關中-天水經濟區(qū)現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系重構模式探討

1、關中-天水經濟區(qū)現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系重構模式探討摘要：重構并健全農業(yè)產業(yè)體系是建設好關中天水經濟區(qū)的必然要求與使命，也是建設現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系、提升農業(yè)產業(yè)核心競爭力的重要途徑。結合關中天水經濟區(qū)現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，導入區(qū)域品牌理論與合作營銷理念，提出了重構關中天水經濟區(qū)農業(yè)產業(yè)體系的思路、模式與具體途徑。提出了強化政府在產業(yè)體系中的引導與服務功能，發(fā)揮龍頭企業(yè)在產業(yè)布局和區(qū)域品牌建設中的主體作用，加大對農業(yè)或農產品區(qū)域品牌的推廣、監(jiān)督和保護，鼓勵農戶開展合作營銷，以降低營銷成本并提升營銷質量的對策。關鍵詞：農業(yè)產業(yè)體系；區(qū)域品牌；合作營銷；關中天水經濟區(qū) modern （ ，

2、， ， ）： for ， ， ： ； ； ； e z發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，核心在于構建具有競爭力的現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系。關中天水經濟區(qū)主要包括陜西省的西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南、楊凌、商洛（部分區(qū)縣）和甘肅省天水所轄行政區(qū)域，直接輻射區(qū)域包括陜西省陜南的漢中、安康，陜北的延安、榆林，甘肅省的平涼、慶陽和隴南等地區(qū)。關中天水經濟區(qū)農業(yè)發(fā)展水平低，總體上仍處于傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展階段，發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的任務十分艱巨。加快現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展步伐，促進傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變，必須從關中天水經濟區(qū)的資源環(huán)境條件出發(fā)，結合農業(yè)的特點，以現(xiàn)代合作營銷理論和區(qū)域品牌管理理念為指導，加快構建符合自身特點和優(yōu)勢的現(xiàn)代農業(yè)產

3、業(yè)體系，促進農業(yè)產業(yè)結構優(yōu)化升級，提高農業(yè)發(fā)展的綜合效益。 關中天水經濟區(qū)農業(yè)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀建設現(xiàn)代農業(yè)是我國農業(yè)發(fā)展的方向，也是社會主義新農村建設的首要任務。但是，由于各地自然資源條件、社會經濟基礎和生產力水平不同，現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的內涵、目標和實現(xiàn)途徑也存在著一定的個性化差異，而這種差異主要源于各地現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的特殊背景。就關中天水經濟區(qū)而言，由于經濟基礎薄弱，生態(tài)環(huán)境十分脆弱，且地處西北內陸，除一些共性問題外，發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)還存在有別于其他地區(qū)的特殊背景。主要體現(xiàn)在個方面。 現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展起點低改革開放以來，經濟區(qū)及其輻射帶農業(yè)取得了長足發(fā)展，農業(yè)生產條件明顯改善，農業(yè)綜合生產能力大幅度提高。但是

4、，與國內平均水平及周邊省區(qū)相比，關中天水經濟區(qū)農業(yè)在取得長足發(fā)展的同時，差距卻在不斷擴大，農業(yè)發(fā)展水平低、發(fā)展條件差、產業(yè)化程度低等狀況依然沒有改變，實踐中雖然出現(xiàn)了一些現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的雛形，但總體上仍處于傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展階段，現(xiàn)代農業(yè)建設任務十分艱巨。 現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展受自然地理條件的影響和制約關中天水經濟區(qū)特殊的地形地貌，在一定程度上制約了農業(yè)產業(yè)化經營的發(fā)展，尤其是如何做大、做強農業(yè)產業(yè)面臨很多困難，難以形成規(guī)模效應和品牌效應。而現(xiàn)代農業(yè)是產業(yè)化的農業(yè)、規(guī)模化的農業(yè)，經濟區(qū)特殊的自然地理條件對發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展過程中，要將農業(yè)發(fā)展劣勢轉化為優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉化為勝勢，就需要在

