女裝行業(yè)的行業(yè)分析報告

1、1澄清站位澄清站位 搏擊而發(fā)搏擊而發(fā)行業(yè)分析報告行業(yè)分析報告 2目錄目錄 第一部分第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分第四部分 中國女裝行業(yè)細分市場分析中國女裝行業(yè)細分市場分析 第五部分第五部分 中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析 第六部分第六部分 中國女裝行業(yè)成功之要素分析中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分第七部分 結(jié)論之突破方向結(jié)論之突破方向3中國女裝行業(yè)背景之總述中國女裝行業(yè)背景之總述建國以來服裝行業(yè)得到了快速發(fā)展，其

2、行業(yè)發(fā)展環(huán)境也發(fā)生了巨大變化宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境紡織業(yè)振興計劃讓服裝上下游重拾市場信心努力應(yīng)對國際金融危機的沖擊，國民經(jīng)濟運行出現(xiàn)了積極變化社會文化給企業(yè)帶來的影響是廣泛的和潛移默化技術(shù)因素在新的競爭環(huán)境中對企業(yè)的影響行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境服裝行業(yè)國有成分少，過去集體企業(yè)占多數(shù)，如今私營企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂，有待整合服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對國民經(jīng)濟發(fā)展貢獻很大；經(jīng)濟效益狀況在紡織大類中一支獨秀服裝營銷開始進入品牌營銷模式時代4經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境E E社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境S S政治政治/ /政策環(huán)境政策環(huán)境P P技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境T T全球化環(huán)境全球化環(huán)境G

3、 G政府政策產(chǎn)業(yè)政策結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級失業(yè)率增加經(jīng)濟增長放緩女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析社會流動性生活方式變化消費者利益人口分布教育程度收入分配軟技術(shù)應(yīng)用關(guān)鍵行業(yè)技術(shù)新技術(shù)發(fā)明全球競爭政府影響全球市場融合取勢順風(fēng)行舟才能走得快！55世界金融危機成為紡織服裝業(yè)升級的世界金融危機成為紡織服裝業(yè)升級的“推進器推進器”。國家鼓勵紡織服裝業(yè)進行技術(shù)改造、開發(fā)有自主品牌的產(chǎn)。國家鼓勵紡織服裝業(yè)進行技術(shù)改造、開發(fā)有自主品牌的產(chǎn)品對整個服裝及相關(guān)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及行業(yè)升級都有很大的促進作用，喚醒了整個行業(yè)品牌意識，在為服裝品牌品對整個服裝及相關(guān)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及行業(yè)升級都有很大的促進作用，喚

4、醒了整個行業(yè)品牌意識，在為服裝品牌創(chuàng)造了良好的品牌環(huán)境的同時也培養(yǎng)了一大批的新的品牌競爭對手。創(chuàng)造了良好的品牌環(huán)境的同時也培養(yǎng)了一大批的新的品牌競爭對手。未來3年中國紡織行業(yè)欲達到三大目標(biāo)：出口保持平均8%8%的增長速度，紡織工業(yè)生產(chǎn)保持13%的增速，國內(nèi)市場衣著類消費保持國內(nèi)市場衣著類消費保持20%20%的增長的增長。第五，加大政府的支持力度第五，加大政府的支持力度 經(jīng)濟危機對經(jīng)濟危機對我國紡織業(yè)造成我國紡織業(yè)造成了很大的打擊，了很大的打擊，政府為重振服裝政府為重振服裝紡織業(yè)從五個方紡織業(yè)從五個方面進行扶持面進行扶持第一，發(fā)揮市場的作用來刺激需求第一，發(fā)揮市場的作用來刺激需求力圖通過刺激國內(nèi)

5、需求來促進經(jīng)濟增長力圖通過刺激國內(nèi)需求來促進經(jīng)濟增長第二，重視科技和品牌的作用第二，重視科技和品牌的作用第三，強調(diào)紡織業(yè)的可持續(xù)發(fā)展第三，強調(diào)紡織業(yè)的可持續(xù)發(fā)展第四，推動均衡發(fā)展第四，推動均衡發(fā)展女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析61、 國民的品牌意識逐漸加強；2、 國民受教育程度不斷提高，各國、各地區(qū)的文化正在日益交融；3、 三、四級城市消費水平不斷提高，市場容易不斷增大；4、 城鎮(zhèn)化水平不斷提高，城市規(guī)模越來越大，社會流動性加大，社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷；5、 居民生活水平進一步改善，恩格爾系數(shù)一直處于下降趨勢，居民的服飾、娛樂、旅游、教育等消費比重越來越高；國民的消費觀念為服裝

6、品牌提供了廣闊的市場前景，怎樣在不斷增大的蛋糕及不斷激烈的競爭中實國民的消費觀念為服裝品牌提供了廣闊的市場前景，怎樣在不斷增大的蛋糕及不斷激烈的競爭中實現(xiàn)品牌的愿景，是所有服裝品牌必須思考的一個問題?，F(xiàn)品牌的愿景，是所有服裝品牌必須思考的一個問題。消費者的思想文化已經(jīng)從傳統(tǒng)的思想禁錮中解脫出來，對生活的追求與想象比以前已有很大的改變，這對整個服裝行業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備很好的消費意識。女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析7技術(shù)因素要做基于一下幾點的戰(zhàn)略考慮：技術(shù)因素要做基于一下幾點的戰(zhàn)略考慮：（1 1）確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備的方向，未來的行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)）確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備的

7、方向，未來的行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)將是什么；（將是什么；（2 2）判斷技術(shù)進步的進程和相關(guān)技術(shù)變化的影響及其走勢。）判斷技術(shù)進步的進程和相關(guān)技術(shù)變化的影響及其走勢。對于女裝而言，技術(shù)上的優(yōu)勢打造不僅在對于女裝而言，技術(shù)上的優(yōu)勢打造不僅在于技術(shù)內(nèi)涵的領(lǐng)先，更在于這種技術(shù)在時間上的領(lǐng)先運用。于技術(shù)內(nèi)涵的領(lǐng)先，更在于這種技術(shù)在時間上的領(lǐng)先運用。創(chuàng)新已經(jīng)成為服裝企業(yè)復(fù)興的戰(zhàn)略，隨著商業(yè)競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度的快慢和科技含量的大小決定了企業(yè)的盛衰成敗.技術(shù)因素技術(shù)因素面料：面料：我國女裝面料檔次較低，面料技術(shù)開發(fā)能力不足，缺乏對先進技術(shù)的消化吸收能力，技術(shù)創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)能力弱，引進的先進技術(shù)設(shè)備并沒有得

