嘉里糧油小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌課件

1、嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌1嘉里糧油 市場(chǎng)部調(diào)研信息組2002年8月12日嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌2衡量標(biāo)準(zhǔn)：衡量標(biāo)準(zhǔn)： 以投入產(chǎn)出及速度來(lái)權(quán)衡：資金的效率；以投入產(chǎn)出及速度來(lái)權(quán)衡：資金的效率； 以品牌資產(chǎn)的增值來(lái)權(quán)衡：可持續(xù)發(fā)展。以品牌資產(chǎn)的增值來(lái)權(quán)衡：可持續(xù)發(fā)展。做對(duì)的事情做對(duì)的事情嘉里糧油在小包裝花生油市場(chǎng)：嘉里糧油在小包裝花生油市場(chǎng)：把事情做對(duì)、做快把事情做對(duì)、做快嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌3一、市場(chǎng)發(fā)展：一、市場(chǎng)發(fā)展： 1、食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)、食用油市場(chǎng)增長(zhǎng) 2、嘉里的銷售狀況、嘉里的銷售狀況 3、02嘉里花生油區(qū)域嘉里花生油區(qū)域/

2、品牌銷售品牌銷售 二、產(chǎn)品管理：二、產(chǎn)品管理： 1、產(chǎn)品利益與屬性、產(chǎn)品利益與屬性 2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)-建議建議 3、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的價(jià)格-貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)三、渠道建設(shè)：三、渠道建設(shè)： 四、品牌運(yùn)做：四、品牌運(yùn)做： 1、金龍魚回顧與計(jì)劃、金龍魚回顧與計(jì)劃 2、胡姬花回顧與計(jì)劃、胡姬花回顧與計(jì)劃五、結(jié)論建議：五、結(jié)論建議：嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌4嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌5近年近年食用油市場(chǎng)，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)增長(zhǎng)、小包裝油較快拓展食用油市場(chǎng)，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)增長(zhǎng)、小包裝油較快拓展的態(tài)勢(shì)。在市場(chǎng)拉動(dòng)力量中，小包裝油日漸成為強(qiáng)有力的的態(tài)勢(shì)。在市場(chǎng)拉動(dòng)力量中，小包裝油

3、日漸成為強(qiáng)有力的分支，其年增長(zhǎng)率約分支，其年增長(zhǎng)率約25%25%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)（含散油）的，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)（含散油）的年增長(zhǎng)率年增長(zhǎng)率約約10%10%。 小包裝油市場(chǎng)中：小包裝油市場(chǎng)中： 金龍魚與其他品牌的調(diào)和油穩(wěn)步發(fā)展、色拉油持續(xù)增長(zhǎng)；金龍魚與其他品牌的調(diào)和油穩(wěn)步發(fā)展、色拉油持續(xù)增長(zhǎng)； 花生油市場(chǎng)正處高速成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇、趨向品牌集中；花生油市場(chǎng)正處高速成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇、趨向品牌集中； 各高端油種市場(chǎng)因消費(fèi)需求擴(kuò)大而激增（原基數(shù)較小）。各高端油種市場(chǎng)因消費(fèi)需求擴(kuò)大而激增（原基數(shù)較?。＜卫锛Z油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌6市場(chǎng)容量年增長(zhǎng)率市場(chǎng)容量年增長(zhǎng)率200020012001調(diào)和

4、油調(diào)和油-23.6%21.8%18.2%色拉油色拉油323.7%34.8%30.0%花生油花生油522.5%48.7%46.3%粟米油粟米油0.0%129.9%67.6%嘉里銷量年增長(zhǎng)率嘉里銷量年增長(zhǎng)率注：嘉里銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)取自銷量報(bào)表； 市場(chǎng)容量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)取自季度調(diào)查（辦事處，2002年3月）。各油種市場(chǎng)容量及嘉里銷量的增長(zhǎng)在近兩年發(fā)生了變化，各油種市場(chǎng)容量及嘉里銷量的增長(zhǎng)在近兩年發(fā)生了變化，在整個(gè)食用油市場(chǎng)變大的狀態(tài)下，花生油以較為突出的在整個(gè)食用油市場(chǎng)變大的狀態(tài)下，花生油以較為突出的成長(zhǎng)表現(xiàn)成為消費(fèi)日趨強(qiáng)勁的油種。成長(zhǎng)表現(xiàn)成為消費(fèi)日趨強(qiáng)勁的油種。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌7

