兒童生活館品牌傳播推廣方案課件

1、兒童生活館品牌傳播推廣方案1. 1. 童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式2. 2. 笨笨鼠品牌現(xiàn)狀笨笨鼠品牌現(xiàn)狀3. 20103. 2010的笨笨鼠童裝如何做的笨笨鼠童裝如何做目錄目錄 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？品牌價(jià)格價(jià)格價(jià)格

2、B差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)完美的組合搭配，人們?cè)敢鉃榇顺袚?dān)更高的價(jià)格感性價(jià)值價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值感性價(jià)值品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？就是價(jià)值上升的體現(xiàn)童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品體驗(yàn)使用購(gòu)買1/22/1信賴品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí)的匹配感受是影響的關(guān)鍵產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者，價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵消費(fèi)者購(gòu)買誘因的形成體系所謂兒童消費(fèi)其實(shí)就是父母的消費(fèi)偏好3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化企業(yè)背書：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)品牌品牌終端終端產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)

3、格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價(jià)格：產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺(jué)到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買甚至追捧。笨笨鼠致力于使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡產(chǎn)品品牌定位視覺(jué)渠道傳播品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來(lái)，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無(wú)法拒絕的。其中產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)、傳播，相互共生，共

4、同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系.品牌制勝的關(guān)鍵什么？品牌制勝的關(guān)鍵什么？品牌的定位品牌的定位目標(biāo)人群定位312歲兒童；對(duì)商品的注意和興趣主要來(lái)自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知）如圖案、色彩、造型等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心價(jià)值清晰的族群文化產(chǎn)品全新童裝概念視覺(jué)有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)，色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。渠道傳播具備較強(qiáng)的傳播意識(shí)，但體系并不健全。設(shè)計(jì)風(fēng)格：款型、色彩多樣化產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價(jià)格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：全國(guó)分布廣泛，終端逾千家，但

5、多集中在三四級(jí)市場(chǎng)。一二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀廣告：明星代言+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外POP公關(guān)：建設(shè)中123123強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價(jià)值建立笨笨鼠專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通笨笨鼠童裝品牌改革舉措色彩豐富且款型多樣良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品童星代言人文化 品牌的核心價(jià)值清晰的族群符號(hào)：稚氣一派族群文化：炫 酷淘氣個(gè)性，品味童真 2011 2011笨笨鼠童裝笨笨鼠童裝PRPR體系體系從 網(wǎng)絡(luò) 到 地面建立期深耕期9-12 月5-8 月1-4 月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，分三期進(jìn)行炫酷主義的品牌落地推廣構(gòu)

6、建炫酷族群文化炫酷精神的傳揚(yáng)炫酷主義的典范“炫酷符號(hào)” 大搜尋“炫酷中國(guó)” 巡回畫展“炫酷中國(guó)行”“炫酷就是超越” 炫酷有我行“炫酷主義” 兒童個(gè)性論壇“炫酷視角” 不是冠軍卻是英雄“炫酷風(fēng) 兒童盛典”笨笨鼠秋冬發(fā)布炫酷兒童節(jié)訂貨會(huì)訂貨會(huì)從 商業(yè) 到 公益建立期建立期對(duì)炫酷文化的理性認(rèn)識(shí) 構(gòu)建炫酷族群文化開(kāi)辟開(kāi)辟“笨笨鼠，炫酷紅領(lǐng)巾大搜尋”網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)：發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“炫酷紅領(lǐng)巾” 從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識(shí)兒童炫酷個(gè)

7、性文化。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象笨笨鼠“炫酷紅領(lǐng)巾”大搜尋笨笨鼠“炫酷-運(yùn)動(dòng)卡通符號(hào)”設(shè)計(jì)大賽“炫酷風(fēng)中國(guó)行”卡通畫展隨之將獲獎(jiǎng)作品全國(guó)舉辦EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣之上。建立期 活動(dòng)公關(guān)建立期 傳播規(guī)劃與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期炫酷童真專題；選擇行業(yè)媒體做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。 笨笨鼠-炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專訪； “炫酷卡通符號(hào)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作 中國(guó)卡通代表人物進(jìn)行專訪； 傳遞炫酷將是未來(lái)兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個(gè)性的最主流。2011年1月2月3月4月“炫酷-紅領(lǐng)巾”“炫酷-符

8、號(hào)卡通”賽配合“炫酷”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)” 傳統(tǒng)媒體傳播PR活動(dòng)PR傳播“炫酷風(fēng)中國(guó)行” 軟文傳播、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播秋冬訂貨會(huì)建立期 時(shí)間規(guī)劃推廣期推廣期“炫酷”絕非少年獨(dú)有 “炫酷”在兒童身上更是智慧與才藝個(gè)性修煉的結(jié)果自我超越的綜合體現(xiàn)“炫酷有我” 2011型童大型電視選秀主辦媒體：廣東電視臺(tái)嘉佳卡通衛(wèi)視主辦媒體：廣東電視臺(tái)嘉佳卡通衛(wèi)視形式：才藝選秀活動(dòng)區(qū)域：全國(guó)賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽(yáng)、杭州、南京賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽(yáng)、杭州、南京炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年。EVENT1 “炫酷視角” 不是冠軍卻是英雄（笨笨

9、鼠電視廣告）EVENT2 炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的，記錄他們堅(jiān)實(shí)的腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。不是冠軍卻是英雄,是他們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。推廣期 活動(dòng)公關(guān)“炫酷自我超越論”大道至簡(jiǎn)EVENT3 傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場(chǎng)“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。推廣期 活動(dòng)公關(guān)與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷

10、超越論” ；選擇兒童?？?、娛樂(lè)媒體做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題及網(wǎng)絡(luò)炒作。笨笨鼠總裁進(jìn)行專訪；選秀進(jìn)行輿論炒作，制造童星；“炫酷有我”選手進(jìn)行專訪； 傳遞炫酷超越自我哲學(xué)推廣期 傳播公關(guān)2011年5月6月7月8月“炫酷有我”“炫酷視角”不是冠軍卻是英雄炫酷自我超越論配合“炫酷有我”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡(jiǎn)約視角”短片傳播PR活動(dòng)PR傳播推廣期 活動(dòng)公關(guān)構(gòu)建榜樣力量，更深遠(yuǎn)的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運(yùn)動(dòng)理念深耕期深耕期“炫酷風(fēng)兒童盛典” 借權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，構(gòu)建笨笨鼠榜樣的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動(dòng)族群的凝聚力。 在912月期間，結(jié)合時(shí)尚、娛樂(lè)、行業(yè)媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦兒童行業(yè)評(píng)選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動(dòng)的作品、設(shè)計(jì)師及事件等EVENT 1深耕期 活動(dòng)公關(guān)“1+1手牽手兒童公益”構(gòu)建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社會(huì)責(zé)任形象。 2011年，9月笨笨鼠公司每賣一件衣服就會(huì)用一毛錢作為公益經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國(guó)青少年公益基金會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周日組織一次“1+1手牽手-兒童公益”活動(dòng)。公益內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等EVENT 2深耕期 活動(dòng)公關(guān)對(duì)兒童炫酷運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)進(jìn)行綜合的報(bào)到；對(duì) “炫酷風(fēng)中國(guó)盛典” 獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道；對(duì)“1+1手牽手-兒童公益”作