8、到有效消化吸收，國產(chǎn)設(shè)備水平與國際水平的差距依舊存在制造、管理：制造、管理：除隨時跟蹤掌握新的硬技術(shù)（如新面料、新工藝、新設(shè)備）以外，企業(yè)必須對新的軟技術(shù)（如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等）加以重視設(shè)計技術(shù)：設(shè)計技術(shù)：面向行業(yè)和設(shè)計過程的集成化；基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的服裝設(shè)計網(wǎng)絡(luò)化；基于虛擬現(xiàn)實設(shè)計技術(shù)的服裝設(shè)計自動化；基于智能支持的服裝設(shè)計智能化女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析8全球經(jīng)濟一體化，擁有強大消費能力的中國市場成為國際各大品牌的必爭之地，越來越多的國際品牌全球經(jīng)濟一體化，擁有強大消費能力的中國市場成為國際各大品牌的必爭之地，越來越多的國際品牌推動著中國服裝業(yè)的發(fā)展，

9、本土服裝品牌必須盡快趕上世界的步伐。推動著中國服裝業(yè)的發(fā)展，本土服裝品牌必須盡快趕上世界的步伐。20國集團金融峰會讓中國在國際上的地位大大提升，中國市場成為經(jīng)濟危機中國際各大品牌的避難所；全球經(jīng)濟一體化對中國經(jīng)濟的影響越來越顯突出，中國經(jīng)濟對國際市場的依賴 程度日益加強；經(jīng)濟一體化、貿(mào)易自由化已經(jīng)成為國際經(jīng)濟秩序的主旋律，但各種貿(mào)易壁壘將長期存在；大多數(shù)行業(yè)將融入國際大市場，與國際市場聯(lián)系更加密切，國際經(jīng)濟形勢錯綜復(fù)雜，機遇與挑戰(zhàn)并存世界金融危機的到來成為中國紡織工業(yè)加速調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的推進器，全球經(jīng)濟一體化為國內(nèi)本土品牌帶來學(xué)習(xí)標(biāo)桿的同時，也帶來了強大的競爭對手。 女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析

10、女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析9雖然當(dāng)前中國經(jīng)濟面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，但經(jīng)濟基本面是好的，本身的特雖然當(dāng)前中國經(jīng)濟面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，但經(jīng)濟基本面是好的，本身的特點決定了增長依然是未來中國經(jīng)濟的主旋律。點決定了增長依然是未來中國經(jīng)濟的主旋律。國家、地方層面的產(chǎn)業(yè)鼓勵政策，以及消費需求的強勁為品牌服飾提國家、地方層面的產(chǎn)業(yè)鼓勵政策，以及消費需求的強勁為品牌服飾提供了一個良好的行業(yè)增長空間。供了一個良好的行業(yè)增長空間。消費者個性化的需求催生市場細分進一步深化，新品類創(chuàng)造、深度專消費者個性化的需求催生市場細分進一步深化，新品類創(chuàng)造、深度專業(yè)化將是服裝競爭的利器之一。業(yè)化將是服裝競爭的利器之一。國際市場的廣闊空間在

11、很長一段時間內(nèi)可以大力支撐我國服裝產(chǎn)業(yè)的國際市場的廣闊空間在很長一段時間內(nèi)可以大力支撐我國服裝產(chǎn)業(yè)的增長，但由低成本帶來的價格競爭優(yōu)勢將逐漸消失，商業(yè)模型轉(zhuǎn)型成為其必增長，但由低成本帶來的價格競爭優(yōu)勢將逐漸消失，商業(yè)模型轉(zhuǎn)型成為其必然。然。分析小結(jié)分析小結(jié)10萌萌 芽芽 期期 19701970年代年代19901990年代年代19801980年代年代現(xiàn)在現(xiàn)在20002000年代年代青青 春春 期期 蛻蛻 變變 期期 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，服裝產(chǎn)業(yè)剛剛萌芽沒有服裝概念，更沒有品牌，滿足基本的價格、品質(zhì)、款式需求開始意識到時裝概念，市場參與者主要有轉(zhuǎn)型的國有企業(yè)、個體戶和在流通領(lǐng)域從事批發(fā)、終端的

12、把握服裝趨勢的群體該階段的服裝主要以職業(yè)正裝、套裝為主要流行趨勢發(fā)生革命性變化，打破此前的職業(yè)正裝的主流，休閑服飾開始唱主角轉(zhuǎn)型及時的休閑服裝企業(yè)引領(lǐng)市場，在資本市場獲得成功未來趨勢未來趨勢中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路從勞動力密中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路從勞動力密集開始向智力密集轉(zhuǎn)變，新的財富增集開始向智力密集轉(zhuǎn)變，新的財富增長點和資本流向已經(jīng)轉(zhuǎn)向智力密集特長點和資本流向已經(jīng)轉(zhuǎn)向智力密集特征的新產(chǎn)業(yè)模式。征的新產(chǎn)業(yè)模式。未來市場需求依然強勁產(chǎn)業(yè)孕育大變革，由勞動 力密集向智力密集轉(zhuǎn)變進入品牌經(jīng)營和價值經(jīng)營階段一方面走向時尚個性，另一方面走向商務(wù)職業(yè)化服裝企業(yè)將面臨企業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、規(guī)模化挑戰(zhàn)中國女

13、裝行業(yè)背景之發(fā)展歷程中國女裝行業(yè)背景之發(fā)展歷程女裝的發(fā)展從原始資本的積累，到現(xiàn)在的品牌成為焦點，逐步從不成熟的產(chǎn)業(yè)迅速向一個成熟健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是中國服裝企業(yè)從作坊式經(jīng)營到公司化經(jīng)營的一個過程。11中國女裝行業(yè)背景之資本背景中國女裝行業(yè)背景之資本背景服裝行業(yè)國有成分少，過去集體企業(yè)占多數(shù)，如今服裝行業(yè)國有成分少，過去集體企業(yè)占多數(shù)，如今 私營企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上私營企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上58605746690861300100020003000400050006000700080001998199920002001三資企業(yè)集體企業(yè)混合經(jīng)濟私營企業(yè)國有企業(yè)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)

14、據(jù) 規(guī)模以上企業(yè)中，私營、混合經(jīng)濟和三資企業(yè)的數(shù)量呈增長趨勢，其中私營企業(yè)數(shù)量，每年以超過60%的速度在增長。國有、集體企業(yè)的發(fā)展則呈下降趨勢。所占比例 2000年比“八五”末期國有企業(yè)2% 下降2%集體企業(yè)26% 下降42%三資企業(yè)19% 增長2%私營企業(yè)53% 增長42% 改革開放以來服裝行業(yè)各種經(jīng)濟類型的企業(yè)所占的比重發(fā)生了明顯的變化。規(guī)模以上企業(yè)經(jīng)濟類型的變化單位：個12中國女裝行業(yè)背景之女裝行業(yè)占國民經(jīng)濟的比重中國女裝行業(yè)背景之女裝行業(yè)占國民經(jīng)濟的比重服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對國民經(jīng)濟發(fā)展貢獻很大；經(jīng)濟效益狀況在紡織大類中一支服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對國民經(jīng)濟發(fā)展貢獻很大；經(jīng)

