成為一個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的第一準(zhǔn)則

1、成為一個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的第一準(zhǔn)則：限制你的字體-讓你成為設(shè)計(jì)大的七個(gè)基本原則之一好設(shè)計(jì)大師，或者也太吹牛了吧，但根據(jù)下面七個(gè)基本原則至少你可以成為一個(gè)熟練的設(shè)計(jì)師。這將是最短的最詳實(shí)的系列博客文章，你看過(guò)后就會(huì)知道如何成為一名更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。請(qǐng)記?。哼@些原則不是定律，是可以打破的。它們只是些通用的指導(dǎo)，我在設(shè)計(jì)的時(shí)候通常會(huì)遵循它們，遵循這些簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)原則，你就會(huì)找到一條你屬于你自己的優(yōu)秀藝術(shù)道路。原則一：限制你的字體。你會(huì)看到一個(gè)好的設(shè)計(jì)很大一部分看起來(lái)非常協(xié)調(diào)。一個(gè)最好的方法是用少量的元素去完成一個(gè)看起來(lái)非常協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)。你最先選擇的字體可能是你想要?jiǎng)h掉的，我常常的做法是一個(gè)作品剔除2種字體。第一

2、種字體可能會(huì)是很有思想力或藝術(shù)感，將給你的設(shè)計(jì)帶來(lái)第六感，特征或個(gè)性。這些字體集合了當(dāng)時(shí)所有心情的片段，這個(gè)扭著腰枝的有趣字體像女孩們的舞會(huì)，這個(gè)蹩腳邪惡的字體是一個(gè)搖滾樂(lè)隊(duì)？我將使用這個(gè)花哨的字體人為文本的標(biāo)題，在任何地方它都需要足夠大，這個(gè)花哨的字體將是這塊的重點(diǎn)。你通常很少再用這字體，但它又大得多，所以這就是人們看到的重點(diǎn)內(nèi)容第二種字體要非常普通，讀者在整篇當(dāng)中都不會(huì)感覺(jué)到它的存在。這種字體需要有很高的易讀性，它會(huì)占據(jù)這篇文本相當(dāng)大的篇幅，顯然，那些大手大腳的藝術(shù)字體占據(jù)文本的大篇幅的話會(huì)非常影響閱讀的。這有一個(gè)正確使用字體的設(shè)計(jì)例子。正如你所看到的，這里只用了兩種字體，花哨的藝術(shù)字體作

3、為標(biāo)題出現(xiàn)，內(nèi)容就是很基本的字體。這樣看起來(lái)整潔，協(xié)調(diào)。這里還有一個(gè)失敗的例子，這里我用了很多花哨的藝術(shù)字體，這樣很不協(xié)調(diào)，分節(jié)看起來(lái)并不是配合主標(biāo)題。在一個(gè)設(shè)計(jì)中有太多的字體是大忌，沒(méi)有什么事比用8種字體來(lái)印他們的傳單看起來(lái)更糟的了，同樣使用藝術(shù)字作為正文也更糟。這是一個(gè)錯(cuò)誤使用字體的例子。在我讓你親自動(dòng)手之前的最后一個(gè)思路。如果你的藝術(shù)字看起來(lái)非常時(shí)髦有現(xiàn)代感，那正文部分就使用無(wú)襯線字體；如果你的藝術(shù)字看起來(lái)很正規(guī)化，那就用襯線字體作為第二字體吧。PS1：第一次翻譯東西，有些地方可能并不一定正確，看懂原文的還是看原文吧。最后感謝我的父母，感謝谷歌，感謝金山，感謝CCTV，感謝所有TV。PS

4、2：襯線字體與無(wú)襯線字體Serif 或 San Serif？Serif 是一個(gè)字筆畫的結(jié)尾，例如 M 的起點(diǎn)與終點(diǎn)。Serif 是由羅馬刻印字母所發(fā)展出來(lái)的，用以改良字體的優(yōu)雅程度與易讀性。它們是先用毛筆寫在石頭上，然后再刻出來(lái)的。Serif 會(huì)活存到現(xiàn)在，是因?yàn)樗鼈兪置利惣肮诺?，而且它們閱讀起來(lái)比較容易。對(duì)于細(xì)小的文本字體，非常適合用 Serif 字體，相反地您可用 Sans Serif（Sans 是法文里的“無(wú)”），來(lái)當(dāng)標(biāo)題或是供短篇文章的字體使用。不同字體的分類拉丁文字 方塊字 襯線字體 (Serif筆劃粗幼對(duì)比明顯，閱讀時(shí)較省目力Times New Roman Architect B

5、alletEngraved Creedmore Benjamin Capshc 新細(xì)明體 宋體標(biāo)宋無(wú)襯線字體 (Sans Serif筆劃粗幼平均、對(duì)比不太明顯字型較突出，閱讀時(shí)較費(fèi)目力Alberta ANNSTONE Garamond Nimbus Script 黑體 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)by：正文堂用petit的話來(lái)說(shuō)：“這是一份來(lái)自 的資料，簡(jiǎn)明扼要的描述了西文字體設(shè)計(jì)的一些基本概念，不管你是不是平面設(shè)計(jì)師或者是字體設(shè)計(jì)師，又或者只是路人甲乙丙丁，這些資料都可以讓你進(jìn)入字體所蘊(yùn)含的數(shù)學(xué)之美。而且有許多方法也可以被引用到漢字設(shè)計(jì)中去?！庇梦业脑拋?lái)說(shuō)：中文有5000年的書法藝術(shù)的歷史，但是對(duì)

