打造O2O線上線下渠道協(xié)同營(yíng)銷體系助力渠道變革

1、打造O2O線上線下渠道協(xié)同營(yíng)銷體系，助力渠道變革1、為什么我們要打造O2O線上線下渠道協(xié)同營(yíng)銷體系1.1電子商務(wù)進(jìn)入O2O時(shí)代 線上支付、線下服務(wù)或體驗(yàn)的O2O電子商務(wù)模式已經(jīng)成為電子商務(wù)的主流模式。1.2在大力發(fā)展電子渠道背景下，實(shí)體營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行2011年集團(tuán)公司確定“大力發(fā)展電子渠道，實(shí)現(xiàn)高效低成本運(yùn)營(yíng)，提升客戶體驗(yàn)”的戰(zhàn)略方向，并提出“實(shí)體營(yíng)業(yè)廳電子渠道100%承載和電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比70%”的發(fā)展指標(biāo)，也就是說(shuō)從銷售能力這一方面上看電子渠道已經(jīng)比實(shí)體營(yíng)業(yè)廳強(qiáng)，業(yè)務(wù)量辦理量占比達(dá)到70%，改變過(guò)去公司服務(wù)和銷售主要依賴實(shí)體渠道的情況。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的

2、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，在公司渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下，實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的定位和職能也要進(jìn)行變革，實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型在于以下四個(gè)方面：Ø 從銷售渠道變?yōu)轶w驗(yàn)渠道Ø 從服務(wù)渠道變?yōu)槲锪髑?#216; 從獨(dú)立渠道變?yōu)榫€上銷售的協(xié)同渠道Ø 從全流程服務(wù)渠道變?yōu)槭酆蠓?wù)渠道 1.3 線上線下獨(dú)立銷售體系缺乏聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的問(wèn)題渠道銷售和庫(kù)存完全獨(dú)立，電子渠道只能配送上門，服務(wù)廳等實(shí)體渠道只到廳現(xiàn)場(chǎng)辦理。在實(shí)施O2O銷售模式之前，線上、線下獨(dú)立銷售，缺乏聯(lián)動(dòng)導(dǎo)致以下三個(gè)問(wèn)題：n 實(shí)體營(yíng)業(yè)廳：銷售地域受限，用戶流量小，倉(cāng)儲(chǔ)體系成熟、面對(duì)面服務(wù)用戶感知良好n 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳：渠道無(wú)處不在，用戶流量大，倉(cāng)儲(chǔ)體系

3、不成熟，庫(kù)存不足n 獨(dú)立庫(kù)存體系： 獨(dú)立的兩套銷售體系和倉(cāng)儲(chǔ)體系導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)成本變高，無(wú)法提升資源的使用效率2、方案介紹廣東公司根據(jù)自身情況，確定了“實(shí)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì) +庫(kù)存資源 + 交付能力共享，提升整體銷售量”O(jiān)2O渠道協(xié)同銷售模式的總體目標(biāo)，該模式以電子渠道接收客戶訂單，如果客戶選擇“服務(wù)廳取貨”，則電子商務(wù)平臺(tái)訂單中心將向BOSS查詢有貨的服務(wù)廳，BOSS將回傳有貨的服務(wù)廳名稱及地址?？蛻粝聠魏箅娮由虅?wù)平臺(tái)將下發(fā)短信給客戶以及服務(wù)廳，服務(wù)廳需要根據(jù)短信預(yù)留相關(guān)資源。當(dāng)客戶到廳取貨時(shí)，BOSS前臺(tái)按照客戶在電子商務(wù)平臺(tái)預(yù)約的信息進(jìn)行打單、發(fā)貨、辦理電子渠道專屬的營(yíng)銷案，完成服務(wù)過(guò)程。為了防止顧客

4、預(yù)約后不到廳取貨，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)定期將超時(shí)的訂單反饋給BOSS，BOSS根據(jù)該信息解除預(yù)約的資源，并取消相應(yīng)的預(yù)約工單。為了使BOSS能夠正確反映服務(wù)廳的可用資源，當(dāng)服務(wù)廳的終端需要預(yù)留或者拿出廳外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷時(shí)，需要使用配套的“實(shí)物出廳”功能，將該終端鎖定。當(dāng)需要釋放資源時(shí)，再使用“取消出廳”的功能。流程說(shuō)明：“電子渠道下單，服務(wù)廳辦理”流程主要用于定義客戶在電子渠道下單，服務(wù)廳辦理的業(yè)務(wù)流程；1. 選擇配送方式：該過(guò)程主要向客戶陳列可選的配送方式，目前有“服務(wù)廳取貨”和“送貨上門”兩種方式。2. 向BOSS查詢各廳庫(kù)存：該過(guò)程主要保障客戶選擇的服務(wù)廳均有庫(kù)存可用。3. BOSS返回可用庫(kù)存

