永城西城區(qū)中心商業(yè)大街推廣方案

1、永城西城區(qū)中心商業(yè)大街推廣方案、現(xiàn)狀分析:1 .該地塊簡(jiǎn)介：本次改造區(qū)域總占地面積為45萬(wàn)nf左右，總建筑面積68萬(wàn)褶左右，目前規(guī)劃第一期工程建筑面積9萬(wàn)平米左右，其中住宅面積7萬(wàn)平米，商業(yè)面積2萬(wàn)平米左右。拆遷計(jì)劃于08年2月23開(kāi)始，但目前尚未進(jìn)行。2 .地塊內(nèi)商業(yè)現(xiàn)狀：商業(yè)氛圍較濃，商鋪主要經(jīng)營(yíng)服裝、餐飲類、通信類等多種業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)范圍廣但顯得雜亂，缺乏大中型的百貨類業(yè)態(tài)，店面整體品質(zhì)低。3 .整個(gè)城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，大部分居民對(duì)于舊城改造工程持支持態(tài)度。4 .當(dāng)?shù)刂饕襟w：戶外、電視、車身、網(wǎng)絡(luò)、大型戶外活動(dòng)、。二、整體宣傳思路該項(xiàng)目預(yù)計(jì)進(jìn)度計(jì)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下:事件7-更可3月4月5月6月7

2、月8月9月10月11月12月動(dòng)拆遷工程主體結(jié)構(gòu)封頂前期準(zhǔn)備及入場(chǎng)積累客戶開(kāi)始銷售由上表可以看出，目前距離真正入場(chǎng)銷售尚有6-7個(gè)月時(shí)間，在該段時(shí)間內(nèi)，主要工作為前期的項(xiàng)目宣傳。建議前期的宣傳主要分幾個(gè)階段進(jìn)行：1 .動(dòng)拆遷時(shí)間內(nèi)（35月份），主要針對(duì)所有改造地塊進(jìn)行宣傳，對(duì)整體進(jìn)行炒作，提高該地塊的市場(chǎng)認(rèn)知度，并且同時(shí)把該區(qū)域的商業(yè)提升到一定的高度，炒作出龍頭商業(yè)地位以及老城新商業(yè)的概念。2 .第一期工程動(dòng)工時(shí)（6月份開(kāi)始）進(jìn)行第一期項(xiàng)目的宣傳。推廣主線：打包達(dá)牌，借政府勢(shì)，先炒地塊，再銷商鋪。宣傳推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)表時(shí)段2月底一3月份5月1日6月份9月份中心事件拆遷動(dòng)員大會(huì)五一黃金周一期工程動(dòng)工銷

3、售入駐、具體推廣策略建議如下:動(dòng)拆遷期（35月）主要營(yíng)銷策略：（一）推廣目標(biāo)：借助政府支持，塑造該片區(qū)的商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)形象。選擇適當(dāng)媒體，通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，密集投放廣告，制造聲勢(shì)，使該商業(yè)區(qū)在整個(gè)城市成為熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該整體片區(qū)的投資欲望。在本階段的推廣中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)地位、政府支持、投資前景等，建立起目標(biāo)群體的投資意識(shí)。（二）推廣內(nèi)容：1. 老城區(qū)，新商業(yè)，引領(lǐng)永城百年傳奇2. 天成唯一性，引領(lǐng)老城新發(fā)展3. 地標(biāo)商業(yè)，金貴獨(dú)享，百年典范（三）推廣范圍老城區(qū)為永城市的商業(yè)中心，其輻射范圍較廣，且周邊無(wú)大型商業(yè)中心，因此建議將老城改造的

4、事件宣傳面設(shè)置為周邊50公里范圍，以最大限度的吸引客戶。主要推廣地區(qū)：老城區(qū)、新城區(qū)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（四）主要宣傳方式1. 拆遷動(dòng)員大會(huì)項(xiàng)目目前即將進(jìn)行拆遷，建議充分利用本次的動(dòng)員大會(huì)，在動(dòng)員大會(huì)上即宣傳出該商業(yè)區(qū)為舊城改造的重點(diǎn)項(xiàng)目，并且即將被打造成老城區(qū)的中心商業(yè)區(qū)的概念。一開(kāi)始即進(jìn)行充分造勢(shì)，也可為今后的宣傳作一定的引導(dǎo)及鋪墊。2. 邀請(qǐng)政府出面進(jìn)行宣傳：由于該項(xiàng)目系老城改造，政府支持力度較大，因此可選擇由政府出面協(xié)助進(jìn)行宣傳。而且由政府出面做相應(yīng)宣傳，可極大程度的提升該地塊的市場(chǎng)影響力，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者投資信心。具體做法：建議公司在4月份邀請(qǐng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門(mén)召開(kāi)老城改造會(huì)議，同時(shí)邀請(qǐng)新聞媒

