渠道促銷三個方向與五個原則

1、渠道促銷，顧名思義，乃是針對渠道（即經銷商）的促銷。就筆者的經歷觀察，渠道促銷的重要程度與頻繁度比之消費者促銷是有過之無不及。但廠家操作渠道促銷的水平卻參差不齊。筆者前段時間寫了篇企業(yè)渠道促銷的典型問題分析，指出了企業(yè)在策劃渠道促銷時容易范的常見錯誤。此文在網站或紙質媒體發(fā)表后，收到很多讀者的熱情來信或來電，其中代表性的觀點認為，企業(yè)渠道促銷的典型問題分析一文雖然指出了問題的本質及分析了問題背后的原因，但是作者卻沒有提出改良方向。 筆者在某種程度上也認可讀者的觀點，但就筆者來說乃是“非不為也，實不能也”。渠道促銷是一種專業(yè)性很強靈活度極高的工具。就筆者的功力而言，要參透渠道促銷尚有一定的難度。

2、另外一層原因，就是渠道促銷不好說必須如何做，一些原則性的東西，對需要他的人好象是扶手杖，而能獨立行走的人是不需要他的。渠道促銷在高手眼里乃是“無法之法”。嚴格界定他如何做，其實是畫地為牢，自我設限。對于真正的高手乃不屑為之。這也是筆者遲遲不寫渠道促銷“如何為之”的原因。不過，許多熱情的讀者給了我最真誠的鼓勵，在與很多營銷高手相互探討中，也碰撞出了不少思想的火花，這些斷斷續(xù)續(xù)的“火花”促使筆者思考并努力回答渠道促銷“如何為之”的問題。 就筆者的理解，渠道促銷“如何為之”應把握好三個方向與五個原則。 三個方向分別是：銷售型促銷與市場型促銷有機結合；結合新品推廣進行促銷；結合庫存促銷；五個原則分別是

3、：產品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場差異化原則，時間差異化原則。 先談渠道促銷的三個方向： 一、 銷售型促銷與市場型促銷有機結合 銷售型促銷與市場型促銷的區(qū)分主要看目的、手段、結果來區(qū)分（有時二者也難以嚴格界定）一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是根據(jù)市場的實際情況活用二者。在市場良性發(fā)展的情況下，當以完成任

4、務，增大經銷商庫存為主要目的時，一般會傾向于選擇銷售型促銷。而市場基礎較差，任務壓力不大，經銷商庫存又較大時，聰明的營銷人員就選擇市場型促銷。 但市場如戰(zhàn)場，變化與不可測因素較多，企業(yè)對營銷人員的要求往往是又要完成任務，又要市場良性發(fā)展。所以真正的營銷高手在設計渠道促銷時往往是將銷售型促銷與市場型促銷捆綁在一起。至于二者之間誰主誰次，誰輕誰重。那就看當時的市場環(huán)境而言了。沒有一定的量化指標。就筆者本人的觀察，“銷售型促銷”主要包括： 1. 臺階返利：根據(jù)市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。

5、這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。 2. 限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。 3. 銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。 4. 福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓、旅游、出國等福利。 5. 實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。 6. 模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或實物返利，

6、但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性 7. 滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小 8. 新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。 9. 階段獎勵（

7、季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標的經銷商給予現(xiàn)金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。 市場型促銷的手段與方法較多，主要有： 1. 消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會 員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文針對消費者的銷售促進十三招）。 2. 市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。 3. 終端建設及后期維護投入：經銷商建設終端是一筆較大的開支，很多企

8、業(yè)的終端建設費由廠家部分或完全負擔，不過廠家對經銷商終端建設的結算往往和其年度或階段性任務完成率掛鉤。如果廠家期望經銷商終端建設的質量與數(shù)量達到廠家要求。廠家可以考慮將渠道促銷的費用與經銷商終端建設的數(shù)量與質量進行掛鉤。同時，為了避免終端后期管理的馬虎。保障終端后期運營的質量，廠家亦可針對經銷商終端后期運營的質量進行考評與獎勵。 4.培訓支持：一般而言，廠家對企業(yè)產品的特性賣點、政策、廠家的經營理念、導購技巧較之經銷商熟悉，在很多待業(yè)特別如陶瓷、照明行業(yè)，往往是廠家驅動渠道運作。因此，廠家的理念總是較之經銷商快一步。而培訓支持是保障經銷商與企業(yè)經營同步的最好方式之一。 5. 市場推廣活動支持：

