WAN市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之促銷(xiāo)策略培訓(xùn)(共70頁(yè)).ppt_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、2022-3-61第十講促銷(xiāo)策略2022-3-62第十講 促銷(xiāo)策略n導(dǎo)入n一促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合n二人員推銷(xiāo)策略n三廣告策略n四公共關(guān)系策略n五銷(xiāo)售促進(jìn)策略n本講結(jié)構(gòu)提示2022-3-63學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解促銷(xiāo)的含義,認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。n正確制定企業(yè)的促銷(xiāo)組合決策。n領(lǐng)會(huì)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn),明確推銷(xiāo)人員的主體作用,學(xué)會(huì)人員推銷(xiāo)的策略,了解對(duì)推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理。n明確廣告的含義,正確選擇廣告媒體,做好廣告設(shè)計(jì),了解廣告效果的測(cè)定。n理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征,了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。n掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn),了解銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。2022-3-64導(dǎo)入導(dǎo)入n評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

2、。n “酒好還要會(huì)吆喝”!2022-3-65一促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合n1.1 促銷(xiāo)的含義n1.2 促銷(xiāo)的作用n1.3 促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略n1.4 影響促銷(xiāo)組合的因素2022-3-661.1 促銷(xiāo)的含義n促銷(xiāo)(Promotion)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。n促銷(xiāo)有以下幾層含義:1. 促銷(xiāo)的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷(xiāo)的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3. 促銷(xiāo)的方式有人員人員促銷(xiāo)和非人員非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。2022-3-671.2 促銷(xiāo)的作用n1. 傳遞信息,強(qiáng)化認(rèn)知。n2. 突出特點(diǎn),誘導(dǎo)需求。n

3、3. 指導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷(xiāo)售。n4. 形成偏愛(ài),穩(wěn)定銷(xiāo)售。2022-3-681.3 促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略n促銷(xiāo)組合,就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上,對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。n促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略(Push strategy)、 拉引策略(Pull strategy)。2022-3-69推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo);對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告;對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)2022-3-610促銷(xiāo)組合(促銷(xiāo)組合(Promotion mix)Personal selling人員促銷(xiāo)Sales p

4、romotionPublic relations非人員促銷(xiāo)Advertis-ing促銷(xiāo)組合 -2022-3-6111.4 影響促銷(xiāo)組合的因素n 促銷(xiāo)目標(biāo)n 產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品的生命周期。n市場(chǎng)狀況1. 市場(chǎng)地位。2. 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布。n促銷(xiāo)預(yù)算n推動(dòng)與拉引策略2022-3-612消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)2022-3-613二人員推銷(xiāo)策略n2.1 人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)n2.2 推銷(xiāo)人員的素質(zhì)n2.3 推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)n2.4 人員推銷(xiāo)的形式n2.5 人員推銷(xiāo)的對(duì)象n2.6 人員推銷(xiāo)的策略n2.7

5、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)n2.8 推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)2022-3-6142.1 人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)n人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。n推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素,推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。2022-3-615人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)n人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn):n信息傳遞雙向性n推銷(xiāo)目的雙重性n推銷(xiāo)過(guò)程靈活性n長(zhǎng)期協(xié)作性n人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn):n支出較大,成本較高n對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高2022-3-6162.2 推銷(xiāo)人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱,勇于進(jìn)取。n求知欲強(qiáng),知識(shí)廣博。n企業(yè)知識(shí)n產(chǎn)品知識(shí)n市場(chǎng)知識(shí)n心理學(xué)知識(shí)n財(cái)務(wù)知識(shí)n文明禮貌,善于表達(dá)。n富于應(yīng)變,技巧嫻熟。20

6、22-3-6172.3 推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)n推銷(xiāo)人員的甄選。n推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法:n講授培訓(xùn)n模擬培訓(xùn)n實(shí)踐培訓(xùn)2022-3-6182.4 人員推銷(xiāo)的形式n上門(mén)推銷(xiāo)n柜臺(tái)推銷(xiāo)n會(huì)議推銷(xiāo)2022-3-619n消費(fèi)者n生產(chǎn)用戶(hù)n中間商2.5 人員推銷(xiāo)的對(duì)象2022-3-6202.6 人員推銷(xiāo)的策略n試探性策略n針對(duì)性策略n誘導(dǎo)性策略2022-3-6212.7 推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)n固定薪金制(職務(wù)工資+崗位工資+工齡工資)n傭金制(與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān))n混合制(薪金+-傭金,分紅,期權(quán)等)2022-3-6222.8 推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)n(一)考評(píng)資料的收集n(二)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立2022-3-623

