第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

1、.第2章 目錄導(dǎo)航2.1 2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r2.2 2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與特點(diǎn)2.3 2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo).律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)的人律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)的人 時(shí)間：時(shí)間：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢(xún)服務(wù)的律師。咨詢(xún)服務(wù)的律師。 賺錢(qián)方式：把賺錢(qián)方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告發(fā)到多個(gè)的廣告發(fā)到多個(gè)新聞組，新聞組，“郵件炸彈郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。讓許多服務(wù)器癱瘓。 收益：花費(fèi)收益

2、：花費(fèi)2020美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來(lái)來(lái)2500025000個(gè)客戶(hù)，賺了個(gè)客戶(hù)，賺了1010萬(wàn)美元。萬(wàn)美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生.律師事件與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生 律師事件的推論：律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)是可能的，但需要合理的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原則垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，反對(duì)不正當(dāng)行為。反對(duì)不正當(dāng)行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的標(biāo)志：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的標(biāo)志：1

3、9941994年年1010月月2727日出日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 傳奇階段 “山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多曾是熱點(diǎn)話題，更多具有傳奇色彩具有傳奇色彩 萌芽階段 應(yīng)用和發(fā)展階段 成熟階段.第2章 目錄導(dǎo)航2.1 2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r2.2 2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與特點(diǎn)2.3 2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo).2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念（掌握） 是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分， 是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體

4、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的， 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。動(dòng)。 其他定義如： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在線活動(dòng)建立和維持客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在線活動(dòng)建立和維持客戶(hù)關(guān)系, ,以以協(xié)調(diào)滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)調(diào)滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)的目標(biāo)。 . 凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)）。絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)）。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信

5、息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義的理解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義的理解 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是孤立存在的？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是孤立存在的？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等于網(wǎng)上銷(xiāo)售？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等于網(wǎng)上銷(xiāo)售？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等于電子商務(wù)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等于電子商務(wù)？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)虛擬營(yíng)銷(xiāo)”？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造. 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)： 1.

6、跨時(shí)空跨時(shí)空 2. 多媒體多媒體 3. 交互交互 4. 人性化人性化 5. 成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性 6. 整合性整合性 7. 超前性超前性 8. 高效性高效性 9. 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 10. 技術(shù)性技術(shù)性.第2章 目錄導(dǎo)航2.1 2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r2.2 2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與特點(diǎn)2.3 2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（理解）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（理解）.2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn) 1兩者的主要目標(biāo)相同 2兩者活動(dòng)范疇相同 3兩者都需要通過(guò)協(xié)調(diào)整合發(fā)揮功能 4兩者都以消費(fèi)者需求為中心.2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳

7、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊 2. 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊.1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊 (1) 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 - 向不同的客戶(hù)提供不同的商品向不同的客戶(hù)提供不同的商品 (2) 對(duì)品牌全球化管理的沖擊對(duì)品牌全球化管理的沖擊 - 單一品牌和多品牌均有問(wèn)題單一品牌和多品牌均有問(wèn)題 (3) 對(duì)定價(jià)策略的沖擊對(duì)定價(jià)策略的沖擊 - 不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行 (4) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊 - 對(duì)中間商的作用會(huì)有影響對(duì)中間商的作用會(huì)有

8、影響 (5) 對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 - 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙. 2 2對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊 (1) 重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系 （2）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響 （3）對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響）對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響 （4）企業(yè)組織的調(diào)整）企業(yè)組織的調(diào)整 2022-3-615.2.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（1）消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同）消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同 消費(fèi)動(dòng)機(jī)二種：直接購(gòu)買(mǎi)；從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中享受樂(lè)趣（2）有些消費(fèi)者）有些消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)眼見(jiàn)為實(shí)”的心理的心

9、理（3）并非所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）并非所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 技術(shù)、物流、消費(fèi)者偏好、習(xí)慣（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能到達(dá)所有消費(fèi)者）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能到達(dá)所有消費(fèi)者（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在安全問(wèn)題）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在安全問(wèn)題.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合制造商溝通消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)需要和要求顧客成本.企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具1傳播的統(tǒng)一性：傳播的統(tǒng)一性： 指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話聲音來(lái)說(shuō)話( Speak with One Voice)，消費(fèi)者無(wú)論從

10、哪，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。 18.2雙向溝通雙向溝通: 與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。饋信息。 消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意19請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)消費(fèi)者注意B2B網(wǎng)上購(gòu)物磋商流程網(wǎng)上購(gòu)物磋商流程.203、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo).四個(gè)觀點(diǎn)如下：四個(gè)觀點(diǎn)如下：v 先不急于制定產(chǎn)品策略先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費(fèi)者的，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望需求和欲望(

11、 Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣(mài)為中心，不再賣(mài)你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。v 暫時(shí)把定價(jià)策略暫時(shí)把定價(jià)策略( Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿(mǎn)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本足其需求所愿付出的成本( Cost)。v 忘掉渠道策略忘掉渠道策略( Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購(gòu)買(mǎi)到商品。以購(gòu)買(mǎi)到商品。v 拋開(kāi)促銷(xiāo)策略拋開(kāi)促銷(xiāo)策略( Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流通和交流( Commun