七類消費群的產(chǎn)品消費特點與市場地位(共22頁).ppt

1、四、七類消費群的產(chǎn)品消費特點 不同消費人群人口特征和消費觀念上的差異，直接影響到他們的消費能力。這里僅以包裝牛奶和汽車的消費為例，來說明各個不同消費人群的消費特點和消費能力。 不同消費人群飲用包裝牛奶的情況（調(diào)查執(zhí)行時間為2002年1-3月） 不同消費人群飲用包裝牛奶的情況（調(diào)查執(zhí)行時間為2002年1-3月） 實力消費人群是包裝牛奶的重度消費者，“ 一周喝12次”以上的比例在各類消費群中最高，沒有喝過的只有29.6%，“ 天天喝”的比例達到32.5%。僅次于實力消費群的是中堅消費人群，他們飲用包裝牛奶的頻率也比較高。平實型消費人群和潛力消費人群的飲用頻率主要為一個月23次及以下。弱勢消費人群、

2、經(jīng)濟型消費人群和消極消費人群沒有喝過的比例高于其他消費人群。 不同消費人群擁有汽車及有購買打算的比例（調(diào)查執(zhí)行時間為2002年1-3月） 不同消費人群擁有汽車及有購買打算的比例（調(diào)查執(zhí)行時間為2002年1-3月） 從汽車的擁有及打算購買兩方面的情況來看，實力消費人群的比例都是最高的，其次是中堅消費人群。平實型消費人群和潛力消費人群打算購買的比例也較高。其次的排序是消極消費人群、經(jīng)濟型消費人群和弱勢消費人群。 五、七類消費群的市場地位 七類消費群體在消費上規(guī)律性的不同表現(xiàn)成為市場細分的依據(jù)。根據(jù)各個消費人群的消費現(xiàn)狀和潛在的消費能力的差異，可以描述他們在市場中的地位和作用。不同消費人群的市場地位

3、市場積極作用市場消極作用實力消費人群實力消費人群3.3%3.3%潛力消費人群潛力消費人群16.3%16.3%中堅消費人群中堅消費人群18.1%18.1%平實型消費人群平實型消費人群10.5%10.5%經(jīng)濟型消費人群經(jīng)濟型消費人群18.7%18.7%消極消費人群消極消費人群19%19%弱勢消費人群弱勢消費人群14%14% 以新產(chǎn)品進入市場為例，各個消費人群所構成的細分市場的結構。盡管對于不同產(chǎn)品，各個細分市場的地位會有所變化，但基本呈現(xiàn)一個近似菱形的市場結構：具有少數(shù)的領先者和少數(shù)的落后人群，大部分消費者處于中間位置。 新的高檔商品和新的消費方式進入市場，如同經(jīng)過多層過濾，往往先從市場領袖實力消

4、費人群當中開始滲透，逐漸過渡到中上層的中堅消費人群、平實消費人群和潛力消費人群，當在中下層的經(jīng)濟型消費人群和消極消費人群中間開始普及時就意味著產(chǎn)品進入了成熟期，最后才在弱勢消費人群中蔓延開來，市場也就達到了飽和。六、七類消費群各類廣告接觸情況平實型消費人群潛力消費人群消極消費人群實力消費人群中堅消費人群弱勢消費人群經(jīng)濟型消費人群1看電視廣告3.23.33.13.43.12.93.22聽廣播廣告1.61.91.71.71.71.51.73看報紙廣告2.62.82.53.02.82.32.64看雜志廣告1.92.31.82.32.01.51.65看郵寄（直郵）廣告1.51.71.61.81.61.

5、31.46看報紙里的夾頁廣告1.92.12.02.22.11.82.07看車廂廣告2.02.12.02.32.01.81.98看車站上的廣告招牌2.22.32.22.52.22.02.09看街頭的路牌和霓虹燈廣告2.42.52.32.72.32.12.210看了廣告后，會去索取資料或咨詢1.61.81.72.01.71.51.611用優(yōu)惠卡或商場提供的優(yōu)惠券購物2.02.32.02.42.21.71.912參加獎品是獎金或旅行的有獎銷售活動1.82.01.92.01.91.61.613購物時經(jīng)常選擇打折的商品2.52.72.52.42.52.62.614積極試用新產(chǎn)品2.32.52.22.82

6、.41.82.215閱讀商店、街頭等地方提供和發(fā)放的免費資料2.02.22.02.22.01.82.016閱讀商品包裝里的說明3.63.43.23.63.73.33.63、企業(yè)的策略選擇實效第一力量平衡企業(yè)廣告行為的變化趨勢企業(yè)廣告行為的變化趨勢企業(yè)營銷推廣費用基本分配比例企業(yè)營銷推廣費用基本分配比例26.014.845.111.128.012.446.910.20.010.020.030.040.050.0終端費用中間商費用廣告費用其它費用百分比2003年2004年2003年企業(yè)媒體選擇狀況49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.54

7、4.657.619.40102030405060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比2004年企業(yè)預期保持投放的媒體45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展

8、覽（銷）會境外媒體百分比1、終端與廣告投入的力量平衡；2、品牌與促銷的力量平衡。2004年企業(yè)預期增加投放的媒體37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比2003年與2004年廣告費用在不同媒體間的分布41.72.15.20.11.47.97.81.90.111.44.27.42.422.910.

9、37.921.942.10.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0電視報紙廣播雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電影直郵其它百分比2003年2004年企業(yè)營銷推廣策略及媒介利用的發(fā)展方向企業(yè)營銷推廣策略及媒介利用的發(fā)展方向 1 1 企業(yè)日漸形成的大廣告觀企業(yè)日漸形成的大廣告觀 2 2 重視渠道建設重視渠道建設 3 3 新媒體分流廣告主的媒體投放新媒體分流廣告主的媒體投放 4 4 是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進行是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進行媒介選擇的重要標準媒介選擇的重要標準 5 5 廣告投放策略與媒介選擇的靈活應變性廣告投放策略與媒介選擇的靈活應變性 6 6

10、品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心入人心 7 7 廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)服務水準是企廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)服務水準是企業(yè)選擇合作伙伴的主要因素業(yè)選擇合作伙伴的主要因素廣告主八大困惑問題廣告主八大困惑問題 1 1怎樣在成本、利潤、促銷投入間取得平衡怎樣在成本、利潤、促銷投入間取得平衡 2 2樹品牌還是促銷售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇樹品牌還是促銷售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇 3 3呼吁科學、準確的數(shù)據(jù)呼吁科學、準確的數(shù)據(jù) 4 4如何選擇廣告公司和媒體如何選擇廣告公司和媒體 5 5廣告效果難以評價廣告效果難以評價 6 6市場營銷推廣的各個方面都難于突破與創(chuàng)新市場營銷推廣的各個方面都難于突破與創(chuàng)新 7 7企業(yè)內(nèi)部機制的制約企業(yè)內(nèi)部機制的制約 8 8政府對于廣告的政策執(zhí)行的不規(guī)范，對企業(yè)權益政府對于廣告的政策執(zhí)行的不規(guī)范，對企業(yè)權益的維護不夠，相關政策法規(guī)不健全。的維護不夠，相關政策法規(guī)不健全。信息的收集與應用信息的收集與應用記錄的客戶信息80%接受的客戶信息100%可用的客戶信息5%實際利用的2%傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)