抓住西瓜 不要芝麻——GE的螺旋品牌建設道路

1、抓住西瓜 不要芝麻GE的螺旋品牌建設道路 通用電氣公司(GE)，一家集技術、制造和服務業(yè)為一體的多元化公司，是自道瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設立以來唯一至今仍在指數(shù)榜上的公司。該公司已經(jīng)成為高質(zhì)量、高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的代名詞。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設備到金融服務，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，GE的業(yè)務幾乎涵蓋了日常工作、生活的方方面面。 “抓住西瓜、不要芝麻”是GE品牌建設之精要所在，這個巨人品牌的建設道路因此呈現(xiàn)了一個螺旋發(fā)展的態(tài)勢。 GE所擁有的最重要的并不是他的硬件，而是歷經(jīng)百年建立起來的與眾不同的品牌文化；是能把自己的投資觸角伸向任何一個投資領域的雄厚的品牌資本實力；是在消費者心目中建立起來

2、的豐富的品牌聯(lián)想；是固若金湯且在不斷增值的品牌資產(chǎn)。GE這個百年老店就像一個精神矍鑠的老人一樣，既有豐富的閱歷，又不乏蓬勃向上的活力，筆者試圖從品牌經(jīng)營和品牌發(fā)展的角度剖析GE這位老人的不平凡的成長歷程，希望能為國內(nèi)眾多企業(yè)提供可供借鑒的品牌運營經(jīng)驗。“Number One”的品牌經(jīng)營理念 GE認為：只有穩(wěn)坐第一把交椅，才能真正掌握自己的命運。不管在什么行業(yè)，要想發(fā)展壯大就要擺脫被別人牽著鼻子走的狀況，所以一定要做行業(yè)的Number one，要成為該行業(yè)的領先者。如果不是第一，即便你是行業(yè)的前三甲，如果那個“Number one”打一個噴嚏，那我們也要感冒。所以，企業(yè)經(jīng)營原則之一就是要排除自身

3、沒有利潤或利潤淺薄的部門和環(huán)節(jié)，對待那些即使利潤很高，但不處于技術領先、服務領跑的地位的部門也要堅決擯棄。要將“己之長”發(fā)揮到極致，將“己之短”拋到九霄。 GE在全力改革和大擴張之初曾經(jīng)有一個轟動事件：放棄烤面包機全力打造CT掃描儀。雖然GE是靠烤面包機起家的，在美國人的心目中“通用”生產(chǎn)烤面包機也已經(jīng)是理所當然的生產(chǎn)項目了。但是GE認為，烤面包機的行業(yè)準入門檻低，何況當時美國面臨著來自日本等亞洲國家的低成本、低價格的激烈競爭。因此毅然決定，出售還在盈利的烤面包機業(yè)務。同時，在經(jīng)過大量的市場調(diào)查后GE發(fā)現(xiàn)，食品業(yè)是永遠不會沒落的行業(yè)，而美國的食品消費更是占到世界食品總消費的重大份額，醫(yī)療設備和

4、醫(yī)藥行業(yè)的情況也是如此。所以決定，賣掉烤面包機部門，轉而花大力氣投資對新醫(yī)療設備的研究開發(fā)，該計劃共耗費40億美元，并不惜投入1.3億美元擴充了它的電子實驗室。在短短的兩三年時間里，GE就開發(fā)出世界上最先進的CT掃描儀，而且在研制成功后的第一年就開始盈利。技術領先使他立即成為行業(yè)領頭羊，并一直保持著世界領先地位。當然，這也成為GE利潤收入的重要一環(huán)，盈利水平遠遠超出烤面包機所帶來的利潤。事實證明，GE的“Number One”策略是正確的。 品牌定位的實質(zhì)，是品牌具有持久的競爭優(yōu)勢或“獨特的銷售主題”，從而向消費者提供了一個為什么應該購買品牌的充分理由。GE采取的是優(yōu)勢定位原則，這讓其品牌差異

5、化明顯，個性鮮明。GE敢于為了強化自己的領先優(yōu)勢而放棄雖然賺錢但沒有品牌強勢地位的行業(yè)，出售烤面包機就是其創(chuàng)品牌、著眼長遠策略、放棄短期利益的優(yōu)秀企業(yè)行為。有了Number one的品牌個性，GE在消費者中的記憶度就非常高，同時信任感也得到加強。使用者在判斷該品牌、形成品牌意識的時候就會根據(jù)GE的優(yōu)勢定位原則，給品牌屬性加分。由于品牌屬性可以從不同角度分類，如可分為產(chǎn)品相關屬性和非產(chǎn)品相關屬性，而不管是哪種屬性，只要品牌差異明顯，且利用的是優(yōu)勢定位原則，品牌的這些屬性就會得到比他品牌更高的分數(shù)。 廣告所描述的使用者形象，是品牌個性的一個重要來源。廣告是塑造品牌的重要手段，GE在廣告、營銷宣傳中

