汽車(chē)4s店客戶(hù)關(guān)系管理

1、汽車(chē)4s店客戶(hù)關(guān)系管理1 緒論1.1 汽車(chē)4s店客戶(hù)關(guān)系管理的研究背景及選題意義1.1.1 研究背景汽車(chē)4S店是中國(guó)目前汽車(chē)服務(wù)業(yè)的主體，它是一種容納整車(chē)銷(xiāo)售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的汽車(chē)服務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。隨著汽車(chē)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)廠(chǎng)商從整車(chē)銷(xiāo)售部分賺取的利潤(rùn)越來(lái)越少，從而汽車(chē)售后服務(wù)中賺取的利潤(rùn)在不斷的增加。歸納中國(guó)正常經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)服務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成，整車(chē)銷(xiāo)售部分約占10%，零部件銷(xiāo)售部分約占10%，二手車(chē)經(jīng)營(yíng)約占20%，售后服務(wù)部分約高達(dá)50%。從前，企業(yè)以“產(chǎn)品為中心”的生存之道，弊端在于經(jīng)營(yíng)模式是主觀(guān)的，缺乏客觀(guān)的預(yù)測(cè)和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把握，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，必然會(huì)忽略客戶(hù)的價(jià)值，最

2、后流失的不僅僅是利潤(rùn)。而將“客戶(hù)為中心”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其原因顯而易見(jiàn)，只要企業(yè)就要有客戶(hù)作為基礎(chǔ)，無(wú)論是做產(chǎn)品還是為產(chǎn)品定位，最終面對(duì)的都是客戶(hù)，有了客戶(hù)才能維系企業(yè)的發(fā)展和生存。尤其是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，客戶(hù)已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤(rùn)來(lái)源，誰(shuí)把握了客戶(hù)誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，促使企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉(zhuǎn)變。對(duì)于汽車(chē)這種特殊的產(chǎn)品，售后服務(wù)的好壞歷來(lái)是客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，同樣也是汽車(chē)4S店豐厚利潤(rùn)的來(lái)源?，F(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)4S店的眼球已經(jīng)從傳統(tǒng)的新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到汽車(chē)的售后服務(wù)上來(lái)了。因此汽車(chē)4S服務(wù)商要留住有價(jià)值的客戶(hù)并培養(yǎng)更多有價(jià)值的客戶(hù)，他們不得不對(duì)客

3、戶(hù)的各方面資料有更全面的了解和分析。1.1.2 汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀汽車(chē)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)力與日俱增，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商群體越來(lái)越龐大，對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于客戶(hù)及服務(wù)信息的管理越來(lái)越重要，主要原因有： .汽車(chē)行業(yè)原有的等待式銷(xiāo)售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速發(fā)展的汽車(chē)市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，變推銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)，變被動(dòng)等待客戶(hù)為主動(dòng)尋找客戶(hù)，充分接觸目標(biāo)客戶(hù)。 .汽車(chē)正常銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑，逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車(chē)服務(wù)，包括汽車(chē)保險(xiǎn)，上牌照以及汽車(chē)保養(yǎng)、維修等服務(wù)?？蛻?hù)管理可以以車(chē)主或汽車(chē)為單位建立客戶(hù)檔案，記錄器維護(hù)、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃。周全放心的服務(wù)使車(chē)主不會(huì)輕易更換汽車(chē)

4、維護(hù)提供商，幫助汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)保障整體利潤(rùn)來(lái)源。1.1.3選題意義“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)生，表明企業(yè)已意識(shí)到客戶(hù)對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值?？蛻?hù)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，企業(yè)必須關(guān)注客戶(hù)。首先，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，科技的進(jìn)步使得產(chǎn)品和服務(wù)的易復(fù)制性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的全面爭(zhēng)奪。是否擁有客戶(hù)取決于企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系狀況，它決定著客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任程度，而客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任程度是由他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗(yàn)到的滿(mǎn)意程度來(lái)決定的?？蛻?hù)滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)贏利自然就越豐厚。其次，客戶(hù)的價(jià)值鏈與企業(yè)的價(jià)值鏈緊密相連

5、，企業(yè)的利益是建立在客戶(hù)的利益之上的。因此，關(guān)注客戶(hù)、追求客戶(hù)滿(mǎn)意度己成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主旋律，而建立并維持與客戶(hù)的關(guān)系已成為企業(yè)獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一也是最重要的基礎(chǔ)。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)己經(jīng)從產(chǎn)品的竟?fàn)帯⑵放频木範(fàn)?、服?wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)?？蛻?hù)就是財(cái)富、客戶(hù)就是資產(chǎn)、客戶(hù)就是價(jià)值，客戶(hù)就是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。與客戶(hù)建立和保持一種長(zhǎng)期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶(hù)資源，贏得客戶(hù)信任，分析客戶(hù)個(gè)性化需求，提供滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，獲得最大利潤(rùn)的關(guān)鍵，使得客戶(hù)關(guān)系管理成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的企業(yè)管理問(wèn)題之一。企業(yè)管理目標(biāo)由前工業(yè)社會(huì)的成本控制和利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)

