如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略？課件

1、如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略質(zhì)創(chuàng)意判斷洞察消費(fèi)者創(chuàng)新量分析數(shù)字調(diào)研媒體走勢心理價(jià)值觀與態(tài)度消費(fèi)模式創(chuàng)意考慮媒介創(chuàng)意媒介價(jià)值價(jià)格到達(dá)率與頻次GRP收視點(diǎn)廣告周的數(shù)目uReebok 在臺灣是奧林匹克的指定贊助商uNike 已鎖定所有有關(guān)奧林匹克的媒體u廣告任務(wù): 伏兵! 找出與奧林匹克更有聯(lián)系的媒介創(chuàng)意uJWT為香港客戶為上市一系列的清淡產(chǎn)品u目標(biāo)調(diào)研指出現(xiàn)代媽媽正尋找更有趣及有效維持家庭健康的方法 u需要一些媒體方法能傳遞出既有趣又能表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息RStabilo Boss 熒光筆u創(chuàng)意焦點(diǎn): 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的展示u媒介部與編輯部商議以廣告購買展示 u在沒有增加預(yù)算的前提下,帶出更強(qiáng)的創(chuàng)意信息媒體創(chuàng)意

2、u不要低估你自己作為一個媒介專業(yè),就不能產(chǎn)出創(chuàng)意u你是聯(lián)系媒體與創(chuàng)意的一個重要環(huán)節(jié)u大的想法可帶動業(yè)務(wù),亦可能因此會有更多的媒體預(yù)算u加點(diǎn)趣味性加點(diǎn)趣味性 我們是在做廣告我們是在做廣告電視購買評估如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略？可評估性定下以目標(biāo)對比的標(biāo)準(zhǔn)定下以目標(biāo)對比的標(biāo)準(zhǔn)折扣位置執(zhí)行& 最大優(yōu)化買后分析可評估性 折扣n一般來說, 這里是沒有一定的準(zhǔn)則的n1 個檔次的價(jià)格比較n刊例價(jià) vs 廣告公司價(jià)格 ( 重點(diǎn)頻道 )n平均每一頻道的1 個檔次價(jià)格n所有檔次的價(jià)格n加權(quán)刊例價(jià)格比較n以頻道的花費(fèi)比例作為加權(quán)指數(shù)n以加權(quán)指數(shù)計(jì)算每一檔次價(jià)格n所有檔次的價(jià)格比較可評估性 執(zhí)行 & 最

3、大優(yōu)化n以購買策略產(chǎn)出最佳的媒介效果,要有可評估性n以最大優(yōu)化作為開始n以個人的判斷調(diào)整n要有實(shí)在性 ( 媒介的可行性)82828282838384848484656566666868686867675353555554545353535338383838414141414040323231313131323233330%20%40%60%80%100%Option1Option2Option3Option4Option510+10+8+8+5+5+3+3+1+1+%資料來源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾 : 北京女性20-45歲5個優(yōu)化結(jié)果資料來源 :

4、 AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾 : 北京女性20-45歲2838312133112931267620003000Option1Option2Option3Option4Option55個優(yōu)化結(jié)果-CPRP可評估性 位置n一般來說,我們定下以下標(biāo)準(zhǔn) :n前 3 / 倒 3:50%n前 5 / 倒 5:75%不加收任何指定費(fèi)用可評估性 買后分析n無論你的計(jì)劃如何有策略,你的購買做得如何卓越,廣告的目的最終是要觀眾看到廣告n買后分析要用來衡量我們的購買效果幾表現(xiàn) ( 檔次 + GRP )n在市場的變動中,第三方單位的證明是需要用來確保有效的可評估性可評估性 買后分