6、于現(xiàn)代印刷術(shù)的研究，還是要虛心向西方學(xué)習(xí)。雖然印刷術(shù)最早發(fā)明于中國(guó)，之后才流傳到歐洲發(fā)揚(yáng)光大。 現(xiàn)今英文印刷術(shù)研究體系已經(jīng)被發(fā)展到一個(gè)非常精密和發(fā)達(dá)的水平，特別是在現(xiàn)在的全數(shù)字化的桌面印刷時(shí)代?，F(xiàn)在的英文字體的數(shù)量已經(jīng)不知道有幾萬(wàn)種。但中文字體數(shù)量可能還不到一千，如果去除重復(fù)的，可能還不到100。 我之所以花這么多時(shí)間去研究英文字體，是由于我越來(lái)越感覺(jué)到，中文和英文就好像陰陽(yáng)的關(guān)系，或者說(shuō)是一個(gè)事物的兩面。對(duì)英文字體設(shè)計(jì)的技術(shù)了解得越多，你對(duì)中文字體設(shè)計(jì)的理解也越深刻。因?yàn)槠渲邪牡览硎且灰载炌ǖ摹? 文章的系列目錄索引：字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（1）視覺(jué)均衡 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（2）術(shù)語(yǔ) 字體設(shè)計(jì)

7、基礎(chǔ)（3）流線型 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（4）書法原型 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（5）字符間距 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（6）黑與白 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（7）意大利體vs.草寫體 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（8）風(fēng)格的統(tǒng)一 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（9）可讀性 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（10）比例 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（11）小型大寫 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（12）花式大寫？ 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（13）x高度 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（14）粗體 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（15）線稿的數(shù)字化 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（16）復(fù)制粘貼？ 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（17）形態(tài)的平衡 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（18）字距調(diào)整 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（19）連字 -字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(1視覺(jué)均衡 100% practical. Sketches have been made

8、to explain some basic issues in type design during the workshops. They get used to point out some problems which raise while creating a new typeface. Only some foundations are shown, no deep sophisticated details.（寫在前面）100%實(shí)用。這一系列關(guān)于字體設(shè)計(jì)的討論文章來(lái)自，每篇文章都配有手繪的插圖，以闡明字體設(shè)計(jì)的一些基本事項(xiàng)，指出設(shè)計(jì)新字體時(shí)可能會(huì)遇到的一些問(wèn)題。這里只講述一些最基

9、礎(chǔ)的東西，未涉及復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)。Same size for all! To optically align all characters on a line, they cannot not have exactly the same mathematical height. For example the triangle on this drawing has to be higher than the rectangle. If this is not the case, the triangle will for sure look smaller than the rectangle

10、. While creating a typeface, you want all the letters to have the same height.為了讓所有字符在視覺(jué)上對(duì)齊，它們就不能采用同樣的物理尺寸。比如說(shuō)，下圖中的三角形的高度就必須大于矩形。否則，三角形看起來(lái)就要比矩形小很多。 而我們?cè)谠O(shè)計(jì)字體的時(shí)候，往往想給它們定義同樣的高度。Also round forms have to exceed the baseline to be optically the same. If the circle would have exactly the same mathematical

11、height as the rectangle, it would look smaller than the square. This doesn't only count for basic forms like triangles, circles and squares. It's essential in type design, because they apply to every single character in a typeface. Then it even doesn't matter if you're designing a la

12、tin, cyrillic or greek font. It's a basic principle for any kind of shape. 同樣的 ，為了使圓形看起來(lái)和矩形同樣大小，圓形就必須超出基線。如果圓形和矩形物理尺寸一樣，圓形看上去就會(huì)比矩形小。這一規(guī)則不僅僅適用于三角形、圓形、方形這樣的基本形狀，這是字體設(shè)計(jì)的基本原則，整個(gè)字體中的所有字符都適用這一原則。不管你設(shè)計(jì)的是拉丁字體、還是斯拉夫或者希臘文字體，這是所有形體都必須遵循的基本準(zhǔn)則。字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(2術(shù)語(yǔ) 使用字體的基本術(shù)語(yǔ)，會(huì)讓設(shè)計(jì)過(guò)程中的交流變得非常容易。這里是一些基本的術(shù)語(yǔ)，讓你的交流能夠更深入，

13、而不是“嗯，那里，那個(gè)，那個(gè)黑色的小玩意”小寫e的"字懷"（“字谷”）有時(shí)候也被稱為是字“眼”，如果你還想更全面的了解其他術(shù)語(yǔ)，可以去圖書館，或者是參考下面的網(wǎng)絡(luò)資源。（譯注：很遺憾，原文中鏈接的一些資源已經(jīng)無(wú)法訪問(wèn)了。但我們可以用google找到其他的資源。這些術(shù)語(yǔ)很重要，如果你希望閱讀西方的第一手的字體設(shè)計(jì)研究資料，這是必須跨越的一關(guān)。但目前在國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)界似乎還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的翻譯，不少書籍的翻譯都是各行其是，讓讀者也無(wú)所適從。有時(shí)間我會(huì)找一篇比較完整的來(lái)翻譯。）字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(3流線型 流線型。設(shè)計(jì)字體就象開車。你在開車的時(shí)候，總是會(huì)以自然的曲線過(guò)彎。當(dāng)你在紙面上繪制一條

14、曲線（或是字符）的時(shí)候，也是同樣的道理。曲線平滑的開始，而不是陡然出現(xiàn)。開車時(shí)，你不會(huì)在已經(jīng)到達(dá)了彎道口之后才開始打方向盤，而是在你預(yù)計(jì)即將進(jìn)入彎道的時(shí)候，就開始慢慢的將你的車引入正確的方向。當(dāng)你在紙上畫草圖的時(shí)候，多想想你是怎樣開車的。（下面有圖片。）圖片上的文字：標(biāo)題：動(dòng)態(tài)的曲線左：怎樣才能最快的駛過(guò)這條彎道？右1：幾何曲線右2：自然曲線右下：平滑的開始轉(zhuǎn)向，更自然，更快速！    字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(4書法原型圖中上下兩行字母有著不同的結(jié)構(gòu)，它們來(lái)源于不同的書法原型。不管這種字體是襯線字體（如Times New Roman）還是無(wú)襯線字體（如Arial）