6、，其中保持優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的主要手段。良好的客戶(hù)關(guān)系管理成了4S店增加收入、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的有效工具，并為4S店進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策提供強(qiáng)有力的支持?！八街梢怨ビ瘛?，我們可以借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理技術(shù)和成功案例，結(jié)合我國(guó)4S店的特點(diǎn)，對(duì)4S店進(jìn)行深入的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)研究，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。1.2汽車(chē)4s店客戶(hù)關(guān)系管理研究目的和研究?jī)r(jià)值由于在汽車(chē)售前、售中、售后服務(wù)全過(guò)程中，客戶(hù)參與度高，服務(wù)人員與客戶(hù)接觸緊密，因此經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)建立并長(zhǎng)期維持“伙伴”關(guān)系至關(guān)重要。目前，國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)4s店或多或少地引入了CRM系統(tǒng),但是由于認(rèn)識(shí)不夠深入，多數(shù)企業(yè)誤把C

7、RM單純當(dāng)作一種技術(shù)方法或是數(shù)據(jù)庫(kù)軟件來(lái)使用，沒(méi)有真正發(fā)揮其強(qiáng)大的作用，甚至導(dǎo)致實(shí)施失敗。追根溯源，其根本原因在于企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到CRM是一種戰(zhàn)略，應(yīng)以CRM戰(zhàn)略為框架，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、增加收入、擴(kuò)展新的市場(chǎng)及獲利方式并通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和盈利性。而為了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利益，實(shí)施真正意義上的CRM戰(zhàn)略勢(shì)不可擋。經(jīng)營(yíng)者們也感受到了這種趨勢(shì)，并提出了深入改革并實(shí)施CRM戰(zhàn)略的諸多思想。但是，只有思想是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，究竟如何結(jié)合公司實(shí)際制定和開(kāi)展CRM戰(zhàn)略是擺在當(dāng)前眾多品牌4s店經(jīng)營(yíng)者面前的問(wèn)題。在現(xiàn)今的關(guān)于CRM戰(zhàn)略的文獻(xiàn)中，大多是研究

8、行業(yè)如何開(kāi)展CRM戰(zhàn)略的，而針對(duì)某個(gè)企業(yè)，特別是像汽車(chē)4s店這樣的經(jīng)銷(xiāo)個(gè)體，研究如何開(kāi)展CRM戰(zhàn)略的文章卻相當(dāng)少。因此，本文以汽車(chē)4S店為研究對(duì)象，為其提供了一套可操作的CRM戰(zhàn)略實(shí)施方案，現(xiàn)實(shí)意義是：a.幫助企業(yè)走出目前對(duì)CRM的狹義理解和應(yīng)用，構(gòu)建CRM戰(zhàn)略框架；b.幫助企業(yè)改變目前店內(nèi)各部門(mén)之間客戶(hù)信息無(wú)法共享，CRM被分割成小塊獨(dú)立操作的狀況，在CRM戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu)；c.幫助企業(yè)解決目前正在應(yīng)用的CRM是基于所擁有的整個(gè)客戶(hù)群的普遍需求來(lái)管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，改革為根據(jù)不同客戶(hù)細(xì)分尤其是最有價(jià)值的客戶(hù)的需求來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；d.為廣大4s店經(jīng)營(yíng)者就如何開(kāi)展CRM

9、戰(zhàn)略提供理論和策略上的探討和借鑒。如表格表1.1不同導(dǎo)向產(chǎn)生的客戶(hù)需求及產(chǎn)品狀況市場(chǎng)導(dǎo)向客戶(hù)需求產(chǎn)品狀況生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品供不應(yīng)求服務(wù)導(dǎo)向質(zhì)量十朦務(wù)（素賠）+少許讓利供需平衡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向服務(wù)（人）+質(zhì)量-大幅讓利供過(guò)于求置換導(dǎo)向能保有多少客戶(hù)2汽車(chē)4s店客戶(hù)關(guān)系管理概述2.1 客戶(hù)關(guān)系管理理論2.1.1 客戶(hù)關(guān)系管理含義客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）概念最早由GarnetGroup于1997提出，但是關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）目前還沒(méi)有十分統(tǒng)一的定義。目前，普遍這樣理解CRM:它是企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行交互的循環(huán)流程，進(jìn)而產(chǎn)生、收集和分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，然后企業(yè)把結(jié)

10、果應(yīng)用到企業(yè)的服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)中。為了更加深刻的理解CRM,需要再?gòu)囊韵氯矫鎭?lái)理解CRM的含義： .客戶(hù)關(guān)系管理（CRMI）首先是一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。 .客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶(hù)為中心"的模式轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，企業(yè)

11、關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。 .客戶(hù)關(guān)系管理（CRMI）也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。綜上所述，CRM是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，它圍繞“客戶(hù)”開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過(guò)深入的研究和分析客戶(hù)行為，針對(duì)不同客戶(hù)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，改善客戶(hù)關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大話(huà)的前提下，

12、實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)的雙贏。2.1.2 客戶(hù)價(jià)值周期基于客戶(hù)關(guān)系管理的基本理念，具體實(shí)施的關(guān)鍵是如何找到目標(biāo)客戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)第一次接觸4S店提供的服務(wù)后會(huì)有一定的適應(yīng)期，消費(fèi)頻率較低，等慢慢熟悉之后，消費(fèi)頻率會(huì)慢慢上升并趨于穩(wěn)定，直到其需求減弱，或者找到了其他的4s店或者該4s店的某個(gè)方面的服務(wù)讓客戶(hù)不滿(mǎn)意，客戶(hù)的消費(fèi)頻率就會(huì)降低，直至完全流失。所以，4S店主要關(guān)注的目標(biāo)客戶(hù)有兩類(lèi)：A類(lèi)客戶(hù)：新客戶(hù)期，但是還沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定期的客戶(hù)。B類(lèi)客戶(hù)：即將從穩(wěn)定期轉(zhuǎn)化為流失期的客戶(hù)。2.2 客戶(hù)關(guān)系管理核心理念及戰(zhàn)略模型2.2.1 核心理念無(wú)論如何定義CRM,以客戶(hù)為中心是CRM的核心所在?？蛻?hù)關(guān)系管

