顧客關(guān)系管理論文：旅行社的顧客關(guān)系管理和顧客價(jià)值創(chuàng)造模式

1、顧客關(guān)系管理論文：旅行社的顧客關(guān)系管理和顧客價(jià)值創(chuàng)造模式摘要旅行社的顧客關(guān)系管理和顧客價(jià)值之間有著緊密聯(lián)系，面對(duì)旅行社新形勢(shì)下的顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度低的問(wèn)題，本文從顧客關(guān)系管理的兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度為坐標(biāo)，構(gòu)建了旅行社創(chuàng)造顧客價(jià)值四種模式。關(guān)鍵詞旅行社；顧客關(guān)系管理；顧客價(jià)值旅游產(chǎn)品極強(qiáng)的可復(fù)制性，導(dǎo)致旅行社企業(yè)普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；另外2009年第二季度全國(guó)游客滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告分析結(jié)果顯示：旅游行業(yè)中旅行社和導(dǎo)游服務(wù)滿(mǎn)意度最低，游客對(duì)旅行社服務(wù)感知指數(shù)為53.44%，未來(lái)繼續(xù)選擇該旅行社的忠誠(chéng)度指數(shù)42.51%。針對(duì)旅行社的這種現(xiàn)狀，旅行社在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客

2、價(jià)值，但采用什么樣的模式創(chuàng)造顧客價(jià)值呢？本文試從顧客關(guān)系管理的兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度與旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造模式的關(guān)系入手，以顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度為坐標(biāo)，構(gòu)建四種旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造模式。一、 顧客關(guān)系管理的研究隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是顧客需求多樣化、個(gè)性化特征的日益凸顯，如何有效管理顧客，建立持續(xù)穩(wěn)定的顧客關(guān)系，已成為影響現(xiàn)代旅行社競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵,顧客關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。顧客關(guān)系管理，英文拼寫(xiě)為“customer relationship management”，簡(jiǎn)寫(xiě)成CRM，顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)是建立與維持與顧客間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。Berry(1983)首次提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念，并將其定義為

3、“吸引、保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)理念”。顧客關(guān)系管理就建立在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上。Morgan和Hunt（1994）提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立并維系與顧客的持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系。Storbacka(1994)指出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)建立、維持和增強(qiáng)與顧客及其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與實(shí)踐來(lái)獲取利潤(rùn)，以滿(mǎn)足各方利益要求的經(jīng)營(yíng)理念”。Zeithaml（2001）認(rèn)為顧客關(guān)系管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)兩個(gè)指標(biāo)。Best(2005)認(rèn)為顧客關(guān)系管理和顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之間有差別，顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為特定顧客提供個(gè)性化或定制化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，顧客關(guān)系管理是一種高水平的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是關(guān)于開(kāi)發(fā)、管理與

4、目標(biāo)顧客一對(duì)一關(guān)系的流程。二、 顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)與顧客關(guān)系管理、顧客價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系顧客滿(mǎn)意是指顧客針對(duì)特定產(chǎn)品或者服務(wù)的所有購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)；而顧客忠誠(chéng)則是指顧客對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出的情感依賴(lài)和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。顧客關(guān)系管理是企業(yè)和目標(biāo)顧客建立持續(xù)的獨(dú)特關(guān)系與顧客滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)、顧客關(guān)系、顧客價(jià)值四者之間的關(guān)系。企業(yè)要長(zhǎng)期生存就要關(guān)注顧客，關(guān)注顧客就要關(guān)注顧客滿(mǎn)意度，顧客滿(mǎn)意是企業(yè)取得成功的第一步，只有企業(yè)讓顧客滿(mǎn)意了，企業(yè)才能有不斷增長(zhǎng)的顧客群，對(duì)滿(mǎn)意度高的顧客群產(chǎn)生吸引力，一部分顧客會(huì)留下來(lái)，才會(huì)出現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，Best(2005)認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)指數(shù)=顧客

5、滿(mǎn)意*顧客保留*顧客推薦，顧客滿(mǎn)意、顧客保留和顧客推薦是顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成要素。當(dāng)對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的顧客達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)，企業(yè)可以進(jìn)行顧客關(guān)系管理，根據(jù)顧客需要生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品，建立和維持顧客關(guān)系，不斷提高顧客價(jià)值，迎合顧客需求，提高顧客滿(mǎn)意度，這樣就完成了右邊的循環(huán)。左邊的循環(huán)式指：為了要提高顧客滿(mǎn)意度，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造新的顧客價(jià)值，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行顧客關(guān)系管理，確保顧客忠誠(chéng)和顧客滿(mǎn)意。三、 旅行社的顧客關(guān)系管理與顧客價(jià)值創(chuàng)造根據(jù)2009年第二季度全國(guó)游客滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告分析知道：旅行社顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度都比較低，旅行社難以進(jìn)行顧客關(guān)系管理，顧客實(shí)際的價(jià)值也就難以創(chuàng)造，原因主要有：1、由于旅行社

