公共關系學之五課件

1、公共關系學之五公共關系學之五 調查研究、策劃創(chuàng)意、方案實施和評估反饋是其中的四個關鍵步驟，構成公共關系工作的完整過程，被稱之“四步工作法”。 其中，調查研究是前提，策劃創(chuàng)意是關鍵，方案實施是重點，而評估反饋是對本階段工作的總結與完善。 公共關系學之五1、意義： 首先,它是公關人員獲取信息、了解情況的主要渠道和基本方式。 其次，科學的調研工作為公關人員提供第一手資料，為實現(xiàn)公關工作的科學性、針對性打下了堅實的基礎。 再次，調研工作很大程度上也是公關人員了解和熟悉公眾的過程。 最后，為組織各項決策提供準確的信息和咨詢，發(fā)揮自己在決策和管理工作中的積極作用。 公共關系學之五 1）提供信息保障 2）監(jiān)

2、測組織環(huán)境 3）塑造組織形象 包括產品形象、服務形象、人員形象、實力形象、精神形象等。 公共關系學之五第一、基礎性調查第一、基礎性調查（靜態(tài)調查）適用于新建立的組織 這類調查旨在對組織的基本狀況、生存環(huán)境，特別是其內外部公眾的情況，以住公共關系狀況等進行全面的了解，摸清底細，為全面開展公共關系工作，制定決策公共關系戰(zhàn)略提供依據(jù)。 公共關系學之五1、組織自身狀況（性質、任務、經營狀況、員式隊伍、產品服務、經營方針等等） 2、公眾（內部公眾的數(shù)量、文化程度、職務；外部公眾的分布、數(shù)量、類型等等） 3、組織環(huán)境（法律、法規(guī)、經濟狀況、知名度等） 作用作用：全面認識組織的過去與現(xiàn)在，揭示其特點和內外部

3、公眾、組織環(huán)境等方面的基本情況，防止在公關工作中總體戰(zhàn)略上形成偏差。 公共關系學之五 思考： “太一調查”為何能成為企業(yè)公關中的杰作？ 公共關系學之五 華立集團以“關心下一代成長”為主題策劃了“太一”工程活動，從“太一調查”序幕一拉開，就引起了社會各界的轟動。 1、準確的企業(yè)形象定位，是其成功公關的第一步； 2、詳盡的公共關系調查，是其成功公關的第二步； 3、有效的公共關系傳播，是其成功公關的第三步。 公共關系學之五奇正企業(yè)咨詢機構管理委員會執(zhí)行主席，奇正品牌創(chuàng)始人之一，中國十大策劃人之一，中國杰出營銷人金鼎獎活動暨中國營銷論壇總策劃、評委、執(zhí)行委員會主任，銷售與市場策劃人，兼任國家經貿委國情

4、與發(fā)展研究所研究員，浙江財經學院教授。其中為電度表龍頭企業(yè)華立集團策劃、操作的產品上市專案太一工程獲得第二屆中國公關案例大賽營銷類唯一金獎和浙江省十佳公關案例。公共關系學之五 反映組織及其公共關系的動態(tài)特點和不同時期的變化情況，還需要組織就一些重要的方面定期進行調查。 通過對同類型信息歷時性分析，更加準確地掌握這些方面的情況前后變化的程度及趨勢，有針對性地及時采取各種主動措施，增強組織對環(huán)境的適應能力和應變能力，通過靈活的決策實現(xiàn)組織的動態(tài)管理。 公共關系學之五作用：作用： 增強組織對環(huán)境的適應能力和應變能力，通過靈活的決策調整實現(xiàn)組織動態(tài)管理；公關人員真正發(fā)揮監(jiān)測環(huán)境、提前預警和防患未然的積