5、1999年年-2001年嘉里各主要油種銷量表現(xiàn)年嘉里各主要油種銷量表現(xiàn)3209694292061490245356181868304524516056915382802988037000070000140000210000280000350000調(diào)和油色拉油花生油粟米油1999年2000年2001年1999年年-2001年嘉里各主要油種銷量增長(zhǎng)狀況年嘉里各主要油種銷量增長(zhǎng)狀況-23.6%323.7%522.5%0.0%21.8%34.8%48.7%129.9%-200%0%200%400%600%調(diào)和油色拉油花生油粟米油2000比上年的增長(zhǎng)率2001比上年的增長(zhǎng)率嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化

6、中的產(chǎn)品與品牌8調(diào)和油調(diào)和油色拉油色拉油花生油花生油粟米油粟米油其他其他合計(jì)2001年前年前23位品牌油種比例位品牌油種比例36.9%45.8%16.0%16.0%0.8%0.7%嘉里油種狀況嘉里油種狀況2001年嘉里主要油種銷量年嘉里主要油種銷量3012742472885767273546135882001年嘉里主要油種比例年嘉里主要油種比例49.1%40.3%9.4%9.4%1.2%2002年年1月月7月嘉里油種銷量月嘉里油種銷量17438314591532824568579883667952002年年1月月7月嘉里油種比例月嘉里油種比例48.6%40.7%9.1%9.1%1.6%2.2%

7、在整個(gè)市場(chǎng)中，前在整個(gè)市場(chǎng)中，前23位品牌的花生油占油種總量的位品牌的花生油占油種總量的16.0%。嘉里的油種分布中，花生油占比僅略高于嘉里的油種分布中，花生油占比僅略高于9%。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌9序號(hào)品牌比例相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率1魯花37.71%2胡姬花胡姬花13.63%0.363金龍魚金龍魚11.95%0.324福臨門10.14%5駱駝嘜6.40%6花旗花旗5.69%0.157四海3.31%8長(zhǎng)生3.21%10紅燈2.90%11鷹嘜2.88%9香滿園香滿園2.18%0.06合計(jì)100.00%嘉里：嘉里：0.89注：此為全國(guó)小包裝油市場(chǎng)前23位品牌的花生油銷

8、量比例狀況。2001年，魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優(yōu)勢(shì)，年，魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優(yōu)勢(shì)，居于此市場(chǎng)的第一位?？紤]此油種的成長(zhǎng)性、它對(duì)總體消費(fèi)居于此市場(chǎng)的第一位?？紤]此油種的成長(zhǎng)性、它對(duì)總體消費(fèi)的引導(dǎo)作用，目前嘉里相對(duì)占有率為的引導(dǎo)作用，目前嘉里相對(duì)占有率為0.89，有待提高。，有待提高。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌102002年1月-7月嘉里花生油品類分區(qū)域銷量比重圖2002年1月-7月嘉里花生油品類分區(qū)域銷量比重圖南海南華南36%南海北華南2%南海華北區(qū)17%營(yíng)口渤海區(qū)2%四川嘉里區(qū)1%防城新海區(qū)7%西安嘉里區(qū)3%上海嘉里區(qū)2%青島嘉里區(qū)30%南海

9、南華南南海北華南南海華北區(qū)營(yíng)口渤海區(qū)防城新海區(qū)四川嘉里區(qū)青島嘉里區(qū)上海嘉里區(qū)西安嘉里區(qū)不過(guò)多考慮各個(gè)區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況因素所導(dǎo)致的對(duì)銷售的影響，不過(guò)多考慮各個(gè)區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況因素所導(dǎo)致的對(duì)銷售的影響，單從其銷量的絕對(duì)占比上來(lái)考慮，我們的花生油重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域集中在：?jiǎn)螐钠滗N量的絕對(duì)占比上來(lái)考慮，我們的花生油重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域集中在：南海南華南、青島嘉里區(qū)、南海華北區(qū)，三個(gè)區(qū)域。南海南華南、青島嘉里區(qū)、南海華北區(qū)，三個(gè)區(qū)域。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌112002年年1月月-7月嘉里花生油區(qū)域月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況品牌銷售狀況2002年1月-7月嘉里各品牌花生油銷量比重圖