15、濟效益狀況在紡織大類中一支獨秀獨秀 棉紡、服裝、化纖是紡織行業(yè)的主體，2000年為三大創(chuàng)利行業(yè)；而2001年棉紡、化纖均遭挫折，唯服裝行業(yè)依然看好，成為全紡織業(yè)大勢的主要支撐和亮點。26999.560.925.616.52018.60.1511.2-8.29%17.75%-19.44%-57.26%-8.33%23.56%16.25%-82.14%25.06%050100150200250300全國服裝棉紡織化纖毛紡織絲綢針織麻紡織紡機利潤總額同比增長%2001年全紡織行業(yè)主要行業(yè)經(jīng)濟效益狀況比較同比增長同比增長利潤總額（億元）利潤總額（億元）現(xiàn)有服裝企業(yè)4.8萬家；從業(yè)人員399萬人“九五”

16、中服裝生產(chǎn)量和出口創(chuàng)匯均提前實現(xiàn)計劃目標(biāo)2000年服裝出口占紡織品服裝出口額的62.4%；占我國出口貿(mào)易總額的14.5%；服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的五分之一2001年行業(yè)整體效益水平增幅達到17%，高于我國工業(yè)企業(yè)總體利潤平均增長幅度8.9個百分點；其中規(guī)模以上企業(yè)的增長速度是平均增長幅度的9倍。13中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂，有待整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂，有待整合 弱勢弱勢變革中變革中面料、輔料、服飾配件產(chǎn)品不能適應(yīng)提高服裝產(chǎn)品附加值的要求內(nèi)外銷服裝生產(chǎn)采用進口面料的比重逐年增長設(shè)計力量薄弱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

17、企業(yè)擁有世界一流的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)基地信息化及數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用舊的營銷渠道組織形式正在被打破各種新形式被不斷嘗試向品牌營銷模式靠攏已經(jīng)或正在整合產(chǎn)業(yè)價值鏈的大型面料企業(yè)、服裝企業(yè)、零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象服裝行業(yè)協(xié)會等服務(wù)性組織各種服裝節(jié)及展會網(wǎng)絡(luò)及計算機技術(shù)的應(yīng)用14中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況目前下游營銷渠道形態(tài)復(fù)雜、新舊共存：渠道方式有自營、代銷和買斷，渠道終端銷售形式目前下游營銷渠道形態(tài)復(fù)雜、新舊共存：渠道方式有自營、代銷和買斷，渠道終端銷售形式有專賣店和專柜有專賣店和專柜服裝企業(yè)地區(qū)經(jīng)銷商（代理商）加盟專賣店商場/超市專柜消費者服裝企業(yè)地區(qū)分公司自營專賣店加盟專

18、賣店商場/超市專柜消費者服裝企業(yè)自營專賣店加盟專賣店商場/超市專柜消費者 箭頭表示又可分為代銷產(chǎn)品或買斷產(chǎn)品兩種方式 兩級渠道三級渠道2三級渠道115中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨的七大拐點中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨的七大拐點七大拐點七大拐點內(nèi)銷為王內(nèi)銷為王兩極分化兩極分化增速放緩增速放緩資本發(fā)力資本發(fā)力 平價趨熱平價趨熱創(chuàng)意崛起創(chuàng)意崛起中國服裝產(chǎn)業(yè)變革時代來臨中國服裝產(chǎn)業(yè)變革時代來臨渠道制勝渠道制勝市場向內(nèi)銷傾斜的拐點利潤向大企業(yè)集中的拐點產(chǎn)業(yè)向商業(yè)交融的拐點品牌向創(chuàng)意發(fā)展的拐點資本向新模式集結(jié)的拐點商品價格向平價集中的拐點市場向二三線靠攏的拐點16新新的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展階階段段產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營中國制造中國創(chuàng)造外

19、貿(mào)拉動型內(nèi)貿(mào)拉動型中國服裝業(yè)中國服裝業(yè)企業(yè)競爭將表現(xiàn)為以企業(yè)競爭將表現(xiàn)為以“品品牌牌” 為中心的設(shè)計競爭，為中心的設(shè)計競爭，設(shè)計也不再局限于成衣，設(shè)計也不再局限于成衣，而是從時裝、成衣設(shè)計而是從時裝、成衣設(shè)計向鞋帽、飾品、箱包皮向鞋帽、飾品、箱包皮具等時尚商品設(shè)計延伸具等時尚商品設(shè)計延伸創(chuàng)立并服務(wù)于品牌發(fā)展。創(chuàng)立并服務(wù)于品牌發(fā)展。中國女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游狀況中國女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游狀況 服裝營銷開始進入品牌營銷模式時代服裝營銷開始進入品牌營銷模式時代17中國女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游狀況中國女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游狀況 上中下游企業(yè)、中介力量都能夠扮演推動和整合產(chǎn)業(yè)鏈的角色上中下游企業(yè)、

20、中介力量都能夠扮演推動和整合產(chǎn)業(yè)鏈的角色產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈面料企業(yè)向中下游發(fā)展，如海瀾服裝企業(yè)向上游發(fā)展，如雅戈爾零售企業(yè)向上中游發(fā)展，如大型超市形式一：區(qū)內(nèi)存在專業(yè)化市場可以充分接納區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，提供原材料、配套設(shè)施與服務(wù)形式二：以一類產(chǎn)品為主，產(chǎn)業(yè)資本在區(qū)內(nèi)較快集中，人力、物力、專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)自由活動，形成大小企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)紐帶形式三：在地方政府政策鼓勵下發(fā)展促進行業(yè)的凝聚力托舉行業(yè)重大活動的平臺推進行業(yè)升級組織行業(yè)內(nèi)廣大企業(yè)開拓海外市場產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)交流溝通的平臺信息大量發(fā)布的舞臺專業(yè)服裝網(wǎng)站也起到中介作用企業(yè)自建網(wǎng)站生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端的聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)逐漸推廣，與上游企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)有待開