5、現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)的選擇和體系的構建方面做出科學的規(guī)劃與決策，揚長避短，趨利避害，努力培育符合關中天水經濟區(qū)自然資源特點的農業(yè)主導產業(yè)和支柱產業(yè)，推動農業(yè)區(qū)域化布局、規(guī)?；洜I和產業(yè)化發(fā)展，提高農業(yè)發(fā)展的效益和水平。 現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的自主選擇空間受到一定的限制關中天水經濟區(qū)地處西北內陸地區(qū)，生態(tài)環(huán)境十分脆弱。長期以來，由于土地過度墾殖，從而導致了嚴重的水土流失問題和石漠化生態(tài)危機。因此，在推進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的過程中，現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系的構建必須建立在保護自然資源、改善生態(tài)環(huán)境的基礎之上，這既是國家生態(tài)安全的需要，也是發(fā)揮自身優(yōu)勢、促進可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。綜上所述，關中天水經濟區(qū)的農業(yè)模式具有地理上分散的

6、顯著特點，再加上現(xiàn)代農業(yè)經濟組織并沒有實質性地建立起來，故使得農業(yè)的規(guī)模普遍較小，品牌溢價效應未得到發(fā)揮。因此，筆者認為構建關中天水經濟區(qū)現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系的關鍵就在于如何塑造區(qū)域品牌，并圍繞區(qū)域品牌開展合作營銷。 基于區(qū)域品牌與合作營銷的農業(yè)產業(yè)體系模式構建隨著消費者消費意識的改變及市場競爭的加劇，現(xiàn)代企業(yè)營銷逐漸由自然營銷向品牌營銷轉變。品牌在營銷中的作用越來越大，而許多中小企業(yè)由于資金、技術、人才等不足，綜合實力有限，即使產品的質量、獨特性等非常優(yōu)越，也往往難以樹立起自己的品牌。在這一背景下，區(qū)域品牌的優(yōu)勢便凸顯出來了，區(qū)域品牌是區(qū)域內眾多小企業(yè)品牌的綜合表現(xiàn)，是各企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉

7、。區(qū)域品牌使區(qū)域內各小企業(yè)以較低的廣告、營銷成本塑造出一個理想的品牌。該品牌的凝聚效應有利于地區(qū)內企業(yè)品牌的成長和成功，提升區(qū)域的整體形象，增強區(qū)域吸引力，擴大區(qū)域影響，促進區(qū)域企業(yè)形象和產品形象的推廣工作，提升消費者消費區(qū)域產品的信心。 區(qū)域品牌與現(xiàn)代農業(yè)的關系區(qū)域品牌是指在某個行政區(qū)域或經濟區(qū)域范圍內的具有相當規(guī)模和較強生產能力、一定市場占有率和影響力的一個或幾個特定產業(yè)所形成的知名度和美譽度，是該區(qū)域內企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。它包含個要素：產業(yè)基礎、區(qū)域特性和品牌內涵。其中產業(yè)基礎是區(qū)域品牌的基本內容，產業(yè)的生產規(guī)模、市場占有率、技術和質量水平、產業(yè)內部分工合作程度等體現(xiàn)出的產業(yè)實力

8、水平與區(qū)域品牌的影響力呈同向變動關系；區(qū)域特性是指區(qū)域品牌與特定區(qū)域密不可分，一般帶有強烈的地域色彩；品牌內涵是指區(qū)域品牌不僅蘊含著區(qū)域沉淀的歷史文化、地域特色等內容，更代表著該區(qū)域產業(yè)和產品的主體和形象，區(qū)域品牌與現(xiàn)代農業(yè)具有密切的關系。 合作營銷在企業(yè)品牌創(chuàng)建中的重要性如今的品牌已不僅僅是企業(yè)賦予產品的一個商業(yè)名稱，更是成為產品質量和企業(yè)形象的象征，是企業(yè)從長期的經營過程中與各關系利益人（包括消費者、經銷商、投資人、政府、社區(qū)等）建立的一種特定的關系。正因為如此，企業(yè)建立品牌不只是企業(yè)單方面通過技術與管理創(chuàng)新，生產和提供令消費者滿意的優(yōu)質產品和服務，進而塑造出優(yōu)秀的企業(yè)形象以及制造商的努力