5、極作用，在組織的決策和發(fā)展中扮演更重要的角色；公關人員及時發(fā)現(xiàn)問題、有的放矢，根據(jù)組織的實際需要和有關情況的要求變化，確定自己的工作重點和階段性目標。特點：特點：重點突出、系統(tǒng)性強、相對深入的特點。 公共關系學之五1、公眾的輿論的變化情況 公眾輿論包括內部公眾的意見、建議、要求和態(tài)度變化，也包括外部公眾的要求、期望、評價和滿意程度有何變化。并且用輿論標志來體現(xiàn)公眾輿論中各種意見的強度和量度特征，表明各種輿論在一定時間和空間所達到的規(guī)模和發(fā)展趨勢。用輿論指標來計算持某種意見的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量的多少，來顯示這種意見的影響范圍和力度。 公共關系學之五 主導輿論輿論標志 分支輿論 次輿論 微

6、輿論 輿論標志由主導輿論決定，由輿論量標測定確定。公共關系學之五 輿論量標輿論量標：等于被調查的公眾數(shù)量及其分布區(qū)域和類型的乘積。 例如：在4個區(qū)域、3種類型的公眾中共選擇500人作為調查對象，了解他們對某企業(yè)的意見，則其輿論的量度指標為（L）=500*4*3=6000人。 量度指標大，表明持某種意見的公眾，分布區(qū)域廣，類型和數(shù)量多，也說明這種意見的影響大，具有明顯的主導地位。 公共關系學之五 量度指標不能反應出持肯定意見與否定意見的比例，所以，用K表示肯定意見人數(shù)，用F表示否定意見的人數(shù)。用（lk）表示肯定意見指標，用（Lf）表示否定意見的量度指標，用ls表示持兩種意見公眾人數(shù)之和。 例如，

7、某個組織就某項制度對內部公眾進行輿論調查，選擇500為例，其中350肯定，100人否定，50人未表態(tài)，則得出 Lk=k/ls*%=350/350+100*100%=77.78% (主導輿論,處支配地位) Lf=F/Ls*%=100/350+100*100%=22.22% (次輿論,處從屬地位)公共關系學之五 輿論強度指標輿論強度指標(q),用來測量公眾意見和態(tài)度的強烈程度,可以更為確切地說明公眾所持肯定意見、態(tài)度和否定意見、態(tài)度的層次差別。如： 50 100 150 100 300 200 100 - D - C -B A B C D極不贊成 不贊成 不夠贊成 無所謂 比較贊成 贊成 十分贊成

8、 qkD=D/LS%=100/600+300*100%=11.11%; qf-D=-D/Ls%=50/600+300*100%=5.56%公共關系學之五 輿論測量模型，它能清晰地反映輿論有狀態(tài)和趨勢，公關人員可通過指測定、編制坐標和描繪曲線三個步驟，將調查統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)繪制成一張輿論模型圖。_D _C _B A B C D公眾人數(shù)20010030040050060010020015030030010050某組織公眾輿論變化模型圖 600公共關系學之五組織形象調研從三個方面入手:一是形象要素分析二是形象差距比較分析三是形象地位測量。 公共關系學之五 組織形象要素分析組織形象要素分析：是結合一個組

9、織工作性質、特點、根據(jù)公眾的要求、感受、認識、評價該組織的一些主要方面，來確定構成、衡量該組織形象的一些基本要素。 例如對企業(yè)來說，可確定為經營方針、產品質量、品牌知名度、創(chuàng)新概念、員工素質、市場占有率、企業(yè)規(guī)模等關鍵因素，就是組成該企業(yè)的基本要素。根據(jù)這些要素組成“形象要素調查表”。（見圖P119中51、53）公共關系學之五 組織形象要素調查表 評價非常1相當2稍微3中4稍微5相當6非常7 評價調查項目公司的規(guī)模小205525公司的規(guī)模大管理顧問沒有名氣9010管理顧問有名氣業(yè)務水平缺乏創(chuàng)新107020業(yè)務水平有創(chuàng)新服務態(tài)度惡劣652015服務態(tài)度誠懇辦事效率低106525辦事效率高經營方針