21、發(fā)整整 合合 、推、推 動動18我國服裝業(yè)的四大特點我國服裝業(yè)的四大特點1234大而不強大而不強 “大”是指中國服裝、棉紡織、毛紡織、絲綢、化纖生產(chǎn)能力居世界第一位。中國服裝紡織品的出口量居于世界第一位?！安粡姟笔侵刚w水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重小。中國產(chǎn)品出口價格只相當(dāng)于法國和意大利的1/4。中國服裝紡織品行業(yè)的現(xiàn)狀可以概括為四大特點：中國服裝紡織品行業(yè)的現(xiàn)狀可以概括為四大特點：實而不名實而不名 名實不“對稱”，在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了中國是一個“制造大國”，同時又是一個“品牌小國”的矛盾。 缺少知名品牌是一大弱點。 國內(nèi)市場上品牌的集中度不夠

22、，更缺少世界知名品牌。雖然我國出口的最終產(chǎn)品已經(jīng)占到2/3，中間產(chǎn)品、初級產(chǎn)品降到30，但最終產(chǎn)品出口中，加工貿(mào)易占50，大多數(shù)還是給外國品牌做加工。跟而不領(lǐng)跟而不領(lǐng) 服裝的設(shè)計能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時尚和潮流的能力，市場競爭過分依賴勞動力成本比較低的優(yōu)勢。有的機構(gòu)為各國的設(shè)計能力打分，中國2.4，日本4.6，臺灣地區(qū)4.5，韓國、美國4.3，泰國、印尼2.8廣而不聚廣而不聚 我國服裝紡織行業(yè)，特別是服裝行業(yè)，企業(yè)數(shù)量非常多，但規(guī)模普遍偏小。以滌綸企業(yè)的規(guī)模為例，西歐是我國的3.5倍，美國是12倍，日本是13倍，韓國是30倍，臺灣是35倍。 行業(yè)的組織程度低，企業(yè)管理水平低

23、，交易成本高，內(nèi)耗大，沒有形成良好的企業(yè)生態(tài)我國服裝業(yè)我國服裝業(yè)的四大特點的四大特點看清自己企業(yè)的優(yōu)缺點，充分利用我國服裝業(yè)的優(yōu)勢，揚長避短，挖掘企業(yè)核心競爭力?？辞遄约浩髽I(yè)的優(yōu)缺點，充分利用我國服裝業(yè)的優(yōu)勢，揚長避短，挖掘企業(yè)核心競爭力。19我國女裝市場存在的主要問題我國女裝市場存在的主要問題1 1、過度競爭過度競爭使行業(yè)整體盈利水平使行業(yè)整體盈利水平攤薄攤薄(l)行業(yè)進入門檻過低業(yè)內(nèi)企業(yè)繁多攤薄企業(yè)利潤(2)價格戰(zhàn)不斷低層次競爭較為普遍銷售額壓力下的價格戰(zhàn) (3)商場強勢抽取大額單方利潤使得渠道成本直線攀升2 2、女裝、女裝設(shè)計整體水平不高設(shè)計整體水平不高制約行制約行業(yè)發(fā)展業(yè)發(fā)展(l)設(shè)計

24、師整體水平與世界水平存在差距(2)設(shè)計人員成長環(huán)境有限制約設(shè)計師成長(3)跟風(fēng)抄版現(xiàn)象盛行制約了設(shè)計水平的提高三大難題三大難題3 3、品牌運作成本增加品牌運作成本增加；營銷成本；營銷成本增大；面、輔料成本趨高；渠道管理增大；面、輔料成本趨高；渠道管理不成熟，消費時尚變化頻繁使庫存風(fēng)不成熟，消費時尚變化頻繁使庫存風(fēng)險增大險增大我國女裝市場雖然開始邁步進入品牌競爭階段，但目前仍存在整體設(shè)計水平不高、過度價格競我國女裝市場雖然開始邁步進入品牌競爭階段，但目前仍存在整體設(shè)計水平不高、過度價格競爭及品牌運作成本增加等問題，這些將阻礙女裝的快速發(fā)展。爭及品牌運作成本增加等問題，這些將阻礙女裝的快速發(fā)展。在

25、全球一體化和經(jīng)濟危機的逼迫下，我國服裝行業(yè)被迫快速發(fā)展，我國服裝企業(yè)也被迫快速發(fā)展，在全球一體化和經(jīng)濟危機的逼迫下，我國服裝行業(yè)被迫快速發(fā)展，我國服裝企業(yè)也被迫快速發(fā)展，解決自己切身的問題是生存發(fā)展的關(guān)鍵。解決自己切身的問題是生存發(fā)展的關(guān)鍵。20目錄目錄 第一部分第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分第四部分 中國女裝行業(yè)細分市場分析中國女裝行業(yè)細分市場分析 第五部分第五部分 中國女裝行業(yè)竟?fàn)帉κ址治鲋袊b行業(yè)竟?fàn)帉κ址治?第六部分第六部分

26、 中國女裝行業(yè)成功之要素分析中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分第七部分 結(jié)論之突破方向結(jié)論之突破方向21市場規(guī)模分析市場規(guī)模分析該消費群體雖然追求時尚，積極關(guān)注流行元素，但是由于缺乏獨立的經(jīng)濟來源，最關(guān)注的是服裝的價格，她們的經(jīng)濟支持來自家庭中其他人的收入，消費屬于中低檔。他們經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。該消費層次對于價格有比其他消費層次有更多的關(guān)心；消費集中于中低檔;從購買得最多的是時裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時裝和休閑裝主要消費者。有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征。該消費群體對質(zhì)量與價格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費，購買得較

27、多的是職業(yè)休閑裝 大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上她們還追求服裝的出眾品味和流行時尚。 處于該年齡段的女性體型往往開始有所改變，但她們有很強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，更多地注重于品牌的知名度，對己有較大變化身材的包裝與心理彌補，小部分為中低檔消費，大部分為中高檔消費，是中高檔中高檔消費的集中人群。消費的集中人群。其中相當(dāng)一部分為高級白領(lǐng)，她們都有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在選擇服裝時會受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。而且還要考慮自己的工作性質(zhì)、職位高低等因素。一些中低檔服裝，從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端這一年齡段的女性是高端消費的絕對

28、主體消費的絕對主體 這個年齡段的消費群體在社會經(jīng)濟活動中不再居于主導(dǎo)地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，即一般會選擇物美價廉的對象消費，是職業(yè)休閑裝的主要消費者。 其比例約高達女性總?cè)丝诘?2%，部分消費者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費，讓其中一部分成為其中一部分成為品牌女裝消費者。品牌女裝消費者。 她們的收入水平較低，缺乏較強的經(jīng)濟實力，她們的服裝多由子女替代購買，她們本身對服裝的認(rèn)知度在逐漸下降，這一年齡段的女性對于色彩較為成熟的女裝較感興趣，較為中性的色彩作為選購的重要依據(jù)我國總?cè)丝谖覈側(cè)丝?313億億756756萬人，萬人，20-3520-3

