第2章愿景使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1、.目錄目錄 一、確定企業(yè)使命一、確定企業(yè)使命 二、商業(yè)倫理二、商業(yè)倫理 三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系第第2 2章章 企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo).第一節(jié)第一節(jié) 確定企業(yè)使命確定企業(yè)使命一、企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)一、企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1 1、企業(yè)愿景企業(yè)愿景 是對(duì)未來的一種是對(duì)未來的一種憧憬憧憬和和期望，期望，是企業(yè)是企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)想要達(dá)到的努力經(jīng)營(yíng)想要達(dá)到的長(zhǎng)期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)。（1 1）核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀 “崇尚想象力和樂趣崇尚想象力和樂趣”、“追求一流的產(chǎn)品追求一流的產(chǎn)品”、“尊重人尊重人”。（2 2）未來展望未來展望 優(yōu)秀企業(yè)成長(zhǎng)的背后，總有一股經(jīng)久不衰的推

2、優(yōu)秀企業(yè)成長(zhǎng)的背后，總有一股經(jīng)久不衰的推動(dòng)力動(dòng)力企業(yè)愿景激勵(lì)著這些企業(yè)不斷向前企業(yè)愿景激勵(lì)著這些企業(yè)不斷向前。.愿景示例愿景示例騰訊騰訊稱為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稱為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)索尼公司索尼公司成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品 在世界上的劣質(zhì)形象在世界上的劣質(zhì)形象迪斯尼公司迪斯尼公司成為全球的超級(jí)娛樂公司成為全球的超級(jí)娛樂公司聯(lián)想公司聯(lián)想公司未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想.2 2、企業(yè)使命、企業(yè)使命 闡述一個(gè)企業(yè)存在的闡述一個(gè)企業(yè)存在的理由理由和所追求的和所追求的價(jià)值價(jià)值，對(duì)他的客戶

3、和社，對(duì)他的客戶和社會(huì)做出的會(huì)做出的承諾承諾，承諾在其所界定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，為客戶貢獻(xiàn)，承諾在其所界定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，為客戶貢獻(xiàn)獨(dú)特獨(dú)特的價(jià)值的價(jià)值。 說明企業(yè)的說明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供的制定提供依據(jù)依據(jù)?；卮?。回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。比這一關(guān)鍵問題。比企業(yè)的愿景更為企業(yè)的愿景更為具體具體。 包括：包括：企業(yè)生存目的企業(yè)生存目的、經(jīng)營(yíng)思想經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)形象企業(yè)形象 狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的 廣義：市場(chǎng)導(dǎo)向的廣義：市場(chǎng)導(dǎo)向的 注意：避免過于注意：避免過于狹隘狹隘或過于或過于空泛空泛

4、表達(dá)應(yīng)是表達(dá)應(yīng)是“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向”而非而非“產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向”.狹義與廣義定義狹義與廣義定義n狹義定義狹義定義n生產(chǎn)電影生產(chǎn)電影n出售復(fù)印機(jī)出售復(fù)印機(jī)n生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)空調(diào)器n生產(chǎn)化妝品生產(chǎn)化妝品n提供旅游業(yè)務(wù)提供旅游業(yè)務(wù)n生產(chǎn)膠卷生產(chǎn)膠卷n廣義定義廣義定義n經(jīng)營(yíng)娛樂經(jīng)營(yíng)娛樂n幫助改進(jìn)辦公效率幫助改進(jìn)辦公效率n改進(jìn)周圍的環(huán)境改進(jìn)周圍的環(huán)境n出售美麗與希望出售美麗與希望n豐富休閑生活豐富休閑生活n留住美好一刻留住美好一刻.使命要回答以下問題使命要回答以下問題 1 1、我們的、我們的事業(yè)事業(yè)是什么？是什么？ 2 2、我們的、我們的顧客群顧客群是誰(shuí)？是誰(shuí)？ 3 3、顧客的、顧客的需要需要是什么？是什