13、理的核心理念就是：客戶(hù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶(hù)關(guān)懷是CRM的中心，客戶(hù)關(guān)懷的目的是與所選客戶(hù)建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶(hù)的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶(hù)、了解客戶(hù)，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)己經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。比如與客戶(hù)建立和保持一種長(zhǎng)期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶(hù)資源、贏得客戶(hù)信任、分析客戶(hù)需求、提供滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)等?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心理念是在實(shí)踐中的具體運(yùn)用，是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，獲取最大化利潤(rùn)的關(guān)鍵。CRM的核心理念主要包括以下兩個(gè)方面：客戶(hù)讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)客戶(hù)讓渡價(jià)值，是指客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或

14、服務(wù)的總價(jià)值與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額?？蛻?hù)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值指客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所獲得或期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)所消耗的貨幣、時(shí)間、精神和體力等成本的總和。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)讓渡價(jià)值的增值，才能保證客戶(hù)真正滿(mǎn)意也才能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。因此，客戶(hù)讓渡價(jià)值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)。不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度?？蛻?hù)滿(mǎn)意度是指客戶(hù)通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度能使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴(lài)和喜愛(ài)，也正是這種較高的滿(mǎn)意度促使了客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)對(duì)客戶(hù)

15、滿(mǎn)意度的研究，掌握了客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)程度，對(duì)于企業(yè)發(fā)掘潛在的客戶(hù)需求，增長(zhǎng)未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售才具有重要的指導(dǎo)意義。2.2.2 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略模型客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略屬于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的范疇，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)定，同時(shí)又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。更具體地說(shuō)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長(zhǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是用機(jī)會(huì)

16、和威脅評(píng)價(jià)現(xiàn)在和未來(lái)的環(huán)境，用優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（一）全局性；（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（三）抗?fàn)幮?；（四）綱領(lǐng)性?？蛻?hù)關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的計(jì)劃而制定經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶(hù)為中心”是企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式藍(lán)圖，并且為企業(yè)指明具體的客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，整個(gè)企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)，以及實(shí)施的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的目的就是要留住客戶(hù)，不僅要?jiǎng)?chuàng)造目前的價(jià)

17、值、而且還要?jiǎng)?chuàng)造將來(lái)的價(jià)值以及客戶(hù)的附加植，使客戶(hù)價(jià)值最大化?？蛻?hù)關(guān)系管理的服務(wù)最為關(guān)鍵的不是戰(zhàn)術(shù)而是企業(yè)戰(zhàn)略。作為企業(yè)的戰(zhàn)略，它具備四大特點(diǎn)：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。從全局性看，它是企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)一一創(chuàng)造最大利益相關(guān)者價(jià)值決定的，企業(yè)自上而下都遵從；從長(zhǎng)遠(yuǎn)性看，它自始至終是企業(yè)行為的目標(biāo)，企業(yè)所有的同仁都應(yīng)該為此進(jìn)行不懈的努力；從抗?fàn)幮钥?，它是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的擺脫價(jià)格漩渦的制勝法寶；從綱領(lǐng)性上看，企業(yè)所有部門(mén)共同的行為準(zhǔn)則。如下圖所示3汽車(chē)4s店客戶(hù)關(guān)系管理策略與營(yíng)銷(xiāo)3.1 客戶(hù)關(guān)系管理策略3.1.1 客戶(hù)保持策略許多企業(yè)忙于開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展新客戶(hù)，而對(duì)維系同老客戶(hù)的關(guān)系重視

18、不夠，結(jié)果導(dǎo)致大量的客戶(hù)流失?？蛻?hù)保持對(duì)企業(yè)維持利潤(rùn)底線(xiàn)有著驚人的影響，能否有效地保持有價(jià)值的客戶(hù)已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，使客戶(hù)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。.客戶(hù)保持的意義隨著市場(chǎng)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻?hù)”導(dǎo)向，客戶(hù)成為企業(yè)中重要的資源之一，誰(shuí)贏得客戶(hù)誰(shuí)就能成為真正的贏家。然而，許多企業(yè)忙于市場(chǎng)開(kāi)拓、發(fā)展客戶(hù)，卻對(duì)客戶(hù)保持重視不夠。由此引發(fā)了這樣的現(xiàn)象：一方面企業(yè)投入大量人力、物力、財(cái)力去發(fā)展新客戶(hù)，另一方面因客戶(hù)保持工作的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有客戶(hù)不滿(mǎn)意而產(chǎn)生流失。面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須著手進(jìn)行客戶(hù)保持的研究，以有效的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)提高客戶(hù)保持率，支持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的的不斷增長(zhǎng)?？蛻?hù)是公司最重

