三菱汽車市場推廣與廣告宣傳提案(共33頁).ppt

1、三菱汽車市場推廣及廣告宣傳提案三菱汽車市場推廣及廣告宣傳提案常州金菱汽車銷售服務(wù)有限公司2009年10月提案概述提案概述 根據(jù)常州汽車市場的基本情況、競爭對手動(dòng)向和營銷策略，同時(shí)結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與媒體資源優(yōu)勢，我們經(jīng)過初步市調(diào)分析后，提出三菱汽車市場規(guī)劃設(shè)想和廣告宣傳內(nèi)容實(shí)施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時(shí)，力求廣告的針對性和傳播的有效性。 本提案給出了我們對三菱汽車的市場定位和消費(fèi)訴求，配合各種廣宣活動(dòng)的支持，使消費(fèi)者對三菱越野車和其它品牌越野車競速一致的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。2009年上半年汽車市場回顧年上半年汽車市場回顧w 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，受原材料

2、價(jià)格上漲、油價(jià)上漲以及雪災(zāi)、震災(zāi)等因素影響，2009年上半年進(jìn)口汽車產(chǎn)銷分別為萬輛和萬輛，同比增長16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增長速度。隨著鋼材等原材料價(jià)格的繼續(xù)走高，國排放法規(guī)的全面實(shí)施，油價(jià)上漲加大用車的使用成本以及其他不確定因素，下半年國內(nèi)汽車市場發(fā)展總體形勢將會(huì)較為嚴(yán)峻，預(yù)計(jì)下半年汽車產(chǎn)銷總量可能會(huì)與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計(jì)下半年銷量為萬輛，略低于上半年，全年預(yù)計(jì)總銷量為萬輛。 2008年上半年汽車市場回顧年上半年汽車市場回顧w2008年乘用車價(jià)格繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料產(chǎn)品

3、等競相漲價(jià)，以及受國際鐵礦石價(jià)格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價(jià)大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國內(nèi)汽車企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營成本大幅提升的情況下，車價(jià)繼續(xù)走低，大大提高了消費(fèi)者的購買力。 w2001年-2008上半年乘用車價(jià)格走勢 2008年上半年汽車市場回顧年上半年汽車市場回顧w 2008年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢 ：2008年消費(fèi)市場趨勢展望年消費(fèi)市場趨勢展望通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：w 在私人個(gè)性需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場進(jìn)入分眾營銷時(shí)期。w 消費(fèi)者購車更趨于理性化。w 汽車消費(fèi)中更注

4、重品牌、外觀與服務(wù)。w 汽車消費(fèi)趨向個(gè)性化。影響影響2008汽車市場主要因素關(guān)系汽車市場主要因素關(guān)系政策價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)品牌市場20082008年汽車市場價(jià)格主導(dǎo)因素分析年汽車市場價(jià)格主導(dǎo)因素分析w 價(jià)格總體呈走低趨勢。w 新車將會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)入市場，從而迫使同級別老車型降價(jià)，性價(jià)比提高。w 價(jià)格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。w 消費(fèi)者購車，將脫離價(jià)格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價(jià)格的最佳匹配，以車的品牌取向體現(xiàn)車主的品位與個(gè)性。2008年汽車市場價(jià)格主導(dǎo)因素分析年汽車市場價(jià)格主導(dǎo)因素分析w 隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的價(jià)格將進(jìn)一步降低，從而拉動(dòng)國內(nèi)中高檔汽車的降價(jià)，但對國內(nèi)總體車價(jià)

5、水平的影響不會(huì)很大。w 隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價(jià)格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低。2008年汽車市場服務(wù)主導(dǎo)因素分析年汽車市場服務(wù)主導(dǎo)因素分析w 汽車廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價(jià)值。w 消費(fèi)者購買需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實(shí)現(xiàn)“四位一體”。w 服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費(fèi)者的同時(shí)延伸于整個(gè)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購買。w 將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動(dòng)，同時(shí)其內(nèi)容和形式也將更多樣化。2009年汽車政策主導(dǎo)汽車市場因素分析年汽車政策主導(dǎo)汽車市場因素分析w