6、產(chǎn)品是無(wú)專(zhuān)利的服務(wù)產(chǎn)品，旅行社不愿開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，旅行社大多產(chǎn)品單一、層次低，無(wú)差別、無(wú)特色，難以滿(mǎn)足顧客的多層次需求。旅行社只能走價(jià)格戰(zhàn)的策略，零負(fù)團(tuán)的出現(xiàn)造成顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的不滿(mǎn)意，顧客的流失率比較高，在這種情況下，旅行社與顧客的價(jià)值交接很難進(jìn)行。2、旅行社產(chǎn)品的復(fù)制性，使旅行社缺乏針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，旅行社實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，市場(chǎng)定位不明確，對(duì)于顧客的關(guān)注度較低，進(jìn)而顧客價(jià)值創(chuàng)造也就無(wú)從談起。3、旅行社人員流動(dòng)過(guò)快，往往使顧客資料也隨員工的流失而流失，顧客流動(dòng)性隨旅行社員工的流動(dòng)加大，顧客關(guān)系管理成本增多，旅行社不愿在顧客關(guān)系上花費(fèi)太多成本，對(duì)顧客的了解只能在表面，不知道顧

7、客價(jià)值的構(gòu)成要素。以上這些原因說(shuō)明在旅行社進(jìn)行顧客價(jià)值的創(chuàng)造難度之大，旅行社和顧客之間缺少溝通，進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造需要進(jìn)行有效的顧客管理，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度是加強(qiáng)顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵。四、構(gòu)建旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造模式顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)是顧客關(guān)系管理的兩大指標(biāo)，也是顧客價(jià)值的兩大評(píng)價(jià)體系。本文擬以顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)為坐標(biāo)，構(gòu)建旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造模式。旅行社顧客價(jià)值創(chuàng)造模式中，顧客關(guān)系管理要求把顧客群體差異化，根據(jù)不同的顧客采取不同的價(jià)值創(chuàng)造模式，根據(jù)顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度兩個(gè)維度，把顧客大致分成四類(lèi)，旅行社以此采取相應(yīng)的顧客價(jià)值創(chuàng)造模式。如果顧客對(duì)旅行社滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度都低，其中多數(shù)顧客屬于旅行社的

8、新顧客，這時(shí)旅行社根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和顧客對(duì)旅行社的利潤(rùn)創(chuàng)造價(jià)值，分離出屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，采取分離的價(jià)值創(chuàng)造模式，提高目標(biāo)市場(chǎng)的滿(mǎn)意度；若顧客滿(mǎn)意度高，但忠誠(chéng)度低，采取定制模式，了解顧客的個(gè)性化需求，調(diào)整旅行社行為，用定制來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值；若顧客對(duì)旅行社的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度都高，旅行社和顧客之間彼此相當(dāng)熟悉，可以采取合作的模式，在共同合作的基礎(chǔ)上創(chuàng)造顧客價(jià)值；若對(duì)旅行社忠誠(chéng)度高的顧客降低了滿(mǎn)意度，需要旅行社和顧客進(jìn)行溝通，在溝通中創(chuàng)造顧客價(jià)值。1、 分離模式這類(lèi)的顧客范圍比較廣，大部分都是新顧客，和旅行社之間彼此陌生，挑剔性強(qiáng)，容易對(duì)旅行社業(yè)務(wù)產(chǎn)生不滿(mǎn)，忠誠(chéng)度低，給旅行社帶來(lái)的利潤(rùn)低，旅行社需要采用不同

9、的方式來(lái)管理他們，需要對(duì)顧客按照市場(chǎng)細(xì)分的方式分離顧客，將適合作為旅行社目標(biāo)市場(chǎng)、有潛力、有可能給旅行社帶來(lái)利潤(rùn)的顧客納入顧客關(guān)系管理范圍。對(duì)于納入顧客關(guān)系管理的最佳目標(biāo)顧客群，了解他們的感知價(jià)值，了解他們對(duì)旅行社的不滿(mǎn)的原因，通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段，減少他們的交易成本，提高感知價(jià)值，通過(guò)感知服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度，顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系。2、 定制模式處于滿(mǎn)意度高忠誠(chéng)度低的顧客關(guān)系管理層次的顧客，具有很高的利潤(rùn)潛力，但旅行社忠誠(chéng)度不高，很容易流失，如何保留著部分顧客，成為關(guān)鍵，這種顧客關(guān)系的基本目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)提供能夠提高顧客滿(mǎn)意與保留的定制商品而建立顧客忠誠(chéng)。通過(guò)