15、，它們的架構(gòu)都源于它們的書法原型。上面一行的字體的書法原型是一種尖頭的書法鋼筆。其筆畫的粗細(xì)對(duì)比是通過(guò)改變筆壓來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而與筆尖本身的形狀無(wú)關(guān)。Bodoni字體就是一個(gè)例子，但是象Helvetica這樣的無(wú)襯線體也是來(lái)源于此。筆畫最粗的部分幾乎都是垂直的。從這個(gè)角度來(lái)看， Bodoni和Helvetica是同出一轍的。它們的架構(gòu)是一致的，只是筆畫的粗細(xì)對(duì)比有區(qū)別。下面一行字體來(lái)源于一種筆尖扁平的鋼筆。這種書法鋼筆正面寬而側(cè)面窄。字體的筆畫粗細(xì)是由于鋼筆本身形狀的差異造成的，而不是筆壓。你書寫的時(shí)候筆身是傾斜的，和紙張形成30度的傾角。因此筆畫最粗的部分就不是垂直方向的，而是有一定角度的傾斜。同

16、樣的，筆畫最細(xì)的部分也不是位于水平方向上。Garamond 和 Minion 字體就是這種結(jié)構(gòu)。但象Gill Sans 這樣的無(wú)襯線字體也同樣是起源于這種筆尖扁平的鋼筆。字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(5字符間距 圖片文字說(shuō)明：文字間距基礎(chǔ)上：太緊下：a和e的內(nèi)部空間應(yīng)該是相等的平衡字符的內(nèi)空間和外空間字符間距這里要說(shuō)一下字符間距。字符的間距要比它的外形重要得多，這關(guān)系到字體的節(jié)奏。一種間距很糟糕的字體，不管外形如何優(yōu)美，一樣難于閱讀。相反的，一款外形稍欠的字體，如果有完美的間距調(diào)節(jié)，這種字體一樣可以易于閱讀。因此，定義字體的節(jié)奏，要比定義字體的外形更加重要。字體的節(jié)奏取決于字符內(nèi)部和字符之間的白空間，而非字符

17、的黑色形體。如果你能夠?yàn)槟愕奈谋窘⒁环N很好的節(jié)奏，你的字體就更易于閱讀，并獲得均衡的整體效果。從開始創(chuàng)建黑色形體的時(shí)候起，你就應(yīng)該同時(shí)把白空間的設(shè)置考慮在內(nèi)。當(dāng)然，白空間和黑空間是相互依存的。白空間的改變也必然的會(huì)影響黑空間的形態(tài)。從這個(gè)角度來(lái)看，我們不能說(shuō)黑與白哪個(gè)更重要。例如，字母n內(nèi)部的白空間，以及i與n之間的白空間，兩者之間必然會(huì)存在著某種關(guān)聯(lián)（見圖示）。在上面一行中，字母n內(nèi)部的白空間要遠(yuǎn)大于i與n之間的白空間。在下面一行中，兩者則要均衡得多，你也因而獲得了更好的節(jié)奏，整個(gè)文本也更和諧。同樣的，小寫a和e之間的內(nèi)部空間也存在著這種關(guān)聯(lián)。兩個(gè)形狀之間的關(guān)系非常緊密。這兩個(gè)字符的內(nèi)部白

18、空間（counter，中文術(shù)語(yǔ)翻譯為字懷/字谷/字幣）在視覺(jué)上應(yīng)當(dāng)是等量大小的，這樣你的字體才會(huì)有更好的節(jié)奏。字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(6黑與白 圖片上的文字：注意字符內(nèi)部和外部的白空間黑與白字體的設(shè)計(jì)，莫過(guò)于調(diào)整黑白空間的和諧。黑不能離開白而獨(dú)立存在，白也是一樣。黑，是字符的形體。白，是字符內(nèi)部和字符之間的白色空間。兩個(gè)字符之間白空間的大小，取決于字符內(nèi)部白空間的大小。你永遠(yuǎn)不可能設(shè)計(jì)出一種筆畫極其粗重而同時(shí)字懷（counter，字符內(nèi)部包圍的白空間）又很大的的粗黑體。一個(gè)粗黑體，其字懷永遠(yuǎn)要小于一個(gè)細(xì)線體，因而粗黑體的字符間距也一定要小于細(xì)線體（如圖）。細(xì)線體的字懷很大，其字符間距也必須相應(yīng)的大，所以

19、細(xì)線體的字符之間就需要比粗黑體更大的白空間。   字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(7意大利體與草寫體 一個(gè)羅馬體（roman，通常也被譯作”正體“）可以是傾斜的（有一定的傾角），而一個(gè)草寫體可以是豎直的（就好像是一個(gè)正體一樣）。呃？！傾角并不能決定一個(gè)字母是一個(gè)“羅馬體”還是一個(gè)“草寫體”。關(guān)鍵在于其結(jié)構(gòu)。要理解這一點(diǎn)，看看下面四個(gè)大n。你想的沒(méi)錯(cuò)，第一個(gè)是一個(gè)羅馬體。但第二個(gè)同樣也是，雖然它并不是完全的豎直，它和第一個(gè)n擁有同樣的結(jié)構(gòu)。這種情形我們叫做傾斜的羅馬體。第三個(gè)n看起來(lái)很象草寫體了。但它實(shí)際上還不是一個(gè)真正的草寫體?？偟膩?lái)說(shuō)第三個(gè)n和第二個(gè)并沒(méi)有多大區(qū)別，只是襯線的個(gè)別