10、2002年1月-7月嘉里各品牌花生油銷量比重圖金龍魚42%胡姬花39%花旗17%香滿園2%福宴0%金龍魚胡姬花花旗香滿園福宴銷量占比數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)，我們的重點(diǎn)花生油品牌為：銷量占比數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)，我們的重點(diǎn)花生油品牌為：金龍魚、胡姬花、花旗。金龍魚、胡姬花、花旗。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌12嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌13在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品力（屬性、性價(jià)比、品質(zhì)）是基礎(chǔ)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品力（屬性、性價(jià)比、品質(zhì)）是基礎(chǔ)，份額同產(chǎn)品力強(qiáng)弱、品牌份額同產(chǎn)品力強(qiáng)弱、品牌-渠道建設(shè)力度、區(qū)域特點(diǎn)相關(guān)。渠道建設(shè)力度、區(qū)域特點(diǎn)相關(guān)。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有

11、形產(chǎn)品有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品總括了消費(fèi)者需求的總括了消費(fèi)者需求的功能利益點(diǎn)、心理利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)、心理利益點(diǎn)核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，提供功能利益點(diǎn)提供功能利益點(diǎn)依賴于品牌，創(chuàng)產(chǎn)品附加值，依賴于品牌，創(chuàng)產(chǎn)品附加值，提供心理利益點(diǎn)提供心理利益點(diǎn)嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌14純正純正致聯(lián)研究認(rèn)為：香味香味天然天然附加利益附加利益功能性利益功能性利益情感性利益情感性利益營(yíng)養(yǎng)健康營(yíng)養(yǎng)健康香美開胃香美開胃物有所值物有所值嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌15各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性企業(yè)品牌品種等級(jí)規(guī)格價(jià)格備注福臨門福臨門花生油純正5L4

12、8.8四海花生油純香5L49.5合興駱駝麥花生油濃香5L58.9100%濃香花生油，絕無(wú)膽固醇，70年品質(zhì)如一獅球麥花生油5L49.8花生油0.9L15.8花生油純正3.5L18.8亞洲非常品牌嘉里花旗花生油濃香1.8L25花生油純正2.5L31.2金龍魚花生油濃香5L55花生油濃香2.5L30.6花生油特香純正2.5L28.5花生油濃香2L24.2花生油特香純正2L21.8魯花魯花花生調(diào)和油特香5L39.8魯花牌花生大豆調(diào)和油選用魯花特香純正花生油與大豆油精制而成, 香味濃郁, 口 感純正, 入鍋不起沫 , 不冒煙。特香2L18.9配料：大豆油6 0 % ，特香純正 花 生 油4 0 %特香

13、2L19.8不含膽固醇和黃曲霉素?；ㄉ吞叵慵冋?L49.8特香純正，一級(jí)5L49.8100%花生油,天然更健康；通過(guò)ISO9002；標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在12度下凝固，為純正花生油的特性。特香純正5.436L52魯花牌特香純正花生油具有色澤淡黃、晶瑩剔透、香味濃郁、口感純正之特點(diǎn)，不含膽固醇和任何添加劑，入鍋不起沫、不冒煙。適合煎、炒、烹、炸，是家庭烹飪之佳品。特香純正2.5L34.9南順刀麥花生調(diào)和油2L22.5花生油含量為一般調(diào)和油的4倍，花生香味濃郁花生調(diào)和油2L22.5 營(yíng)養(yǎng)調(diào)配均衡，老少咸宜花生油純正3.5L41.8精選百分百優(yōu)質(zhì)花生煉制，香味濃郁?；ㄉ图冋?L28.8 油色金黃通透，絕無(wú)雜

14、質(zhì)、人造香料及色素。花生油純正2L28.5 全無(wú)膽固醇，不含黃曲霉素?；ㄉ图冋?L59.5品質(zhì)完全符合國(guó)際及國(guó)內(nèi)食用油標(biāo)準(zhǔn)花生油純正5L59.8榮獲亞洲超級(jí)品牌及香港十大名牌稱號(hào)花生油一級(jí)5L59.8100%純正花生油，含高度不飽和脂肪酸，有益健康。絕無(wú)膽固醇，不含黃曲霉素。福星花生油純正2L20.5花生油純正2L19.3100%花生油花生油純正5L嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌16各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性南順福星花生油純正5L38.7花生油純正5L39.6花生油純正5L43.9100%花生油，外包裝“純正”以紅色突出花生油純正，一級(jí)5L41.2100%花生油，