10、不正直102565經營方針正直調查項目公共關系學之五操作方法：1、 將形象調查表中每一項的平均分值計算出來，填入形象要素差距圖中。2、根據(jù)組織決策層的形象目標與要求、員工組織形象的要求和評價、組織的實際實際狀況與條件等進行調查，將其結果進行整理，按形象要素進行量化，即形成組織所期望建立的形象；3、將組織自我期望形象的調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)也填入同一形象要素差距圖，則在圖中形成表示組織實際形象的曲線和表示組織期望形象的虛線，兩條線的位置及其相互之間的距離，就直觀地顯示出組織的實際形象與自我期望形象之是的差距。 公共關系學之五形象要素差距圖正直 7 6 5 4 3 2 1 0 不正直 高效率 低效率誠懇 不

11、誠懇創(chuàng)新 無創(chuàng)新名氣 無名氣規(guī)模大 規(guī)模小 A B 期望形象 實際形象公共關系學之五 說明；1、處在A區(qū)的比較理想 2、處在B區(qū)說明公關有良好的基礎。 3、處在C區(qū)表明公關不理想 4、處在D區(qū)臭名遠揚，公關有嚴重問題。 ABCD0 50 100 知名度 100 50 0美譽度即將調查分析的組織形象和形象要素差距后，將已有調查結果轉化為知名度和美譽度兩類指標，然后利用“組織形象地位圖”，測定組織的實際形象地位。 公共關系學之五組織所處的環(huán)境是不斷變化的，組織與其環(huán)境之間只能保持一種動態(tài)的平衡和適應。因此，監(jiān)測環(huán)境的變化就成了組織公共關系的一種重要職能，及時了解環(huán)境變化，以便于組織工作。組織環(huán)境調

12、查內容：構成環(huán)境的各項因素；與組織有關的社會時尚、市場狀況、商品銷售、競爭對手等。 公共關系學之五調查對象：調查對象：是針對組織自身、公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種需要而隨時性進行的。特點：特點：周期短、速度快、目標明確、任務具體、范圍集中、調查結果實用性強。如進行某項公關宣傳活動，對涉及到的各種主客觀條件的調查。 公共關系學之五1. 您對您的電腦做過定期保養(yǎng)嗎？有 沒有 偶爾 2. 您認為有效的保養(yǎng)手段應該有哪些？吸塵 部件檢測、更新 關聯(lián)部件重新固定 不了解 其他 3. 您認為沒有得到有效保養(yǎng)的電腦會出現(xiàn)什么問題？（可多選）性能下降 容易短路，不安全 降低使用壽命 沒有問題 細菌增

13、生，污染家居環(huán)境 其他 4. 您認為電腦保養(yǎng)是否應該具有專業(yè)性？是 不是 無所謂 5. 您最多愿意為這種專業(yè)性的服務支付多少錢？10元 20元 30元 40元 50元 更多，只要值得 最好免費 公共關系學之五1 你家庭的月收入是多少？2 你經?？措娨曔€是偶然看一會兒？3 你喜歡月球牌電視機嗎？4 假如你的住房寬敞的話，你準備購買大屏幕的電視機還是小屏幕的電視機？5 你是否準備買帶下列性能/功能的大屏幕電視機（可有多種選擇）？ 卡拉OK，立體聲環(huán)繞，多制式，帶小屏幕，省電，帶麗音，帶數(shù)字輸入接口，100Hz逐行掃描技術，綠色電視機。公共關系學之五第一、科學的原則科學的原則指調研必須根據(jù)系統(tǒng)、有序