20、部分被切掉了而已。與前面三個(gè)n相比，最后一個(gè)n才是真正的草寫體。它們之間最大的區(qū)別在于結(jié)構(gòu)。前三個(gè)n的各個(gè)筆畫之間都是獨(dú)立的。最后一個(gè)n完全是一筆寫成的。這就是羅馬體和草寫體之間最根本的區(qū)別：不在于傾角，而在于結(jié)構(gòu)。如果要從歷史的視角來(lái)探討草寫體和“意大利體”之間的區(qū)別，那就說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)了。但我們可以從這個(gè)角度來(lái)考慮：“意大利體”關(guān)乎功能，而“草寫體”關(guān)乎結(jié)構(gòu)。幾乎任何字體都可以當(dāng)成一個(gè)“意大利體”來(lái)使用，甚至根本不需要有什么傾角。當(dāng)你制作一個(gè)包含“羅馬體”和“意大利體”的字體家族時(shí)，這個(gè)“意大利體”可以用各種不同的方式來(lái)構(gòu)建。圖例中的第三個(gè)n也許就是你字體家族中一個(gè)完美的“意大利體”。但不要忘了

21、，一個(gè)叫做“意大利體”的字體不一定是一個(gè)草寫體。譯注：這篇翻的比較別扭。roman一般譯作“正體”，italic譯作“斜體”，嚴(yán)格來(lái)講都不是準(zhǔn)確的翻譯，但卻已經(jīng)是約定俗成的翻譯了。正確的翻譯應(yīng)該是“羅馬體”和“意大利體”。在Windows上，對(duì)99%的用戶來(lái)說(shuō)，italic就是斜體的意思，word里面甚至為所有字體都提供了一個(gè)“斜體”的功能。但實(shí)際上“意大利體”指的是一類字體的統(tǒng)稱，并且也并非所有的“意大利體”都是傾斜的。西方拉丁文字系統(tǒng)最早在古羅馬帝國(guó)形成完整的體系，代表作品就是古羅馬的石刻文字，非常莊嚴(yán)而典雅。而后來(lái)意大利人從手寫體中發(fā)展出了意大利體。隨著印刷術(shù)的發(fā)展，意大利體一般用來(lái)作為

22、正文字體的一種特殊強(qiáng)調(diào)樣式，用于注釋、引文之類的場(chǎng)合，與正文字體相區(qū)別。因此許多比較完備的字體家族都提供了一個(gè)叫做“意大利體”的變體，和其正體（羅馬體）相比，有些字體中的“意大利體”的字形完全是經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的，而不僅僅是傾斜那么簡(jiǎn)單。）字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(8風(fēng)格的統(tǒng)一 圖上文字：襯線還是無(wú)襯線？看上圖，你自己決定。是什么決定一個(gè)字符能否匹配另一個(gè)字符？當(dāng)你確定了一種風(fēng)格，如何將之推廣應(yīng)用于字庫(kù)中的全部字符？先從這里開始：圖中有一個(gè)“e”。想象你剛畫好這個(gè)“e”的草圖，你很喜歡它，然后你想要設(shè)計(jì)更多的其他字符來(lái)匹配這個(gè)“e”。該如何開始呢？比如說(shuō)，它應(yīng)該是一個(gè)襯線字體還是一個(gè)無(wú)襯線字體呢？第一個(gè)嘗試：

23、左邊的“i”，無(wú)襯線體。它最粗的部分和“e”最粗部分的筆畫寬度相同，同樣的x-高度。它應(yīng)該能表達(dá)你的想法了。Second try: 'i' on the right. Same thickness, the character has the same x-height, but now it has serifs.第二個(gè)嘗試：右邊的“i”。同樣的寬度，同樣的x-高度，但這次它有了襯線?！癳”的字碗不僅僅有著一定的寬度，同時(shí)還有著粗細(xì)的對(duì)比。左邊的“i”完全沒(méi)有筆畫粗細(xì)的對(duì)比。因此這兩個(gè)字符不是完美的一對(duì)。而右邊的“i”有著和“e”同樣的粗細(xì)對(duì)比，是因?yàn)樗辛艘r線。這細(xì)細(xì)的襯線

24、讓它象“e”那樣擁有了粗細(xì)的區(qū)別。這就是起點(diǎn)。這個(gè)“e”，已經(jīng)決定了這個(gè)字體中的其余字符不應(yīng)該是一個(gè)無(wú)襯線字體。當(dāng)然了，每一條所謂的規(guī)則到最后都會(huì)有例外。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，你完全可以把中間的“e”和左邊的“i”配一對(duì)做一個(gè)字體。沒(méi)有什么是不可能的。但現(xiàn)在你已經(jīng)能夠更深刻的意識(shí)到你為什么這樣做，抑或是你為什么不那樣做。還能理解嗎？字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(9可讀性 可讀性是正文字體的唯一考量指標(biāo)。你對(duì)字體所做的許多決定都會(huì)影響可讀性。例如采用怎樣的粗細(xì)對(duì)比，上伸部和下伸部的長(zhǎng)度，字體的節(jié)奏，黑度，曲線和字碗的力度，等等。大部分的決定會(huì)影響到字體中的全部字符。下面這些是應(yīng)該首先考慮的。比如說(shuō)粗細(xì)對(duì)比。圖例中上面