6、 除了汽車產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動(dòng)的因素。w 整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會(huì)越來越有利與汽車消費(fèi)，從而推動(dòng)汽車市場的發(fā)展。w 展望2009年車市， 汽車消費(fèi)政策是成敗關(guān)鍵 9月月20日，日，青年蓮花蓮花RCRRCR正式殺入甘肅市場，正式殺入甘肅市場，經(jīng)過前期預(yù)熱推廣，市場反應(yīng)如何經(jīng)過前期預(yù)熱推廣，市場反應(yīng)如何 2009年，蓮花年，蓮花RCR的市場前景將如何的市場前景將如何 下一步市場推廣將如何進(jìn)行下一步市場推廣將如何進(jìn)行 青年蓮花汽車青年蓮花汽車 蓮花蓮花RCRRCR青年蓮花汽車青年蓮花汽車 蓮花蓮花RCRRCR市場主導(dǎo)因素綜合分析市場主導(dǎo)因素綜合分析

7、由蓮花工程歷時(shí)3年精心打造的一款世界級轎跑車蓮花競速RCR SWOT分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢（Strength） w 蓮花RCR競速類比國內(nèi)其他競爭產(chǎn)品，價(jià)格較低，具有出色的性價(jià)比。w 蓮花RCR出自英國蓮花汽車工業(yè)，在國內(nèi)具有絕對技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。w 作為輻射西北的重鎮(zhèn)蘭州具有先天的優(yōu)勢和影響力。w 華迪公司經(jīng)過幾年發(fā)展，已擁有自己成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。w 蓮花品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費(fèi)者對“蓮花”品牌具有相當(dāng)知曉率。 SWOT分析分析 不足（不足（WeaknessWeakness） w 產(chǎn)品產(chǎn)品：國內(nèi)消費(fèi)者對蓮花產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；w 服務(wù)服務(wù)：雖

8、然華迪公司已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但與蓮花品牌要求的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個(gè)適應(yīng)、磨合的過程；w 品牌品牌：英國蓮花在全球雖已有一定影響力，但在中國尤其是內(nèi)地的品牌號召力仍弱于主要競爭對手； SWOT分析分析 機(jī)遇（機(jī)遇（OpportunityOpportunity） w 個(gè)人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，個(gè)人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車尤其是個(gè)性化產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間和容量，更為中高檔轎車尤其是個(gè)性化產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間和容量，更給蓮花給蓮花以用武之地；以用武之地；w 競速秉承了蓮花跑車的設(shè)計(jì)精髓和優(yōu)異性能，正是國人所追求的高

9、競速秉承了蓮花跑車的設(shè)計(jì)精髓和優(yōu)異性能，正是國人所追求的高性價(jià)比產(chǎn)品，性價(jià)比產(chǎn)品，容易打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購買欲望；容易打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購買欲望；w 青年汽車作為汽車工業(yè)的新生代表，將成為國內(nèi)轎跑市場的名片與青年汽車作為汽車工業(yè)的新生代表，將成為國內(nèi)轎跑市場的名片與窗口，具有無限廣闊的市場前景。窗口，具有無限廣闊的市場前景。 SWOT分析分析 挑戰(zhàn)（挑戰(zhàn)（ThreatThreat） w 傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；w 汽車市場競爭激烈，蓮花品牌進(jìn)入中國

10、汽車市場的時(shí)間不長，汽車市場競爭激烈，蓮花品牌進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。產(chǎn)品的接受程度相對不高。w 外界及部分媒體仍對青年蓮花的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配外界及部分媒體仍對青年蓮花的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素持有懷疑。件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素持有懷疑。 競競 爭爭 對對 手手 國內(nèi)市場同類車型國內(nèi)市場同類車型?？怂埂⑺加蚝婉R自達(dá)3 市市 場場 定定 位位 Whats Rcr 英國蓮花推出的首款轎跑車英國蓮花推出的首款轎跑車 價(jià)格區(qū)間從萬至萬元。價(jià)格區(qū)間從萬至萬元。 升手動(dòng)檔 升自動(dòng)檔技術(shù)參數(shù)技術(shù)參數(shù)排量1.6L功率8

11、2-112kw扭矩149N.m極速190-210 市市 場場 定定 位位 Thats Rcr w 外形流線型的車身，充滿了運(yùn)動(dòng)感，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；w 、82-112kw的動(dòng)力使RCR動(dòng)力十足；w 豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款同級跑車；w 萬至的價(jià)格，使其具有同級別中最高性價(jià)比。 市市 場場 定定 位位 Rcr For w 姓名：時(shí)尚先鋒w 年齡：25-38歲w 性別：男w 家庭狀況：三口之家w 職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者 時(shí)尚行業(yè)的成功者 自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累； 注重時(shí)