19、要的資產(chǎn)，與有價(jià)值的客戶(hù)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。Michelle和Sesse（r1990）為這一觀(guān)點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的證據(jù)，他們對(duì)美國(guó)15個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶(hù)保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%85%。由于日益認(rèn)識(shí)到客戶(hù)保持的至關(guān)重要性，許多公司紛紛實(shí)施客戶(hù)保持戰(zhàn)略。.客戶(hù)價(jià)值矩陣客戶(hù)細(xì)分是根據(jù)客戶(hù)屬性劃分的客戶(hù)集合，它是成功實(shí)施客戶(hù)保持策略的基本原則之一?；诳蛻?hù)全生命周期利潤(rùn)的客戶(hù)細(xì)分稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值細(xì)分?？蛻?hù)價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)基本維度是客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶(hù)群分成4組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，成為客戶(hù)價(jià)值矩陣。客

20、戶(hù)當(dāng)前價(jià)值客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值是假定客戶(hù)現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)行為模式保持不變時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。某客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值表示如果企業(yè)將客戶(hù)關(guān)系維持在現(xiàn)有水平上時(shí)，可望從該客戶(hù)處獲得的未來(lái)總利潤(rùn)。根據(jù)這一定義，可簡(jiǎn)單的認(rèn)為，客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值等于最近一個(gè)時(shí)間單元（如月/季度/年）的客戶(hù)利潤(rùn)乘以預(yù)期的客戶(hù)生命周期長(zhǎng)度，再乘以總的折現(xiàn)率。顯然，客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值是對(duì)客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)的一個(gè)保守估計(jì)?？蛻?hù)增值潛力客戶(hù)增值潛力是假定通過(guò)采用合適的客戶(hù)保持策略，使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模式向著有利于提高企業(yè)利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可望為企業(yè)增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。因此，某客戶(hù)的增值潛力是指如果公司愿意增加一定的投入進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶(hù)的關(guān)

21、系，則公司可望從該客戶(hù)處獲得的未來(lái)增益?？蛻?hù)增值潛力是決定企業(yè)資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶(hù)增量購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)和推薦新客戶(hù)的可能性和大小。客戶(hù)保持對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)底線(xiàn)有著驚人的影響，能否有效地保持有價(jià)值的客戶(hù)已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，而成功的實(shí)施客戶(hù)保持戰(zhàn)略的首要任務(wù)是客戶(hù)價(jià)值細(xì)分，然后根據(jù)不同的客戶(hù)價(jià)值確定不懂得資源配置方案和客戶(hù)保持策略。3.1.2客戶(hù)關(guān)懷策略客戶(hù)關(guān)懷是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的售后服務(wù)發(fā)展而來(lái)的，在以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式中，客戶(hù)關(guān)懷是客戶(hù)保持的重要方面。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)依據(jù)基本的售后服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，必須提供主動(dòng)的、超值的、讓客戶(hù)感動(dòng)的服務(wù)才能贏得客戶(hù)信任，這就是客

22、戶(hù)關(guān)懷的理念。.客戶(hù)關(guān)懷的目的客戶(hù)關(guān)懷的目的是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。為了提高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，企業(yè)必須完全掌握客戶(hù)信息，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求，快速響應(yīng)客戶(hù)個(gè)性化需求，為客戶(hù)提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶(hù)關(guān)懷。.客戶(hù)關(guān)懷的內(nèi)容客戶(hù)關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域開(kāi)始只是服務(wù)領(lǐng)域。目前，客戶(hù)關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域擴(kuò)展，貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)，包括這幾部分：售前服務(wù)（向客戶(hù)提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等）；產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠）；服務(wù)質(zhì)量（指在與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗(yàn)）；售中服務(wù)（產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中客戶(hù)所享受到的服務(wù)）；售后服務(wù)（包括售后的查詢(xún)和投訴，以及維護(hù)和修理）。

23、.客戶(hù)關(guān)懷的手段客戶(hù)關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶(hù)交流的手段，主要有主動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站服務(wù)、呼叫中心等。.防范客戶(hù)流失的策略實(shí)施全面質(zhì)量管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心內(nèi)容就是最大程度地達(dá)成客戶(hù)滿(mǎn)意，為客戶(hù)創(chuàng)造最大的價(jià)值而提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值和達(dá)成客戶(hù)滿(mǎn)意的前提。而實(shí)施全面質(zhì)量管理，有效控制影響質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)因素，是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵。重視客戶(hù)抱怨管理客戶(hù)抱怨是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)地反應(yīng)，它表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在缺陷。許多企業(yè)對(duì)客戶(hù)抱怨持?jǐn)骋暤膽B(tài)度，甚至感到厭惡和不滿(mǎn)，認(rèn)為它們會(huì)有損企業(yè)的聲譽(yù)。相反，其實(shí)客戶(hù)抱怨是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。所以，企業(yè)要重視客戶(hù)抱怨管理。建立內(nèi)

24、部客戶(hù)體制，提升員工滿(mǎn)意度對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工滿(mǎn)意度的增加會(huì)導(dǎo)致員工提供給客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量的增加，最終會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意度的增加。20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)的崛起，很重要的原因就是由于日本企業(yè)采用人性化的管理，極大程度地提升了員工的滿(mǎn)意度，激發(fā)員工努力工作，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。建立以客戶(hù)為中心的組織機(jī)構(gòu)擁有忠誠(chéng)客戶(hù)的巨大經(jīng)濟(jì)效益讓許多企業(yè)深刻是認(rèn)識(shí)到，與客戶(hù)互動(dòng)的最終目標(biāo)并不是交易，建立持久忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系才是最終的目的。在這種觀(guān)念下，不能僅僅把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)看成唯一的對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的部門(mén)而企業(yè)的其他部門(mén)則各行其是，營(yíng)銷(xiāo)要求每一個(gè)部門(mén)、每一名員工都應(yīng)以客戶(hù)為中心，所有的工作都應(yīng)建立在讓客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)

