第4章服務(wù)消費(fèi)行為

1、.第四章 服務(wù)消費(fèi)者決策行為u開篇案例：空中電話服務(wù)（Skype）u導(dǎo)語(yǔ)服務(wù)消費(fèi)者行為研究的重要意義：顧客是營(yíng)銷的終點(diǎn)，也是營(yíng)銷思維的最初的起點(diǎn)。顧客是營(yíng)銷的定位中心，要進(jìn)行營(yíng)銷決策必須了解交換對(duì)手或同行。u消費(fèi)者決策過(guò)程：概述u關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的理解：服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)者決 策過(guò)程的特殊考慮u幾個(gè)服務(wù)消費(fèi)決策評(píng)價(jià)模型.第一節(jié) 消費(fèi)者決策過(guò)程：概述購(gòu)前階段刺激發(fā)現(xiàn)問(wèn)題信息搜索備選服務(wù)評(píng)價(jià)消費(fèi)階段：選擇購(gòu)后階段：購(gòu)后評(píng)價(jià). 刺激發(fā)現(xiàn)問(wèn)題信息搜索備選評(píng)價(jià)選擇購(gòu)后評(píng)價(jià)n商業(yè)線索n生理線索n社會(huì)線索n內(nèi)部的n外部的n購(gòu)買n使用n處置n短缺n未滿足欲望n多屬性模型n滿意度評(píng)價(jià)圖圖4.2 消費(fèi)者決策過(guò)程消費(fèi)者決策

2、過(guò)程購(gòu)前階段消費(fèi)階段購(gòu)后階段.服務(wù)決策的多屬性模型1多屬性模型原理多屬性選擇矩陣2決策規(guī)則：線形補(bǔ)償、詞典編纂、聯(lián)結(jié)式、重點(diǎn)選擇規(guī)則3多屬性模型的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、明了缺點(diǎn)：靜態(tài)的觀點(diǎn)； 服務(wù)企業(yè)提高業(yè)務(wù)水平的努力與消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)屬性的評(píng)價(jià)之間缺少一致的邏輯。.表表4.1 典型的多屬性選擇矩陣典型的多屬性選擇矩陣屬性屬性品牌喚醒集品牌喚醒集北得克薩斯北得克薩斯大學(xué)（大學(xué)（UNT）ETU圣克勞德州立圣克勞德州立大學(xué)（大學(xué)（SCSU）SCG重要性權(quán)重重要性權(quán)重地理位置1010109.910學(xué)費(fèi)1010999入學(xué)要求101010108學(xué)術(shù)聲譽(yù)89997學(xué)位計(jì)劃1088106.表表4.2 大學(xué)選擇：對(duì)

3、北得克薩斯大學(xué)的購(gòu)后評(píng)價(jià)大學(xué)選擇：對(duì)北得克薩斯大學(xué)的購(gòu)后評(píng)價(jià)屬性屬性期望得分期望得分（參見表（參見表4.1）感知得分感知得分重要性權(quán)重重要性權(quán)重地理位置101010學(xué)費(fèi)109.59入學(xué)要求10108學(xué)術(shù)聲譽(yù)867學(xué)位計(jì)劃10106.第二節(jié) 關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的理解服務(wù)消費(fèi)行為三個(gè)階段購(gòu)前階段：識(shí)別問(wèn)題-搜尋線索備選服務(wù)評(píng)價(jià) (形成關(guān)于服務(wù)體驗(yàn)的預(yù)期，建立比較標(biāo)準(zhǔn))消費(fèi)階段：形成體驗(yàn)功能性體驗(yàn),情感性體驗(yàn)和符號(hào)性體驗(yàn) (比較預(yù)期, 調(diào)整規(guī)范性預(yù)期)注意：服務(wù)消費(fèi)與產(chǎn)品消費(fèi)的區(qū)別購(gòu)后行為階段形成消費(fèi)后的記憶 (經(jīng)驗(yàn)痕跡)及購(gòu)后評(píng)價(jià)服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)期望不一致模型：感知績(jī)效與期望的比較.服務(wù)購(gòu)前階段的特殊考慮

4、：感知風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論：感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者行為方面主要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為。 感知風(fēng)險(xiǎn)的核心理論是，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不能肯定的預(yù)測(cè)結(jié)果，而且其中有些很可能是不希望或不愉快的后果，而這種后果一般由消費(fèi)者自己承擔(dān)。它由結(jié)果和不確定性兩個(gè)方面構(gòu)成。另有學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)直接定義為消費(fèi)者對(duì)損失的主觀預(yù)期。（Stone,1993）.感知風(fēng)險(xiǎn)的五種類型： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失。 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到所預(yù)期的效果。 身體風(fēng)險(xiǎn)：身體風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶用品的損害。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買

5、產(chǎn)品而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位（不被別人所認(rèn)同） 心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能無(wú)法與消費(fèi)者自我形象配合或者所購(gòu)產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期水平，造成對(duì)心理或自我感覺的傷害。.服務(wù)中感知風(fēng)險(xiǎn)的特別意義為什么消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性？無(wú)形性使服務(wù)難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)（決策前可用的信息非常有限）服務(wù)具有低搜尋屬性，高體驗(yàn)屬性和信任屬性體驗(yàn)性和變異性使服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程增加了服務(wù)結(jié)果的不確定性.感知風(fēng)險(xiǎn)與信息：產(chǎn)品和服務(wù)具有三種不同類型的屬性搜尋屬性：指消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。體驗(yàn)屬性：指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后才可以體會(huì)到的特