5、么？ 4 4、我們用什么、我們用什么特殊的能力特殊的能力來滿足顧客的需求？來滿足顧客的需求？ 5 5、如何看待如何看待股東、客戶、員工、社會(huì)的股東、客戶、員工、社會(huì)的利益利益？ .使命示例使命示例 迪斯尼公司使命迪斯尼公司使命 “迪斯尼所迪斯尼所帶給你帶給你的將全部是的將全部是快樂快樂的回憶，無論什么時(shí)候的回憶，無論什么時(shí)候” 公司創(chuàng)始人華特公司創(chuàng)始人華特迪斯尼說：迪斯尼說：“只只要要世界上世界上還存在幻想還存在幻想，迪斯尼樂園就，迪斯尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)滿足永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。” 普萊斯勒說：普萊斯勒說：“我們的目標(biāo)就是我們的目標(biāo)就是繼續(xù)超越已有的完善標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)明，創(chuàng)繼續(xù)超越已有的完善標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)明，創(chuàng)造出

6、更造出更舒適舒適、更、更個(gè)性化個(gè)性化、更、更奇幻奇幻的項(xiàng)的項(xiàng)目，讓來自世界各地的客人體驗(yàn)在其目，讓來自世界各地的客人體驗(yàn)在其他任何地方都體驗(yàn)不到的樂趣。他任何地方都體驗(yàn)不到的樂趣?！?企業(yè)目的企業(yè)目的 經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念 經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍 企業(yè)定位企業(yè)定位 公眾形象公眾形象 利益群體利益群體 .為什么需要使命和愿景為什么需要使命和愿景? ?n一個(gè)設(shè)計(jì)良好的使命和愿景能夠：一個(gè)設(shè)計(jì)良好的使命和愿景能夠：n指導(dǎo)管理決策活動(dòng)指導(dǎo)管理決策活動(dòng)n喚起員工的投入與參與喚起員工的投入與參與n為企業(yè)未來做好準(zhǔn)備為企業(yè)未來做好準(zhǔn)備n凝聚（凝聚（solidifysolidify） n導(dǎo)向（導(dǎo)向（orientatio

7、norientation） n激勵(lì)（激勵(lì)（inspiritinspirit） n競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)（competitivenesscompetitiveness） n合作（合作（cooperationcooperation）.愿景、使命與價(jià)值觀的相互關(guān)系愿景、使命與價(jià)值觀的相互關(guān)系愿景愿景使命使命核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀反映反映指導(dǎo)指導(dǎo)反映反映指導(dǎo)指導(dǎo)迪斯尼愿景迪斯尼愿景 成為成為全球的超級(jí)娛樂公司全球的超級(jí)娛樂公司迪斯尼使命迪斯尼使命“迪斯尼所迪斯尼所帶給你帶給你的將全部是的將全部是快樂快樂的的回憶，無論什么時(shí)候回憶，無論什么時(shí)候”。迪斯尼核心價(jià)值觀迪斯尼核心價(jià)值觀給千百萬(wàn)人帶來快樂，給千百萬(wàn)人帶來快樂

8、，并且歌頌、培育、傳并且歌頌、培育、傳播健全的美。播健全的美。.本章目錄本章目錄 一、確定企業(yè)使命一、確定企業(yè)使命 二、商業(yè)倫理二、商業(yè)倫理 三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系.商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任（視頻：谷歌撤出中國(guó)事件）（視頻：谷歌撤出中國(guó)事件）n商業(yè)倫理商業(yè)倫理（business ethicsbusiness ethics）也稱企業(yè)倫理也稱企業(yè)倫理 蘊(yùn)涵在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理及活動(dòng)中的倫理關(guān)系、倫蘊(yùn)涵在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理及活動(dòng)中的倫理關(guān)系、倫理意識(shí)、倫理準(zhǔn)則與倫理活動(dòng)的總和理意識(shí)、倫理準(zhǔn)則與倫理活動(dòng)的總和n倫理關(guān)系倫理關(guān)系n企業(yè)與投資者（股東）、員工、消費(fèi)者、上下游合作者

