第七章市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、CompanyLOGO市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章第七章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)7.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理7.1.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)市所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對(duì)市場(chǎng)需求未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和推測(cè)，并根據(jù)此調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)需求未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和推測(cè)，并根據(jù)此調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方式，為企業(yè)指定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，使企業(yè)按照市場(chǎng)運(yùn)方式，為企業(yè)指定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷

2、決策提供依據(jù)，使企業(yè)按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律向預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)前進(jìn)。行規(guī)律向預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)前進(jìn)。 全面正確的理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念全面正確的理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 ，需要把握以下幾點(diǎn)：，需要把握以下幾點(diǎn)： （1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是探索市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的一種行為。）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是探索市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的一種行為。 （2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)要有充分的根據(jù)，要在掌握系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息資料）市場(chǎng)預(yù)測(cè)要有充分的根據(jù)，要在掌握系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息資料基礎(chǔ)上進(jìn)行?；A(chǔ)上進(jìn)行。 （3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須運(yùn)用科學(xué)的方法，其中包括實(shí)踐中積累起來(lái)的）市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須運(yùn)用科學(xué)的方法，其中包括實(shí)踐中積累起來(lái)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，包括科學(xué)的邏輯推斷和數(shù)學(xué)計(jì)量方法。知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力

3、，包括科學(xué)的邏輯推斷和數(shù)學(xué)計(jì)量方法。 （4）市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程一般要經(jīng)歷三個(gè)階段。）市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程一般要經(jīng)歷三個(gè)階段。7.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理7.1.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)探求未來(lái)，掌握自己命運(yùn)的有目的的行為。、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)探求未來(lái)，掌握自己命運(yùn)的有目的的行為。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是現(xiàn)代企業(yè)提高應(yīng)變能力的有力手段。、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是現(xiàn)代企業(yè)提高應(yīng)變能力的有力手段。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑之一。、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑之一。4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是決策的基礎(chǔ)，是決策科學(xué)化的重要前提。、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是決策的基礎(chǔ)，是決策科學(xué)化的重要前提。7.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的

4、一般原理市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理7.1.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則1、慣性原則、慣性原則2、類推原則、類推原則3、相關(guān)原則、相關(guān)原則7.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理7.1.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類1、按預(yù)測(cè)期劃分、按預(yù)測(cè)期劃分 2、按預(yù)測(cè)范圍劃分、按預(yù)測(cè)范圍劃分 3、按預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分、按預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分（1）長(zhǎng)期預(yù)測(cè)）長(zhǎng)期預(yù)測(cè) （1）國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)）國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè) （1）定性預(yù)測(cè)）定性預(yù)測(cè)（2）中期預(yù)測(cè)）中期預(yù)測(cè) （2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè) （2）定量預(yù)測(cè)）定量預(yù)測(cè)（3）短期預(yù)測(cè)）短期預(yù)測(cè) （3）地區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)）地區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)7.2 定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法，

5、是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識(shí)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析定性預(yù)測(cè)方法，是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識(shí)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員或?qū)＜?，根?jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用人的能力的人員或?qū)＜?，根?jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出性質(zhì)上和程知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出性質(zhì)上和程度上的判斷。然后，再通過(guò)一定的形式，綜合各方面的判斷，得出度上的判斷。然后，再通過(guò)一定的形式，綜合各方面的判斷，得出 統(tǒng)一的預(yù)測(cè)結(jié)論。統(tǒng)一的預(yù)測(cè)結(jié)論。 定性預(yù)測(cè)偏重于事物發(fā)展性質(zhì)上的分析，主要憑知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和人定性預(yù)測(cè)偏重于事物發(fā)展性質(zhì)上的分析，主要憑知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和