5、體記者進(jìn)行采訪報(bào)道，報(bào)道可在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上進(jìn)行發(fā)放并且在電視新聞播放進(jìn)行播報(bào)。在會(huì)議期間可提出恒達(dá)公司以及恒達(dá)公司對(duì)項(xiàng)目的整體工程規(guī)劃。3. 舉辦項(xiàng)目推介會(huì)，邀請(qǐng)知名商家進(jìn)行演講該項(xiàng)目屬大型商業(yè)項(xiàng)目，如果有當(dāng)?shù)乇容^知名的商家前期進(jìn)駐，必將使知名度大幅度提高，并且進(jìn)一步增強(qiáng)投資者信心，同時(shí)，也有利于提升本地塊的商業(yè)價(jià)值，從而有利于后期的銷售。因此建議舉行大型的項(xiàng)目推介會(huì)，會(huì)上請(qǐng)知名商家進(jìn)行演講，介紹項(xiàng)目的投資前景等，以及將來(lái)入住意愿。4. 在新老城區(qū)舉行演出活動(dòng)通過(guò)調(diào)查了解，當(dāng)?shù)鼐用裣矏?ài)熱鬧，活動(dòng)宣傳就是在結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜愛(ài)熱鬧的基礎(chǔ)上，舉辦系列活動(dòng)或者利用彩車進(jìn)行宣傳，主要宣傳內(nèi)容為老城改造，并且將

6、成為城區(qū)領(lǐng)導(dǎo)性商業(yè)，以此引起消費(fèi)者的充分關(guān)注。5. 發(fā)布軟新聞軟新聞的發(fā)布主要可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)雜志（客運(yùn)、出租車）、報(bào)紙等。這樣可以抓住其他宣傳方式中遺漏的客戶，另一方面，也能進(jìn)一步提高關(guān)注度以及提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。具體做法：利用網(wǎng)絡(luò)或者報(bào)紙搶手，并且以當(dāng)?shù)刂耸康拿x發(fā)表對(duì)老城改造的看法，如老城改造是永城市區(qū)的整體趨勢(shì)及重點(diǎn)項(xiàng)目等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)老城改造后該城區(qū)的商業(yè)價(jià)值，以強(qiáng)化居民對(duì)老城改造的認(rèn)知以及投資商業(yè)的概念。然后把文章發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)、雜志上。6. 電視短片宣傳：電視廣告片可作多維表現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，給人以深刻印象。且永城電視臺(tái)城市頻道目前在當(dāng)?shù)厥找暵氏鄬?duì)較高,因此建議制作電視宣傳短片，在黃金

7、檔期播出。建議4月6月在永城電臺(tái)頻道發(fā)布老城改造以及項(xiàng)目整體信息，以彰顯項(xiàng)目投資價(jià)值。7. 大型戶外廣告：戶外廣告可做戶外平面、車體廣告。其受眾面廣、時(shí)效性長(zhǎng)、引導(dǎo)性強(qiáng)，且視覺(jué)的沖擊力強(qiáng)，在項(xiàng)目推廣前期對(duì)項(xiàng)目印象的迅速建立、品牌推廣幫助極大，在項(xiàng)目推廣中期，對(duì)項(xiàng)目到訪客源保障性強(qiáng)。因此，戶外廣告適合在項(xiàng)目推廣的全程中組合使用，根據(jù)項(xiàng)目推廣需要隨時(shí)更換階段性主題。本項(xiàng)目的戶外廣告選擇建議如下：在老城區(qū)以及新城區(qū)分別進(jìn)行廣告宣傳，以大幅廣告牌為主；車身廣告可選擇永城市內(nèi)的公交車，也可同時(shí)使用長(zhǎng)途客車車身做本項(xiàng)目廣告；同時(shí)也可在老城區(qū)做道旗廣告等。效果評(píng)估：通過(guò)本階段密集的廣告宣傳，該地塊將成為城區(qū)

8、的市場(chǎng)熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)本地塊的商業(yè)價(jià)值也將有較深入的認(rèn)知。這樣在也有利于下一階段本項(xiàng)目市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)形象的確立。一期工程動(dòng)工（68月）（一）推廣目標(biāo)：在前一階段的宣傳中，老城改造事件以及改造區(qū)的商業(yè)價(jià)值基本深入人心，已樹(shù)立了該地塊的領(lǐng)導(dǎo)性形象，本階段的重點(diǎn)是維持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度，并逐漸過(guò)渡到對(duì)一期工程中心商業(yè)大街的宣傳，同時(shí)提出中心商業(yè)大街項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，激發(fā)其對(duì)該項(xiàng)目的投資的向往。另一方面，開(kāi)始宣傳恒達(dá)地產(chǎn)，使開(kāi)發(fā)商逐漸浮出水面，以提升開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)知名度，從而利于后期的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。（三）推廣內(nèi)容：倡導(dǎo)投資理念，提出中心商業(yè)大街的商業(yè)投資價(jià)值。（四）主要宣傳方式選擇：本階段由于主要是項(xiàng)目動(dòng)工期，距離銷售準(zhǔn)