29、5歲的占比歲的占比23%23%22 這一層次的消費者收入偏低，平時消費支出的很大比例僅僅是為了滿足比較基本的衣食住行方面的需求。 中低檔消費者對價格較敏感，對于服裝的購買，她們更多的在乎質(zhì)量，看是否耐穿，耐用。 該消費層主要從普通商場或服裝店商店購買所需，購買冬裝價位一般在1000元以下。其消費對應(yīng)低檔市場主要是中國品牌。這個階層人員包括外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的2%，而消費量即占總銷售量的10%，消費能力很強。高檔次消費者的平均收入水平較高，有較高的購買能力，她們強調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消

30、費群。主要購買途徑是經(jīng)營國際知名服裝品牌的專賣店或者大型商場。購買價位一般在5000元以上，其對應(yīng)高檔市場則由進口及三資品牌占據(jù)。 這個層次主要是外企工作人員、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級打工族和農(nóng)村的富余戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。她們的收入介于高檔服裝消費層與中檔服裝消費層二者之間。 她們有購買高檔服裝的欲望，她們消費定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費層。 她們多從經(jīng)營中高檔服裝為主的商場、專賣店及連鎖店購買，購買服裝的價位介于1000-5000之間。其消費對應(yīng)中高檔市場大多是香港、臺灣、日韓及大陸沿海品牌。

31、在在35-3935-39歲、歲、40-4540-45歲、歲、46-5946-59歲這三種人群中，高、中高、中低檔三個消費人群的比例分別為歲這三種人群中，高、中高、中低檔三個消費人群的比例分別為2%2%、59%59%、39%39%，中高檔消費者共有中高檔消費者共有2923329233人，這批消費者單次平均消費額在人，這批消費者單次平均消費額在5000-10005000-1000元之間元之間市場規(guī)模分析市場規(guī)模分析23城鎮(zhèn)人口比例變化趨勢近年來我國城鎮(zhèn)人口呈明顯的上升趨勢。由于我國城鎮(zhèn)化步伐的逐步推進和農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)人口在未來幾年內(nèi)還將持續(xù)增長。我國服裝業(yè)的市場容量分析我國服裝業(yè)的市場

32、容量分析2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020女裝市場容量變化趨勢（億元）女裝的市場容量不斷增大。隨著人口的增多，城鎮(zhèn)化步伐的加快，人們消費觀念的不斷變化，生活水平的不斷提高，女裝市場的容量也會逐年增加。女裝市場不斷增加，城鎮(zhèn)人口的比例不斷上升，對女裝的發(fā)展提供了很好的市場前景。女裝市場不斷增加，城鎮(zhèn)人口的比例不斷上升，對女裝的發(fā)展提供了很好的市場前景。隨著城鎮(zhèn)化進程的推動，人們對服裝消費觀念和消費

33、習(xí)慣的不斷變化，我國服裝產(chǎn)業(yè)尤其是女裝市場的蛋糕穩(wěn)步擴大。24中國服裝企業(yè)的出路在于新細分市場的尋找和新商業(yè)模式的創(chuàng)新。新的細分市場的尋找新的細分市場的尋找新商業(yè)模式的創(chuàng)新新商業(yè)模式的創(chuàng)新由于服裝市場的個性與地域性特征比較突出，大量細分市場存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位，更多的新機會存在于一些更加細分化的市場。一方面現(xiàn)存市場已經(jīng)相對集中的男裝、運動鞋服、內(nèi)衣、羽絨服等的細分市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，尚未發(fā)展成熟。另一方面，更為重要的是，仍然可以通過創(chuàng)新的細分方式來創(chuàng)造出新市場。除去品牌定位創(chuàng)新帶來的新機會之外，一些區(qū)域性市場也存在大量機會，尤其是目前國內(nèi)的三四線市場。超越服裝產(chǎn)業(yè)的新型混合商業(yè)模式超越服裝產(chǎn)業(yè)的

34、新型混合商業(yè)模式 藍海戰(zhàn)略的第一原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍?！，F(xiàn)有的服裝行業(yè)之所以后困于紅海的競爭中，往往最主要的原因是由于只關(guān)注單一的買方群體。如果可以跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身，去和其他一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行混合搭配，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價值。 品牌折扣店品牌折扣店專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口 “ 甩單”商品的商店稱為“OUTLETS”。真正的OUTLETS應(yīng)該具有三大特點：低折扣、一個小時車程、品牌直銷。整合了大量品牌供應(yīng)商資源的OUTLETS銷售平臺將會朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速發(fā)展。 國外品牌并購業(yè)務(wù)國外品牌并購業(yè)務(wù)品牌收購將成為國內(nèi)服裝進行國際化經(jīng)營

35、的重要途徑，一方面可以直接進入國際市場，另一方面可以返銷國內(nèi)，具有品牌優(yōu)勢。中國服裝業(yè)創(chuàng)新機會中國服裝業(yè)創(chuàng)新機會VSVS25 服裝競爭特性已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，服裝競爭特性已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，智力智力和和資本資本成為主導(dǎo)因素，服裝產(chǎn)業(yè)全面成為主導(dǎo)因素，服裝產(chǎn)業(yè)全面進入進入品牌化經(jīng)營品牌化經(jīng)營和和價值經(jīng)營價值經(jīng)營階段。階段。 中國服裝產(chǎn)業(yè)存在低層次競爭過度、整體設(shè)計與運營水平不高等問題，中國服裝產(chǎn)業(yè)存在低層次競爭過度、整體設(shè)計與運營水平不高等問題，市場集中度較低，市場集中度較低，市場洗牌市場洗牌清理和格局的重新定位是必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)階段。清理和格局的重新定位是必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)階段。 市場容量及增長速度給每個服裝企業(yè)以機會

36、和空間，市場容量及增長速度給每個服裝企業(yè)以機會和空間，新商業(yè)模式新商業(yè)模式的不斷的不斷創(chuàng)新成就了一批優(yōu)秀服裝品牌。同樣，不斷的細分市場和新商業(yè)模型可以繼創(chuàng)新成就了一批優(yōu)秀服裝品牌。同樣，不斷的細分市場和新商業(yè)模型可以繼續(xù)賦予許多續(xù)賦予許多第一品牌的機會第一品牌的機會。 品牌競爭將會更加激烈，國際知名服裝品牌、國內(nèi)已有服裝品牌、曾經(jīng)品牌競爭將會更加激烈，國際知名服裝品牌、國內(nèi)已有服裝品牌、曾經(jīng)的的OEMOEM工廠因產(chǎn)能過剩而自創(chuàng)新品牌三軍激戰(zhàn)，服裝企業(yè)唯有不斷提高自己工廠因產(chǎn)能過剩而自創(chuàng)新品牌三軍激戰(zhàn)，服裝企業(yè)唯有不斷提高自己競爭能力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。競爭能力，才能在激烈的競爭中