9、，還有供應商、經銷商的配合與合作以及政府、社區(qū)乃至消費者的支持。因此，合作營銷在企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中是不可或缺的，是企業(yè)必須注重并付諸實施的工作。 區(qū)域品牌與合作營銷的農業(yè)產業(yè)體系模式構建以上論述表明，農業(yè)的發(fā)展必須具備一定的產業(yè)基礎，即農業(yè)必須產業(yè)化并建立一定數(shù)量的品牌知名度大、規(guī)模可觀的農業(yè)經濟組織。農業(yè)產業(yè)體系的構建與布局應該緊緊圍繞區(qū)域品牌而進行，并聯(lián)合組織各利益相關者開展合作營銷，維護好區(qū)域品牌并對其進行創(chuàng)新。換句話說，農業(yè)產業(yè)的布局和體系的構建除了要滿足關中天水經濟區(qū)內部不同地域的產業(yè)基礎與特色之外，還必須考慮以往已經樹立的品牌或通過重構區(qū)域品牌的方式，將有條件、有能力開展合作營銷的

10、農業(yè)產業(yè)和企業(yè)集成起來，真正做大、做強一個或幾個農業(yè)區(qū)域品牌，從而打造一批國內外知名的農業(yè)品牌，培育一批關中天水經濟區(qū)的農業(yè)經濟組織與農產品品牌，最終將關中天水經濟區(qū)塑造成國家地理標志保護品牌。當然，在這個過程中，政府必須發(fā)揮其特有的引導和服務職能，從制度和服務層面提供“粘合劑”將區(qū)域內的企業(yè)及其他利益相關者聯(lián)合起來。綜上所述，基于區(qū)域品牌與合作營銷的農業(yè)產業(yè)體系模式可用圖來描述。 區(qū)域品牌與合作營銷模式下的現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系構建對策按照上述模式，產業(yè)的布局和區(qū)域品牌的創(chuàng)建應該同時進行，缺一不可，不存在類似“先有雞還是先有蛋”的問題。產業(yè)布局的整體調整有利于區(qū)域品牌的快速形成與提升，但知名度大的

11、區(qū)域品牌又必須以富有特色的農業(yè)產業(yè)為支撐，而且更多的農戶、農業(yè)企業(yè)或農業(yè)示范基地的集群化，更能共享品牌溢價效應，從而帶動其他產業(yè)的共同發(fā)展。因此，為了更好地構建關中天水經濟區(qū)的農業(yè)產業(yè)體系，培育國際化的農業(yè)區(qū)域品牌，以全新的理念開展合作營銷，應該從如下幾個方面采取對策。 充分發(fā)揮政府的引導作用首先，政府要全方位地提供公共服務。政府通常是產業(yè)政策的制定者，負責基礎設施建設、人員培訓和教育。地方政府對于本地的產業(yè)優(yōu)勢及區(qū)域品牌建設更是責無旁貸，區(qū)域品牌建設離不開政府職能部門的引導和扶持。地方政府制定公共政策應該更多體現(xiàn)為引導和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務，必要時要為產業(yè)中的企業(yè)提供解困服

12、務和要素服務，設身處地地為企業(yè)著想，體恤難處，利用土地、信息和社會榮譽等調控市場，利用社會要素來塑造強烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。同時強化政府在市場規(guī)則制定、行業(yè)指導和信息服務等方面的功能，為區(qū)域產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。制定合理的產業(yè)政策，規(guī)劃產業(yè)園區(qū)，引導本地產業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內因產品過度同質而導致“檸檬市場”的出現(xiàn)；完善本地區(qū)的基礎設施建設，營造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營銷中心，逐步形成特色產品的集散地，搭建暢通的物流平臺和高效的信息共享平臺，在此基礎上打造產業(yè)優(yōu)勢及區(qū)域品牌。其次，農產品區(qū)域品牌發(fā)展離不開良好的區(qū)域發(fā)展環(huán)境。好的制度和交易環(huán)境是區(qū)域品牌形成和知名度不斷提