9、如陶瓷、照明行業(yè)家裝設計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等 6. 人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。 7. 廣告投入：當?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持 二、結合新品推廣進行促銷 建材類品牌廠家如陶瓷、照明等在產品組合上一般都會考慮產品組合策略，即明星產品、流量產品、利潤產品、防火墻產品的有機組合。這些產品的均將以新品上市的形式推向市場。在新品推廣的完整流程中（市場研究-產品創(chuàng)意-概念測試-產品試制-渠道上樣試銷-意見反饋修正-全面上市-后期推廣），渠道促銷做為一種有效的工具，對于新品的上市推廣均將起到關鍵的作用。 新品上

10、市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經銷商的資金與庫存。新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經銷商的說服教育工作。要達成經銷商進貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經銷商新品推薦會+銷售返利一起聯(lián)運的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方 面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網點的有效出樣率及出樣位置。 一般來說，企業(yè)

11、的最主要的相對利潤主要還是新品，不管是經銷商還是廠家，經營企業(yè)新品的利潤總是遠高于老品。為什么這樣說呢？因為老品在市場流通久了，價格也相對透明，同時由于競爭對手的跟進與模仿，必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。由于市場的透明化與競爭對手的模仿抄襲，老品的競爭力己大不如前，維持老品生存的常見手段只能是不斷降價。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開發(fā)新品總是針對市場與競爭對手的空隙，理論上講其技術與競爭力都高于老品。而且新品剛進入市場，價格不透明、信息不透明。無論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤。 在中國這個生產制造為主體的競爭性市場，產品的技術含量是普遍較低的，競爭對手的跟進與模仿速度非常之快，在價格戰(zhàn)不可

12、避免且必然壓縮企業(yè)的產品利潤空間的情況下，企業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場的利潤空間。 渠道促銷在新品投放市場后，可以制定相應的渠道獎勵政策以打通渠道與終端的各個環(huán)節(jié)。比如制定經銷商或導購員新品銷售提成、競賽、臺階返利、新品銷售貢獻獎等?；蛘哔浰蜁充N產品，在經銷商進貨時，按一定費用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產品。此目的在于利用經銷商對一定時期內市面上暢銷產品的關注，來帶動本品牌的銷售，因為經銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對批發(fā)商進行籠絡。 三、結合庫存結構如老品、滯銷品的促銷 一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對利潤空間越大。但企業(yè)都不可避免的都會有老品

13、與滯銷品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻占有企業(yè)與經銷商的資金與庫存。削弱了企業(yè)與渠道的競爭力。要合理規(guī)避滯銷品的存在，是一個系統(tǒng)的問題，有產品研發(fā)環(huán)節(jié)的問題、有市場研究的問題、有庫存管理的問題、有營銷層面的問題不一而足。但滯銷品成為事實的時候，企業(yè)如何應對呢？ 渠道促銷對于消化滯銷品常見的方法是根據(jù)滯銷品的庫存數(shù)量選擇合適的時機與方法進行渠道促銷。當某產品滯銷時，在經銷商進貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。 第二種辦法是老品降價對經銷商政策補差的方法：公司在相距很近的時間內，接連采取比上次比例要

14、高的返利政策，使得先進貨 的經銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的的差額補足給經銷商。此方式主要用于推出新產品或快速消化庫存的階段，但要做好對經銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開展。 第三種辦法是消庫補差：為了盡快消化庫存，要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額。實施時要協(xié)助經銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。 以渠道促銷消化老品、滯銷品而采取降價補差的方法是企業(yè)較為常見的手段。不過，庫存補差最容易導致的問題就是經銷商虛報庫存，而核實經銷商老品數(shù)量與金額是一件看上去容易實際上很困難的事情。因為一般的廠家的管理能力都無法完全掌握

15、每一個經銷商每一個品類的進銷存數(shù)據(jù)。雖然現(xiàn)在很多廠家都在做經銷商產品進銷存的管理，便缺乏科學有效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數(shù)據(jù)的含水量較高。 以上是渠道促銷的三個方向，下面談渠道促銷的五個原則：產品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場差異化原則，時間差異化原則 一、產品差異化原則：企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應重點用在明星產品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點產品重點支持的原則。企業(yè)的流量型產品與防火墻產品無須做渠道促銷（主要是阻擊競爭對手的產品）同時，產品有生命周期（導入期-成長期-成熟期-衰退期）。渠道促銷的著重點應當放在產品的導入期與衰退期。導入期是希望新品盡快達到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫存結構，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。 二、用途差異化原則：渠道促銷可以分成兩個大類即銷售型促銷與市場型促銷。對于不同的市場問題與企業(yè)不同的目的，渠道促銷應當體現(xiàn)用途的差異化。 三、客戶差異化原則：即重點客戶重點支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有