5、：該過(guò)程主要是由BOSS根據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)傳送的消息，返回備選服務(wù)廳中客戶選擇機(jī)型的庫(kù)存數(shù)目，注意：BOSS僅需返回電商平臺(tái)指定的“備選服務(wù)廳”中的“選擇機(jī)型”的庫(kù)存。4. 電商平臺(tái)向客戶陳列可選的服務(wù)廳：該過(guò)程主要由電商平臺(tái)根據(jù)BOSS庫(kù)存向客戶陳列有庫(kù)存的服務(wù)廳，包括但不限于“服務(wù)廳名稱”、“服務(wù)廳地址”供客戶選擇，如果所有的備選服務(wù)廳均無(wú)庫(kù)存，那電商平臺(tái)則向客戶陳列“配送上門”的選項(xiàng)。5. 客戶選擇“服務(wù)廳”：該過(guò)程主要讓客戶選擇“取貨服務(wù)廳”。6. 電商平臺(tái)生成訂單，并向BOSS傳遞訂單信息：電商平臺(tái)根據(jù)客戶選擇的服務(wù)廳、機(jī)型、營(yíng)銷案，生成訂單，并下發(fā)短信給客戶（包含訂單號(hào)、訂單內(nèi)容），

6、將相關(guān)的信息（包括但不限于客戶名稱、證件編號(hào)、訂購(gòu)的號(hào)碼、服務(wù)廳、營(yíng)銷案、機(jī)型、訂單號(hào)、訂單生成時(shí)間等信息）傳遞給BOSS，該營(yíng)銷案為電商平臺(tái)的專屬營(yíng)銷案，試點(diǎn)服務(wù)廳的一般客戶不可辦理。為防止客戶長(zhǎng)期不到廳取貨，電商平臺(tái)可定期發(fā)起訂單取消的消息，由BOSS取消訂單，訂單過(guò)期時(shí)間可設(shè)置。電商平臺(tái)將同時(shí)把預(yù)約信息以短信方式通知相應(yīng)服務(wù)廳，服務(wù)廳需要預(yù)留相關(guān)資源。7. BOSS生成預(yù)約訂單：BOSS根據(jù)電商平臺(tái)的信息生成預(yù)約訂單，預(yù)約訂單包括訂單號(hào)（由電商平臺(tái)產(chǎn)生）、機(jī)型、營(yíng)銷案、客戶號(hào)碼、證件編號(hào)、客戶名稱、鎖定IMEI號(hào)、訂單時(shí)間，同時(shí)鎖定一個(gè)IMEI號(hào)，反饋給電商平臺(tái)。注意：該營(yíng)銷案為電商渠道

7、專屬營(yíng)銷案，服務(wù)廳的一般客戶不可辦理，因此BOSS需要在辦理這些預(yù)約訂單時(shí)需要忽略渠道校驗(yàn)。8. 服務(wù)廳預(yù)留資源：為了防止客戶到廳后無(wú)法取貨，服務(wù)廳需要根據(jù)客戶的訂單，預(yù)留相關(guān)資源。9. 客戶到廳取貨：該過(guò)程為客戶到廳，取得辦理預(yù)約訂單，需要客戶報(bào)出訂單號(hào)。10. 服務(wù)廳查詢訂單：服務(wù)廳需要根據(jù)客戶的訂單號(hào)，在BOSS中查詢出相應(yīng)的訂單號(hào)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，辦理前需要檢查客戶的證件是否正確。11. 校驗(yàn)客戶身份：該過(guò)程的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與目前服務(wù)廳的終端銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保持一致。12. 辦理業(yè)務(wù)，完成訂單：該過(guò)程需要服務(wù)廳根據(jù)終端銷售的流程，在BOSS中辦理業(yè)務(wù)，為客戶打印單據(jù)并完成實(shí)物交付，具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與

8、目前服務(wù)廳的終端銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中，如果資源較多，可以通過(guò)修改資源號(hào)的方式另外指定辦理業(yè)務(wù)的同款終端。13. BOSS標(biāo)記訂單完成：訂單完成后，BOSS標(biāo)記訂單完成，并將該信息傳遞給電商平臺(tái)。14. 電商平臺(tái)標(biāo)記訂單完成：電商平臺(tái)根據(jù)BOSS的消息，標(biāo)記訂單完成的情況（訂單取消或訂單辦理成功）。圖1：登錄后網(wǎng)廳選擇機(jī)型 圖2：選擇取貨服務(wù)廳圖3：業(yè)務(wù)辦理成功3、試點(diǎn)情況目前廣東公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)第一階段銷售協(xié)調(diào)模式，并于2012年1月在廣州、東莞、江門、肇慶、清遠(yuǎn)、茂名試點(diǎn)上線，試點(diǎn)地市1月份共計(jì)產(chǎn)生O2O訂單561單，占試點(diǎn)地市網(wǎng)上售機(jī)量的78%。試點(diǎn)地市效益分析：節(jié)約物流成本：平均每手機(jī)配送成本28元，總計(jì)節(jié)約物流成本15608