15、外包裝“純正”以紅色突出紅燈花生油濃香2L23.5花生油濃香5L54.6廚寶花生油一級(jí)純正1.8L21.3廚寶花生油一級(jí)純正2L23.5絕無(wú)膽固醇大滿貫花生油純正2.1L24.8不含香精，不含膽固醇，含豐富維生素大滿貫花生油純正，一級(jí)5L49.6100%純正花生油紅星花生油純正，一級(jí)5L43.9鴻禧花生油一級(jí)1.8L20.8康力花生油純正5L39.5榮華花生油純正，一級(jí)3L27.5天然純正，符合聯(lián)合國(guó)糧油組織、世界衛(wèi)生組織食用油標(biāo)準(zhǔn)，完全符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。絕無(wú)膽固醇粵皇花生油純正5L49.5粵皇花生油純正5L49.5注:以上資料為調(diào)研信息組近期走訪深圳部分賣場(chǎng)所收集到的信息,對(duì)于信息的內(nèi)容和形式調(diào)

16、研信息組在后期工作將其完善.嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌17嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌18嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌19就花生油就花生油“純正純正”利益點(diǎn)的選擇，廠家與消費(fèi)者之間互利益點(diǎn)的選擇，廠家與消費(fèi)者之間互為推進(jìn)。為推進(jìn)。在我們監(jiān)測(cè)的在我們監(jiān)測(cè)的17個(gè)花生油品牌中，個(gè)花生油品牌中， 有有11個(gè)品牌推出的產(chǎn)品全為純正花生油，個(gè)品牌推出的產(chǎn)品全為純正花生油， 有有2個(gè)品牌推出有純正和濃香產(chǎn)品，個(gè)品牌推出有純正和濃香產(chǎn)品， 其他推出濃香產(chǎn)品。其他推出濃香產(chǎn)品。簡(jiǎn)單推算，在產(chǎn)品流通過(guò)程中，有簡(jiǎn)單推算，在產(chǎn)品流通過(guò)程中，有76%的品牌對(duì)的品牌對(duì)“

17、純正純正”概念有一定引導(dǎo)；概念有一定引導(dǎo)；當(dāng)然也有可能，廠家不約而同地順應(yīng)了消費(fèi)者核心需求。當(dāng)然也有可能，廠家不約而同地順應(yīng)了消費(fèi)者核心需求。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌20產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度一級(jí)一級(jí)純正純正濃香濃香產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線長(zhǎng)度：各品類下品牌數(shù)產(chǎn)品線產(chǎn)品線深度：深度： 28個(gè)品牌個(gè)品牌-規(guī)格規(guī)格 28個(gè)品牌個(gè)品牌-規(guī)格規(guī)格 2個(gè)品牌個(gè)品牌-規(guī)格規(guī)格11116 6111110105 58 82 213024681012金龍魚金龍魚胡姬花胡姬花花旗花旗福宴福宴香滿園香滿園金龍魚金龍魚11116 6胡姬花胡姬花11111010花旗花旗5 58 82 2福宴福宴1 1香滿園香

18、滿園3 3濃香濃香純正純正一級(jí)一級(jí)嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌21花生油各規(guī)格銷量占總量比重對(duì)比圖花生油各規(guī)格銷量占總量比重對(duì)比圖1%0%3%4%1%7%0%0%2%73%7%0%1%0%00.20.40.60.81900ML1.5L1.8L2L2.174L(2kg)2.5L2.717L(2.5kg)3L4.5L5L5.435L(5kg)15L16L17.39L(16kg)上表為上表為2001年年1月月2002年年7月的規(guī)格銷量占比，可見：月的規(guī)格銷量占比，可見：小規(guī)格銷量分散，而小規(guī)格銷量分散，而5L獨(dú)樹一幟、高探獨(dú)樹一幟、高探72%峰值，后有峰值，后有5.435L、2.5L