37、立于不敗之地。服裝行業(yè)充滿了機遇與挑戰(zhàn)服裝行業(yè)充滿了機遇與挑戰(zhàn)26目錄目錄 第一部分第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分第四部分 中國女裝行業(yè)細分市場分析中國女裝行業(yè)細分市場分析 第五部分第五部分 中國女裝行業(yè)竟?fàn)帉κ址治鲋袊b行業(yè)竟?fàn)帉κ址治?第六部分第六部分 中國女裝行業(yè)成功之要素分析中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分第七部分 結(jié)論之突破方向結(jié)論之突破方向27消費者分析消費者分析-影響消費者行為因素影響消費者行為因素個人因素之一：家

38、庭生命周期個人因素之一：家庭生命周期單身期：單身期：短期性、隨意性、時尚性新婚期：新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性滿巢期：滿巢期：實惠性 計劃性計劃性 教育性空巢期：空巢期：補償性補償性 理智性理智性 保健性孤獨期：孤獨期：健康性 被動性 壓縮性100%化妝品備用藥品家庭用具房屋維修自己及丈夫衣服 自治型自治型酒精類飲料儲蓄目標(biāo)儲蓄形式汽車玩具家具 子女上學(xué)共同支配型共同支配型房子 電視度假其他保險人壽保險丈丈夫夫至至上上型型妻子至上型妻子至上型食物廚房用具用品清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度家庭角色分工程度家庭角色分工程度28消費者分析消費者分析-影響消費者行為因素影響消費

39、者行為因素個人因素之二：生理生命周期個人因素之二：生理生命周期該消費群體雖然追求時尚，積極關(guān)注流行元素，但是由于缺乏獨立的經(jīng)濟來源，最關(guān)注的是服裝的價格，她們的經(jīng)濟支持來自家庭中其他人的收入，消費屬于中低檔。他們經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。該消費層次對于價格有比其他消費層次有更多的關(guān)心；消費集中于中低檔;從購買得最多的是時裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時裝和休閑裝主要消費者。有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征。該消費群體對質(zhì)量與價格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費，購買得較多的是職業(yè)休閑裝 大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上她

40、們還追求服裝的出眾品味和流行時尚。 處于該年齡段的女性體型往往開始有所改變，但她們有很強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，更多地注重于品牌的知名度，對己有較大變化身材的包裝與心理彌補，小部分為中低檔消費，大部分為中高檔消費，是中高檔中高檔消費的集中人群。消費的集中人群。 其中相當(dāng)一部分為高級白領(lǐng)，她們都有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在選擇服裝時會受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。而且還要考慮自己的工作性質(zhì)、職位高低等因素。 一些中低檔服裝，從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端這一年齡段的女性是高端消費的絕對主體消費的絕對主體 這個年齡段的消費群體在社會經(jīng)濟活動中不再居于

41、主導(dǎo)地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，即一般會選擇物美價廉的對象消費，是職業(yè)休閑裝的主要消費者。 其比例約高達女性總?cè)丝诘?2%，部分消費者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費，導(dǎo)致其中一部分成其中一部分成為品牌女裝消費者。為品牌女裝消費者。 她們的收入水平較低，缺乏較強的經(jīng)濟實力，她們的服裝多由子女替代購買，她們本身對服裝的認(rèn)知度在逐漸下降，這一年齡段的女性對于色彩較為成熟的女裝較感興趣，較為中性的色彩作為選購的重要依據(jù)29 這一層次的消費者收入偏低，平時消費支出的很大比例僅僅是為了滿足比較基本的衣食住行方面的需求。 中低檔消費者對價格較敏感，對于服裝的

42、購買，她們更多的在乎質(zhì)量，看是否耐穿，耐用。 該消費層主要從普通商場或服裝店商店購買所需，購買冬裝價位一般在1000元以下。其消費對應(yīng)低檔市場主要是中國品牌。這個階層人員包括外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的2%，而消費量即占總銷售量的10%，消費能力很強。高檔次消費者的平均收入水平較高，有較高的購買能力，她們強調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消費群。主要購買途徑是經(jīng)營國際知名服裝品牌的專賣店或者大型商場。購買價位一般在5000元以上，其對應(yīng)高檔市場則由進口及三資品牌占據(jù)。 這個層次主要是外企工作人員、個體經(jīng)

43、營者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級打工族和農(nóng)村的富余戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。她們的收入介于高檔服裝消費層與中檔服裝消費層二者之間。 她們有購買高檔服裝的欲望，她們消費定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費層。 她們多從經(jīng)營中高檔服裝為主的商場、專賣店及連鎖店購買，購買服裝的價位介于1000-5000之間。其消費對應(yīng)中高檔市場大多是香港、臺灣、日韓及大陸沿海品牌。 生活條件的改善和生活的穩(wěn)定，這類消費者心理年齡小于實際年齡，不愿讓自己輕易老去，有固有的人生觀生活條件的改善和生活的穩(wěn)定，這類消費者心理年齡小于實際年齡，不愿讓自己

44、輕易老去，有固有的人生觀和價值觀；氣質(zhì)及體態(tài)基本定型，衣著、首飾及發(fā)型成為展現(xiàn)社會地位的主要表現(xiàn)方式，對自己的衣著有更多的和價值觀；氣質(zhì)及體態(tài)基本定型，衣著、首飾及發(fā)型成為展現(xiàn)社會地位的主要表現(xiàn)方式，對自己的衣著有更多的關(guān)注，對女裝的品質(zhì)、品牌的要求很高對品牌的忠誠度較高，對審美有自己獨特的法。關(guān)注，對女裝的品質(zhì)、品牌的要求很高對品牌的忠誠度較高，對審美有自己獨特的法。 對女裝市場中各種營銷方式日漸熟悉，不再會簡單因為促銷活動而盲目的購買女裝。對女裝市場中各種營銷方式日漸熟悉，不再會簡單因為促銷活動而盲目的購買女裝。消費者分析消費者分析-影響消費者行為因素影響消費者行為因素30消費行為消費行為

45、行動過程行動過程行動個性行動個性1 1、問題認(rèn)識、問題認(rèn)識2 2、信息收集、信息收集 3 3、選定服裝的要點、選定服裝的要點 4 4、購買決策、購買決策 5 5、購后行為、購后行為 個性特征個性特征個性傾向個性傾向消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程311、生理需要（饑餓、口渴、居?。?、安全需要（安全、保護）3、社會需要（歸屬感、愛情）4 4、尊重需要、尊重需要（自我尊重、（自我尊重、賞識、地位）賞識、地位）5 5、自我、自我實現(xiàn)需要實現(xiàn)需要（自我發(fā)展（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）和自我實現(xiàn)）1、更多地注意那些與自我尊重、社交賞識及社交地位身份識別需要有關(guān)的刺激物；2、人們會更多地注意他們