14、的要求，選擇和確定公關調查的內容。現(xiàn)代有效的公關調查根據(jù)定量與定性兩種分析方法進行。定性化：具有隨意性和經驗主義。定量化：將數(shù)學分析方法運用于調查，對調查對象進行量的分析、描述、推導和計算，使調查精確化、科學化。一般運用統(tǒng)計學、數(shù)學模型進行資料分析。使調查精確化和科學化。 公共關系學之五效用的原則是指要根據(jù)組織的具體要求選擇和確定調查的內容。根據(jù)問題設定調研的范圍、水平和規(guī)模。例如：處理危機事件，就急需要了解危機發(fā)生的原因、發(fā)展狀態(tài)、影響的范圍、以及公眾受損害的情況。 公共關系學之五根據(jù)組織具備的調查能力，選擇和確定公關調研的內容。確定調查的范圍和深度必須符合組織的實際情況。如美國制鞋公司向非

15、州一個不穿鞋子的部落推銷鞋子公共關系學之五 簡單隨機抽樣 分類抽樣 抽樣調查 等距抽樣公關調查 多段抽樣 普查 非隨機抽樣 個案調查 公共關系學之五所謂抽樣調查，就是按照隨機和非隨機的原則，從全體對象中抽取一部分作為代表進行調查研究，再以此推論全體對象的狀況。(部分整體)這一部分被抽取出來的代表就被稱為調查的樣本，從而以部分來說明全體的情況，這種調查具有相對準確、可靠、周期短、效率高的特點 公共關系學之五抽樣方式進行調查，關鍵在于所抽取樣本的代表性。樣本數(shù)量的多少及其在全部調查對象中所占的比例大小，與調查的結果的精確度成正比。同樣的樣本，又以所選取樣本的分布、類型多樣而決定其精確度的高低。所以

16、，精確度高低與抽樣數(shù)量在精確度高低與抽樣數(shù)量在總數(shù)中所占比例多少、分布區(qū)域及類型成總數(shù)中所占比例多少、分布區(qū)域及類型成正比正比。因此，在抽樣之前，要對被確定為調查對象的各類公眾的分布、數(shù)量、特點、比例有一定的估計，以此為基礎，有針對性、有選擇地采取適合的方法抽取樣本。 公共關系學之五1、 簡單隨機抽樣：即從調查對象的單位總數(shù)中任意抽取預定的單位個數(shù)作為樣本，如抽簽、搖獎等，又是用隨機號碼表進行隨機抽樣。適用對象是調查對象不是很多、相互之間差異程度比較小。如從全班同學中抽取兩位同學作班長和副班長。 公共關系學之五 又叫分層抽樣、分組抽樣。即把調查對象按一定的標準分為若干類型或組，再從每一組中按相

17、同比例或不同隨機抽取樣本。適用對象單位數(shù)目比較多，構成比較復雜、內部各單位差異比較大。如將全班同學按性別劃分，從女同學中抽取一位同學為班長，從男同學中抽取一位同學為副班長。 公共關系學之五 又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣。即把所有調查對象按某種標志排例起來，挖出一定的順序、間隔抽取樣本。適用對象數(shù)量不能太多。如參觀某地，計劃十名同學，按點名冊每隔七人抽取一人。 公共關系學之五 又叫多級抽樣、聚類抽樣，即把抽取樣本分為幾個階段來進行。特點：簡便、靈活、節(jié)省等優(yōu)點。適用于范圍較大、可供選取的樣本數(shù)又較多的情況。如對某一集團司的內部公眾進行抽樣：第一階段先從所屬企業(yè)抽取若干個企業(yè)；第二階段再從抽出的企業(yè)中再

18、抽取若干個車間；第三階段，從已抽出的車間中再抽取若干職工作為代表。 公共關系學之五 它是指調查者根據(jù)自己的主觀經驗、判斷去有選擇地抽取樣本的方法。主要有判斷抽樣、任意抽樣、定額抽樣等（指先按一定的標準將調查對象分成若干類，在每一類中預設一定數(shù)額的樣本，然后根據(jù)調查者的主觀判斷去人為地如數(shù)抽取樣本）非隨機抽取樣本有簡便可行、速度快、節(jié)省時間、人財力的優(yōu)點。缺點是科學性較差、無法保證抽取樣本對調查對象的代表性、調查結果的精確度低，不宜進行定量分析。公共關系學之五普查又叫全面調查、全體調查，即對所有調查對象逐個進行調查的方式。能比較好的掌握調研對象的全體情況。 公共關系學之五 對某個特定的對象，作具