19、。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌22 嘉里花生油在此品類上的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的。嘉里花生油在此品類上的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的。 我們對(duì)花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的建議如后，考慮因素有：我們對(duì)花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的建議如后，考慮因素有：n充分考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)充分考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)“貼身戰(zhàn)術(shù)貼身戰(zhàn)術(shù)”、各規(guī)格在實(shí)際銷售、各規(guī)格在實(shí)際銷售中所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)中所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)5L主要面對(duì)家庭消費(fèi)者、為大賣主要面對(duì)家庭消費(fèi)者、為大賣場(chǎng)所經(jīng)常銷售的規(guī)格，場(chǎng)所經(jīng)常銷售的規(guī)格，900ML為批市為批市/農(nóng)貿(mào)經(jīng)常銷售農(nóng)貿(mào)經(jīng)常銷售的規(guī)格，的規(guī)格，1.8L與與2.5L的瓶型較方便使用等。的瓶型較方便使用等。n考慮在考慮在2001年

20、年2002年年7月較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，各規(guī)格對(duì)整月較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，各規(guī)格對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)程度（銷量占比）。個(gè)產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)程度（銷量占比）。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌23金龍魚胡姬花花旗福宴香滿園濃香花生純正花生濃香花生純正花生濃香花生純正花生一級(jí)花生純正花生濃香花生900ML1.8L2L2.5L3L4.5L5L5.435L(5kg)15L16L計(jì)數(shù)757754212規(guī)格嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌24各企業(yè)食用油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)各企業(yè)食用油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)企業(yè)嘉里福臨門魯花南順合興油種油種細(xì)分品牌品牌品牌品牌品牌調(diào)和油02調(diào)和油金龍魚花生調(diào)和油香滿園魯花刀麥烹飪調(diào)和油香滿園烹飪食用

21、調(diào)和油香滿園食用調(diào)和油福宴福臨門福星駱駝麥胡姬花紅燈花旗嘉龍金龍魚巧廚手標(biāo)香滿園祥龍色拉油大豆色拉油百合花福臨門紅燈福宴金龍魚鯉魚巧廚手標(biāo)萬(wàn)黛蘭香滿園祥龍?jiān)獙毚蠖垢吲敫ＥR門菜籽色拉油鯉魚福臨門順麥?zhǔn)謽?biāo)祥龍葵花籽色拉油金龍魚巧廚花生油純正花生油福宴福臨門魯花刀麥駱駝麥胡姬花四海福星獅球麥花旗金龍魚香滿園濃香花生油胡姬花紅燈花旗金龍魚一級(jí)花生油花旗粟米油粟米油花旗刀麥駱駝麥金龍魚紅燈獅球麥玉米胚芽油福臨門菜籽油純香菜籽油鯉魚二級(jí)菜籽油百合花鯉魚一級(jí)菜籽油百合花大豆油純香大豆油元寶大豆油二級(jí)大豆油祥龍芝麻油芝麻油金龍魚巧廚胡麻油純正食用胡麻油百合花以上為目前所收集到的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)組將在后期工作中加以完

22、善.在嘉里集團(tuán)打造金龍魚等系列強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，在嘉里集團(tuán)打造金龍魚等系列強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛朝多品牌、多油種的方向發(fā)展。各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛朝多品牌、多油種的方向發(fā)展。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌252002年1月-8月各主要花生油品牌5L零售價(jià)格變化圖40455055601月2月3月4月7月-8月金龍魚胡姬花花旗福臨門魯花數(shù)據(jù)來(lái)源：價(jià)格周報(bào)，實(shí)地調(diào)研嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌26高高低低價(jià)格價(jià)格獅球麥刀麥駱駝麥企業(yè)企業(yè)金龍魚胡姬花花旗香滿園紅燈福星魯花福臨門四海嘉里嘉里魯花魯花福臨門福臨門南順南順合興合興各企業(yè)從高到低分布有高價(jià)獲利品牌、以低價(jià)阻擊上量品

23、牌。各企業(yè)從高到低分布有高價(jià)獲利品牌、以低價(jià)阻擊上量品牌。嘉里各品牌價(jià)格區(qū)間接近，有可能發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)、損失利潤(rùn)。嘉里各品牌價(jià)格區(qū)間接近，有可能發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)、損失利潤(rùn)。建議：加強(qiáng)價(jià)格定位與實(shí)際執(zhí)行的管理，合理贏得總體利潤(rùn)。建議：加強(qiáng)價(jià)格定位與實(shí)際執(zhí)行的管理，合理贏得總體利潤(rùn)。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌272002年1月-8月各主要花生油品牌單位產(chǎn)品加權(quán)價(jià)格對(duì)比圖11056.099820.6510088.0410227.179426.0911995.6510826.098978.2611869.5712967.399521.7411674.138652.178021.745000