25、一行的字符筆畫粗細(xì)對(duì)比明顯要比下面一行的要大得多。上一行的字體更適合做特排字體，而下一行更適合做正文字體。不僅僅是因?yàn)樗鼈兇旨?xì)對(duì)比的差異，還由于上一行的字符的字寬更小，因而在小尺寸下更難以識(shí)別但是卻更能吸引眼球，在制作標(biāo)題的時(shí)候也更具靈活性。所以在定義字體的粗細(xì)對(duì)比和寬度的時(shí)候，要考慮到字體中的全部字符。不過(guò)，在設(shè)計(jì)每一個(gè)具體字符的時(shí)候，你可以通過(guò)增加一些細(xì)節(jié)來(lái)提升該字體的可讀性。舉例來(lái)說(shuō)，小寫字母g右上角的字耳會(huì)有助于閱讀者的視線更平滑的水平移動(dòng)。如果用作正文字體，圖中下面一行中的"g"在小尺寸下的表現(xiàn)會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)。  字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(10比例 x高度應(yīng)該

26、定多高？下伸部應(yīng)該多長(zhǎng)？確定這些比例至關(guān)重要，并且與字體的用途緊密相關(guān)。字體的比例將影響其外觀及應(yīng)用。比如說(shuō)，如果你想設(shè)計(jì)一種節(jié)約版面的字體，那就不能給它設(shè)置極大的字寬。如果下伸部很短，字體看上去會(huì)很怪?；蛘吒?，閱讀者可能根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)它。但很短的下伸部也可能是一個(gè)聰明的決定，當(dāng)它用于特排字體或者標(biāo)題字體的時(shí)候。 對(duì)一個(gè)正文字體來(lái)說(shuō)，上伸部最好是和大寫高度一樣（或者更高一些更棒），以獲得良好的視覺(jué)效果。如圖。      字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(11小型大寫 你可能看名字就猜出來(lái)了，小型大寫就是小號(hào)的大寫字母。和小寫字母一樣高度的大寫字

27、母。為什么會(huì)需要小型大寫？基于幾個(gè)排印上的原因。首先，全部設(shè)置大寫的單詞看起來(lái)一塌糊涂，會(huì)讓所有文本湮沒(méi)其中，難以辨識(shí)。其次，大部分字體中的大寫，根本就不是為大寫連排而設(shè)計(jì)的，它們的大寫字母間距是為后面跟隨小寫字母而設(shè)計(jì)的。小型大寫才是專為大寫連排而設(shè)計(jì)的。它們會(huì)得到更舒服和諧的效果。前面說(shuō)小型大寫是和小寫字母一樣x-高度的大寫字母，其實(shí)是不太準(zhǔn)確的。要得到和小寫字母同樣的視覺(jué)高度，同字體的小型大寫就必須比小寫字母稍微的更大一些。      字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(12花式大寫? 我承認(rèn)，這不是學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)最迫切需要了解的一節(jié)，但是這個(gè)話題很有

28、趣，我們稍稍關(guān)注一下就好了。不是所有的字體家族都包含有花式的變體。最常見的一般是花式大寫，但同樣也有花式的小寫以及花式的首字和尾字。有時(shí)候你想要設(shè)置整行的大寫?？梢杂么髮懻w來(lái)完成這一任務(wù)，雖然小型大寫可能是更好的選擇那才是為此而設(shè)計(jì)的。大寫正體不是為了大寫連排而設(shè)計(jì)的，但多數(shù)情況下它們也不會(huì)造成麻煩。而花式大寫就不一樣?；ㄊ酱髮懙脑O(shè)計(jì)目的通常是用來(lái)為設(shè)計(jì)增添一些額外的視覺(jué)愉悅。其大寫是為后面跟隨小寫字母而設(shè)計(jì)的（圖1），或是用于首字下沉排版（圖2），但絕非用于大寫連排。只有某些特定的字體才有可能出現(xiàn)花式大寫與普通正體大寫的連排（圖3）。    字體設(shè)計(jì)

29、基礎(chǔ)(13x高度 圖中文字：上右：正文字體擁有一致的視覺(jué)高度。（而物理尺寸是不一樣的）下右：特排字體的x高度更偏向于物理尺寸上的一致。如果你制作一個(gè)包含輕磅（細(xì)線體）和重磅（粗黑體）的字體，你應(yīng)該確保粗黑體的x高度應(yīng)當(dāng)比細(xì)線體的略大（見圖中上一行）。否則，當(dāng)粗黑體和細(xì)線體在同一行中連排時(shí)，粗黑體看上去就要比細(xì)線體要小得多。但在特排使用中，情況就不太一樣。當(dāng)字體大字號(hào)印刷時(shí)，兩者的x高度之間的差異就微乎其微了（參見圖中下一行）。     字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(14粗體 計(jì)算機(jī)的普及，使得廣大的用戶得以接觸到字體設(shè)計(jì)，這在以前是從未有過(guò)的。數(shù)字化讓許多操作

30、變得更簡(jiǎn)單和快捷，但不意味著它會(huì)自動(dòng)的獲得更好的結(jié)果，那完全是兩碼事。舉個(gè)例子，許多字體軟件都包含一個(gè)字體“加粗”選項(xiàng)，能將原先完美設(shè)計(jì)的字體輪廓加以擴(kuò)展。但實(shí)際上軟件只是在欺騙你。那并非真正的粗體，那只是一輛由村里的鐵匠臨時(shí)改長(zhǎng)的“加長(zhǎng)型”豪華轎車。筆畫的粗細(xì)比率可能全被破壞了（見圖例中第二個(gè)a）。手工操作的結(jié)果會(huì)更令人滿意。不管將來(lái)的軟件如何進(jìn)步，最終起決定作用的東西只有一個(gè)：你銳利的眼光。      字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(15線稿的數(shù)字化 圖片上的文字：右：為初學(xué)者熱身下1：將控制點(diǎn)限制在水平或者垂直方向上下2：只在必要的地方使用節(jié)點(diǎn)（