9、備還有較長(zhǎng)一段時(shí)間，另一方面，該階段處于夏季，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望較弱，整體市場(chǎng)處于淡季，因此在宣傳上主要維持市場(chǎng)熱度，不進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)宣傳，可主要采取戶外平面廣告類不需經(jīng)常更換的方式做推廣。1. 戶外廣告：戶外廣告可延續(xù)前一階段的主題，逐漸過(guò)渡到中心商業(yè)大街的宣傳，突出中心商業(yè)大街是老城改造的首個(gè)重點(diǎn)工程，是天生的地標(biāo)性建筑，強(qiáng)調(diào)出該商業(yè)大街的投資收益，變客戶的潛在投資欲望為實(shí)際投資行動(dòng)。2. 工地圍墻廣告：項(xiàng)目動(dòng)工后，可在項(xiàng)目周邊做大型工地圍擋廣告，與城區(qū)其他地方的戶外廣告相互配合，以充分保持城區(qū)居民的關(guān)注。效果評(píng)估：本階段的宣傳目標(biāo)即為維持市場(chǎng)熱度，并且逐漸引導(dǎo)城區(qū)消費(fèi)者由對(duì)地塊的關(guān)注轉(zhuǎn)向

10、對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。由于在該段時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目處于動(dòng)工期，能夠不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，再加上戶外平面的引導(dǎo)，將能夠達(dá)到以上目的。前期銷售準(zhǔn)備階段（911月份）（一）推廣目標(biāo)：全面包裝，樹(shù)立并鞏固項(xiàng)目鮮明形象；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)于中心商業(yè)大街項(xiàng)目的“投資收益”概念，進(jìn)一步激發(fā)其投資欲望，從而變潛在需求為有效需求。同時(shí)在該階段，在廣告宣傳中提出慧銀投資有限公司，本階段推廣重點(diǎn)是揭示該商業(yè)區(qū)中心地段的領(lǐng)導(dǎo)地位帶來(lái)的是一種“收益保障”投資生活方式，以此貫穿項(xiàng)目的始終，并且充分利用多種媒體全面推廣。（二）推廣內(nèi)容：進(jìn)一步挖掘該項(xiàng)目本身的投資價(jià)值，

11、引導(dǎo)客戶進(jìn)行投資。（三）主要宣傳方式1. 活動(dòng)宣傳該階段活動(dòng)宣傳與前期活動(dòng)宣傳類似，但內(nèi)容上主要傾向于中心商業(yè)大街的宣傳，并且提出恒達(dá)地產(chǎn)的整體實(shí)力等，中間可穿插問(wèn)答等方式，對(duì)于回答正確者可發(fā)放一定小禮品，禮品主要為雨傘、鑰匙扣等成本較低，但能夠?qū)?xiàng)目宣傳其道一定作用的物品。同時(shí)可在觀眾區(qū)域中派發(fā)單頁(yè)。2. 電視廣告：電視廣告可采用電視短片與電視滾動(dòng)字幕相結(jié)合的方式，主要應(yīng)顯現(xiàn)出中心商業(yè)大街的投資收益，以有效積累客戶。3. 戶外廣告、車身廣告繼續(xù)使用戶外平面以及車體廣告，只在廣告內(nèi)容上作一定變動(dòng)，可在銷售進(jìn)度的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行針對(duì)性宣傳，如開(kāi)始預(yù)定及開(kāi)盤(pán)時(shí)等。4. 派發(fā)單頁(yè)派發(fā)單頁(yè)不僅能大面

12、積覆蓋所有目標(biāo)區(qū)域，并且能充分列舉本項(xiàng)目的具體信息，給消費(fèi)者更多了解渠道，從而擴(kuò)大項(xiàng)目的受眾群體。因此建議在項(xiàng)目動(dòng)工時(shí)期即制作大量的宣傳單頁(yè)，宣傳單頁(yè)中可重點(diǎn)提出老城區(qū)的商業(yè)投資價(jià)值以及中心商業(yè)大街在老城改造中的龍頭地位，全面彰顯該項(xiàng)目的“投資收益”5. 短信群發(fā)短信群發(fā)的宣傳力度及覆蓋面較廣，同時(shí)宣傳費(fèi)用較低，應(yīng)充分利用這一特點(diǎn)，在永城進(jìn)行大力宣傳。短信群發(fā)時(shí)效性較短，可在預(yù)定開(kāi)始時(shí)的前幾天進(jìn)行一次群發(fā)。效果評(píng)估：本階段為客戶積累期，因此宣傳推廣上開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目形象、投資價(jià)值、收益保障等方面的針對(duì)性的宣傳，以吸引客戶進(jìn)行預(yù)訂。由于推廣上選擇媒介較多，針對(duì)性強(qiáng)，且廣告投放比較密集、強(qiáng)度較大，因此將對(duì)客戶起到較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。開(kāi)始銷售期（12月份）（一）推廣目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過(guò)前階段的客戶積累反饋，做出各方面的快速調(diào)整，在宣傳內(nèi)容上也增強(qiáng)針對(duì)性，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，主要承接前一階段所建立的市場(chǎng)聲譽(yù)。（二）宣傳活動(dòng)：可做純銷