24、80001100014000金龍魚胡姬花花旗福臨門四海駱駝麥獅球麥福星紅燈刀麥刀麥(花調(diào) )魯花魯花（花調(diào)）香滿園(花調(diào))單位產(chǎn)品加權(quán)價(jià)格（元/噸)考慮到時(shí)效對(duì)決策的影響，對(duì)考慮到時(shí)效對(duì)決策的影響，對(duì)78月價(jià)格加權(quán)月價(jià)格加權(quán)0.6，1-4月平均價(jià)格加權(quán)月平均價(jià)格加權(quán)0.4。假設(shè)各企業(yè)產(chǎn)品成本趨同，則各品牌單位邊際貢獻(xiàn)與單位加權(quán)價(jià)格有相關(guān)性。假設(shè)各企業(yè)產(chǎn)品成本趨同，則各品牌單位邊際貢獻(xiàn)與單位加權(quán)價(jià)格有相關(guān)性。刀麥、駱駝麥、魯花的加權(quán)價(jià)格高，在支撐較高的銷售和管理變動(dòng)成本之外，刀麥、駱駝麥、魯花的加權(quán)價(jià)格高，在支撐較高的銷售和管理變動(dòng)成本之外，仍可實(shí)現(xiàn)較高的單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（總營(yíng)業(yè)邊際貢獻(xiàn)）。其中

25、魯花量本利優(yōu)。仍可實(shí)現(xiàn)較高的單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（總營(yíng)業(yè)邊際貢獻(xiàn)）。其中魯花量本利優(yōu)。刀麥花生調(diào)和油有一定的操作空間。刀麥花生調(diào)和油有一定的操作空間。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌28嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌29省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%北京 100.00北京 100.00北京100.00北京100.00北京100.00北京100.00100.00河北 100.00河北 100.00河北100.00河北100.00河北100.00河北100.00100.00江蘇 100.00江蘇 100.00江蘇100.00江蘇100

26、.00江蘇100.00江蘇100.00100.00浙江 100.00浙江 100.00浙江100.00浙江100.00浙江100.00浙江100.00100.00河南 100.00河南 100.00河南100.00河南88.80河南88.80河南88.8094.40湖北 100.00湖北 100.00湖北100.00湖北100.00湖北100.00湖北100.00100.00四川 100.00四川 100.00四川100.00四川100.00四川100.00四川100.00100.00遼寧 100.00遼寧 100.00遼寧100.00遼寧49.95遼寧49.95遼寧49.9574.98黑龍江

27、 100.00黑龍江 100.00黑龍江100.00黑龍江100.00黑龍江100.00黑龍江100.00100.00天津 89.91天津 89.91天津100.00天津90.82天津100.00天津100.0095.11廣東 87.41廣東 87.41上海 85.63上海87.41上海87.41上海87.4187.12上海 85.63上海 85.63廣東85.63廣東100.00廣東100.00廣東100.0092.81山東 84.53山東 84.53山東84.53山東79.92山東79.92山東79.9282.232002.12002.12002.22002.22002.32002.320

28、02.42002.42002.52002.52002.62002.6平均進(jìn)店率數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng)嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌30省市進(jìn) 店率 %省市進(jìn) 店率 %省市進(jìn) 店率 %省市進(jìn) 店率 %省市進(jìn) 店率 %省市進(jìn) 店率 %山 東 92.22山 東 92.22山東46.11山東69.93山東69.93山東69.9373.39河 北 66.60河 北 66.60河北83.25河北100.00河北83.25河北83.2580.49天 津 59.94天 津 59.94天津49.95天津45.41天津41.63天津41.6349.75河 南 37.46河 南 37.46河