7、(一)考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑:n銷(xiāo)售工作報(bào)告。n企業(yè)銷(xiāo)售記錄。n顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。n企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。2022-3-624(二)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立n基于成果的考核指標(biāo):n銷(xiāo)售量n毛利n訪(fǎng)問(wèn)率n訪(fǎng)問(wèn)成功率n平均訂單數(shù)目n銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率n新客戶(hù)數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo):n銷(xiāo)售技巧n銷(xiāo)售計(jì)劃管理n收集信息n客戶(hù)服務(wù)n團(tuán)隊(duì)精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況n外表舉止n自我管理2022-3-625三廣告策略n3.1 廣告的概念與種類(lèi)n3.2 廣告媒體n3.3 廣告的設(shè)計(jì)原則n3.4 廣告效果的測(cè)定n3.5 信息平臺(tái)2022-3-6263.1 廣告的概念與種類(lèi)n(一)廣告的含義n(二)廣告的分類(lèi)n根

8、據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分n根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分n根據(jù)廣告媒體的形式2022-3-627廣告含義n廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的,付出一定的費(fèi)用,通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2022-3-628根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣廣 告告開(kāi)拓性 廣告勸告性廣告提醒性廣告2022-3-629根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分n全國(guó)性廣告n地區(qū)性廣告2022-3-630根據(jù)廣告媒體的形式劃分廣告媒體廣告媒體電視電視廣告廣告互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告戶(hù)外戶(hù)外廣告廣告報(bào)紙報(bào)紙廣告廣告雜志雜志廣告廣告廣播廣

9、播廣告廣告2022-3-631中國(guó)最流行廣告中國(guó)最流行廣告語(yǔ)語(yǔ)(1)n1979年流行廣告年流行廣告語(yǔ)語(yǔ): : n為社會(huì)各領(lǐng)域,提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)(精工表) n可口可樂(lè)添歡笑(可口可樂(lè)) n讓我們來(lái)充分掌握能多快好省地運(yùn)輸貨物的拖車(chē)頭吧(五十鈴汽車(chē)) n將以卓越的電子技術(shù),對(duì)中日友好做出貢獻(xiàn)(SONY) n西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流,石英技術(shù)譽(yù)滿(mǎn)全球(西鐵城)2022-3-632中國(guó)最流行廣告中國(guó)最流行廣告語(yǔ)語(yǔ)(2)1980年流行廣告年流行廣告語(yǔ)語(yǔ): : n味道好極了(雀巢咖啡) n為人民服務(wù),為大眾計(jì)時(shí)(鐵達(dá)時(shí)表) n國(guó)內(nèi)首創(chuàng),馳名中外(珍珠霜) n滴滴香濃,意猶未盡(麥?zhǔn)峡Х龋?n只生一個(gè)好(公益廣告)

10、2022-3-633中國(guó)最流行廣告中國(guó)最流行廣告語(yǔ)語(yǔ)(3)1981年流行廣告語(yǔ):年流行廣告語(yǔ): n戴雷達(dá),闖天下(雷達(dá)表)戴雷達(dá),闖天下(雷達(dá)表) n“飛躍飛躍”目標(biāo)目標(biāo)世界先進(jìn)水平(飛躍電視)世界先進(jìn)水平(飛躍電視) n“飛躍飛躍”精神精神一切為用戶(hù)著想(飛躍電視)一切為用戶(hù)著想(飛躍電視) 1982年流行廣告語(yǔ)年流行廣告語(yǔ): n就是可口可樂(lè)(可口可樂(lè))就是可口可樂(lè)(可口可樂(lè)) n車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)(豐田汽車(chē))車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)(豐田汽車(chē)) n獨(dú)特設(shè)計(jì),最新產(chǎn)品,女裝自動(dòng)表(東方表)獨(dú)特設(shè)計(jì),最新產(chǎn)品,女裝自動(dòng)表(東方表) n質(zhì)量第一,用戶(hù)第一(金星電視)質(zhì)量第一,用

