下媒體作為本項目的推廣媒體。Ø 報紙廣告Ø 戶外廣告它的影響是潛移默化的過程，對于樹立形象十分有效。大型戶外廣告牌影響力大、效果最好，但費用較大。路燈旗渲染氣氛，有導(dǎo)示作用，效果較好，費用較低，根據(jù)銷售需要可階段性投入。條幅渲染氣氛，及時發(fā)布信息，效果明顯，經(jīng)濟(jì)實惠，階段性使用。Ø 車體廣告與其他戶外廣告相比公交車車身廣告具有發(fā)布時效持續(xù)性較長、發(fā)布費用相對較低、易于擴(kuò)大項目知名度、對區(qū)域客戶重復(fù)刺激等綜合優(yōu)勢?？紤]項目類型

55、、目標(biāo)客戶及消費群等因素，公交車路線需要盡量滿足路線長、覆蓋商業(yè)繁華地帶、客流量大的要求，并最好做通富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車戶外包裝。Ø 燈箱廣告位置具有特殊性，廣告效果尚可，廣告到達(dá)率較高，視階段需要考慮使用與否，主要于開盤及開業(yè)期使用。Ø 雜志自創(chuàng)媒體為主，以中意生活大綱為主，另以沂南刊物、報紙同時選擇性刊登。Ø 直郵直郵廣告可將完整的銷售信息直接傳遞給目標(biāo)客戶群，針對性強，費用低，效果好。重點工作在于直郵對象名單的收集。Ø 電視廣告作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過靈動的畫面、真實的情景，從而使人印象深刻。通過對本地房地產(chǎn)專業(yè)欄目的考察，效果有限，建議選擇數(shù)個收視率較高的欄目組合投放較為有效，。建議選擇中央電視臺2臺、3臺做電視掛角或字幕、沂南電視臺電視劇節(jié)目插播30秒廣告。Ø 電臺廣告此廣告形式經(jīng)濟(jì)且覆蓋范圍廣，可以從交通音樂