9、（供應(yīng)商、分企業(yè)與投資者（股東）、員工、消費(fèi)者、上下游合作者（供應(yīng)商、分銷商、零售商）、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體等的關(guān)系；銷商、零售商）、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體等的關(guān)系；n倫理意識(shí)倫理意識(shí)n企業(yè)的道德風(fēng)氣、道德傳統(tǒng)、道德心理、道德信念等；企業(yè)的道德風(fēng)氣、道德傳統(tǒng)、道德心理、道德信念等；n倫理準(zhǔn)則倫理準(zhǔn)則n營(yíng)銷準(zhǔn)則、分配準(zhǔn)則、生產(chǎn)準(zhǔn)則、信息準(zhǔn)則等營(yíng)銷準(zhǔn)則、分配準(zhǔn)則、生產(chǎn)準(zhǔn)則、信息準(zhǔn)則等.企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任n廣義：指企業(yè)作為社會(huì)的一份子，應(yīng)該廣義：指企業(yè)作為社會(huì)的一份子，應(yīng)該對(duì)社會(huì)發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展做做出自己的貢獻(xiàn)出自己的貢獻(xiàn)，并履行相應(yīng)的服務(wù)社會(huì)、貢獻(xiàn)社，并履行相應(yīng)的服務(wù)社會(huì)、貢獻(xiàn)社會(huì)的責(zé)任。會(huì)的責(zé)任。n狹義：指企

10、業(yè)在狹義：指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等方面的社還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等方面的社會(huì)責(zé)任；企業(yè)不僅要承擔(dān)法律、行政等方面的強(qiáng)制會(huì)責(zé)任；企業(yè)不僅要承擔(dān)法律、行政等方面的強(qiáng)制義務(wù)，還需承擔(dān)道德、慈善方面的自愿行為。義務(wù)，還需承擔(dān)道德、慈善方面的自愿行為。n視頻：地溝油視頻：地溝油.“健美豬健美豬” vs vs “健美人健美人”.本章目錄本章目錄 一、確定企業(yè)使命一、確定企業(yè)使命 二、商業(yè)倫理二、商業(yè)倫理 三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系 .（一）戰(zhàn)略目標(biāo)（一）戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 是是企業(yè)使命的具體化企業(yè)

11、使命的具體化，指企，指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)而想業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)而想達(dá)到的達(dá)到的結(jié)果結(jié)果。 它指明公司的它指明公司的未來業(yè)務(wù)未來業(yè)務(wù)和公和公司司前進(jìn)的目的地前進(jìn)的目的地，為公司提出一，為公司提出一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向，使整個(gè)組織個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向，使整個(gè)組織對(duì)一切行動(dòng)有一種目標(biāo)感對(duì)一切行動(dòng)有一種目標(biāo)感。.1、戰(zhàn)略目標(biāo)的作用、戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的主要成主要成果的期望值果的期望值。 戰(zhàn)略目標(biāo)的作用戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 （1 1）實(shí)現(xiàn)）實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部環(huán)境內(nèi)、外部環(huán)境和和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)三者間的三者間的動(dòng)態(tài)平動(dòng)態(tài)平衡衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)

12、期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展（華為的發(fā)展），使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展（華為的發(fā)展） （2 2）使企業(yè)使命）使企業(yè)使命具體化具體化和和數(shù)量化數(shù)量化 （3 3）為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供）為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和和考核考核依據(jù)依據(jù) （4 4）描繪描繪企業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展的愿景愿景，促進(jìn)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)施.耐克公司的企業(yè)目標(biāo)耐克公司的企業(yè)目標(biāo)n保護(hù)和改進(jìn)耐克的地位，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌保護(hù)和改進(jìn)耐克的地位，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一位第一位n在增長(zhǎng)的健身市場(chǎng)上增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力在增長(zhǎng)的健身市場(chǎng)上增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力n增強(qiáng)企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力增強(qiáng)企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力n探