11、戶(hù)第一(金星電視)2022-3-634中國(guó)最流行廣告中國(guó)最流行廣告語(yǔ)語(yǔ)(4)1983年流行廣告語(yǔ)年流行廣告語(yǔ): n燕舞,燕舞,一片歌來(lái)一片情(燕舞收錄機(jī)) n一切為用戶(hù)著想,一切為用戶(hù)負(fù)責(zé)(海信電視) n“凱歌”傳佳音,更上一層樓(凱歌電視2022-3-635中國(guó)最流行廣告中國(guó)最流行廣告語(yǔ)語(yǔ)(5)n1996年 維維豆奶,歡樂(lè)開(kāi)懷(維維豆奶)維維豆奶,歡樂(lè)開(kāi)懷(維維豆奶)太陽(yáng)更紅,長(zhǎng)虹更新(長(zhǎng)虹電視)太陽(yáng)更紅,長(zhǎng)虹更新(長(zhǎng)虹電視)長(zhǎng)城永不倒,國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)(奧妮皂角洗發(fā)浸膏)長(zhǎng)城永不倒,國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)(奧妮皂角洗發(fā)浸膏)其實(shí),男人更需要關(guān)懷(麗珠得樂(lè))其實(shí),男人更需要關(guān)懷(麗珠得樂(lè))開(kāi)開(kāi)襯衫,領(lǐng)袖風(fēng)采(

12、開(kāi)開(kāi)襯衫)開(kāi)開(kāi)襯衫,領(lǐng)袖風(fēng)采(開(kāi)開(kāi)襯衫)一切盡在掌握(愛(ài)立信)一切盡在掌握(愛(ài)立信)科技以人為本(諾基亞)科技以人為本(諾基亞)飛躍無(wú)限(摩托羅拉)讓我們做得更好(飛利浦)飛躍無(wú)限(摩托羅拉)讓我們做得更好(飛利浦)長(zhǎng)城烽火,傳信萬(wàn)里(西門(mén)子)長(zhǎng)城烽火,傳信萬(wàn)里(西門(mén)子)每一年,每一天,我們都在進(jìn)步(聯(lián)想電腦)每一年,每一天,我們都在進(jìn)步(聯(lián)想電腦)容事達(dá),時(shí)代潮(容事達(dá)電器)容事達(dá),時(shí)代潮(容事達(dá)電器)穿金猴皮鞋,走金光大道(金猴皮鞋)穿金猴皮鞋,走金光大道(金猴皮鞋)東西南北中,好酒在張弓(張弓酒)東西南北中,好酒在張弓(張弓酒)坐紅旗車(chē),走中國(guó)路(紅旗轎車(chē))坐紅旗車(chē),走中國(guó)路(紅旗轎車(chē))

13、2022-3-636中國(guó)最流行廣告中國(guó)最流行廣告語(yǔ)語(yǔ)(6)1999年流行廣告語(yǔ):n飄柔,就是這麼自信(飄柔)飄柔,就是這麼自信(飄柔)足及生活每一天(搜狐)足及生活每一天(搜狐)知識(shí)改變命運(yùn)(公益廣告)知識(shí)改變命運(yùn)(公益廣告)科技讓你更輕松(商務(wù)通)科技讓你更輕松(商務(wù)通)沒(méi)什麼大不了的(豐韻丹)沒(méi)什麼大不了的(豐韻丹)晶晶亮,透心涼(雪碧)晶晶亮,透心涼(雪碧)治腎虛,請(qǐng)用匯仁腎寶(匯仁腎寶)治腎虛,請(qǐng)用匯仁腎寶(匯仁腎寶)很俗,很簡(jiǎn)單,廣告拍的都很差勁,但一個(gè)很俗,很簡(jiǎn)單,廣告拍的都很差勁,但一個(gè)準(zhǔn)確的定位準(zhǔn)確的定位“治腎虛,請(qǐng)用匯仁腎寶治腎虛,請(qǐng)用匯仁腎寶”,加上到位,加上到位的營(yíng)銷(xiāo),算

14、是賣(mài)火了。說(shuō)實(shí)話(huà),它的廣告我看著真的營(yíng)銷(xiāo),算是賣(mài)火了。說(shuō)實(shí)話(huà),它的廣告我看著真難受。難受。 2022-3-6373.2 廣告媒體n(一)廣告媒體的概念n(二)廣告媒體的種類(lèi)及其特性n(三)廣告媒體的選擇2022-3-638廣告媒體的概念n廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介,是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2022-3-639廣告媒體的種類(lèi)及其特性n報(bào)紙;n雜志;n廣播;n電視;n戶(hù)外載體;n互聯(lián)網(wǎng)。2022-3-640廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素:n產(chǎn)品的性質(zhì)n消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣n媒體的傳播范圍n媒體的影響力n媒體的費(fèi)用2022-3-6413.3 廣告的設(shè)計(jì)原則廣告的設(shè)計(jì)原則n真實(shí)性;真實(shí)性

