第五章_連鎖門店價(jià)格管理

1、第五章第五章 連鎖門店價(jià)格管理連鎖門店價(jià)格管理 技能目標(biāo)技能目標(biāo)v能運(yùn)用正確定價(jià)方法制定日用品的價(jià)格v能對商品價(jià)格制定的方法和策略進(jìn)行分析和判斷知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)v了解價(jià)格制定的影響因素 v基本掌握價(jià)格制定的方法 v掌握價(jià)格策略制定的相關(guān)知識(shí)v掌握價(jià)格調(diào)整的基本方法和程序 第一節(jié)第一節(jié) 影響零售價(jià)格的因素影響零售價(jià)格的因素第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格的調(diào)整價(jià)格的調(diào)整第五節(jié)第五節(jié) 商品價(jià)格標(biāo)識(shí)管理商品價(jià)格標(biāo)識(shí)管理第一節(jié)第一節(jié) 影響零售價(jià)格的因素影響零售價(jià)格的因素一、經(jīng)營目標(biāo)二、競爭 三、消費(fèi)需求 四、成本 五、商品六、政策與法律 七、制造商、批發(fā)商

2、和供貨商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)利潤額銷售目標(biāo)維護(hù)商店形象競爭目標(biāo) 1.利潤目標(biāo)（1）利潤最大化（2）資金利潤率 .銷售利潤率 .資金周轉(zhuǎn)速度 .資金利潤率 平均資金占用商品銷售額周轉(zhuǎn)次數(shù) 銷售額利潤額銷售利潤率%100平均資金占用商品銷售額銷售額利潤額資金利潤率平均資金占用利潤額2.銷售目標(biāo) 銷售量 市場占有率 3.競爭目標(biāo) 1適應(yīng)競爭 2防止競爭 3躲避競爭4.維護(hù)商店形象 二、競爭二、競爭 隨市定價(jià)控制定價(jià)三 消費(fèi)需求1.1.價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性需求 價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性= =需求量變動(dòng)比率價(jià)格變動(dòng)比率需求量變動(dòng)比率價(jià)格變動(dòng)比率2.2.價(jià)格彈性類型價(jià)格彈性類型 彈性彈性=l =l 單一價(jià)格單

3、一價(jià)格 需求量與價(jià)格等比例變化需求量與價(jià)格等比例變化 彈性彈性1 1 價(jià)格富有彈性價(jià)格富有彈性 較小的價(jià)格變化就導(dǎo)致購買量的大幅度的變化較小的價(jià)格變化就導(dǎo)致購買量的大幅度的變化 彈性彈性1 1 價(jià)格缺乏彈性價(jià)格缺乏彈性 價(jià)格的變化對于購買量影響微小價(jià)格的變化對于購買量影響微小 3. 價(jià)格需求彈性的影響因素質(zhì)量質(zhì)量高低高低廣泛廣泛程度程度耐用耐用程度程度認(rèn)知認(rèn)知程度程度獨(dú)特獨(dú)特程度程度在家庭支出中在家庭支出中所占的比例所占的比例可替代可替代程度程度需求需求程度程度影響影響因素因素四、成本四、成本v商品成本包括: v商品的購進(jìn)成本, 商品進(jìn)入商店后和為銷售準(zhǔn)備所產(chǎn)生的全部成本。v商品成本是零售商訂

4、價(jià)的起點(diǎn)，或者說是最低限度。五、商品五、商品1.商品的不經(jīng)久性v物理的不經(jīng)久性v時(shí)髦商品款式的不經(jīng)久性v季節(jié)的不經(jīng)久性v競爭的不經(jīng)久性2.商品的質(zhì)量六、政策與法律六、政策與法律v國家和地方政府對零售價(jià)格還有相關(guān)的法律和政策，如我國的消費(fèi)者權(quán)益法、不正當(dāng)競爭法等與國家有關(guān)的物價(jià)政策等。 七、制造商、批發(fā)商和供貨商七、制造商、批發(fā)商和供貨商第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法一、一、需求需求導(dǎo)向定價(jià)法導(dǎo)向定價(jià)法二、二、成本成本導(dǎo)向定價(jià)法導(dǎo)向定價(jià)法三、三、競爭競爭導(dǎo)向定價(jià)法導(dǎo)向定價(jià)法四、供貨商定價(jià)四、供貨商定價(jià) 一、一、需求需求導(dǎo)向定價(jià)法導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法 如消費(fèi)者對于食品、禮