31、能用一個(gè)點(diǎn)完成的，就不要用兩個(gè)點(diǎn)）線稿的數(shù)字化。在紙上畫好線稿之后就可以掃描了，這時(shí)候要開始要注意，要用正確的方法將其數(shù)字化。說(shuō)的更明確一點(diǎn)，在你用貝賽線鋼筆工具手工描摹你的線稿的時(shí)候，要留神。一個(gè)字符如果有太多的節(jié)點(diǎn)，或者是節(jié)點(diǎn)放置在不正確的位置上，都會(huì)給你的字體帶來(lái)負(fù)面的影響。過(guò)多的節(jié)點(diǎn)不僅僅會(huì)導(dǎo)致技術(shù)上的麻煩，例如打印機(jī)無(wú)法打印輸出，還會(huì)使得字符的外形更加難于控制。在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間控制一條曲線，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)容易過(guò)操縱一條有12個(gè)節(jié)點(diǎn)的曲線。當(dāng)然這并非不可以，但多余的節(jié)點(diǎn)必然會(huì)導(dǎo)致外形的不平滑。節(jié)點(diǎn)放置在錯(cuò)誤的地方也會(huì)導(dǎo)致技術(shù)問(wèn)題，例如無(wú)法實(shí)現(xiàn)字符在屏幕小字號(hào)下的完美顯示（hinting-在計(jì)算機(jī)

32、屏幕上顯示小字號(hào)時(shí)的優(yōu)化顯示技術(shù)，是設(shè)計(jì)者嵌入字體內(nèi)部的提示信息）。建議是，把節(jié)點(diǎn)放置在字符的"頂點(diǎn)"位置。舉例說(shuō)明，用貝賽線繪制一個(gè)“O”要用到8個(gè)節(jié)點(diǎn)。外面4個(gè)，內(nèi)部的字懷4個(gè)。將節(jié)點(diǎn)放置在頂點(diǎn)（最上點(diǎn)、最下點(diǎn)、最左點(diǎn)和最右點(diǎn)），意味著BCP（貝賽線控制點(diǎn)）將全部是水平或者垂直的。這樣它們就非常易于控制。在大多數(shù)的軟件中，你可以用shift鍵來(lái)將BCP（貝賽線控制點(diǎn)）的移動(dòng)限制在水平或垂直方向上。字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(16復(fù)制粘貼當(dāng)你設(shè)計(jì)了幾個(gè)基本的字符，你還想繼續(xù)完成整個(gè)字母表。該怎樣做？復(fù)制粘貼？嗯，不完全對(duì)，但，也會(huì)有助于你的開始。有些東西是復(fù)制粘貼可以完成的，有些則不是

33、。有些形狀是完全一樣的。比如“l(fā)”和“h”的上伸部?！癲”和“q”的字碗也有可能是一樣的。當(dāng)你完成了一個(gè)“d”，你就可以把這個(gè)“d”旋轉(zhuǎn)180度，以此為基礎(chǔ)完成“b”和“p”的制作。復(fù)制粘貼不會(huì)改變你字體的粗細(xì)比率。但如果你設(shè)計(jì)的是基于平頭鋼筆書法原型的字體（參見第四節(jié)-書法原型），那么水平或垂直鏡像的造字方法，就會(huì)影響字體粗細(xì)對(duì)比所形成的角度（譯注：對(duì)于這個(gè)角度，有一個(gè)更準(zhǔn)確的術(shù)語(yǔ)：stress，應(yīng)力），從而破壞字體的形狀。不過(guò)，通過(guò)把一個(gè)字符（或其部件）旋轉(zhuǎn)180度的方法來(lái)造字，則不會(huì)有損于粗細(xì)比率的完美。復(fù)制粘貼大法并不是萬(wàn)能的，它只能作為一個(gè)起始點(diǎn)，大部分的時(shí)候都需要手工的調(diào)校。比如說(shuō)

34、，你已經(jīng)有了一個(gè)“n”，你不但可以用來(lái)快速生成一個(gè)“m”和“h”，還可以用它來(lái)制作一個(gè)“u”（如圖）。復(fù)制，粘貼，然后旋轉(zhuǎn)這個(gè)“n”。切除不要的襯線，然后就等等，還沒(méi)完！當(dāng)你切除了內(nèi)部的襯線之后，內(nèi)部的白空間就會(huì)比“n”的要大，所以必須進(jìn)行視覺(jué)上的微調(diào)。一個(gè)解決方法是把“u”稍微擠壓一點(diǎn)，或者還有另外一個(gè)方法，加大內(nèi)部右上角的襯線，這樣也能把內(nèi)部的白空間減少一些。不管哪種方法，都必須確保字體的內(nèi)部形狀在視覺(jué)上擁有同等的白空間。只有這樣，你的字體才能夠獲得和諧的節(jié)奏。字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(17形態(tài)的平衡 如果你把字母“B”上下兩個(gè)內(nèi)部形狀（字懷）弄得完全一樣，上面的字懷在視覺(jué)上就會(huì)更大。你的字母看上去就

35、好像站立不穩(wěn)，搖搖欲墜。如果你把上面的字懷弄得小一些，整個(gè)字符看起來(lái)會(huì)更平衡。同樣的，字母“B”字母“P”的字懷也不需要完全一樣。如果兩者完全一樣，“P”的右部空間就顯得太大了。所以對(duì)每個(gè)字符的黑白空間你都要進(jìn)行單獨(dú)的平衡。但是，“B”和“P”兩者內(nèi)部白空間的大小一定存在著某種關(guān)聯(lián)。說(shuō)到怎樣做一個(gè)小寫的“r”：它絕對(duì)不是一個(gè)把一邊腿鋸斷的“n”。如果那樣做，你的“r”會(huì)被弄得非常的虛弱。如果你讓“r”的末筆順著水平的閱讀方向，就可以讓它看上去更健壯。同時(shí)“r”的右部空間會(huì)更開放，更平衡。這不會(huì)有損于字體的節(jié)奏，因?yàn)椤皉”右部的安全空間可以設(shè)置得非常小。整個(gè)字母可以做的更窄。這樣一來(lái)，“r”頂部