15、;n社會(huì)性;社會(huì)性;n針對(duì)性;針對(duì)性;n感召性;感召性;n簡(jiǎn)明性;簡(jiǎn)明性;n藝術(shù)性。藝術(shù)性。2022-3-642ABCAnimal. (動(dòng)物動(dòng)物)Beauty. (美女美女)Child. (兒童兒童)優(yōu)秀廣告欣賞:優(yōu)秀廣告欣賞:你發(fā)現(xiàn)你發(fā)現(xiàn)”ABC”了嗎?了嗎?2022-3-643Haoda2022-3-644Haoda2022-3-645Haoda2022-3-646Haoda2022-3-647Haoda2022-3-6483.4 廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)效果測(cè)定本身效果本身效果測(cè)定2022-3-649廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定n廣告促銷(xiāo)效果,也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果,它反映廣告費(fèi)用與商品

16、銷(xiāo)售量(額)之間的比例關(guān)系。n廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定,是以商品銷(xiāo)售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。n以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。2022-3-650廣告本身效果的測(cè)定n廣告本身效果,主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小,包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。n廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo):n知名度n注意度n理解度n記憶度n視聽(tīng)率n購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2022-3-6513.5 信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析1 根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2001年,我國(guó)500萬(wàn)元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入億元,廣告費(fèi)用支出億元,研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用支出億元,研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)

17、企業(yè)每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中,有元用于廣告,元用于研發(fā)。一、2萬(wàn)戶(hù)企業(yè)搞研發(fā),3萬(wàn)戶(hù)企業(yè)做廣告。在超過(guò)17萬(wàn)戶(hù)工業(yè)企業(yè)中,有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶(hù),占企業(yè)總數(shù)的17.8%,戶(hù)均廣告費(fèi)用萬(wàn)元;有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶(hù),2022-3-652信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析2占企業(yè)總數(shù)的11.8%,戶(hù)均研發(fā)投入131萬(wàn)元。二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底,醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶(hù)企業(yè),全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入億元,廣告費(fèi)用支出億元,每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入的廣告費(fèi)用為元,恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來(lái)看,該行業(yè)也是名列前茅,其萬(wàn)元銷(xiāo)售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為元,在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。三

18、、在38個(gè)行業(yè)中,電子及通信設(shè)備制造2022-3-653信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析3業(yè)2001年共投入億元用于研發(fā),在投入總金額上名列第一。每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為元,投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè);萬(wàn)元銷(xiāo)售收入廣告費(fèi)用為元,宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上,甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年,飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到億元。萬(wàn)元銷(xiāo)售收入廣告費(fèi)用支出分別為元、元、元,廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。2022-3-654信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析4五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年,國(guó)有(含國(guó)有

19、控股)企業(yè)研發(fā)投入億元,廣告費(fèi)用億元。每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中,有元用于廣告,元用于研發(fā)。增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入,提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,配合適度的廣告宣傳,是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。2022-3-655四公共關(guān)系策略n4.1 公共關(guān)系的概念n4.2 公共關(guān)系的特征n4.3 公共關(guān)系的作用n4.4 公共關(guān)系的活動(dòng)方式n4.5 公共關(guān)系的程序2022-3-6564.1 公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系,是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系,以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。n公關(guān)的主體:組織。n公關(guān)的對(duì)象:公眾、職員。n公關(guān)的工具:媒介。2022-3-6574

20、.2 公共關(guān)系的特征n1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。n2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣,創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。n3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。n4. 公共關(guān)系是一種信息溝通,是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。n5. 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。2022-3-6584.3 公共關(guān)系的作用n公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”。n搜集信息,監(jiān)測(cè)環(huán)境n咨詢(xún)建議,決策參考n輿論宣傳,創(chuàng)造氣氛n交往溝通,協(xié)調(diào)關(guān)系n教育引導(dǎo),服務(wù)社會(huì)2022-3-6594.4 公共關(guān)系的活動(dòng)方式n公共關(guān)系的活動(dòng)方式,是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心,將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地

