《服務(wù)營銷》教學(xué)課件(共45頁).ppt

1、主 講 楊彥龍辦辦 公公 室：室： 文科樓文科樓B B幢幢316316室室移動電話：移動電話： E_ mail: dra Q Q: 970647168服務(wù)營銷服務(wù)營銷教學(xué)課件 為什么要學(xué)習(xí)為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷服務(wù)營銷？經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特征概括 勞動 對象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動 憑借 人群 單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技

2、術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來！o知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識經(jīng)濟(jì)時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 1、信息產(chǎn)業(yè) 2、咨詢服務(wù)業(yè) 3、調(diào)研策劃業(yè) 4、旅游服務(wù)業(yè) 5、科技教育保健業(yè) 6、環(huán)保服務(wù)業(yè)o服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 2、金融全球化趨勢的形成 3、信息全球化 4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實現(xiàn)。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指標(biāo)和心理感覺心理感覺上： 1、在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 2、從事服務(wù)活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越

3、來越高。 3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的市場新變化新變化表現(xiàn)為： 1、國際競爭日趨激烈。 2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的。 3、在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 4、服務(wù)代表了一個新的增長點。服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速!服務(wù)如此糟糕！第一章第一章 服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷概述o學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n通過本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)營銷的概念、演變、組合及服務(wù)營銷管理過程；n重點掌握服務(wù)的特征n理解服務(wù)營銷的概念n掌握服務(wù)營銷體系的構(gòu)成、服務(wù)營銷組合因素。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)一、服務(wù)的定義一、服務(wù)的定義o美國市場營銷學(xué)會最先給服務(wù)下定義：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出

4、售的活動、利益或滿足感”。o服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。的一種或一系列活動。二、服務(wù)的特征二、服務(wù)的特征o不可感知性（無形性）。不可感知性是服務(wù)最明顯的特征，也是最基本的。o不可分離性o差異性（異質(zhì)性）o不可儲存性o缺乏所有權(quán)（易逝性）服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素針對不可感知性的營銷策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服

5、務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離性的營銷策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費

6、群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存性的營銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇消費者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)

7、量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 三、服務(wù)業(yè)三、服務(wù)業(yè) 1、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分為5類： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識服務(wù)業(yè)、 社會綜合服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)營銷的演

8、進(jìn)第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)一、服務(wù)營銷與市場營銷的聯(lián)系n服務(wù)營銷的概念o 市場營銷是指企業(yè)旨在占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售、實現(xiàn)預(yù)期利潤目標(biāo)的商務(wù)活動過程。o 服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。o要理解服務(wù)營銷這一概念，必須從三個方面來認(rèn)識：n服務(wù)營銷的核心是滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求。為此，服務(wù)企業(yè)必須充分了解顧客的需求，提供不斷創(chuàng)新的服務(wù)，向顧客提供其需要的服務(wù)產(chǎn)品。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需要，不是服務(wù)產(chǎn)品本身，而是服務(wù)產(chǎn)品所能夠給顧客帶來的服務(wù)效用。n服務(wù)營銷的手段是一系列整合的營銷策略。服務(wù)營銷要取得

9、實效，不能單靠某一項營銷策略與措施，而必須把企業(yè)各部門及營銷組合各因素整合起來，采取綜合的服務(wù)營銷策略與措施。n服務(wù)營銷的目的是達(dá)成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。n產(chǎn)品特點不同o有形產(chǎn)品表現(xiàn)為一個具體的物質(zhì)實體或一個實實在在的東西，在營銷活動中推銷的是一個看得見、摸得著的實體，消費者可從實體的外觀及具體的運轉(zhuǎn)中判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。而服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多的是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，或從他人之口來衡量，因而顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時冒有較大風(fēng)險。二、服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別二、服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別n顧客參與生產(chǎn)過程。o有形產(chǎn)品的生產(chǎn)因生產(chǎn)企業(yè)有固定的生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝，消