46、期待的刺激物；3、人們會更多地注意跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程1 1、問題認(rèn)識、問題認(rèn)識1求廉：實惠、低價2求新：新奇、變化3 3求美：裝飾性、美化性求美：裝飾性、美化性4 4求名：顯法、炫耀求名：顯法、炫耀 5求速：簡便、快捷6求勝：時髦、超前7 7尊重：平等、友好尊重：平等、友好8癖好：偏愛、興趣9惠顧：信任、好感32消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程2 2、信息收集、信息收集 廣告與賣場是消費者認(rèn)知品牌了解流行的主要渠道 商場的終端店面與各類廣告應(yīng)是女裝品牌塑造的主要渠道，同時，“朋友推薦”也是女裝品牌宣傳的重要渠道。雜志是

47、消費者最接受的女裝廣告形式；電視與戶外廣告也是重要陣地 33消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程3 3、選定服裝的要點、選定服裝的要點新穎美觀的款式將以壓倒性的影響力決定消費者的購買傾向。同時，價格、口碑等問題的關(guān)注比重較低則充分說明了女裝購買體現(xiàn)出“喜歡就出手”的沖動情感動因。 “品牌效應(yīng)”是吸引消費者進入賣場的最強有力因素，基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”的“服裝陳列”和“店面裝修”通過對產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對消費者形成了較強的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場吸引消費者的最主要因素 34消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程決策者影響者倡議者采購者使用者消費者4 4、購買決策、購買

48、決策自身自然需求社交需求家人及朋友要求消費者自已丈夫子女朋友消費者自已丈夫子女朋友消費者自已朋友丈夫子女朋友1、 產(chǎn)品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實用性）服裝的色彩是影響顧客對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來看，顧客大腦對初次接觸的服裝辯識，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。 ，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9% 2、 產(chǎn)品的包裝廣告（賣場形象、商標(biāo)、吊牌、包裝袋、廣告宣傳），這是服裝產(chǎn)品表現(xiàn)附加值的關(guān)鍵，更是文化內(nèi)涵的主要載體。 3、 賣場服務(wù)，主要包括：賣場環(huán)境、人員服務(wù)。 1、 與長輩的身份、氣質(zhì)、體形是否匹配；2、與流行趨勢是否一致；3、是否能

49、使長輩年輕化； 35消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程決策者影響者倡議者采購者使用者消費者4 4、購買決策、購買決策我國女裝市場已經(jīng)進入品牌消費層次，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在見多識廣的消費者面前，已日益讓位于消費者對于品牌的個性認(rèn)知，品牌在引起消費者購買欲望的因素中已呈壓倒之勢。 自身自然需求社交需求家人及朋友要求消費者自已丈夫子女朋友消費者自已丈夫子女朋友消費者自已朋友丈夫子女朋友“品牌效應(yīng)”是吸引消費者進入賣場的最強有力因素； 基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”的“服裝陳列”和“店面裝修”通過對產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對消費者形成了較強的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場吸引消費者的最主要

50、因素 品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購買的兩大因素，而廣告在重復(fù)購買中影響甚微。 這充分說明了雖然廣告在第一次消費前具有迅速吸引消費者的巨大效應(yīng)，但優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和獲得消費者的鮮明認(rèn)知始終是品牌持續(xù)競爭力的根本之道。36消消費費者者心心理理影影響響因因素素品牌品牌店鋪情況店鋪情況銷售人員因素銷售人員因素衣裝衣裝彰顯社會地位彰顯社會地位氣質(zhì)氣質(zhì)風(fēng)格風(fēng)格感官感官款式款式名人代言、穿著類比、品牌本身、促銷活動、追逐流行、價格、其他店面裝修、服裝陳列、品牌效應(yīng)、營業(yè)員態(tài)度、店內(nèi)顧客情況、促銷活動、其他導(dǎo)購員形象、微笑、專業(yè)水平、打招呼、耐心外套、褲子、單裙、連衣裙、馬甲、風(fēng)衣、襯衣、大衣華貴、名貴、尊貴

51、、高貴、富貴高雅、秀雅、典雅、優(yōu)雅、素雅叛逆、前衛(wèi)、時尚、大眾、傳統(tǒng)狂野、性感、風(fēng)情、賢淑、含蓄華麗、花俏、精致、簡約、質(zhì)樸第一層第一層 第二層第二層 第三層第三層消費者心理影響因素分析消費者心理影響因素分析消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程37影響消費心理因素判斷矩陣消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程38品牌品牌引起女性消費者服飾購買欲望的集中因素吸引消費者進入賣場的三大因素消費者對銷售人員的基本要求被普遍認(rèn)為是女性美的核心體現(xiàn)消費者評判女裝價格的標(biāo)準(zhǔn)消費者對于女裝品味的共性需求消費者對于女裝前衛(wèi)程度的集中選擇消費者展現(xiàn)女性美的總體趨勢消費者對于女裝繁簡程度的平衡選擇

52、品牌、裝修、陳列品牌、裝修、陳列微笑微笑/ /專業(yè)專業(yè)/ /耐心耐心裙裝、大衣、外套裙裝、大衣、外套能否彰顯社會地位能否彰顯社會地位能否彰顯社會地位能否彰顯社會地位大氣大氣適度適度內(nèi)斂內(nèi)斂精簡精簡消費者分析消費者分析-購買決策過程購買決策過程39品牌忠誠金字塔品牌忠誠金字塔品牌忠誠與行為忠誠分析品牌忠誠與行為忠誠分析消費者分析消費者分析40各國品牌大師品牌忠誠的定義各國品牌大師品牌忠誠的定義消費者分析消費者分析這類定義認(rèn)為只有消費者既有對特定品牌的態(tài)度偏好，又有相應(yīng)行為表現(xiàn)，才能稱作品牌忠誠。但是，由于態(tài)度和行為的測量方法、度量都不一致，無法獲得一個品牌忠誠強度的值。而且，對于消費者有態(tài)度偏好