25、上，為客戶(hù)增加價(jià)值，以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心，加強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)造無(wú)縫的完美客戶(hù)體驗(yàn)，讓客戶(hù)達(dá)到長(zhǎng)期滿(mǎn)意。建立客戶(hù)關(guān)系評(píng)價(jià)體系客戶(hù)關(guān)系的正確評(píng)價(jià)對(duì)于防范客戶(hù)流失有著很重要的作用，只有及時(shí)地對(duì)客戶(hù)關(guān)系的牢固程度進(jìn)行衡量，才有可能在制定防范措施時(shí)有的方矢。盡管對(duì)客戶(hù)關(guān)系評(píng)價(jià)的做法各有特點(diǎn)，但在方法上讓然具有相似性，都是采用一系列的可能影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量，然后對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行得分加總，最后得出結(jié)論，看看客戶(hù)在多大程度上信任企業(yè)，企業(yè)在多大程度上對(duì)客戶(hù)的需求做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，客戶(hù)和企業(yè)又有著多少共同利益。通過(guò)評(píng)價(jià)，可以分辨客戶(hù)關(guān)系中最牢固的部分和最薄弱的部分，還可以分辨出最容易接納的客戶(hù)關(guān)系和有待加強(qiáng)

26、的客戶(hù)關(guān)系。3.1.3客戶(hù)聯(lián)盟策略.客戶(hù)聯(lián)盟的概念所為客戶(hù)聯(lián)盟是指在信任、開(kāi)放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶(hù)建立的一種動(dòng)態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶(hù)身上謀取自身利益，這是開(kāi)放的、靈活的、協(xié)作的運(yùn)作方式就稱(chēng)為客戶(hù)聯(lián)盟。客戶(hù)聯(lián)盟提行企業(yè)要竭盡所能為客戶(hù)服務(wù)。它倡導(dǎo)這樣一個(gè)準(zhǔn)則：匯集企業(yè)所有創(chuàng)造力和想象力的源泉，無(wú)論是來(lái)自服務(wù)部門(mén)的優(yōu)異表現(xiàn)還是技術(shù)部門(mén)的信息資源，來(lái)加速合作中的交互作用?？蛻?hù)聯(lián)盟核心在于樸素而基本的承諾交付最完美的結(jié)果。這意味著企業(yè)應(yīng)針對(duì)客戶(hù)的特殊需求指定最佳解決方案。.客戶(hù)聯(lián)盟的作用客戶(hù)聯(lián)盟對(duì)于維系至關(guān)重要的客戶(hù)資源的重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，通過(guò)客戶(hù)

27、聯(lián)盟，企業(yè)可以了解到客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不斷變化的需求和在購(gòu)買(mǎi)、使用和維護(hù)產(chǎn)品中所積累的經(jīng)驗(yàn)等，這些信息有利于提高企業(yè)的產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)能力、應(yīng)變能力和價(jià)值創(chuàng)造能力因而構(gòu)成企業(yè)動(dòng)態(tài)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。其次，在客戶(hù)聯(lián)盟中，企業(yè)在與客戶(hù)緊密互動(dòng)中可以獲得以下機(jī)會(huì)：在服務(wù)交付中利用客戶(hù)知識(shí)、吸收客戶(hù)知識(shí)、合作開(kāi)發(fā)知識(shí)、邊學(xué)邊干等其他動(dòng)態(tài)關(guān)系效應(yīng)。例如，要求苛刻的客戶(hù)可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行在內(nèi)部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)等提升服務(wù)能力的建設(shè)，以及新知識(shí)的開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而取得創(chuàng)新機(jī)會(huì)的靈感。最后，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)聯(lián)盟是其最為重要的知識(shí)信息源泉和開(kāi)發(fā)的合作者。組建客戶(hù)聯(lián)盟、向客戶(hù)學(xué)習(xí)，對(duì)于資源的充分運(yùn)用與構(gòu)建

28、具有重要意義。具有代表性的聯(lián)盟模式目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)建立客戶(hù)聯(lián)盟，提供完美的解決方案主要有三種模式：定制模式、引導(dǎo)模式和合伙人模式定制模式向客戶(hù)提供量身定制的解決方案。對(duì)于一個(gè)想建造新房子的人來(lái)說(shuō)，千篇一律的預(yù)制住宅往往無(wú)法滿(mǎn)足他特定的需要，而雇傭?qū)ｉT(mén)的設(shè)計(jì)師成本又太高。日本往友建設(shè)公司針對(duì)客戶(hù)的這種難題，將定制模式結(jié)合到大規(guī)模住宅建造業(yè)務(wù)中去，客戶(hù)只需要來(lái)到往友公司，就會(huì)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員引導(dǎo)他們一起使用公司的CAD/CAM系統(tǒng)終端來(lái)構(gòu)筑自己理想中的住宅，包括選擇和設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)資料庫(kù)中成千上萬(wàn)種屋頂、平面設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾等。選定完畢，就會(huì)有計(jì)算機(jī)生成一份預(yù)算清單，確定后生成訂貨單，很快施工隊(duì)就開(kāi)始工作