36、的白空間就不得不改變。形狀改變之后還有一個(gè)好處，你就不會(huì)在匆匆一瞥之下把“r”錯(cuò)看成“n”。注：sidebearing 字符前后預(yù)留的安全空間（或者叫緩沖區(qū)），以避免前后字符筆畫發(fā)生碰撞。分為左部空間和右部空間。字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(18字距調(diào)整 字距調(diào)整的知識(shí)會(huì)讓你對(duì)字體的理解更進(jìn)一步。但我們現(xiàn)在先暫時(shí)把它忘記，先花點(diǎn)時(shí)間看看另外的東西。如果你想正確的設(shè)置字符間距，這個(gè)要重要得多。字距配對(duì)（kerning pair）是一種因視覺(jué)需要而做的技術(shù)處理。簡(jiǎn)單說(shuō)，在兩個(gè)特定的字符連排的時(shí)候，你可以為它們單獨(dú)指定與眾不同的字符間距。這個(gè)間距可以不同于標(biāo)準(zhǔn)間距（前一個(gè)字符的右部安全空間+后一個(gè)字符的左部安全空間

37、）。這個(gè)間距可以是正的也可以是負(fù)的，你可以為某個(gè)字符對(duì)設(shè)置更多或更少的空間。數(shù)字化的字庫(kù)文件中可以實(shí)現(xiàn)這種字距配對(duì)。有些場(chǎng)合這種字距調(diào)整是必不可少的。當(dāng)一個(gè)大寫A后面跟隨一個(gè)小寫v的時(shí)候，兩個(gè)字符間就會(huì)出現(xiàn)巨大的白空間，這是普通的字符間距所無(wú)法解決的。如果改變它們的間距，它們和其他字母連排的時(shí)候就會(huì)擠成一團(tuán)。這時(shí)候就需要字距配對(duì)來(lái)處理了（如圖）。圖中只出現(xiàn)了字距配對(duì)為負(fù)的例子縮減空間。但你可以想象一個(gè)字距配對(duì)為正的例子：一個(gè)小寫f后跟隨一個(gè)括號(hào)，例如：“f”。這時(shí)候就需要加入更多的間距以避免兩個(gè)字符重疊在一起。 字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(19連字 只有極少數(shù)的場(chǎng)合才需要用到連字。比較常見的連字有

38、“fi”和“fl”。連字是否必不可少，取決于字體的設(shè)計(jì)。不是每種字體都需要"fi"的連字組合。但有些時(shí)候字母“i”上面的圓點(diǎn)會(huì)和前面的“f”相撞。一勞永逸的解決方案是做一個(gè)連字，用一個(gè)字符代替兩個(gè)（或更多的）字符。連字的出現(xiàn)的原因，除去功能上的需要，還有審美意義上的。你可以做一個(gè)“st”的連字組合，或是一個(gè)“nky”或“ism”。任何字符都是有可能的。這個(gè)章節(jié)同樣也不是學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)最迫切需要的知識(shí)，但這是通向完美之路上另一道必須逾越的障礙。譯完         一切廣告離不開生活:廣告

39、文案與生活的關(guān)系by：正文堂原標(biāo)題幾位廣告大師對(duì)廣告文案寫作的觀點(diǎn)，我想把它理解成：廣告文案與生活的關(guān)系跟合適點(diǎn)，沒(méi)有了現(xiàn)實(shí)生活的基礎(chǔ)，一切都可能會(huì)變成可笑的自以為是，自說(shuō)自畫的東西。廣告的一切離不開生活。一、 威廉.伯恩巴克（william bernbach）： 威廉.伯恩巴克是全球最大的廣告公司之一ddb廣告公司的創(chuàng)始人，也是芝加哥廣告學(xué)派的重要成員之一。當(dāng)他坐在紐約第43街的公司辦公室里接受采訪時(shí)，言談中閃耀著給廣告界帶來(lái)深遠(yuǎn)影響的字句： “我讀了許多哲學(xué)方面的讀物，也讀了許多小說(shuō)。我確信一個(gè)人所做的任何一件事都會(huì)對(duì)他的文案有益?！?“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東西，每一個(gè)字

40、，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該有助長(zhǎng)所要傳達(dá)的訊息的功效” “繼續(xù)不斷地工作，繼續(xù)不斷地思想，盡量對(duì)他們所做的事情保持忠誠(chéng)，繼續(xù)不斷地練習(xí)?！?“我所求的，就是有一構(gòu)想，能把我們的商品的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給人們，并且讓他們記磚 ” “現(xiàn)在的你，是過(guò)去一切曾經(jīng)對(duì)你熏陶過(guò)的力量所得的結(jié)果?！?“寫作廣告最重要的成功因素就是商品本身?！?“無(wú)論你怎樣有技巧，你也不能夠發(fā)明一個(gè)根本不存在的優(yōu)點(diǎn)?！?“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性?！?  二、 李?yuàn)W.貝納(leo burnett: 從李?yuàn)W.貝納的身上，我學(xué)習(xí)到更多的非理論性的東西（他所闡述的理論當(dāng)然也不無(wú)啟示），更多的