29、南28.54河南11.10河南33.30河南33.3030.19遼 寧 33.30遼 寧 33.30遼寧33.30遼寧49.95遼寧19.98遼寧29.9733.30北 京 28.54北 京 28.54北京29.97北京9.99北京9.99北京9.9919.50四 川 14.27四 川 14.27四川14.28四川12.49四川12.49四川12.4913.38廣 東 12.49廣 東 12.49廣東42.81廣東16.65廣東16.65廣東16.6519.62江 蘇 9.99江 蘇 9.99江蘇37.46江蘇9.99江蘇9.08江蘇9.0814.272002.32002.32002.1200

30、2.12002.22002.22002.42002.42002.52002.5平均進(jìn)店率2002.62002.6數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng)嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌31省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%天津 100.00天津 100.00天津83.25天津90.82天津91.58天津91.5892.87北京 92.76北京 92.76北京100.00北京100.00北京100.00北京100.0097.59黑龍江 74.93黑龍江 74.93黑龍江66.60黑龍江49.95黑龍江66.60黑龍江66.6066.60湖北 71.36湖

31、北 71.36湖北100.00湖北87.41湖北88.80湖北88.8084.62四川 71.36四川 71.36四川100.00四川87.41四川87.41四川87.4184.16江蘇 69.93江蘇 69.93江蘇87.41江蘇49.95江蘇54.49江蘇63.5765.88河北 66.60河北 66.60河北100.00河北100.00河北100.00河北100.0088.87廣東 62.44廣東 62.44廣東100.00廣東49.95廣東49.95廣東49.9562.45山東 61.48山東 61.48山東92.22山東59.94山東69.93山東69.9369.16浙江 49.95

32、浙江 49.95浙江87.41浙江59.94浙江69.93浙江69.9364.52河南 37.46河南 37.46河南85.63河南66.60河南66.60河南77.7061.91遼寧 33.30遼寧 33.30遼寧66.60遼寧49.95遼寧19.98遼寧29.9738.85上海 28.54上海 28.54上海 28.54上海12.49上海12.49上海12.4920.522002.12002.12002.22002.22002.32002.32002.42002.42002.52002.5平均進(jìn)店率2002.62002.6數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng)嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)

33、品與品牌32省市平均進(jìn)店率%省市平均進(jìn)店率%山東 73.39山東 69.16河北 80.49河北 88.87天津 49.75天津 92.87河南 30.19河南 61.91遼寧 33.30遼寧 38.85北京 19.50北京 97.59四川 13.38四川 84.16廣東 19.62廣東 62.45江蘇 14.27江蘇 65.88胡姬花胡姬花魯花魯花數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng);平均進(jìn)店率指2002年1月-6月平均數(shù)嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌33 上表為內(nèi)貿(mào)部監(jiān)測(cè)的連鎖店超市業(yè)態(tài)中金龍魚、胡姬花、魯花的上表為內(nèi)貿(mào)部監(jiān)測(cè)的連鎖店超市業(yè)態(tài)中金龍魚、胡姬花、魯花的渠道鋪貨數(shù)據(jù)（

34、進(jìn)店率）。渠道鋪貨數(shù)據(jù)（進(jìn)店率）。n由于金龍魚自身油種較多，此數(shù)據(jù)尚無(wú)法真實(shí)體現(xiàn)金龍魚花生油由于金龍魚自身油種較多，此數(shù)據(jù)尚無(wú)法真實(shí)體現(xiàn)金龍魚花生油獨(dú)立的渠道鋪貨狀況。獨(dú)立的渠道鋪貨狀況。n 胡姬花、魯花基本為花生油專業(yè)品牌，上表數(shù)據(jù)在很大程度上能胡姬花、魯花基本為花生油專業(yè)品牌，上表數(shù)據(jù)在很大程度上能體現(xiàn)此兩個(gè)品牌的渠道鋪貨狀況。體現(xiàn)此兩個(gè)品牌的渠道鋪貨狀況。 同魯花的比較可看出，在所監(jiān)測(cè)的區(qū)域樣本店范圍內(nèi)，同魯花的比較可看出，在所監(jiān)測(cè)的區(qū)域樣本店范圍內(nèi)，胡姬花的進(jìn)店率明顯低于魯花，包括在北京、廣東等胡姬花的進(jìn)店率明顯低于魯花，包括在北京、廣東等重要市場(chǎng)。重要市場(chǎng)。 這從側(cè)面反映，胡姬花在參