53、，卻未能表現(xiàn)出重復(fù)購買行為，及有重復(fù)購買行為，但未必有態(tài)度偏好的實例，也無法給予充分解釋。對消費者品牌忠誠度的內(nèi)涵定義不僅要求能夠描述其行為特征(如重復(fù)購買)，也要強調(diào)消費者的態(tài)度特征，也就是消費者的品牌忠誠來源于對品牌的偏好和喜愛，是積極持續(xù)的。因此，本文中消費者的品牌忠誠分別從行為和態(tài)度兩個維度出發(fā)進行測量。41一般來說，一次完整的購買決策過程如下一般來說，一次完整的購買決策過程如下消費者分析消費者分析42消費者分析消費者分析可以看出，品牌忠誠形成的重要條件是，消費者在購買和使用之后產(chǎn)生滿意感，而產(chǎn)生滿意的過程中，自身特征以及各種營銷因素起著關(guān)鍵的作用。購買使用過程中形成的對品牌的正面的態(tài)

54、度會強化消費者的品牌偏好和重復(fù)購買行為，最終導(dǎo)致品牌忠誠的形成，而形成的負(fù)面態(tài)度會弱化品牌忠誠，使消費者最終拒絕購買該品牌。不管態(tài)度行為如何轉(zhuǎn)化，態(tài)度在消費者品牌忠誠形成過程中起了重要作用，要提高消費者品牌忠誠，就要加強消費者對產(chǎn)品的肯定態(tài)度，而這個肯定態(tài)度的形成是企業(yè)營銷因素和消費者自身因素結(jié)合的產(chǎn)物。只有當(dāng)消費者重視的這些因素，該品牌給予很好的滿足時，消費者才會產(chǎn)生滿意，才有可能形成品牌忠誠43有些因素是企業(yè)不可控制的比如外部環(huán)境，有些因素則是企業(yè)可以控制的比如營銷刺激，有些則是企業(yè)需要了解的比如消費者特征。經(jīng)過一系列分析，我們可以提煉出兩方面的因素:一是消費者個人因素，包括人口統(tǒng)計特征(

55、如年齡、收入、職業(yè)等)和消費者態(tài)度，二是企業(yè)營銷因素(如產(chǎn)品、品牌知名度，廣告以及銷售促進)消費者分析消費者分析44消費者分析消費者分析45消費者分析消費者分析46消費者分析消費者分析47關(guān)于服裝質(zhì)量方面的5個問項成功地萃取了一個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求。關(guān)于該因素的5個問項成功地萃取了一個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費者分析消費者分析48關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于倉5，符合研究要求關(guān)于該因素

56、的4個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費者分析消費者分析49關(guān)于該因素的6個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的2個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費者分析消費者分析50從問項成功地萃取了1個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求，累積的方差解釋力接近

57、69%，解釋力強。而對品牌無所謂這一項為負(fù)項，說明其為負(fù)相關(guān)項。從問項成功地萃取了1個特征根大于1的因子，而且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行為忠誠的因子荷重，累積的方差解釋力大約73%，解釋力強消費者分析消費者分析519個因素中有6個因素與態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)，其中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)完整、風(fēng)險規(guī)避態(tài)度、個人形象概念態(tài)度對態(tài)度忠誠在0.01的顯著性水平正相關(guān)，初步證明了本研究的假設(shè)，既質(zhì)量越好、服務(wù)越周到，消費者的態(tài)度忠誠就越高，而消費者態(tài)度越傾向規(guī)避風(fēng)險，越在乎品牌與個人形象身份相符等，其態(tài)度忠誠就會越高，而促銷宣傳對態(tài)度忠誠在0.05的顯著性水平負(fù)相關(guān)，對相關(guān)群體的重視程度對態(tài)度忠誠

58、在 0.01的顯著性水平負(fù)相關(guān)。說明促銷會降低消費者的態(tài)度忠誠;消費者越重視相關(guān)群體的意見，其態(tài)度忠誠越低。其中消費者對相關(guān)群體的重視程度和規(guī)避風(fēng)險的態(tài)度兩個因素的相關(guān)系數(shù)最大，都超過了0.4。說明這兩個因素對態(tài)度忠誠的影響最大也最是最顯著的，也就是說態(tài)度忠誠受消費者本身態(tài)度影響比受企業(yè)方面因素的影響更大。消費者分析消費者分析529個影響因素中有7個與行為忠誠相關(guān)，其中服裝屬性、便利保證性、環(huán)境情緒、服務(wù)完整性、店員技巧與效率、促銷宣傳對行為忠誠在0.01的顯著性水平正相關(guān)，而對消費者相關(guān)群體的重視程度對行為忠誠在0.05的顯著性水平負(fù)相關(guān)，初步證明了本研究的假設(shè)，既質(zhì)量越好、購買越方便、環(huán)境

59、氛圍越好，服務(wù)越周到，店員銷售技巧越高，促銷手段越強，消費者的行為忠誠就越高，而消費者態(tài)度越重視相關(guān)群體的意見，其行為忠誠會越低。其中，便利保證性的相關(guān)系數(shù)最大，其次是服務(wù)完整性。兩者的相關(guān)系數(shù)都超過了0.4。消費者分析消費者分析53消費者分析消費者分析服裝屬性與品牌忠誠正相關(guān)：服裝屬性與品牌忠誠正相關(guān)：服裝屬性越好，消費者的行為忠誠越高服裝屬性越好，消費者的態(tài)度忠誠越高女裝品牌購買越具有便利性，其消費者行為忠誠就越高女裝品牌購買越具有便利性，其消費者行為忠誠就越高保證性與品牌忠誠正相關(guān)保證性與品牌忠誠正相關(guān)女裝品牌購買時越具有保證性，行為忠誠就越高女裝品牌購買時越具有保證性，態(tài)度忠誠就越高保

60、證性與品牌忠誠正相關(guān)保證性與品牌忠誠正相關(guān)今后服務(wù)越完善，行業(yè)忠誠越高今后服務(wù)越完善，態(tài)度忠誠越高店員的技巧越高，行為忠誠就越高店員的技巧越高，行為忠誠就越高環(huán)境越好，女裝品牌行為忠誠越高環(huán)境越好，女裝品牌行為忠誠越高銷售促進會降低態(tài)度忠誠銷售促進會降低態(tài)度忠誠廣告與品牌忠誠正相關(guān)廣告與品牌忠誠正相關(guān)廣告會提高行為忠誠度廣告會提高態(tài)度忠誠度消費者的品牌態(tài)度忠誠與消費者的風(fēng)險規(guī)避程度正相關(guān)消費者的品牌態(tài)度忠誠與消費者的風(fēng)險規(guī)避程度正相關(guān)消費者對自身形象概念的態(tài)度與品牌態(tài)度忠誠正相關(guān)對相關(guān)群體的重視程度與品牌忠誠負(fù)對相關(guān)群體的重視程度與品牌忠誠負(fù)消費者對相關(guān)群體越重視，行為忠誠越低消費者對相關(guān)群體