6、無不流露出“Number one”的品牌定位優(yōu)勢，這為GE的品牌個性塑造打下了堅實基礎。另外，GE的品牌聯(lián)想點非常豐富，如：龐大、質(zhì)量好、守信用、人才濟濟、歷史悠久、蓬勃向上等等，但是有這么多的品牌聯(lián)想一定要有主導聯(lián)想點做支撐，才能使品牌既有差異性又有可延伸性，而Number one的品牌定位策略就是支撐這座聯(lián)想點大廈的強力支點。品牌管理科學化、人性化 零層管理，也譯作“零管理層管理”，是一種旨在消除官僚主義、提高組織運作效率、向雇員授權并將管理層減少的一種組織機構模式。在這種模式中，一個工廠或一個公司所有的員工在工作時，都處在一種相對沒有等級、沒有層次、信息暢達、人人平等的環(huán)境中。零層管理的

7、優(yōu)勢就是融合大企業(yè)和小企業(yè)的綜合優(yōu)勢，既體現(xiàn)大規(guī)模公司的整體戰(zhàn)略優(yōu)勢，又兼容小企業(yè)靈活的經(jīng)營管理戰(zhàn)術。 GE在管理方面一直被尊為典范，但在20世紀80年代以前，這個“超級郵輪”有著和官僚機構一樣的龐大管理部門。繁瑣的管理機構勢必使得決策和貫徹過程復雜、歷時長，在40萬員工中，有“經(jīng)理”頭銜的就多達25000人，從生產(chǎn)工廠到CEO的辦公室共有12個層級，有130多名管理人員擁有副總裁以上的頭銜。這嚴重阻礙了GE機體的發(fā)展，是不適應瞬息萬變的市場法則的。 簡單化的信息更快地傳播，簡單化的設計更快地進入市場，而排除干擾、簡化問題則使我們更快地進行決策，充滿小公司才有的那種雷厲風行的行事作風。GE是艘

8、大船，“船大抗風浪”，擁有超級資本的GE幾乎無所不能，但是船大了，對把握市場信息的靈敏度就降低了，而“船小好掉頭”，小公司處于市場末端，對市場信息的把握更敏感，大公司在做事速度和效率上明顯比小公司要差。因此，GE提出了“在龐大的公司身軀里，安裝上小公司的靈魂和速度”。GE在這艘大船里安裝眾多小船以克服大公司存在的經(jīng)營管理上的弊端，于是采用了零層管理體制，這使得這艘大船被化整為零，去適應瞬息萬變的消費市場，但同時又有戰(zhàn)略性的品牌管理規(guī)劃，保證了大船的行駛方向是正確的。 于是，震驚世界的GE大裁員發(fā)生了。在短短的兩年時間里，GE員工人數(shù)從41萬削減至22.9萬人。通過大量精簡各層管理人員，讓來自一

9、線員工的信息及時傳遞到管理人員手中，也讓高層管理者所作出的決定能以最快的速度到達基層員工實現(xiàn)盈利。1980年，通用電氣公司由64個事業(yè)部組成，從上到下設有五個管理層次，實現(xiàn)了扁平化管理即： GE認為，任何拖公司后腿的部門都應該退役，都應該在通用電氣中被消除，因為他們把績效看作判斷成功和失敗的重要的標準。GE也非常注意審視自己，并且一直堅持認為，GE不是萬能的，不是神圣的，其他企業(yè)有的缺點和弊端，GE肯定也有，因此要以其他企業(yè)作為自己的影子。如，普通公司管理中所存在的官僚主義GE肯定也不同程度的存在，因此就應該從GE這條“大鱷”中被徹底消除。而最終形成（如圖2）的管理機構就很大程度上避免了官僚主

10、義所帶來的效率低下的弊端，GE正向著更科學更扁平的管理方向發(fā)展。 在組織的人性化管理方面，GE也有自己的規(guī)則：“群策群力”（Work-Out）的工作方法，也可以表述為“免費使用公司員工的頭腦”?！叭翰呷毫Α笔且环N有效的溝通方法，它試圖在組織中營造一個讓全體成員能平等、無拘無束、坦誠溝通與交流的環(huán)境，并通過這樣的環(huán)境來凝聚組織的智慧。當具有寬松、敢于辯論的文化后，組織才能真正調(diào)動全體成員最大限度地參與并奉獻。在GE之初，一個裝配線上的工人興奮地對一位管理層成員說：“你知道，我在通用電氣公司的過去十多年里，你們僅僅是用了我的手，其實你們還可以用我的大腦而這并不需要付額外的費用！”“群策群力”的威力