29、了。這樣，客戶(hù)用較低的成本、很短的時(shí)間就可以得到理想的住所，而公司也因此吸引了大量的客戶(hù)，公司和客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了雙贏。這就是采用定制模式實(shí)現(xiàn)客戶(hù)聯(lián)盟的典型例子。定制模式的核心在于提供最合適的解決方案。引導(dǎo)模式引領(lǐng)客戶(hù)走向成功當(dāng)客戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，往往面對(duì)展廳中樣式繁多的家具無(wú)從選擇，他們往往并不真正了解不同家具的設(shè)計(jì)或材料的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)。瑞典的宜家家居公司針對(duì)這一點(diǎn)，在出售的家具上貼上了詳盡的介紹標(biāo)簽，表明其主要特點(diǎn)、用料和優(yōu)點(diǎn)所在，從而引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的家具有了一個(gè)較為深入的認(rèn)識(shí)，能夠選真正滿(mǎn)意的家具。宜家家居也因此取得重大成功，成為全球最大的家居用品公司。針對(duì)不同情況，可以采取不同的引導(dǎo)模式。a.

30、解決產(chǎn)品未充分利用或市場(chǎng)未充分開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，可以采用展示產(chǎn)品所有優(yōu)勢(shì)的模式b.建立客戶(hù)的產(chǎn)品使用機(jī)制來(lái)指導(dǎo)客戶(hù)改變使用商品的習(xí)慣或商業(yè)機(jī)制。c.與客戶(hù)一起開(kāi)辟新領(lǐng)域，引導(dǎo)客戶(hù)開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。合伙人模式與客戶(hù)共同創(chuàng)新美國(guó)汽車(chē)制造商克萊斯勒在20世紀(jì)80年代陷入困境，后與世界上最大的汽車(chē)座椅及配套產(chǎn)品及時(shí)供應(yīng)商瓊森傳動(dòng)系統(tǒng)控制公司合作，共同接受挑戰(zhàn)。兩公司之間的關(guān)系就是合伙人模式，在這種模式下，供應(yīng)商和客戶(hù)共同創(chuàng)造完美結(jié)果。相對(duì)定制模式，合伙人模式彌補(bǔ)了定制模式僅僅是供應(yīng)商尋找最佳方案而客戶(hù)不需要改變?nèi)粘＝?jīng)營(yíng)方式的不足。相對(duì)于引導(dǎo)模式，供應(yīng)商不在充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而是和客戶(hù)共同承擔(dān)尋找最佳解決方

31、案的任務(wù)。因而，合伙人模式是最復(fù)雜、最具有客戶(hù)挑戰(zhàn)性的客戶(hù)聯(lián)盟類(lèi)型。3.2 客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用3.2.1 客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用策略 .樹(shù)立以客戶(hù)價(jià)值為中心的思想企業(yè)的全體員工必須樹(shù)立以客戶(hù)價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，充分了解和發(fā)掘每個(gè)客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值，將過(guò)去的基于一次性交易的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)尋找、建立和維持長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系而獲得企業(yè)長(zhǎng)期成功的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。只有這種理念根深蒂固于企業(yè)和員工的頭腦中，CRM作為一種有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),一種管理工具，才能顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。 .準(zhǔn)確評(píng)估客戶(hù)終生，制定有針對(duì)性和差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略客戶(hù)終生價(jià)值是指在整個(gè)交易關(guān)系維持生命周期里，減除吸引客戶(hù)

32、、銷(xiāo)售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從其客戶(hù)獲得的收益總和?？蛻?hù)終生價(jià)值的評(píng)估包括兩部分：歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)潛力的價(jià)值。根據(jù)歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值高低的不同組合可以把客戶(hù)劃分四個(gè)類(lèi)型，針對(duì)每一類(lèi)型的客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；D類(lèi)客戶(hù)可以采取轉(zhuǎn)化加淘汰的營(yíng)銷(xiāo)策略；C類(lèi)客戶(hù)可以采取盡可能獲得較多的現(xiàn)金收入的營(yíng)銷(xiāo)策略；B類(lèi)客戶(hù)可以采取發(fā)展、建立關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略；A類(lèi)客戶(hù)可以采取穩(wěn)定保留、防止流失的營(yíng)銷(xiāo)策略。如圖企業(yè)的客戶(hù)很多，他們分別由：最有價(jià)值客戶(hù)、最具成長(zhǎng)性客戶(hù)、普通客戶(hù)、負(fù)值客戶(hù)。對(duì)于企業(yè)的客戶(hù)，分別屬于什么類(lèi)型，我們可以采用ABC分析法來(lái)區(qū)分客戶(hù)。ABC分析法是基于二八法則，根

33、據(jù)客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，將客戶(hù)區(qū)分為高端客戶(hù)、大客戶(hù)、中等客戶(hù)、小客戶(hù)等不同的類(lèi)別，如下圖所示。通過(guò)ABC分析法可以看出，企業(yè)的利潤(rùn)一半來(lái)自于高端客戶(hù)。通過(guò)區(qū)分客戶(hù)我們企業(yè)可以明確自己的企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)是誰(shuí)，他們會(huì)企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)、銷(xiāo)售額，同時(shí)還關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。然而客戶(hù)都是有生命周期的，我們通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略把企業(yè)的高端客戶(hù)變成企業(yè)的永久客戶(hù)，把企業(yè)的現(xiàn)有客戶(hù)變成最具價(jià)值客戶(hù)，把企業(yè)的潛在客戶(hù)變成企業(yè)的現(xiàn)有客戶(hù)。這樣就使得企業(yè)可以源源不斷的發(fā)展下去了。 .組建高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化以客戶(hù)價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的貫徹實(shí)施和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要取決于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效，因而組