5、品、裝飾品和時(shí)裝的需求強(qiáng)度，在節(jié)假日、換季時(shí)的需求明顯比平時(shí)高，那么即便是同樣的商品，在價(jià)格上也應(yīng)有所差別。質(zhì)量聯(lián)想聲望性定價(jià)1.1.成本加成成本加成定價(jià)法定價(jià)法商品價(jià)格商品價(jià)格= =批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)（l l十批零差率）十批零差率）2.2.目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤定價(jià)法定價(jià)法3.3.邊際成本邊際成本定價(jià)法定價(jià)法商品價(jià)格商品價(jià)格= =變動(dòng)成本變動(dòng)成本+ +邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)單位商品目標(biāo)利潤單位變動(dòng)成本總銷售量固定成本商品價(jià)格二二成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.1.低于競爭者定價(jià)低于競爭者定價(jià) 2.2.等同競爭者定價(jià)等同競爭者定價(jià)3.3.高于競爭者定價(jià)高于競爭者定價(jià) 四、四、

6、供貨商供貨商定價(jià)定價(jià) 供貨商定價(jià)在零售企業(yè)的聯(lián)營和自營的兩種經(jīng)營形式中都存在 從實(shí)際操作上來說，零售店應(yīng)把這幾種定價(jià)方法結(jié)合起來運(yùn)用，因?yàn)樗鼈兏饔衅溟L處和短處。第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略一、心理定價(jià)一、心理定價(jià)二、折扣定價(jià)二、折扣定價(jià)三、分檔定價(jià)三、分檔定價(jià)四、綜合定價(jià)四、綜合定價(jià)一、心理定價(jià)一、心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)自動(dòng)降價(jià)自動(dòng)降價(jià)1.尾數(shù)定價(jià)（奇零定價(jià)）尾數(shù)定價(jià)（奇零定價(jià)）v即保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭定價(jià)即保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭定價(jià) 19.9 19992.整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)v為迎合另一部分人“求名”的消費(fèi)心理而采取的定價(jià)策略

7、。 適用范圍： 貴重商品、禮品以及能夠顯示消 費(fèi)者身份地位的顯露性消費(fèi)3.聲望定價(jià)聲望定價(jià)利用商場的名聲、威望和名牌商品的市場定位，把價(jià)格定得高于同類商品。適用范圍： 信譽(yù)高的商場 質(zhì)量保證的商品 4.招徠定價(jià)招徠定價(jià)v利用“引誘品”吸引廣大消費(fèi)者進(jìn)店選購，從而帶動(dòng)其他商品的銷售v 使用范圍： 用于購買頻繁、 全國性商標(biāo)、 周轉(zhuǎn)率高的商品5.習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)v即按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格心理定價(jià)，或叫“例行定價(jià)” 例如 礦泉水、香煙、洗滌用品等這類日常消費(fèi)品的價(jià)格6.自動(dòng)降價(jià)自動(dòng)降價(jià)v針對消費(fèi)者心理采用的一種促銷技巧主要做法是：標(biāo)出商品價(jià)格及首次上架時(shí)間標(biāo)出商品價(jià)格及首次上架時(shí)間確定商品價(jià)格折扣幅度

8、和不同價(jià)格的保持時(shí)間確定商品價(jià)格折扣幅度和不同價(jià)格的保持時(shí)間并公布于眾并公布于眾在整個(gè)銷售過程中，對零售店的商品擁有量保密在整個(gè)銷售過程中，對零售店的商品擁有量保密二、折扣定價(jià)二、折扣定價(jià)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 又稱付款或折扣，即對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 指零售店為了鼓勵(lì)顧客大量購買，或集中購買其一家的商品，根據(jù)購買數(shù)量給予不同的價(jià)格折扣數(shù)量折扣分為以下兩種形式：數(shù)量折扣分為以下兩種形式： 累計(jì)數(shù)量折扣-VIP卡 目的是與顧客保持長期穩(wěn)定的關(guān)系 非累計(jì)數(shù)量折扣 -”勞?！奔磮F(tuán)購三、分檔定價(jià)三、分檔定價(jià)v它是把商品分為不同的檔次，每個(gè)檔次確定一個(gè)價(jià)格。適用范圍： 服裝