12、尚，生活張揚(yáng)，充滿激情；注重時(shí)尚，生活張揚(yáng)，充滿激情； 具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 整體策略整體策略w 整個(gè)公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動(dòng)人，表現(xiàn)“英國蓮花”這一世界品牌富有激情的品牌精神，建立蓮花為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。w 訴求對象中強(qiáng)調(diào)對車主空間（影響車主購買傾向與選擇）即后排乘客的影響。w 通過立體的媒體投放和形式生動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，傳遞有效信息、提升在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，建立蓮花品牌在終端消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性和親和力。 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)設(shè)計(jì)w 公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)蓮花轎跑時(shí)

13、尚前衛(wèi)的主題。w 公關(guān)活動(dòng)的形式中要體現(xiàn)出蓮花競速給購買者帶來的拉風(fēng)享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出蓮花競速工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。w 公關(guān)活動(dòng)中要強(qiáng)化蓮花RCR是“品位之車、時(shí)尚之車、前衛(wèi)之車、生活之車”這一品牌概念。w 針對目標(biāo)群體，以時(shí)尚從業(yè)者及其家庭為主體，進(jìn)行充滿生活情趣、人文關(guān)懷的蓮花巡回展示與試車活動(dòng)。w 巡回展示：以展示會(huì)的形式，在目標(biāo)群體活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行。w 試車地點(diǎn)：4S店周邊。w 試車形式：媒體報(bào)名試車、 家庭試車、媒體試車。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 蓮花蓮花RCR巡展巡展/試車試車以以“尋找創(chuàng)業(yè)者尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明蓮花工業(yè)為創(chuàng)業(yè)者造車、為試車的源起和主旨，表明蓮花工業(yè)為

14、創(chuàng)業(yè)者造車、服務(wù)的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。服務(wù)的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。STEP1：在城市周刊或主流媒體以PR文章或廣告的形式發(fā)布蓮花尋找創(chuàng) 業(yè)者的消息，吸引潛在目標(biāo)購買者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購買潛力的消費(fèi)者，親自試駕,并 可邀請其家人一同前往試乘，從而加強(qiáng)對其購買傾向的影響力。STEP3：試車活動(dòng)以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)蓮花工作生活 兩不誤的產(chǎn)品訴求。STEP4：邀請?jiān)囓囌呒捌浼彝コ蓡T，提供試車感受并結(jié)合其個(gè)人經(jīng)歷， 進(jìn)行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)蓮花蓮花RCR試車試車尋找創(chuàng)業(yè)者尋找創(chuàng)業(yè)者w 試車主題：執(zhí)子之手，與

15、子同游試車主題：執(zhí)子之手，與子同游w 本活動(dòng)作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)的第三個(gè)步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)蓮花兼顧家用的和諧。w 同時(shí)為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動(dòng)人，使媒體報(bào)道不再空泛乏味。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)蓮花蓮花RCR試車試車家庭試車家庭試車w 形式一：邀請專業(yè)媒體人員、進(jìn)行主題試車，對蓮花競速進(jìn)行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費(fèi)者以專業(yè)的體驗(yàn)感受與建議。 形式二：伴隨整個(gè) “尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動(dòng)，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，尤其側(cè)重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動(dòng)環(huán)節(jié)，以情感訴求為主，同時(shí)，可創(chuàng)造機(jī)會(huì)建立并密切華

16、迪蓮花與媒介之間的關(guān)系。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 蓮花蓮花 試車試車家庭試車家庭試車 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)軟性文章投放公關(guān)軟性文章投放w 配合各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，自始至終貫穿于蓮花全年的各項(xiàng)活動(dòng)，增大蓮花的媒體曝光率。w 持續(xù)在媒體發(fā)布有關(guān)青年蓮花與蓮花競速的信息，保持蓮花的輿論攻勢，強(qiáng)化潛在用戶對蓮花品牌的理性認(rèn)知。全程推廣費(fèi)用結(jié)構(gòu)費(fèi)用結(jié)構(gòu)w 常規(guī)廣告投放費(fèi)用。w 媒體發(fā)布會(huì)費(fèi)用，各媒體記者發(fā)稿補(bǔ)助（結(jié)合活動(dòng)連續(xù)發(fā)布）。w 試乘試駕車輛費(fèi)用。w 主題巡展費(fèi)用w 其他未知費(fèi)用總體合作規(guī)劃總體合作規(guī)劃w 每期開辟一個(gè)專題版，每期一個(gè)話題，從英國蓮花汽車的歷史淵源到店頭宣傳，系統(tǒng)性、連續(xù)性、大版面、多版面的展開輿論攻勢w 常規(guī)廣告每期一個(gè)半版，上半版適時(shí)發(fā)布促銷信息或華迪快訊w 每周一次的試車活動(dòng)，有力提升品牌影響力；每月一次的大型巡