6、征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。信任屬性：指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后也很難有充分信心做出評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹和承諾。.服務(wù)消費(fèi)者的降險(xiǎn)策略品牌/店鋪忠誠(chéng)更多地依靠個(gè)人信息源（朋友、親屬等）傾聽意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)要求服務(wù)的退款保證.服務(wù)購(gòu)前階段的特殊考慮個(gè)人信息來(lái)源的重要性可供考慮的備選服務(wù)數(shù)量少自我服務(wù)（自助服務(wù)）成為可行的備選方案.服務(wù)消費(fèi)階段的特殊考慮注意:服務(wù)消費(fèi)與產(chǎn)品消費(fèi)的區(qū)別服務(wù)的獲取和使用之間沒有清晰的界限或順序，服務(wù)的生產(chǎn)、獲取和消費(fèi)相互交織，似乎成為一個(gè)過(guò)程由于服務(wù)無(wú)形性和體驗(yàn)性特征，服務(wù)處置的概念也不適用服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中和消費(fèi)后都存在消費(fèi)者選擇后評(píng)價(jià).服務(wù)選擇(消費(fèi))后

7、階段的特殊考慮: 評(píng)價(jià)模型l形成滿意（或不滿意）的態(tài)度l態(tài)度變成某些記憶l深刻的記憶結(jié)構(gòu)會(huì)變成一種知識(shí)l良性的知識(shí)會(huì)成新利益訴求點(diǎn).第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買決策與評(píng)價(jià)理論（模型）一、關(guān)于服務(wù)消費(fèi)者的假定u冒險(xiǎn)家:怎樣讓風(fēng)險(xiǎn)或不確定性最低(依靠線索,依據(jù))感知風(fēng)險(xiǎn)理論u理性的數(shù)學(xué)家多屬性模型u控制追求者:服務(wù)情景中,追求主體地位.(防止自我意義的缺失)感知控制理論u演員: 服務(wù)是人類相互作用(交流)的一種形式(服務(wù)場(chǎng)所是一個(gè)舞臺(tái))角色和腳本理論.二、服務(wù)選擇后模型： 期望不一致模型假設(shè)消費(fèi)者通過(guò)比較感知績(jī)效與期望績(jī)效來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)有效管理顧客的期望和感知例如：電梯過(guò)道安裝鏡子 經(jīng)濟(jì)性旅館（Motel S

8、ix）通過(guò)降低顧客購(gòu)買前期望值來(lái)增加顧客滿意。問(wèn)題:什么決定了顧客的服務(wù)期望？ 什么決定了顧客的服務(wù)感受？.什么決定了顧客的服務(wù)預(yù)期？預(yù)期（期望）的定義 (趨勢(shì)判斷：應(yīng)該會(huì)怎么樣,最好是怎樣,至少會(huì)怎么樣,可能會(huì)怎么樣)決定服務(wù)預(yù)期的因素 明示性的服務(wù)承諾(廣告,人員推銷,合同,其他)暗示性服務(wù)承諾(有形物,裝飾符號(hào),價(jià)格)口頭溝通(私人間的,專家推薦,消費(fèi)者報(bào)告,宣傳,顧問(wèn))自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)(行為習(xí)慣,語(yǔ)意暗示,禁忌).什么決定了顧客的服務(wù)感受感受起點(diǎn)是刺激,即所接觸到的服務(wù)環(huán)節(jié)(包括服務(wù)場(chǎng)所，環(huán)境，服務(wù)人員，價(jià)格，地理位置)感受的基準(zhǔn)是預(yù)期(影響預(yù)期的所有因素)感受就是一種對(duì)服務(wù)預(yù)期的

9、適應(yīng)性評(píng)價(jià)。.三、服務(wù)選擇后模型： 感知控制觀點(diǎn)(視角) 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理需要。 行為控制表現(xiàn)為對(duì)實(shí)際發(fā)生結(jié)果的一種控制能力。 認(rèn)知認(rèn)知控制是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。假設(shè)假設(shè)：在服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者感知控制程度越高，滿意度越高；服務(wù)提供者的控制感與其對(duì)工作的滿意度之間存在著類似的正相關(guān)性啟示啟示：管理者能否通過(guò)增加客戶的控制感從而提高客戶的感知服務(wù)價(jià)值？.企業(yè)（程序和環(huán)境）自治/控制VS效率 滿意/控制VS效率 接觸人員消費(fèi)者圖圖4.3 服務(wù)接觸中的感知行為控制沖突服務(wù)接

10、觸中的感知行為控制沖突.四、服務(wù)選擇后模型：角色與腳本視角 假設(shè)世界是一個(gè)舞臺(tái)，每個(gè)人都是表演者角色理論的基本思想：在服務(wù)交流中，顧客扮演著一定的角色，其滿意度是“角色一致性”的函數(shù)行為腳本理論的基本思想：通常由社會(huì)和文化因素決定的規(guī)則的存在，方便了包括各類服務(wù)經(jīng)歷在內(nèi)的日常重復(fù)事件的交往。這些規(guī)則塑造了參與者對(duì)這類交往（互動(dòng)）的期望。二者的差異.討論1設(shè)想某個(gè)顧客首次單獨(dú)在麥當(dāng)勞就餐的全過(guò)程.他會(huì)怎樣完成這一就餐流程,請(qǐng)描述這一過(guò)程.2 “旅游者的藝術(shù)就是在于探索一些人們所不知道的地方”,請(qǐng)討論這一觀點(diǎn),并闡述人們?yōu)槭裁醋非筮@一藝術(shù).習(xí) 題1、什么決定了消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期與服務(wù)感受？2、試以一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為例，說(shuō)