13、高的保證，而政府以其獨特的地位在制度的建立方面有著自身的優(yōu)勢。目前地方政府需要做的工作有：第一，把區(qū)域品牌建設列入區(qū)域經濟發(fā)展的總體規(guī)劃；第二，政府應該通過制度創(chuàng)新，集中必要的政策資源，為區(qū)域品牌的形成和發(fā)展提供支撐條件；第三，政府要努力挖掘資源或歷史文化等資源稟賦作為題材進行培育，制定有關維護質量和市場秩序的地方性法規(guī)，維護企業(yè)合法利益，依法打擊假冒偽劣行為，保護知識產權。 加強農業(yè)區(qū)域品牌形象推廣、監(jiān)督和保護品牌形象，即品牌在市場上和社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費者對品牌的認知與評價。因此，品牌形象只有通過銷售或宣傳活動將其傳達給消費者才具有意義。一方面，區(qū)域內

14、企業(yè)應該做好公共關系工作，盡快形成品牌的良好形象；另一方面，可通過各種媒介有意識地向公眾介紹品牌形象。區(qū)域品牌形象推廣的方式有：區(qū)域客戶的口頭傳播，重大節(jié)日的慶祝活動，舉辦項目推介會、招商洽談會、商品交易會、博覽會、展會，建立行業(yè)互聯(lián)網網站，開辟專業(yè)論壇和講座等。農業(yè)區(qū)域品牌是一項重要的無形資產，是其所有者的一筆巨大財富。為使這項巨大無形資產和寶貴財富不受侵犯，有關部門必須對品牌實施有效的保護策略。區(qū)域品牌具有公共物品的特性，為區(qū)域內的企業(yè)提供了“搭便車”的激勵，也為區(qū)域內外企業(yè)以次充好的行為提供了可能，最后使區(qū)域品牌的整體形象受損。為了有效地防范各種侵害和侵權行為，區(qū)域內企業(yè)應該制定各種保護

15、措施來維護區(qū)域品牌。 發(fā)揮龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設中的主體作用區(qū)域品牌往往是某個區(qū)域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，代表著一個地區(qū)產業(yè)品牌的主體和形象，對本區(qū)域的經濟發(fā)展起到舉足輕重的作用。創(chuàng)建和發(fā)展區(qū)域品牌實質上就是一種商業(yè)經營行為，需要區(qū)域內的大批企業(yè)和產業(yè)品牌集體參與。企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)建和發(fā)展的主體，同時也是區(qū)域品牌發(fā)展的最大受益者。企業(yè)自身的產品和品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎。因此，區(qū)域內各企業(yè)要樹立和強化品牌意識，不斷提升產品和服務質量，加大科技創(chuàng)新力度，發(fā)掘產品品牌內涵，提高產品綜合競爭力，促進產業(yè)升級；同時加強企業(yè)自主創(chuàng)新，打造企業(yè)自主品牌，以此推動區(qū)域品牌發(fā)展。 提高組織化程度，開展合作營銷提高農民組織化程度，鼓勵農民開展合作營銷，對于促使農民走出小農業(yè)格局，推進農業(yè)專業(yè)化發(fā)展，降低農民在獲取這些資料信息的成本等方面有重要作用。為此，一要在尊重農民意愿的基礎上加強分類指導，開展教育和培訓，增強農民的合作意識，加強農業(yè)科技的推廣和應用，提高農民的合作能力；二要制定相關政策，從注冊、登記、財政支持、稅收優(yōu)惠和金融保險支持等方面給予農民合作組織優(yōu)惠政策，在其成立初期要特別加大扶持力度；三要注重農業(yè)合作組織經營人才的培