9、、鞋帽等規(guī)格復(fù)雜的商品質(zhì)量差異的蔬菜和副食四、綜合定價(jià)四、綜合定價(jià)差別毛利率定價(jià)策略差別毛利率定價(jià)策略 替代商品綜合價(jià)格策略替代商品綜合價(jià)格策略 互補(bǔ)商品綜合定價(jià)策略互補(bǔ)商品綜合定價(jià)策略銷售與服務(wù)綜合定價(jià)策略銷售與服務(wù)綜合定價(jià)策略敏感商品定價(jià)策略敏感商品定價(jià)策略1.差別毛利率定價(jià)策略差別毛利率定價(jià)策略v指對不同商品采取差別毛利率定位，價(jià)格高、中、低的合理組合，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。 2.替代商品綜合價(jià)格策略替代商品綜合價(jià)格策略v指用途大致相同，消費(fèi)中可以互相代替的商品。3.互補(bǔ)商品綜合定價(jià)策略互補(bǔ)商品綜合定價(jià)策略 互補(bǔ)商品是指需要配套使用的商品4.銷售與服務(wù)綜合定價(jià)策

10、略銷售與服務(wù)綜合定價(jià)策略v銷售與服務(wù)“一攬子”綜合定價(jià)，即將提供商品售后服務(wù)的費(fèi)用（包括送貨上門、代為安裝、調(diào)試、附送易耗件、三包期內(nèi)上門修理的費(fèi)用）算入銷售價(jià)格內(nèi)，并將售后服務(wù)措施公布于眾，這就可以消除顧客的心理障礙，大大促進(jìn)銷售。v主要針對于大件耐用的消費(fèi)品5.敏感商品定價(jià)策略敏感商品定價(jià)策略v消費(fèi)者對部分商品在不同商場的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格的調(diào)整價(jià)格的調(diào)整v價(jià)格調(diào)整的原因價(jià)格調(diào)整的原因v價(jià)格的調(diào)查分析價(jià)格的調(diào)查分析v降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇v價(jià)格調(diào)整的幅度價(jià)格調(diào)整的幅度v價(jià)格調(diào)整的策略價(jià)格調(diào)整的策略v價(jià)格的調(diào)整流程價(jià)格的調(diào)整流程價(jià)格需要

11、調(diào)整嗎？價(jià)格需要調(diào)整嗎？調(diào)整價(jià)格需要考調(diào)整價(jià)格需要考慮哪些問題慮哪些問題呢？呢？一、價(jià)格調(diào)整的原因一、價(jià)格調(diào)整的原因1.采購的原因采購的原因 采購的商品過時(shí)、過量采購的商品過時(shí)、過量. . 商品品質(zhì)不符合消費(fèi)者的要求等商品品質(zhì)不符合消費(fèi)者的要求等. 2.銷售過程的原因銷售過程的原因 . . 促銷活動(dòng)的變價(jià)促銷活動(dòng)的變價(jià). . . . 大宗購物所進(jìn)行的價(jià)格優(yōu)惠和折扣等大宗購物所進(jìn)行的價(jià)格優(yōu)惠和折扣等. .二、價(jià)格的采集與分析二、價(jià)格的采集與分析1.價(jià)格信息的采集價(jià)格信息的采集 .采價(jià)信息系統(tǒng)的建立采價(jià)信息系統(tǒng)的建立 .采價(jià)的實(shí)施采價(jià)的實(shí)施 .采價(jià)信息的記錄和整理采價(jià)信息的記錄和整理2.價(jià)格信息的

12、分析價(jià)格信息的分析 .對比分析對比分析 .價(jià)格信息的利用價(jià)格信息的利用 .定價(jià)策略的有效性分析定價(jià)策略的有效性分析 三、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇三、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇1.1.早降價(jià)早降價(jià) 一般適用于有明顯的呆滯和堆積的商一般適用于有明顯的呆滯和堆積的商品，乘需求還相當(dāng)活躍時(shí)就把商品低價(jià)出售品，乘需求還相當(dāng)活躍時(shí)就把商品低價(jià)出售. . 2.2.遲降價(jià)遲降價(jià) 產(chǎn)生于一次性的降價(jià)銷售，通常降價(jià)產(chǎn)生于一次性的降價(jià)銷售，通常降價(jià)幅度大，吸引力強(qiáng)幅度大，吸引力強(qiáng). .3.3.交錯(cuò)降價(jià)交錯(cuò)降價(jià) 在銷路好的整個(gè)季節(jié)期間價(jià)格逐步下降在銷路好的整個(gè)季節(jié)期間價(jià)格逐步下降. . 4.4.全店出清銷售全店出清銷售 “全店出清銷售全店