19、體、系統(tǒng)的過程分析，把握調查對象的前后變化的規(guī)律和程度。因此要進行反復多次的跟蹤調查。 公共關系學之五 訪談法：問卷訪談、個別訪談、小型座談會、 電話訪談、網絡訪談 觀察法：完全參與觀察、半參與觀察、非參與觀察。調查方法 問卷法：封閉式問卷、開放式問卷 文獻法： 信息網絡法 公共關系學之五首先要做好準備，確定調研的課題與訪談內容，設計并編印好訪談的提綱或問卷；盡可能對訪談對象有初步了解，提前與之聯(lián)系，并約定合適的調查時間，使對方有一定思想與心理準備；其次，訪談中，盡快取得調查對象的接納與認同，消除彼此的隔膜與對方的戒備心理，創(chuàng)造親切融洽的談話氣氛，并主動控制話題，緊緊圍繞問題進行交談。善于引導

20、與暗示。同時，做好訪談記錄。最后，訪談后，及時整理、補充訪談記錄，并與訪談對象建立良好的關系。 公共關系學之五 調查者通過肉眼或其它輔助工具，對被調查者進行直接觀察以獲取信息的調查方法。其優(yōu)點是觀察者處于自然狀態(tài)和正?；顒又校^察、收集到大量即時性消息。其缺點：不易對調查環(huán)境施加影響，調查的樣本取樣少，很難用數(shù)量表示，觀察者自身的一些因素容易對調查造成局限。步驟：制定觀察計劃、實施觀察和整理、分析觀察資料。 公共關系學之五問卷法即調查者根據(jù)調研的課題和方問卷法即調查者根據(jù)調研的課題和方案，請調查對象回答或填寫預先設計案，請調查對象回答或填寫預先設計和印制好的問題表來收集信息的調查和印制好的問題

21、表來收集信息的調查方法。方法。其優(yōu)點：具有成本低、調查樣本多、其優(yōu)點：具有成本低、調查樣本多、調查結果信息量大，便于整理、統(tǒng)計調查結果信息量大，便于整理、統(tǒng)計和分析的優(yōu)點。和分析的優(yōu)點。步驟：調查問卷的設計、問卷的發(fā)放步驟：調查問卷的設計、問卷的發(fā)放和填答，問卷的回收和統(tǒng)計。和填答，問卷的回收和統(tǒng)計。 公共關系學之五類型類型：封閉式與開放式封閉式問卷在提問時預先設計出可供選擇的答案。它的優(yōu)點是高效方便，便于收集和分析資料，易于轉化為統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行定量分析，適宜進行大面積調查。缺點是調查內容固定，故有一定局限，收集的資料流于一般，難于有新的更高質量的收獲。 公共關系學之五開放式問卷則是一種可讓調查

22、對象自由回答的問卷，類似于一個較為詳細的調查提綱。優(yōu)點是具有開放性，便于了解調查對象獨特的看法。缺點是回答較費力費時，回收率低，答案不標準，難以進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理和定量分析，因此不適宜作大面積調查?，F(xiàn)在大多數(shù)問卷，常常以封閉型問題為主，輔之以少量的開放性混合型問題，以集兩者之長。公共關系學之五由題目、導語（卷首語）、調查項目及編號（問題部分）三個部分組成。有些還有附加結語和用于資料登記（樣本資料部分）的部分。如問卷的調查、回收情況、編碼和審核日期、調查對象的姓名、住址，調查員和審核員的姓名，以及利用計算機作資料分析時的編碼。公共關系學之五題目：簡潔明確，表明本次調查的名目。 公共關系學之五導語