34、建一支高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、建設(shè)客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的基礎(chǔ)。這就要求要打造自主管理型和學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；建立和強(qiáng)化通力合作的團(tuán)隊(duì)文化和團(tuán)隊(duì)理念；創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，建立尊重與信任的工作氛圍；建立有效的激勵(lì)制度；把握顧客價(jià)值，重視客戶(hù)利益，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為著眼于建立持久穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系等。 .優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程在實(shí)施CRM過(guò)程中，必須建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，一個(gè)流程是一系列相關(guān)職能部門(mén)配合完成，體現(xiàn)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)，注重整個(gè)流程的最優(yōu)化。首先，要優(yōu)化功能性活動(dòng)設(shè)計(jì)，要仔細(xì)評(píng)定所有與客戶(hù)相互影響的部門(mén)的角色，確定如何改造以便使我們做的每一件事都是為了幫助客戶(hù)且不會(huì)增加不必要的成本。

35、其次，要優(yōu)化工作流程設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個(gè)流程的所有層面，下設(shè)：營(yíng)銷(xiāo)分析師（數(shù)據(jù)挖掘，知識(shí)功能分析，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)），活動(dòng)經(jīng)理（營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)和實(shí)施），細(xì)分經(jīng)理（客戶(hù)接觸），渠道經(jīng)理（調(diào)整各種渠道信息、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、呼叫中心）。還要優(yōu)化工作標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計(jì)和激勵(lì)制度。 .根據(jù)客戶(hù)的需求實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的個(gè)性化企業(yè)各個(gè)客戶(hù)的需求各不相同，我們要識(shí)別客戶(hù)個(gè)性化需求；分析客戶(hù)價(jià)值差異；弄清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；根據(jù)客戶(hù)需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶(hù)；實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)的CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中包括客戶(hù)自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的信息、目前擁有的汽車(chē)、接受各種服務(wù)的信息等等。例如，通過(guò)信息收集系統(tǒng)得知客戶(hù)喜好冬季運(yùn)動(dòng)的時(shí)候

36、，汽車(chē)制造商就可以為客戶(hù)提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對(duì)于這種個(gè)性化的服務(wù)，通?？蛻?hù)都會(huì)非常感謝。企業(yè)在了解客戶(hù)的個(gè)性化需求之后，企業(yè)可以實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)，即把每一位客戶(hù)視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶(hù)的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心目標(biāo)是以客戶(hù)愿意支付的價(jià)格并以能并獨(dú)量定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。3.2.2客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的作用在世界汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已與過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代完全不同。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能把握住客戶(hù)的需求，

37、并以最快的速度作出響應(yīng)，誰(shuí)就能吸引新客戶(hù)、保持老客戶(hù)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)主要應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理開(kāi)展以下幾方面工作。 .運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行需求獲取傳統(tǒng)方式是依靠客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)，來(lái)獲取客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。但是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以及其連鎖機(jī)構(gòu)建立了越來(lái)越多的展示中心以及4s店，如何讓更多的客戶(hù)關(guān)注你的產(chǎn)品而不是對(duì)手的產(chǎn)品。在今后，將有越來(lái)越多的汽車(chē)公司通過(guò)汽車(chē)會(huì)員俱樂(lè)部的方式，針對(duì)指定的目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行溝通和互動(dòng)來(lái)獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)據(jù)，首先找到所銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體然后通過(guò)各種溝通方式對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。如可以直投試駕活動(dòng)，購(gòu)車(chē)優(yōu)惠安裝內(nèi)飾有獎(jiǎng)?wù){(diào)研以及一些公司品牌的

38、出版物等等形式然后與公司的互動(dòng)和反饋情況對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。同時(shí)，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對(duì)客戶(hù)組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對(duì)某類(lèi)別定義的客戶(hù)開(kāi)展群發(fā)語(yǔ)音信息，傳真信息電子郵件信息，短信息等并將客戶(hù)各種形式的反饋信息“以客戶(hù)為中心“進(jìn)行歸集。 .運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理建立銷(xiāo)售跟蹤系統(tǒng)CRM系統(tǒng)在汽車(chē)銷(xiāo)售跟蹤過(guò)程中依然十分重要。很多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在自己的門(mén)店中都忽略了這部分工作的處理。到門(mén)店里詢(xún)問(wèn)和參觀(guān)的顧客對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售同樣重要。雖然說(shuō)逛街型的顧客并不一定都是真正的買(mǎi)主，但是如果門(mén)店里的銷(xiāo)售人員不按照統(tǒng)一的方式與顧客溝通獲取客戶(hù)信息。這樣將無(wú)法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，無(wú)法對(duì)之采取相應(yīng)的后續(xù)動(dòng)作，或者造成溝通有

39、效性差。對(duì)客戶(hù)僅僅進(jìn)行汽車(chē)性能特點(diǎn)講解和推薦是不足夠的.往往最終顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候并不在最初他咨詢(xún)的那個(gè)門(mén)店。所以保持與客戶(hù)的持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤非常重要。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)，可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶(hù)信息幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對(duì)顧客；對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，向不同層次客戶(hù)銷(xiāo)售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫(kù)管理、知識(shí)共享，提升顧客對(duì)公司的信任程度。同時(shí)，整合的客戶(hù)信息便于利用，易于分配.既防止業(yè)務(wù)人員流動(dòng)造成客戶(hù)流失。同時(shí)又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。 .運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理軟件進(jìn)行訂單執(zhí)行客戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行商品交付。這過(guò)程中進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行接口，