10、顧客關(guān)系管理，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。電子商務(wù)的迅速發(fā)展為定制模式搭建了平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，旅行社與顧客之間進(jìn)行了有效溝通，搜集了解顧客偏好經(jīng)驗(yàn)，在理解單個(gè)顧客需要、偏好、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)之上，建立顧客資料庫(kù)，當(dāng)顧客資料庫(kù)中的顧客達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，把顧客進(jìn)行細(xì)分，從一對(duì)一的顧客關(guān)系管理進(jìn)入大眾個(gè)性顧客管理，從一對(duì)一的定制模式轉(zhuǎn)為大眾定制模式?；玖鞒虨椋壕W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立旅行社與顧客溝通搜集顧客偏好資料展開(kāi)一對(duì)一定制服務(wù)整理、分析、歸類(lèi)細(xì)分資料展開(kāi)大眾定制服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中多數(shù)旅行社還不具備這種能力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅行社處于規(guī)模小，層次低，顧客數(shù)量少的狀況。旅行社要走規(guī)?；缆?，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅行社已開(kāi)始轉(zhuǎn)

11、型，集團(tuán)化、規(guī)?；锹眯猩绲谋赜芍?，定制模式將是旅行社創(chuàng)造顧客價(jià)值的必要選擇。3、 合作模式合作模式更需要旅行社與顧客間的相互信任和高度合作，需要旅行社與顧客利益的共同結(jié)合。處于這一顧客關(guān)系管理層次之下的顧客，對(duì)旅行社滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度都比較高，與旅行社之間有著充分的信任，是合作的基礎(chǔ)。旅行社經(jīng)過(guò)對(duì)顧客偏好經(jīng)驗(yàn)資料搜集后，對(duì)顧客的消費(fèi)行為很熟悉；而顧客在經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)一系列產(chǎn)品之后，對(duì)旅行社滿(mǎn)意度提高，也成為旅行社的忠誠(chéng)顧客。旅行社產(chǎn)品是無(wú)形和有形相結(jié)合的產(chǎn)品，顧客對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值強(qiáng)，顧客只能憑感知去預(yù)測(cè)要消費(fèi)的產(chǎn)品是否有價(jià)值，顧客對(duì)旅行社不信任就無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)旅行社產(chǎn)品，特別是旅行社新推出產(chǎn)品，需

12、要對(duì)旅行社充分信任，才會(huì)愿意做新產(chǎn)品的嘗試者；旅行社通過(guò)對(duì)滿(mǎn)意而忠誠(chéng)的顧客資料的掌握，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，與顧客進(jìn)行有效溝通合作，根據(jù)嘗試者意見(jiàn)反饋，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品更滿(mǎn)足顧客的需求，體現(xiàn)了顧客創(chuàng)造力的價(jià)值，在旅行社與顧客的這種互動(dòng)中，旅行社不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值，同時(shí)增加企業(yè)利潤(rùn)，創(chuàng)造了企業(yè)價(jià)值。4、 溝通模式每個(gè)企業(yè)都在不斷地失去顧客，又重新贏得顧客，但無(wú)論企業(yè)失去顧客或贏得顧客，顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意與否是關(guān)鍵。顧客對(duì)旅行社忠誠(chéng)度高但滿(mǎn)意度低，就有可能造成忠誠(chéng)的顧客流失。旅行社不僅要掌握顧客資料，也要對(duì)顧客進(jìn)行回訪(fǎng)和調(diào)查，不斷維護(hù)和顧客之間的關(guān)系。在對(duì)顧客的回訪(fǎng)中，收集保留下來(lái)的顧客對(duì)

13、旅行社有什么意見(jiàn)和建議，搜集這些意見(jiàn)和建議分類(lèi)分析、整理并給予顧客答復(fù)，直至顧客滿(mǎn)意為止；通過(guò)調(diào)查，搜集顧客潛在的需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，發(fā)覺(jué)新的市場(chǎng)，吸引新顧客。在不斷與老顧客溝通交流中，不僅讓老顧客感覺(jué)自己受到關(guān)注，而且滿(mǎn)足老顧客的潛在需求，消除老顧客對(duì)旅行社的不滿(mǎn)，必要時(shí)還要舉行聯(lián)誼會(huì)或贈(zèng)送節(jié)日小禮物，以此加深旅行社與老顧客的感情，使老顧客感覺(jué)受到了尊重，完成了顧客價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。五 、結(jié)論隨著旅行社條例的頒布，旅行社零負(fù)團(tuán)逐漸減少，開(kāi)始把工作的重心轉(zhuǎn)到關(guān)注顧客上來(lái)，比如居于全國(guó)旅行社十佳之首的中國(guó)青年旅行社率先推出國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)“心級(jí)化”標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)從“二心級(jí)”至“六心級(jí)”分為五等，分別是動(dòng)心系列、安心系列、舒心系列、貼心系列、傾心系列，以此滿(mǎn)足客戶(hù)需求功能價(jià)值。旅行社會(huì)逐漸擺脫價(jià)格戰(zhàn)，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值是旅行社在新形勢(shì)下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳之路，顧客關(guān)系管理也將會(huì)是旅行社的重要課題，旅行社顧客價(jià)值