5、析n關(guān)于監(jiān)播的一些提示n不要 100% 依賴第三方單位的證明n開播前的一天,致電電視臺確保投放n每天檢查快速監(jiān)播報(bào)告n盡量在投放期中完成所有錯播漏播及賠償?shù)氖乱颂嵘叩目稍u估性n連續(xù)劇的保證 CPRPn福建 TV n年度保證 CPRP n個別客戶n因?yàn)榭焖俚氖袌霏h(huán)境改變,CPRP 需要定時調(diào)整n浮動的收視表現(xiàn)n新的調(diào)研方法CPRP一些考慮n客戶要的是結(jié)果n我們需要用我們的專業(yè)及策略感,成就出一個有效率及有效益的方法n我們需要證明 n買后分析的結(jié)果n快速監(jiān)播報(bào)告n電視臺播出證明一些考慮如何評估媒體機(jī)會媒體機(jī)會n新媒體的機(jī)會，例如. 上海衛(wèi)視, 新出版的雜志n根據(jù)市場/廣告計(jì)劃的調(diào)整,使用新的媒

6、體n一些以前未曾使用過的突發(fā)媒體媒體機(jī)會-電視節(jié)目電視廣告套裝n折扣 / 不同層次的廣告檔次組合eg. 周末廣告套裝電視廣告套裝n折扣 / 不同層次的廣告檔次組合eg. 周末廣告套裝節(jié)目套裝n折扣 / 額外加收n節(jié)目中的不同廣告檔次安排eg. 隨片廣告媒體機(jī)會-電視節(jié)目特別事件n折扣 / 額外加收n在特別事件/ 節(jié)目中的廣告檔次安排， 有別于以往的投放模式 eg. 世界杯媒體機(jī)會-電視節(jié)目特刊 (專題 /事件)n特制版面. 附刊 或隨刊發(fā)送eg. 搏雜志的奧運(yùn)特刊 Elle雜志的時裝特刊媒體機(jī)會-平面考慮因素考慮因素-量化n經(jīng)濟(jì)效益 (折扣 / 額外加收?)a. 比較這次機(jī)會成本與一般正常價(jià)格

7、b. 比較這次機(jī)會的 CPRP 與市場 CPRP - 包含目標(biāo)對象分析1. 經(jīng)濟(jì)效益 (折扣 / 額外加收?)a. 比較這次機(jī)會成本與一般正常價(jià)格b. 比較這次機(jī)會的 CPRP 與市場 CPRP - 包含目標(biāo)對象分析2. 絕對價(jià)格-是否能負(fù)擔(dān)?-在原有廣告策略活動主次上有否影響廣告預(yù)算 ?考慮因素-量化練習(xí) :n世界杯套裝價(jià)格 = 150萬n世界杯可產(chǎn)出 400 GRPsn一般購買可用150萬產(chǎn)出600 GRPsn世界杯的檔次安排在一般情況下可產(chǎn)出 250 GRPsn世界杯廣告檔次價(jià)值 = 160萬考慮因素-量化世界杯套裝可享有 折扣 (價(jià)格相對于價(jià)值)世界杯 CPRP : 市場 CPRP :

8、 (以正常購買計(jì)算)市場 CPRP : (以世界杯廣告檔次計(jì)算)考慮因素-量化世界杯套裝可享有 6.3 折扣 (價(jià)格相對于價(jià)值)世界杯 CPRP : RMB3,750市場 CPRP : RMB2,500 (以正常購買計(jì)算)市場 CPRP : RMB6,400 (以世界杯廣告檔次計(jì)算)世界杯廣告套裝的CPRP比同等次數(shù)的CPRP便宜，但同等價(jià)格可多產(chǎn)出33% 的 GRPs問題: 在質(zhì)化的考慮上是否值得33%的額外付出 ?考慮因素-量化考慮因素-質(zhì)質(zhì)化1.編輯/節(jié)目環(huán)境-是否于我們的產(chǎn)品相關(guān) ?-是否符合我們所要傳達(dá)的廣告信息 ?-節(jié)目的性質(zhì)和形象是否有競爭力 ?n節(jié)目素質(zhì)與制作隊(duì)伍n媒體的定位 : 大眾傳播對象或個別傳播對象1.編輯/節(jié)目環(huán)境-是否于我們的產(chǎn)品相關(guān) ?-是否符合我們所要傳達(dá)的廣告信息 ?-節(jié)目的性質(zhì)和形象是否有競爭力 ?n節(jié)目素質(zhì)與制作隊(duì)伍n媒體的定位