服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額的途徑分析

1、服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額的途徑分析         08-08-12 08:59:00     作者：金龍根    編輯：studa0714內(nèi)容摘要：顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益即顧客生涯價(jià)值常被用來(lái)衡量企業(yè)的績(jī)效水平，由于服務(wù)性企業(yè)“產(chǎn)品”的特殊性，服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額就尤為重要。本文認(rèn)為，提高服務(wù)質(zhì)量、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷以及顧客維持都可以成為服務(wù)性企業(yè)提升顧客份額的有效途徑。關(guān)鍵詞：服務(wù)性企業(yè) 顧客份額 服務(wù)營(yíng)銷 個(gè)性化營(yíng)

2、銷 顧客份額(customer share)概念是由Don和Martha(1995)提出的。所謂顧客份額，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。他們認(rèn)為，應(yīng)該用顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益即顧客生涯價(jià)值來(lái)衡量企業(yè)的績(jī)效水平。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，顧客份額的提高有利于企業(yè)與顧客之間的相互了解。企業(yè)在了解顧客的同時(shí)，可以根據(jù)顧客的需求提供更多的服務(wù)，顧客在自身需求得到滿足時(shí)也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。 服務(wù)性企業(yè)由于自身的產(chǎn)品即服務(wù)的特殊性，顧客必須參與服務(wù)過(guò)程才能接受服務(wù)，并作為消費(fèi)者從始至終都參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中。服務(wù)性企業(yè)需要比傳統(tǒng)企業(yè)更加注重企業(yè)與顧客關(guān)系，提高顧客份額。 服務(wù)的

3、含義及特征 根據(jù)ISO 9002-2中將服務(wù)定義為：“為滿足顧客需要，在同顧客的接觸中，供方的活動(dòng)和供方活動(dòng)的結(jié)果”。服務(wù)是一種產(chǎn)品，但它是一種特殊的產(chǎn)品，具有以下特征： 服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性。無(wú)形性是服務(wù)的最主要特征。服務(wù)或服務(wù)的要素多具有無(wú)形的性質(zhì)，讓人觸摸不到或用肉眼看不見，無(wú)法定量地進(jìn)行描述。不過(guò)純粹的、獨(dú)立的無(wú)形服務(wù)是很少見的，多數(shù)的服務(wù)是與有形產(chǎn)品相伴而存在的，服務(wù)提供的過(guò)程是以有形產(chǎn)品為載體的。如商店里的售貨服務(wù)，離開商品這個(gè)載體服務(wù)就無(wú)法獨(dú)立存在。 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，即服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)同時(shí)，顧客同時(shí)也在消費(fèi)這種服務(wù)，兩者在時(shí)空上不可分離

4、。日本學(xué)者江見康一（1983年）認(rèn)為，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的不可偏離，導(dǎo)致調(diào)節(jié)服務(wù)供求一致的工具只能是時(shí)間，這一點(diǎn)是與一般有形產(chǎn)品供需調(diào)節(jié)是不相同的，后者可以通過(guò)庫(kù)存數(shù)量的變化來(lái)調(diào)節(jié)。 服務(wù)具有不可存儲(chǔ)性。服務(wù)是一系列的活動(dòng)過(guò)程，而且服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，使得服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣存儲(chǔ)起來(lái)，以備未來(lái)使用。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)如果沒(méi)有被消費(fèi)掉，也不會(huì)造成服務(wù)的庫(kù)存增大而消耗費(fèi)用，服務(wù)企業(yè)的總成本也不會(huì)增加，僅表現(xiàn)為服務(wù)機(jī)會(huì)的喪失。服務(wù)機(jī)會(huì)的喪失當(dāng)然會(huì)造成資源的浪費(fèi)，如運(yùn)輸企業(yè)車輛閑置的浪費(fèi)、人力資源的浪費(fèi)等。因此，服務(wù)企業(yè)必須研究如何充分利用現(xiàn)有資源，包括人員、設(shè)備等。服務(wù)企業(yè)應(yīng)盡量增加服