13、出清銷售”是指零售店定期全面是指零售店定期全面降價(jià)的一種方式，通常一年有兩三次降價(jià)的一種方式，通常一年有兩三次. .四、價(jià)格調(diào)整的幅度四、價(jià)格調(diào)整的幅度1.商品的實(shí)體商品的實(shí)體 具有流行性、季節(jié)性的商品具有流行性、季節(jié)性的商品,在流行期末要大在流行期末要大幅度地降價(jià)，以清理存貨幅度地降價(jià)，以清理存貨. 2.商品的最初售價(jià)商品的最初售價(jià) 降價(jià)的幅度應(yīng)該在原價(jià)的基礎(chǔ)上最少降低降價(jià)的幅度應(yīng)該在原價(jià)的基礎(chǔ)上最少降低15的幅度的幅度.3.降價(jià)的時(shí)間降價(jià)的時(shí)間 早降價(jià)的商品降價(jià)幅度小，并且保持持續(xù)降價(jià)；早降價(jià)的商品降價(jià)幅度小，并且保持持續(xù)降價(jià)； 遲降價(jià)的商品降價(jià)幅度大，這樣才會(huì)刺激銷售遲降價(jià)的商品降價(jià)幅度

14、大，這樣才會(huì)刺激銷售.五、價(jià)格調(diào)整的策略五、價(jià)格調(diào)整的策略 1.高檔商品價(jià)格調(diào)整策略高檔商品價(jià)格調(diào)整策略 高檔商品的價(jià)格調(diào)整高檔商品的價(jià)格調(diào)整,尤其是降價(jià)，要慎之又慎尤其是降價(jià)，要慎之又慎. 消費(fèi)者注重這類產(chǎn)品的質(zhì)量保證和身份的顯示消費(fèi)者注重這類產(chǎn)品的質(zhì)量保證和身份的顯示. 2.中檔商品價(jià)格調(diào)整策略中檔商品價(jià)格調(diào)整策略 中檔商品一般是商場調(diào)價(jià)的主力商品中檔商品一般是商場調(diào)價(jià)的主力商品. 應(yīng)借助廣告等宣傳手段把商品價(jià)格調(diào)整的信息（主應(yīng)借助廣告等宣傳手段把商品價(jià)格調(diào)整的信息（主要是降價(jià)信息）傳達(dá)到消費(fèi)者要是降價(jià)信息）傳達(dá)到消費(fèi)者 ,達(dá)到降價(jià)的目的達(dá)到降價(jià)的目的. 3.低檔商品價(jià)格調(diào)整策略低檔商品價(jià)

15、格調(diào)整策略 應(yīng)挑選一些日常生活用品打折應(yīng)挑選一些日常生活用品打折,配合賣場的布配合賣場的布置和氣氛的營造置和氣氛的營造,刺激中低收入消費(fèi)者的購買刺激中低收入消費(fèi)者的購買欲望欲望,最終達(dá)成交易最終達(dá)成交易.六、價(jià)格的調(diào)整流程六、價(jià)格的調(diào)整流程 .建議品項(xiàng)建議品項(xiàng).執(zhí)行變價(jià)執(zhí)行變價(jià).店經(jīng)理批準(zhǔn)店經(jīng)理批準(zhǔn).申請審核申請審核.價(jià)格申請價(jià)格申請.確定價(jià)格確定價(jià)格門店變價(jià)程序門店變價(jià)程序第五節(jié)第五節(jié) 商品價(jià)格標(biāo)識(shí)管理商品價(jià)格標(biāo)識(shí)管理商品價(jià)格標(biāo)識(shí)是用來傳達(dá)傳達(dá)和表示表示商品銷售價(jià)格價(jià)格的標(biāo)識(shí)，是門店提供給顧客最直接的商品信息。價(jià)格標(biāo)識(shí)的種類價(jià)格標(biāo)識(shí)的種類 貨架價(jià)格標(biāo)簽 價(jià)格牌 廣告 價(jià)格吊牌貨架價(jià)格標(biāo)簽 貨架價(jià)格標(biāo)簽內(nèi)容內(nèi)容商品名稱、產(chǎn)地、等級、規(guī)格、商品名稱、產(chǎn)地、等級、規(guī)