××威姿、威樂(lè)某某年傳播策略和廣告創(chuàng)意(共9).ppt

1、天津一汽威姿、威樂(lè)天津一汽威姿、威樂(lè)2005年傳播策略和廣告創(chuàng)意年傳播策略和廣告創(chuàng)意漢品廣告2004年11月8日我們面臨的問(wèn)題我們面臨的問(wèn)題2004年年19月份威姿、威樂(lè)的銷(xiāo)售情況月份威姿、威樂(lè)的銷(xiāo)售情況03年底降價(jià)形成購(gòu)買(mǎi)需求，但因無(wú)車(chē)造成的購(gòu)買(mǎi)需求累積在2月份得到釋放從從3 3月份開(kāi)始威月份開(kāi)始威姿的銷(xiāo)量呈現(xiàn)姿的銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，過(guò)下降趨勢(shì)，過(guò)了了6 6月下跌速度月下跌速度更快。更快。3月份上市引起購(gòu)買(mǎi)熱潮，月銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)威樂(lè)上市頭威樂(lè)上市頭3 3個(gè)個(gè)月保持不斷增月保持不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但長(zhǎng)的趨勢(shì)，但6 6月以后銷(xiāo)量呈月以后銷(xiāo)量呈倍數(shù)下跌。倍數(shù)下跌。資料來(lái)源：乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)的從營(yíng)銷(xiāo)的

2、4P探索威姿、威樂(lè)銷(xiāo)量探索威姿、威樂(lè)銷(xiāo)量急劇下跌背后的原因急劇下跌背后的原因2004年年19月相關(guān)新車(chē)推出情況月相關(guān)新車(chē)推出情況1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月04款賽歐04款千里馬04款菲亞特威樂(lè)嘉年華1.6L新捷達(dá)04款福美來(lái)威馳04款1.3L伊蘭特1.6LGOL旋風(fēng)凱越1.6L菲亞特3款自動(dòng)檔飛度1.5L千里馬1.3GLS福美來(lái)新車(chē)兩廂飛度凱越HRV威弛特裝車(chē)新款菱帥派利奧1.5EX資料來(lái)源：新浪網(wǎng)威姿在2004年產(chǎn)品沒(méi)有什么變化威樂(lè)在2004年3月上市兩款車(chē)型產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題n市場(chǎng)上每個(gè)月都有新車(chē)型出現(xiàn)，威姿、威樂(lè)產(chǎn)品變化少，新產(chǎn)品推出緩慢，而消費(fèi)者喜新厭舊，因此隨著同級(jí)別車(chē)

3、也不斷推出配置或排量變化的車(chē)型，消費(fèi)者的關(guān)注被轉(zhuǎn)移。n高端品牌車(chē)型通過(guò)推出低排量的車(chē)型和產(chǎn)品降價(jià)越級(jí)搶奪市場(chǎng)，與之相比威姿、威樂(lè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變得不明顯。n雖然擁有豐田的技術(shù)，但是因?yàn)闆](méi)有豐田的標(biāo)志，加上市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的負(fù)面報(bào)道，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品缺乏信心。渠道問(wèn)題渠道問(wèn)題n威姿、威樂(lè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量比競(jìng)爭(zhēng)者少，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓不利。n在消費(fèi)者中形成了天津一汽的服務(wù)質(zhì)量很差的口碑n威樂(lè)上市時(shí)，由于產(chǎn)能有限使得產(chǎn)品供不應(yīng)求，而廠商在渠道配貨上的問(wèn)題使得有些經(jīng)銷(xiāo)商不接定單，有些經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)，反映出天津一汽對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的控制力不強(qiáng)。n經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于已訂威樂(lè)的用戶維護(hù)不利，導(dǎo)致大量訂單的流失，反映出天津一汽的大部分經(jīng)銷(xiāo)商

4、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)。威姿市場(chǎng)工作回顧威姿市場(chǎng)工作回顧n威姿以“激活驚喜無(wú)限”的主題上市，2004年威姿定位為女性車(chē)，并采用孫燕姿做形象代言人，拍攝了“生活多姿才多彩”的電視廣告和平面廣告，贊助了孫燕姿演唱會(huì)和MV的拍攝。在傳播上突出產(chǎn)品的時(shí)尚。n通過(guò)對(duì)媒體和消費(fèi)者的訪談，大家對(duì)于用孫燕姿做代言人的形式表示接受，也認(rèn)為威姿是一輛時(shí)尚的車(chē)，但是部分男性消費(fèi)者覺(jué)得說(shuō)威姿是女性車(chē)對(duì)他們做購(gòu)買(mǎi)決定有些阻礙。n思考：雖然女性用車(chē)的市場(chǎng)一直在成長(zhǎng)，但是銷(xiāo)量是有限的，而女性用車(chē)的定位阻礙了一些男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。在銷(xiāo)量本身比較少的兩廂車(chē)市場(chǎng)中鎖定一個(gè)比較窄的女性用車(chē)市場(chǎng)是否太局限？威樂(lè)市場(chǎng)工作回顧威樂(lè)市場(chǎng)工作回顧n威樂(lè)04年3月份上市，主要針對(duì)的是家庭市場(chǎng)，產(chǎn)品定位為“十萬(wàn)元級(jí)別最物超所值的家庭轎車(chē)”，傳播上主要突出的是產(chǎn)品“全面平衡”和“物超所值”特點(diǎn)。n上市初期威樂(lè)通過(guò)大規(guī)模的廣告，迅速打響知名度，在消費(fèi)者中贏得同級(jí)轎車(chē)中“最值得購(gòu)買(mǎi)的家庭用