工商管理-從顧客滿意到顧客信任

1、從顧客滿意到顧客信任企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益淺探莫躍平內(nèi)容摘要 本文從“顧客滿意到顧客信任”的角度，探討了企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有關(guān)問(wèn)題。文章從“概念內(nèi)涵”、“正確進(jìn)行顧客信任的操作”、“提高顧客信任度，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益”三個(gè)方面聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行了一番分析探討，指出“顧客信任是顧客滿意的行為化”，是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效保障。關(guān)鍵詞 顧客滿意 顧客信任 內(nèi)涵 操作 經(jīng)濟(jì)效益目錄1、內(nèi)容摘要12、關(guān)鍵詞13、正文3一、概念內(nèi)涵3二、正確進(jìn)行“顧客信任”的操作4三、提高顧客信任度，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益44、參考文獻(xiàn)5從顧客滿意到顧客信任企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益淺探當(dāng)今社會(huì)商品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，企業(yè)要想提

2、升市場(chǎng)份額越來(lái)越困難，于是，企業(yè)不得不開(kāi)始重視和強(qiáng)化提高顧客滿意度。只有提高顧客的滿意度，才能提高老顧客的回購(gòu)率，才能提高顧客的忠誠(chéng)度，最終鞏固和提升企業(yè)的市場(chǎng)份額。老顧客的貢獻(xiàn)對(duì)企業(yè)的獲利能力具有直接而重大的影響，據(jù)筆者調(diào)查顯示，老顧客的流失率如果降低5%，企業(yè)的利潤(rùn)即可提升25%，所以讓顧客滿意從而提高顧客的信任是每個(gè)企業(yè)求生存求發(fā)展所必須面臨和必須解決的問(wèn)題。然而顧客滿意和顧客信任又是兩個(gè)層面的問(wèn)題，如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，筆者試從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一下探討。一、概念內(nèi)涵（一）顧客滿意內(nèi)涵一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)

3、和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。如桃江縣新興管件廠（股份公司），他們開(kāi)發(fā)的鑄鐵管件產(chǎn)品質(zhì)量非常好，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求，每年企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益依次遞增9%以上。在此基礎(chǔ)上，新興管件廠又進(jìn)一步狠抓了產(chǎn)品質(zhì)量的管理。2006

4、年，他們的產(chǎn)品又成功地打入了國(guó)際市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。 如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信

5、任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%的顧客會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。（二）顧客信任內(nèi)涵顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果。顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為3個(gè)層次：認(rèn)知信任它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；情感信任在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的

6、偏好；行為信任只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。如前所述，桃江縣新興管件廠由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)重，顧客認(rèn)識(shí)度和信任度都比較高，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品一直是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的搶手貨，成為了桃江縣工業(yè)企業(yè)的一面旗幟。他們的經(jīng)驗(yàn)被湖南日?qǐng)?bào)、湖南電視臺(tái)采訪，并向社會(huì)推介。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們提出“顧客忠誠(chéng)”這一概念時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對(duì)顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購(gòu)買。在整個(gè)過(guò)程中，

7、企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購(gòu)買相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購(gòu)買給人的錯(cuò)覺(jué)是“顧客忠誠(chéng)”。其實(shí)，在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(zhǎng)期對(duì)某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠(chéng)”。 從另一方面而言，顧客忠誠(chéng)的對(duì)象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品忠誠(chéng)，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。二、正確進(jìn)行“顧客信任”的操作顧客信任所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，這一點(diǎn)在其他

8、行業(yè)也得到了證明。近年來(lái)的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，顧客信任度提高5%，企業(yè)收益可上升25%。如果一家企業(yè)始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。企業(yè)可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的。顧客信任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買，顧客重復(fù)購(gòu)買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比

9、維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。企業(yè)有一種流行的做法，希望通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對(duì)于培養(yǎng)顧客信任沒(méi)有任何作用。如我們桃江縣的幾個(gè)超市，為了招攬

10、顧客，提高營(yíng)銷額和經(jīng)濟(jì)效益，他們常常采取一種“打特價(jià)”的方式來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷，以提高其效益。其實(shí)這種方法弊多利少，并不能增加顧客的信任度，說(shuō)到底，這不過(guò)是一種變相的“商業(yè)賄賂”行為，筆者認(rèn)為是不可取的。筆者通過(guò)調(diào)查了解到，有12.7%的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說(shuō)如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買同樣多的東西，有87.5%的顧客聲稱如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購(gòu)買商品。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。三、提高顧客信任度，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顧客滿意和顧客信任

11、是兩個(gè)層面的問(wèn)題。如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，我們說(shuō)顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺(tái)階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展到顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過(guò)程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。在促進(jìn)顧客信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生信賴感。個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)從營(yíng)銷的最上游開(kāi)始。較高層次的顧客已不

12、再滿足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對(duì)立的矛盾，企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品，使顧客都能獲得滿意的感受。如桃江縣新興管件廠，他們?yōu)榱粟A得顧客的信任，在確保原有產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需要，投入了大量的人力、財(cái)力進(jìn)行了新型異型管件的開(kāi)發(fā)和研制。盡管異型管件的客戶需求量少，但他們卓有成效的工作贏得了顧客的信任，使企業(yè)的訂貨單源源不斷，保證了企業(yè)的正常生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益的提高。2006年度他們廠比2005年提高了11.7%的效益增長(zhǎng)率，2007年上半年又比2006年同期增長(zhǎng)了9.8%。效率的取得，是與廣大顧客對(duì)他們廠的高度信任分不開(kāi)的。據(jù)筆者調(diào)查，顧客對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)模、型號(hào)和特殊的輔助性功能上，而對(duì)于產(chǎn)品的基本功能的需求則基本上是相同的，也就是說(shuō)大多數(shù)產(chǎn)品的差異性、多樣化主要體現(xiàn)在輔助性上而非基本功能上，就好象不管是洗毛毯的洗衣機(jī)還是洗內(nèi)衣的洗衣機(jī)，清洗的功能是基本的，但手動(dòng)控制、電腦控制則是顧客各有所好。因此企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和輔助性功能上，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非是十分困難的事。對(duì)某種產(chǎn)品或?qū)δ称髽I(yè)有感情的顧客，很難用打折來(lái)改