11、就在于，它通過在組織中建立無邊界、無障礙的溝通文化來真正實現(xiàn)組織成員的“主人翁責任感”。 因為“群策群力”工作方法的實施，讓各層的員工積極參與到技術革新、管理創(chuàng)新、提高服務水平的工作中來，每個人都體會到了自己的努力能讓GE運轉得更好，每個人都有強烈的參與感和成就感，員工開動腦筋為GE的發(fā)展創(chuàng)造了眾多意想不到的財富。而且這也已經(jīng)成為GE企業(yè)文化中極具代表性的特色。 這種以人為本的文化觀念，創(chuàng)造了成才的良好環(huán)境，制造了高效生產(chǎn)的融洽氛圍。企業(yè)員工避免了吃“大鍋飯”，每個員工都有發(fā)揮自己聰明才智的機會，都能看到自己升遷的機會，這就激發(fā)了他們動腦的積極性。同時，員工在競爭中體會到合作的樂趣，增強了企業(yè)

12、的整體凝聚力，加深了員工之間的友誼。團結的團隊總能釋放出巨大的創(chuàng)新能量，因此，GE才會成為全球組織管理的典范。 在中國，GE更是以招聘實習生作為人才儲備的一個重要方法，只要是擁有GE的價值觀堅持誠信，渴望變革，注重業(yè)績；有足夠的個人潛能就有機會到GE實習，并得到正式工作、晉升的機會。這種人性化，不拘一格的人才管理辦法已經(jīng)得到了回報：在首屆“中國大學生心目中最佳雇主企業(yè)”調(diào)查評選中，GE名列第六位，尤其是在清華、北大、復旦這種名校中的認知度和好感度更高，說明GE的價值觀、人才觀已經(jīng)得到了廣泛的認可。妥帖的維護品牌要素品牌要素有時也稱為品牌認知，指的是那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設計。主要的品牌要

13、素有：品牌名稱、標識、圖標、聲望、廣告語、廣告歌和包裝。長期連續(xù)一致地維持一種品牌識別、一種品牌定位、一種視覺識別、一種主題或宣傳口號，對于打造強勢品牌來說非常關鍵。 GE自公司成立以來一直沿用“G”“E”兩個字母構成的標志，盡管經(jīng)歷了100多年的時間，標志還是保持主要元素不變，只是為了適應消費者不斷變化的審美觀，在“G”和“E”兩個字母的搭配和線條上進行了不斷創(chuàng)新（圖一為現(xiàn)今GE的品牌標志）。我們知道，品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。而品牌資產(chǎn)又是基于品牌名稱建立起來的。GE自從公司走入正軌就開始沿用General Electric的名稱，并且在品牌標志上一直利用品牌名稱的簡寫，這保持了G

14、E品牌在消費者心目中的一致性的品牌認知，由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也不斷得到鞏固，為通用電氣品牌資產(chǎn)的不斷增長奠定了堅實的基礎。 幾經(jīng)演變，GE的廣告語確定為“夢想啟動未來”（Imagination at Work），這和通用電氣“想象、解決、營造、領先”的價值觀交相呼應，形成了良好的品牌識別和品牌意識鏈。GE品牌具有創(chuàng)新、質(zhì)優(yōu)的理性識別，品牌形象不再單?。煌瑫r，理性識別的建立為消費者形成全面的通用電氣品牌形象做了核心鋪墊。GE重視統(tǒng)一形象的樹立，不偏重也不忽視任何一方面。如：GE保健公司提交的報告中提到，通用電氣在管理質(zhì)量、引進人才和投資價值方面名列全美前5名，但在社會責任方面卻將其列在第72位。為此GE很快進行了改進，2002年任命第一位負責企業(yè)履行公民義務的副總裁；2004年提拔一些婦女和非洲裔雇員進入高層管理者行列；開展全球性慈善活動，如在加納農(nóng)村的衛(wèi)生保健項目中，向當?shù)匾患裔t(yī)院捐贈超聲波、X光、病人監(jiān)視、細菌培養(yǎng)、冷藏和冷凍設備；向阿賽賽瓦捐贈一臺發(fā)電機和水處理系