35、與競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷組合中，這從側(cè)面反映，胡姬花在參與競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷組合中，渠道建設(shè)方面存在一定程度上的不足。渠道建設(shè)方面存在一定程度上的不足。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌34嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌35嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌36金龍魚花生油依托于金龍魚整體的品牌與渠道，在近金龍魚花生油依托于金龍魚整體的品牌與渠道，在近一年時(shí)間內(nèi)取得了一定的發(fā)展。一年時(shí)間內(nèi)取得了一定的發(fā)展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成獨(dú)立的品牌形象與內(nèi)涵，銷量面臨增長(zhǎng)的臨界狀態(tài)。成獨(dú)立的品牌形象與內(nèi)涵，銷量面臨

36、增長(zhǎng)的臨界狀態(tài)。綜合比較嘉里花生油發(fā)展，金龍魚花生油的總體成長(zhǎng)綜合比較嘉里花生油發(fā)展，金龍魚花生油的總體成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，但其獨(dú)立的品牌知名度和美譽(yù)度需提升，態(tài)勢(shì)良好，但其獨(dú)立的品牌知名度和美譽(yù)度需提升，在爭(zhēng)取新用戶和小品牌用戶的同時(shí)，逐步向全國(guó)性花在爭(zhēng)取新用戶和小品牌用戶的同時(shí)，逐步向全國(guó)性花生油強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)軍。生油強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)軍。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌374633342738210883231786525713010002000300040005000南海華南區(qū)南海華北區(qū)營(yíng)口渤海區(qū)防城新海區(qū)四川嘉里區(qū)青島嘉里區(qū)上海嘉里區(qū)西安嘉里區(qū)2002年1-7月累計(jì)銷量（噸）金龍魚的重點(diǎn)區(qū)

37、域：南海華南、南海華北、青島嘉里。金龍魚的重點(diǎn)區(qū)域：南海華南、南海華北、青島嘉里。嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌38706,9061,874,607847,977295,13933,96025,3830500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,000南海華南區(qū)南海華北區(qū)營(yíng)口渤海區(qū)防城新海區(qū)四川嘉里區(qū)青島嘉里區(qū)上海嘉里區(qū)西安嘉里區(qū)1-6月促銷費(fèi)（元）1-6月投入廣告費(fèi)（元）嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌396335179341065981900100200300400500600700南海華南區(qū) 南海華北區(qū) 營(yíng)口渤海區(qū) 防城新海區(qū)

38、 四川嘉里區(qū) 青島嘉里區(qū) 上海嘉里區(qū) 西安嘉里區(qū)區(qū)域單位銷量投入（元/噸）嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌40建議：建議：金龍魚花生在中高端金龍魚花生在中高端“全國(guó)做大全國(guó)做大”，投入向，投入向A-B類市場(chǎng)傾類市場(chǎng)傾斜。斜。 A類：類： 2002年年1月月7月銷量絕對(duì)值大，月銷量絕對(duì)值大， 為花生油消費(fèi)區(qū)域，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為花生油消費(fèi)區(qū)域，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 辦事處：廣州、深圳、石家莊、鄭州、濟(jì)南。辦事處：廣州、深圳、石家莊、鄭州、濟(jì)南。 B類：類： 2002年年1月月7月銷量較大，月銷量較大， 區(qū)域成長(zhǎng)性高區(qū)域成長(zhǎng)性高(原年度任務(wù)完成好，同比增長(zhǎng)高原年度任務(wù)完成好，同比增長(zhǎng)高) 辦事處：

39、北京、天津、南寧、青島、五邑。辦事處：北京、天津、南寧、青島、五邑。 嘉里糧油-小包裝花生油市場(chǎng)變化中的產(chǎn)品與品牌41A類廣州深圳石家莊鄭州濟(jì)南合計(jì)合計(jì)占全國(guó)比例占全國(guó)比例2002年1-7月銷量(噸)1228148415878535055657565743.93%43.93%2002年度調(diào)整-信息組建議(噸)3372351042153800173716634166342002年度調(diào)整任務(wù)-0811版(噸)35003900420030001500161001610041.76%41.76%2002年度費(fèi)用預(yù)算-0811版(元)13073381428463143380610884335937165851756585175648.76%48.76%B類北京天津南寧青島五邑合計(jì)合計(jì)占全國(guó)比例占全國(guó)比例2002年1-7月銷量(噸)104479767