23、構成：導語構成：包括調查對象的稱謂，調查目的和意義，此次調研與調查對象的關系，調查對象的配合與對調查成功所起的作用，主辦和進行調查的單位，調查者對維護調查對象有關權益的承諾，填答問卷的注意事項，對問卷中個別概念的、名詞的界定等。作用作用: :是就調查的有關事項向調查對象做出解釋，以爭取他們的理解、信任和配合，并引導他們按照要求填答問卷。所以，導語要力求簡潔明了，親切誠懇，合情合理，有較強的說服力和吸引力。公共關系學之五即調查的問題：一是調查對象個人的情況，如年齡、性別、文化程度、婚姻情況、家庭人口、收入等項目。二是關于調查對象行為方面的問題。三是關于調查對象態(tài)度方面的問題，如個人的觀念、興趣、

24、意見、動機等。 公共關系學之五原則：第一，必須以調研的目標、任務為主導。第二，應保證問卷調查收集的資料的相對準確、可靠；第三、設計的問題應聯(lián)系公眾的切身利益和興趣點，使大多數(shù)被調查者愿意并適合回答。第四，問題的多少，難易程度、問題的數(shù)量不僅能滿足公關策劃對信息的需要，還適合被調查公眾的情況。同時還必須考慮問卷的發(fā)放、填答和回收方式，以及相應的回收率。第五、問卷的設計和格式既要有利于填表，又要便于統(tǒng)計、分析和計算機數(shù)據(jù)處理。 公共關系學之五一是確定要調查的問題。（從背景、行為、和態(tài)度三個方面問題合理搭配，一般以二三十個為宜）二是問題的排列。（可按其性質或類別，按其復雜程度和先易后難的順序，可按時

25、間的順序，要體現(xiàn)一定的邏輯性）三是問題的表述。（要明確、具體、簡潔，避免使用生僻的詞語、專業(yè)化詞語或歧義的詞語。問題要客觀，口吻要平易）四是封閉式答案的設計。（答案的涵蓋面要寬窄適度，盡可能提供更多選擇類型，體現(xiàn)數(shù)量和質量上的差別，文字表述、排列方式和選擇方式要清楚明白。案例分析公共關系學之五 即引證分析法,它是公關人員從有關和各種文獻資料中為組織及其公共關系工作搜集信息資料的調查方法。文獻類型：一類是和組織有直接關系的檔案、文件、報表、統(tǒng)計資料、調查報告、錄像資料等；另一類是報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒上刊載與組織有直接或間接關系的各種信息資料。 公共關系學之五 信息網絡法：它是利用當前

26、國內外的信息網絡、查詢、獲取所需信息的新型調查方法。特點：方便、高效。 公共關系學之五一、公共關系調查的過程一、公共關系調查的過程 公關調查是一種實務操作，在調查過程中，一般有四個基本程序：即調查課題的確定，調查方案的制定，調查方案的實施、調查報告的撰寫。 公共關系學之五公關調查的第一步，就是要確立調查確立調查研究的主要內容和調查對象研究的主要內容和調查對象。課題的選擇是多樣的，可以是經營、消費有關的問題，也可以是社會組織與各類公眾之間的關系狀況，如上級部門對組織的評價，同行的看法可新聞界一段時間對組織的報道等。重要的是選擇與社會組織密切相關的，有針對性、實用性、創(chuàng)新性和預測趨勢上敏感性的課題。 公共關系學之五1、描述性課題：這類課題通常是因為調查者對調查對象情況知之甚少，需要通過調查來詳盡地描述對象的輪廓與細節(jié)。 公共關系學之五如生力啤酒公司要調查目前華南地區(qū)過去四年內消費者享用啤酒品牌情況，通過市場調查表明：第一：高檔啤酒在消費者啤酒飲用率中呈上升趨勢，尤其在過去四年中，1825歲年輕消費群體呈上升趨勢，（生力）屬高檔啤酒。第二、整個啤酒市場占有率中，珠江牌占（47.7），而生力