10、費者一般不參與生產(chǎn)過程，即使一些生產(chǎn)企業(yè)實行柔性化生產(chǎn)、個人定制生產(chǎn)，這畢竟是少數(shù)。而服務(wù)生產(chǎn)過程中，顧客是其中一個因素，直接參與服務(wù)生產(chǎn)過直接參與服務(wù)生產(chǎn)過程，服務(wù)產(chǎn)品的好壞與顧客的參與密切相關(guān)程，服務(wù)產(chǎn)品的好壞與顧客的參與密切相關(guān)。因而如何管理顧客使服務(wù)推廣有效進(jìn)行，成為服務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。o服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別n人是產(chǎn)品的一部分o在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)工人必須嚴(yán)格按照生產(chǎn)工藝的要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，越是現(xiàn)代化的企業(yè)，生產(chǎn)工人對產(chǎn)品形成所起的作用越小。在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，服務(wù)人員直接與顧客廣泛接觸，服務(wù)績效的好壞既取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)及行為，又

11、與顧客的行為密切相關(guān)。o服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別o服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別n質(zhì)量難以控制o有形產(chǎn)品的生產(chǎn)須嚴(yán)格按照一定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量能得到有效監(jiān)控。而服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)因有人的參與，人為因素對服務(wù)的影響最大，服務(wù)產(chǎn)品難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，也不易控制服務(wù)質(zhì)量。n產(chǎn)品無法儲存o由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可儲存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而并非服務(wù)本身。如果沒有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費；如果服務(wù)需求超過供給能力，又會因缺乏

12、存貨而使顧客的需求得不到滿足。所以，如何使波動的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為管理中的一個難題。o服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別o服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別n時間因素對服務(wù)的影響大o由于服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費同時進(jìn)行，在服務(wù)中顧客與服務(wù)人員面對面的接觸，服務(wù)的推服務(wù)的推廣必須及時、快捷，以縮短顧客消費中的時廣必須及時、快捷，以縮短顧客消費中的時間成本間成本。若在服務(wù)中等候的時間太長，會引起顧客的厭煩，使其對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生不良印象。n分銷渠道不同o有形產(chǎn)品的銷售可通過生產(chǎn)企業(yè)自己的營銷渠道或利用中間商所建立的分銷渠道而銷售給目標(biāo)顧客。而服務(wù)產(chǎn)

13、品因其生產(chǎn)與消費密不可分，只能把生產(chǎn)、零售和消費的地點結(jié)合在一起來推廣產(chǎn)品，最多為了方便消費者而采用連鎖經(jīng)營的方式。服務(wù)企業(yè)的分銷渠道一般都附屬于企業(yè)生產(chǎn)過程，不能獨立存在。o服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個階段：服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個階段：n第一階段（ 6070年代：脫胎階段） 研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品（主要指產(chǎn)業(yè)用品與消費品）的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。n第二階段（80年代初中期：理論探索階段） 研究主要包括兩個方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點以及潛在的

14、購買風(fēng)險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。三、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展三、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展n第三階段（80年代后期：理論突破及實踐階段），服務(wù)營銷學(xué)研究的一個重要變化就是一些學(xué)者開始利用實證方法驗證和創(chuàng)新理 通過在服 務(wù)實踐中收集大量的實際數(shù)據(jù)來支持自己的理論，而不是僅局限于概念論層面的研究。n第四階段（90年代后期）服務(wù)營銷的研究，一是有效服務(wù)營銷的組合策略。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四個市場營銷組合策略的基礎(chǔ)上，又增加了有形展示、人、服務(wù)過程，形成7PS組合。服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 1、研究服務(wù)業(yè)的整體

15、市場營銷活動。 2、實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。第三節(jié)服務(wù)體系及其營銷體系第三節(jié)服務(wù)體系及其營銷體系o服務(wù)體系o服務(wù)營銷體系第四節(jié)第四節(jié) 服務(wù)營銷管理過程服務(wù)營銷管理過程o服務(wù)營銷管理過程，就是服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的過程。n服務(wù)營銷管理過程主要包括以下步驟：o服務(wù)信息的搜集與處理；o企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢、經(jīng)營機(jī)會與經(jīng)營威脅分析；o企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場的確定；o企業(yè)營銷目標(biāo)的確定；o企業(yè)服務(wù)營銷組合策略的策劃；o營銷方案的實施與控制；o營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。o服務(wù)信息的搜集與處理服務(wù)信息的搜集與處理n服務(wù)企業(yè)要制定有針對性的市場營銷策略，首先