5、務(wù)供給的彈性，以適應(yīng)服務(wù)需求的變化。 服務(wù)是不包括所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的特殊形式的交易活動(dòng)。服務(wù)的提供與有形產(chǎn)品的交易不同，是一種經(jīng)濟(jì)契約或社會(huì)契約的承諾與實(shí)施活動(dòng)，不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，在交易完成以后就消失了，顧客并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”的擁有服務(wù)。由于服務(wù)的這一特殊性，使有些顧客感到購(gòu)買服務(wù)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，解決的辦法就是靠契約的規(guī)范和完善，也靠企業(yè)的信譽(yù)。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)企業(yè)為了消除顧客的這種消費(fèi)心理，達(dá)到促進(jìn)服務(wù)銷售的目的，探索利用會(huì)員卡、信用卡的方式來(lái)維系企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。 服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額的途徑 服務(wù)性企業(yè)是感情密集型企業(yè)，其產(chǎn)品具有特殊性。服務(wù)性企業(yè)與顧客的關(guān)系會(huì)影響顧客感

6、覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量，因此服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額就尤為重要?；诜?wù)性企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面實(shí)行顧客份額提升策略。 （一） 提高服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)營(yíng)銷指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得客戶的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引客戶，維護(hù)和增進(jìn)與客戶的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。企業(yè)只有為顧客提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，才能吸引顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 1.樹立全員服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。服務(wù)營(yíng)銷不局限于專業(yè)的銷售人員，每一位員工都是“準(zhǔn)銷售代表”。顧客購(gòu)買產(chǎn)品不僅要看產(chǎn)品質(zhì)量，還要看服務(wù)態(tài)度、技術(shù)的發(fā)展前途、信譽(yù)等。顧客的購(gòu)買是一個(gè)綜合考察過(guò)程，所有的環(huán)節(jié)都必須過(guò)關(guān)，每位員工在顧客面前的一舉一動(dòng)都展現(xiàn)公司的文化、公司的管理

7、水平、公司的實(shí)力等，都要從服務(wù)出發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷中每個(gè)人都是公司提供服務(wù)的“窗口”。如顧客的電話打給誰(shuí)或是誰(shuí)接了顧客的電話，誰(shuí)就有義務(wù)看看自己是不是可以幫助顧客解決這個(gè)問(wèn)題，而不是互相推委或是對(duì)顧客敷衍了事。 2.高度重視服務(wù)質(zhì)量。首先，高層管理人員必須樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，并成為這一理念的傳播者，使基層管理人員與一線員工都能樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。只有關(guān)于重視服務(wù)質(zhì)量的方案才能得到支持，相應(yīng)的措施才易于執(zhí)行。其次，高層管理人員在管理中要建立有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出具體承諾，如海爾公司提出的“三全”服務(wù)：全天候(24小時(shí))、全方位(上門服務(wù))、全免費(fèi)(義務(wù)服務(wù))。只有做出了具體承諾，才能加強(qiáng)責(zé)任

8、感、促使積極行動(dòng)，以達(dá)到做出的承諾。同時(shí)，也可以更加有效地去督促員工努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)。 3.重視員工培訓(xùn)。提供服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)需要知識(shí)和技能的互動(dòng)過(guò)程，因此，提供服務(wù)的過(guò)程從長(zhǎng)期與動(dòng)態(tài)看是一個(gè)學(xué)習(xí)和修煉的過(guò)程。從員工本身來(lái)講，要積極尋找機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)；從企業(yè)來(lái)看，應(yīng)該多為員工提供盡可能多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，如技術(shù)培訓(xùn)、交際能力的培訓(xùn)、了解顧客方面的培訓(xùn)等。 4.建立有效的激勵(lì)機(jī)制。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣與服務(wù)人員能否積極、主動(dòng)地提供服務(wù)有著很強(qiáng)的正相關(guān)性。因此，企業(yè)必須建立有效的激勵(lì)機(jī)制，以充分調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性，激勵(lì)他們努力提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 5.加強(qiáng)與顧客的溝通。服務(wù)的過(guò)程是服務(wù)提供者與顧客的一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，因此，加強(qiáng)溝通可以提高互動(dòng)質(zhì)量。要為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)就必須盡量多地了解顧客的需求，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的溝通，可以增加有關(guān)顧客需求的信息，使得企業(yè)有針