6、人的分析判斷能力。它是一種很實(shí)用的預(yù)測(cè)方法，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)中應(yīng)用的分析判斷能力。它是一種很實(shí)用的預(yù)測(cè)方法，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)中應(yīng)用較廣泛的基本方法。較廣泛的基本方法。 由于定性預(yù)測(cè)方法更重視事物發(fā)展趨勢(shì)、方向、重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)的分由于定性預(yù)測(cè)方法更重視事物發(fā)展趨勢(shì)、方向、重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)的分析，因此，它較適用于下列情況的預(yù)測(cè)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)政析，因此，它較適用于下列情況的預(yù)測(cè)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)政策的演變，市場(chǎng)總體形勢(shì)的變化（如賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)渡），策的演變，市場(chǎng)總體形勢(shì)的變化（如賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)渡），科學(xué)技術(shù)發(fā)展與實(shí)際應(yīng)用對(duì)市場(chǎng)供求的影響，新產(chǎn)品開發(fā)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展與實(shí)際應(yīng)用對(duì)市場(chǎng)供求的影

7、響，新產(chǎn)品開發(fā)， 新市場(chǎng)新市場(chǎng)開拓，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策方向，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷開拓，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策方向，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 組合及對(duì)組合及對(duì)市場(chǎng)銷售的影響等。市場(chǎng)銷售的影響等。 值得注意的是，定性預(yù)測(cè)方法一定要與定量預(yù)測(cè)方法配合使用。值得注意的是，定性預(yù)測(cè)方法一定要與定量預(yù)測(cè)方法配合使用。7.2 定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法7.2.1 經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法 經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法，是指營(yíng)銷管理人員經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法，是指營(yíng)銷管理人員 或聘請(qǐng)的專家，根據(jù)營(yíng)銷或聘請(qǐng)的專家，根據(jù)營(yíng)銷 經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和分析判斷能力，依靠對(duì)客觀情況的充分了解和盡可能詳盡專業(yè)知識(shí)和分析判斷能力，依靠對(duì)客觀情況的充分了解和盡可能詳盡

8、的市場(chǎng)信息資料，運(yùn)用科學(xué)的邏輯思維方法和一定的數(shù)學(xué)手段，的市場(chǎng)信息資料，運(yùn)用科學(xué)的邏輯思維方法和一定的數(shù)學(xué)手段， 對(duì)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)作出市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)作出 客觀的判斷?？陀^的判斷。 經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法不等于單憑經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)未來(lái)。對(duì)歷史和客觀現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)確、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法不等于單憑經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)未來(lái)。對(duì)歷史和客觀現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)確、充分的了充分的了 解，對(duì)市場(chǎng)信息的廣泛掌握和迅速反應(yīng)，是利用經(jīng)驗(yàn)估計(jì)解，對(duì)市場(chǎng)信息的廣泛掌握和迅速反應(yīng)，是利用經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法預(yù)測(cè)未來(lái)的前提和根本基礎(chǔ)。法預(yù)測(cè)未來(lái)的前提和根本基礎(chǔ)。 1、廠長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判意見法、廠長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判意見法 2、銷售人員估計(jì)法、銷售人員估計(jì)法 3、專家意見法、專家意見法7.2 定性預(yù)測(cè)方法

9、定性預(yù)測(cè)方法7.2.2 調(diào)查預(yù)測(cè)法調(diào)查預(yù)測(cè)法 調(diào)查預(yù)測(cè)法，是企業(yè)營(yíng)銷管理人員調(diào)查預(yù)測(cè)法，是企業(yè)營(yíng)銷管理人員 組織或親自組織或親自 參與市場(chǎng)調(diào)查，參與市場(chǎng)調(diào)查，并在掌握第一手市場(chǎng)信息資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析和推算，預(yù)測(cè)市場(chǎng)并在掌握第一手市場(chǎng)信息資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析和推算，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)的一類方法。未來(lái)發(fā)展形勢(shì)的一類方法。 調(diào)查預(yù)測(cè)法更注重市場(chǎng)信息資料的搜集、整理、調(diào)查預(yù)測(cè)法更注重市場(chǎng)信息資料的搜集、整理、 分析和推算，分析和推算，較少人的主觀判斷，可以在一定程度上減少主觀性和片面性。客觀性較少人的主觀判斷，可以在一定程度上減少主觀性和片面性?？陀^性強(qiáng)和針對(duì)性強(qiáng)是調(diào)查預(yù)測(cè)法的兩大優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)和針對(duì)性強(qiáng)是調(diào)查預(yù)測(cè)法的兩大優(yōu)勢(shì)。 1、預(yù)購(gòu)測(cè)算法、預(yù)購(gòu)測(cè)算法