21、結(jié)合起來(lái),形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。n宣傳性公關(guān)n征詢(xún)性公關(guān)n交際性公關(guān)n服務(wù)性公關(guān)n社會(huì)性公關(guān) (p395)2022-3-6604.5 公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)2022-3-661五銷(xiāo)售促進(jìn)策略n5.1 銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)n5.2 銷(xiāo)售促進(jìn)的方式n5.3 銷(xiāo)售促進(jìn)的控制2022-3-6625.1 銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)n銷(xiāo)售促進(jìn)(Sales Promotion)(又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推(又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣)廣)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。n銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn):n促銷(xiāo)效果顯著n是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具n是一種輔助性

22、促銷(xiāo)方式n可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值2022-3-6635.2 銷(xiāo)售促進(jìn)的方式n向消費(fèi)者推廣的方式:n贈(zèng)送樣品n贈(zèng)送代價(jià)券n包裝兌現(xiàn)n提供贈(zèng)品n商品展銷(xiāo)n有獎(jiǎng)銷(xiāo)售n降價(jià)銷(xiāo)售n向中間商推廣的方式:n折扣n資助n經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)2022-3-6645.3 銷(xiāo)售促進(jìn)的控制n1. 選擇適當(dāng)?shù)姆绞?;n2. 確定合理的期限;n3. 禁忌弄虛作假;n4. 注重中后期宣傳。2022-3-665博弈中國(guó)市場(chǎng)博弈中國(guó)市場(chǎng) 奧迪轎車(chē)在華營(yíng)銷(xiāo)攻略?shī)W迪轎車(chē)在華營(yíng)銷(xiāo)攻略n 奧迪公司現(xiàn)為大眾公司的子公司。總部在德國(guó)的英戈?duì)柺┧?,年產(chǎn)轎車(chē)45萬(wàn)輛左右。主要產(chǎn)品有A3 A4 A6 A8系列和敞篷車(chē)和TT系列等。代表車(chē)奧迪100以其優(yōu)美造型

23、和最低風(fēng)阻系數(shù)最低贏得美譽(yù)。n 奧迪轎車(chē)的標(biāo)志為四個(gè)圓圈,代表著合并前的四家公司。奧迪汽車(chē)的創(chuàng)始人霍爾希,大學(xué)畢業(yè)后期從事機(jī)械 制造業(yè),集理論.實(shí)踐.經(jīng)驗(yàn)于一身。后來(lái)終于實(shí)現(xiàn)了自己設(shè)計(jì)汽車(chē)的心愿。為了實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)創(chuàng)事業(yè)的理想,他幾經(jīng)周折,在1910年以AUD為新公司命名,這幾個(gè)字母是他以前所辦公司的拉丁名稱(chēng)的字頭。 2022-3-666奧迪公司成功的原因奧迪公司成功的原因 奧迪轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上采取了奧迪轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口進(jìn)口+本土本土“的產(chǎn)品策略,即奧的產(chǎn)品策略,即奧迪迪A4 A6通過(guò)德國(guó)奧迪公司通過(guò)德國(guó)奧迪公司.德國(guó)大眾和一汽集團(tuán)的合資企業(yè)德國(guó)大眾和一汽集團(tuán)的合資企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)春一汽春一汽

24、-大眾有限公司生產(chǎn),而大眾有限公司生產(chǎn),而A8則采取進(jìn)口,由奧迪中國(guó)公司負(fù)則采取進(jìn)口,由奧迪中國(guó)公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上奧迪系列產(chǎn)品,責(zé)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上奧迪系列產(chǎn)品,A6于于1999年底下線(xiàn)年底下線(xiàn).2000年年正式上市,新款?yuàn)W迪正式上市,新款?yuàn)W迪A6于于2002年年11月正式上市,奧迪月正式上市,奧迪A4于于2003年年4月正式上市,旗艦產(chǎn)品奧迪月正式上市,旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過(guò)通過(guò)“進(jìn)口進(jìn)口”方式方式2003年年7月登月登陸中國(guó)市場(chǎng),奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。陸中國(guó)市場(chǎng),奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。 然而,寶馬然而,寶馬.奔馳等也都是奧迪最強(qiáng)勁的對(duì)手,也在中國(guó)市場(chǎng)積奔馳等也都是奧迪最強(qiáng)勁的對(duì)手,也在中國(guó)市場(chǎng)積極的運(yùn)作。同時(shí)凱迪拉克極的運(yùn)作。同時(shí)凱迪拉克.

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