40、保障后續(xù)交付過(guò)程的有序進(jìn)行，信息化將大大提高交付過(guò)程的工作效率。 .通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理建立汽車(chē)服務(wù)中心汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車(chē)服務(wù)，包括汽車(chē)保險(xiǎn)、上牌照、信貸等等。以及汽車(chē)保養(yǎng)維修等服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以以車(chē)主或汽車(chē)為單位，建立客戶(hù)檔案，記錄其維護(hù)、維修以及配件更換歷史。協(xié)助工程師工作，幫助公司實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃。 .運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理軟件對(duì)再銷(xiāo)售信息的獲取，并實(shí)現(xiàn)再銷(xiāo)售客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃還包括對(duì)顧客使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查了解客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，以此為依據(jù)不斷提高自己的滿(mǎn)意程度。CRM可以幫助企業(yè)建立滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行多緯度統(tǒng)計(jì)和分析。伴隨私人汽車(chē)擁有量的迅速增長(zhǎng)，需要購(gòu)

41、買(mǎi)第二輛或者第三輛的私人或者企業(yè)越來(lái)越多，DSSCR幅統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)再銷(xiāo)售進(jìn)行挖掘。老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品將幫助汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。研究表明，在早期為贏得客戶(hù)所付出的高成本使得客戶(hù)關(guān)系不能穩(wěn)定但在隨后的幾年，隨著服務(wù)老客戶(hù)成本的下降及老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)額的上升，這些客戶(hù)關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)了巨大收益，其底線(xiàn)為回頭客每增加，利潤(rùn)就增加到不等。根據(jù)“法則”，企業(yè)的利潤(rùn)是由忠誠(chéng)客戶(hù)創(chuàng)造的，而另外的客戶(hù)只創(chuàng)造了小部分的利潤(rùn)。因此，一直以來(lái)，保持較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度幾乎是每一個(gè)汽車(chē)企業(yè)追求的目標(biāo)。3.2.3客戶(hù)關(guān)系管理給汽車(chē)4s店帶來(lái)的優(yōu)勢(shì) .企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率全面提高CRM系統(tǒng)

42、通過(guò)整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率大大提高。一套完整的CRM系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業(yè)渠道的各個(gè)方向伸展，既可以綜合傳統(tǒng)的電話(huà)中心、客戶(hù)機(jī)構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)等電子商務(wù)內(nèi)容，構(gòu)架動(dòng)態(tài)的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透至生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流配送和人力資源等部門(mén)，整合ERP、SCM等系統(tǒng)。資源體系的整合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍的信息共享，使得業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力大大提高，使得企業(yè)的運(yùn)作能夠更為順暢，資源配置更為有效。 .優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng)增值鏈CRM的應(yīng)用使原本“各自為戰(zhàn)”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、服務(wù)人員

43、、售后維修人員等開(kāi)始真正圍繞市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)合作，為滿(mǎn)足客戶(hù)需求這一中心要旨組成了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)；而對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和儲(chǔ)運(yùn)等部門(mén)，CRM也成為反映客戶(hù)需求、市場(chǎng)分布及產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等信息的重要來(lái)源。 .保留老客戶(hù)并吸引新客戶(hù)一方面，通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶(hù)信息，在全企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)淘汰共享，從而使企業(yè)更好地管理銷(xiāo)售、服務(wù)和客戶(hù)資源，為客戶(hù)提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，客戶(hù)可以選擇自己喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)?？蛻?hù)滿(mǎn)意度得到提高，就能幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并有效地吸引新客戶(hù)。 .不斷拓展市場(chǎng)空間通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）

44、擴(kuò)展銷(xiāo)售和服務(wù)體系，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額?？蛻?hù)關(guān)系管理是企業(yè)管理中的一個(gè)理念，同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)這一理念的計(jì)算機(jī)支持系統(tǒng)。在CRM理念下，通過(guò)計(jì)算機(jī)支持系統(tǒng)的預(yù)見(jiàn)性、和諧性、高效性，企業(yè)能夠全面調(diào)節(jié)與客戶(hù)的關(guān)系。從企業(yè)主體來(lái)說(shuō)，CRM能夠從營(yíng)銷(xiāo)智能化、銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)管理高效性這三個(gè)方面來(lái)提高企業(yè)的實(shí)力；從客戶(hù)角度上來(lái)說(shuō)，CRM為客戶(hù)節(jié)約采購(gòu)成本，滿(mǎn)足潛在需求，提供無(wú)微不至的服務(wù)，客戶(hù)方也可以從CRM系統(tǒng)中有所獲益。CRM為實(shí)施企業(yè)帶一了在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即CRM的競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)。3.3數(shù)據(jù)庫(kù)在汽車(chē)4s店客戶(hù)關(guān)系管理中的運(yùn)用3.3.1 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，汽車(chē)商家的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”和“客戶(hù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。在面對(duì)客戶(hù)多樣化、層次化和個(gè)性化需求的背景下，缺乏針對(duì)性的大眾化營(yíng)銷(xiāo)已難以獲得優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在市場(chǎng)的成熟與技術(shù)的進(jìn)步要求企業(yè)對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的單位最小化，盡可能地提供至少差異化，更理想的是個(gè)性化的溝通，產(chǎn)品與服務(wù)。因而