13、索專門為成熟的美國(guó)人的要求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的市場(chǎng)探索專門為成熟的美國(guó)人的要求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的市場(chǎng)n指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長(zhǎng)的國(guó)際業(yè)務(wù)指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長(zhǎng)的國(guó)際業(yè)務(wù).2、戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)、戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn) （1 1） 宏觀性宏觀性 可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性 （2 2） 長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性 （3 3） 相對(duì)穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定性 （4 4） 全面性全面性 （5 5） 可分性可分性 （5 5） 可接受性可接受性 （6 6） 可檢驗(yàn)性可檢驗(yàn)性 （6 6） 挑戰(zhàn)性挑戰(zhàn)性.3、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容、戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 （1 1） 盈利能力盈利能力 （2 2） 市場(chǎng)市場(chǎng) （3 3） 生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率 （4 4） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （5 5） 財(cái)務(wù)

14、狀況財(cái)務(wù)狀況 （6 6） 人力資源人力資源 （7 7） 研發(fā)研發(fā) （8 8） 組織組織 （9 9） 社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任.（二）戰(zhàn)略目標(biāo)體系（二）戰(zhàn)略目標(biāo)體系（1 1）縱向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系）縱向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系（2 2）橫向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)）橫向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 分為兩類：分為兩類： 滿足滿足企業(yè)生存和發(fā)展需要企業(yè)生存和發(fā)展需要的目標(biāo)的目標(biāo) 業(yè)績(jī)目標(biāo)業(yè)績(jī)目標(biāo) 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 滿足滿足企業(yè)各利益相關(guān)者企業(yè)各利益相關(guān)者所要求的目標(biāo)所要求的目標(biāo) 社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo).戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu) 在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略目標(biāo)可分為目標(biāo)可分為企業(yè)使

15、命企業(yè)使命創(chuàng)新目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)盈利目標(biāo)盈利目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)社會(huì)目標(biāo).1、市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通目標(biāo).2、創(chuàng)新目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)制度創(chuàng)新目標(biāo)制度創(chuàng)新目標(biāo)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)管理創(chuàng)新目標(biāo)管理創(chuàng)新目標(biāo).3、盈利目標(biāo)、盈利目標(biāo)盈利目標(biāo)盈利目標(biāo)生產(chǎn)資源目標(biāo)生產(chǎn)資源目標(biāo)人力資源目標(biāo)人力資源目標(biāo)資金資源目標(biāo)資金資源目標(biāo).4、社會(huì)目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)政府關(guān)系目標(biāo)政府關(guān)系目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo).制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的原則制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的原則 （1 1）系統(tǒng)原則）系統(tǒng)原則 （2 2）平衡原則）平衡

16、原則 不同利益之間不同利益之間 長(zhǎng)短期長(zhǎng)短期 總體與職能戰(zhàn)略目標(biāo)間總體與職能戰(zhàn)略目標(biāo)間 （3 3）權(quán)變?cè)瓌t）權(quán)變?cè)瓌t.戰(zhàn)略目標(biāo)制定的步驟戰(zhàn)略目標(biāo)制定的步驟 （1 1）調(diào)查研究）調(diào)查研究 （2 2）擬定目標(biāo)）擬定目標(biāo) 擬定目標(biāo)方向、目標(biāo)水平擬定目標(biāo)方向、目標(biāo)水平 （3 3）評(píng)價(jià)論證）評(píng)價(jià)論證 目標(biāo)方向正確否、可行性、完善程度目標(biāo)方向正確否、可行性、完善程度 （4 4）目標(biāo)決斷）目標(biāo)決斷 目標(biāo)方向正確程度、可望實(shí)現(xiàn)程度、期望效益的大小目標(biāo)方向正確程度、可望實(shí)現(xiàn)程度、期望效益的大小.課外作業(yè)課外作業(yè)1 1、尋找你感興趣的一家中國(guó)企業(yè)，通過文獻(xiàn)檢索、尋找你感興趣的一家中國(guó)企業(yè)，通過文獻(xiàn)檢索 它的戰(zhàn)略目標(biāo)體系，并分析其有何優(yōu)缺點(diǎn)。它的戰(zhàn)略目標(biāo)體系，并分析其有何優(yōu)缺點(diǎn)。2