16、應(yīng)收集與占有大量真實可靠的服務(wù)信息。服務(wù)企業(yè)所需服務(wù)信息可分為兩大類：外部環(huán)境信息與服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息。o企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢、經(jīng)營機(jī)會與威脅分析企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢、經(jīng)營機(jī)會與威脅分析n服務(wù)企業(yè)在全面收集了有關(guān)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外信息的基礎(chǔ)上，必須對企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢、經(jīng)營的機(jī)會與威脅進(jìn)行分析。o企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場的確定企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場的確定n服務(wù)企業(yè)在經(jīng)過服務(wù)信息收集、經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢及市場機(jī)會與威脅分析、選定了符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和優(yōu)勢的市場機(jī)會后，還要對企業(yè)所服務(wù)行業(yè)的市場容量和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，選出企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場。其內(nèi)容包括：o服務(wù)市場的市場需求的測量和預(yù)測。o進(jìn)行市場細(xì)分。o選

17、擇目標(biāo)市場o進(jìn)行市場定位。o企業(yè)營銷目標(biāo)的確定企業(yè)營銷目標(biāo)的確定n企業(yè)在進(jìn)行信息收集及分析、確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，就需要確定服務(wù)企業(yè)在一定時期的營銷活動應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)的營銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，也應(yīng)包括社會目標(biāo)，即服務(wù)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任。經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)應(yīng)包括企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利額、利潤額及利潤率、企業(yè)市場占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等指標(biāo)。o 服務(wù)企業(yè)營銷組合策略的策劃服務(wù)企業(yè)營銷組合策略的策劃n為了實現(xiàn)企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)需要針對目標(biāo)市場與環(huán)境狀況，把服務(wù)營銷所涉及的企業(yè)內(nèi)部可控的有關(guān)因素有機(jī)地優(yōu)化組合起來，并制定相關(guān)的營

18、銷組合策略，制訂出服務(wù)營銷策劃書及更為詳細(xì)的營銷計劃或方案，以指導(dǎo)營銷活動的開展。o營銷計劃（或方案）的實施與控制營銷計劃（或方案）的實施與控制n企業(yè)制訂出營銷計劃（或方案）后，就需要將營銷計劃（或方案）付諸實施。為了保證營銷計劃（或方案）的有效實現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)按照目標(biāo)管理的有關(guān)原理，將營銷活動的有關(guān)指標(biāo)分解落實到有關(guān)部門、班組、個人，每一個部門、班組、個人都應(yīng)按總體營銷計劃與目標(biāo)要求制訂各自的營銷計劃，并落實營銷責(zé)任制，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。在營銷計劃實施過程中，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)與控制，創(chuàng)造條件，確保營銷計劃的實現(xiàn)。o營銷計劃（或方案）的評估、檢討與調(diào)整營銷計劃（或方案）的評估、檢討

19、與調(diào)整n服務(wù)企業(yè)營銷計劃（或方案）付諸實施后，應(yīng)根據(jù)階段性和最終實現(xiàn)的效果、消費者的意見反饋及外界環(huán)境的變化，對營銷計劃（或方案）進(jìn)行評估，以發(fā)現(xiàn)營銷計劃（或方案）中合理的部分與不足之處，以便對企業(yè)的營銷計劃（或方案）進(jìn)行必要的調(diào)整，對營銷組合因素及策略進(jìn)行重新組合，使?fàn)I銷計劃（或方案）更趨合理。第五節(jié)服務(wù)營銷組合第五節(jié)服務(wù)營銷組合o 服務(wù)營銷組合，是指服務(wù)企業(yè)對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。具體地說，就是服務(wù)企業(yè)運用系統(tǒng)的方法，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境，把服務(wù)市場營銷的各種因素進(jìn)行最佳的組合，使它們互相協(xié)調(diào)配合，綜合地發(fā)揮作用，實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。o 服務(wù)營銷包括七個要素：n產(chǎn)品(product) 、價格( price)、地點或渠道(place) 、促銷(promotion)、人(people）、有形展示(physical evidence)、過程(process) 本章小結(jié)本章小