41、是學(xué)習(xí)到了作為一個(gè)優(yōu)秀廣告人的行事風(fēng)格和良好習(xí)慣。 “廣告文案一定要非常簡(jiǎn)明而且也要把各種事實(shí)傳達(dá)到?！?“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論?！?“在卡迪拉克那一段時(shí)間，我參加了所有的廣告俱樂(lè)部并閱讀了一切廣告雜志。我非常努力地增進(jìn)我自己在廣告方面的能力。并把對(duì)我最有吸引力的廣告撕下來(lái)?！边@實(shí)在是一種很不錯(cuò)的方法。 “關(guān)于閱讀，我?guī)缀跻磺卸甲x?！?“我寫了很多摘要的備忘錄，列出了許多啟發(fā)思想的構(gòu)想以激發(fā)公司內(nèi)的其他同仁?！?“當(dāng)有某件新的廣告進(jìn)行時(shí)，每一個(gè)人都愛參加行動(dòng)，我們也給每個(gè)人以機(jī)會(huì)，而不管最后誰(shuí)負(fù)責(zé)任?！?“我

42、的技術(shù)。是把我自己浸透在商品的知識(shí)中，我深信，我應(yīng)該去面對(duì)實(shí)際和我要賣給他商品的人們作極深度的訪問(wèn)?！?“我們力求更加坦誠(chéng)而不武斷，我們力求熱情而不感情用事?！倍@句話正是芝加哥廣告學(xué)派遵循的原則。 “我的書桌內(nèi)或者書桌上有一個(gè)小盒子，當(dāng)我碰到一個(gè)新人發(fā)表演說(shuō)或不尋?；蛘卟宦渌滋讜r(shí)我就把它記下來(lái)?！?“我有個(gè)大夾子它永遠(yuǎn)越來(lái)越大在我書桌的左下角。我稱它為“不足稱道的語(yǔ)言（corny language）”，無(wú)論什么時(shí)候當(dāng)我在談話中，或者在任何地方聽到一個(gè)使我感動(dòng)的片語(yǔ)。我就潦草地書寫下來(lái)，同時(shí)把它粘在那里?！?、“以后每年有三、四次我把它們整個(gè)看一遍，把許多材料撿出去，挑出來(lái)似乎能對(duì)我公司中現(xiàn)在進(jìn)

43、行的工作適用得上的，我就把它寫成備忘錄?！?“我另有一個(gè)檔案，鼓鼓脹脹的一大包值得保留的廣告我已經(jīng)擁有它達(dá)25年了，所以我查說(shuō)它們?！?“我每個(gè)星期都查閱雜志。我每天早上看紐約時(shí)報(bào)以及芝加哥的報(bào)紙華爾街日?qǐng)?bào)我把各種吸引我的廣告撕下來(lái)?！?“大約每年兩次，我很快地將那個(gè)檔案翻一遍，并不是有意要在上面抄任何東西，而是想激發(fā)出某種能夠適用到我們現(xiàn)在做的工作上的東西來(lái)?！?在我閱讀李?yuàn)W.貝納關(guān)于廣告寫作的觀點(diǎn)時(shí)，忍不住把以上的文字用紅筆劃出來(lái)，從這些語(yǔ)言與行為中依稀可尋出一個(gè)成功的廣告人執(zhí)著事業(yè)的痕跡。   三、 喬治.葛里賓（george cribbin） 由于我目前的辦公室與當(dāng)

44、年喬治.葛里賓的辦公室有些相似“計(jì)程車的喇叭聲、喊叫聲、貨車及公共汽車路過(guò)聲，充滿了各種嘈雜聲響的麥迪遜大道，就在下面?！?，所描述的仿佛是自己公司現(xiàn)在的場(chǎng)景地處繁華，臨街而顯得嘈雜且不得安寧，連空氣里都充滿了艱苦創(chuàng)業(yè)的躁動(dòng)的氣息。我很喜歡喬治關(guān)于廣告的一些表述 “我比一般正常的孩子更傾向于書本：我讀了很多書，我認(rèn)為我在寫作技巧方面比我正常應(yīng)該有的要多得多?！?“我認(rèn)為寫好廣告或?qū)懫渌魏螙|西的要點(diǎn)，都是寫作者要做到了解別人，對(duì)別人洞察入微，并對(duì)他們有同情心?！?“今天所廣告的許多商品則需要極大的創(chuàng)造力方能使人們有興趣?！?“當(dāng)你作好一個(gè)廣告以后。這個(gè)標(biāo)題是否使你想去讀文案的第一句話？而方案的第

45、一句話是否能使得你想去讀第二句話？并且使你看完整個(gè)文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個(gè)字再去睡覺(jué)?！?“徹底地思考它，如果你愿意這樣做，要做得深刻而廣泛?！?“一個(gè)好的撰文人員的特征是避免陳腔濫調(diào)?！?“一個(gè)好的廣告人的特征是：他一定是一個(gè)閱讀廣泛的人” “他應(yīng)該是一位比只讀專業(yè)書多得多的讀者，他要做各種周刊及月刊雜志的讀者?！?“你必須提供給讀者在你所廣告的商品上或服務(wù)上的利益?！?“當(dāng)我對(duì)商品有了一個(gè)構(gòu)想時(shí)，我就把它寫下來(lái)。我并沒(méi)有一個(gè)小盒了子，我的習(xí)慣是有一個(gè)黃色拍紙簿?！?“我認(rèn)為一位撰文人員應(yīng)該像避免瘟疫一樣去躲避索然無(wú)味，他最好能開始作一個(gè)詢問(wèn)者而不做一個(gè)接受者?！?“憤世嫉俗

46、是對(duì)生活的拒絕，我愿意說(shuō)分享、分享、分享。” 喬治.葛里賓是個(gè)非常優(yōu)秀的廣告文案人員，他以文字優(yōu)美的廣告文案而著稱。讀他的文案仿佛在讀某篇唯美的故事或散文，篇幅中充滿深情和引人入勝的文字，就象他所倡導(dǎo)的“當(dāng)你作好一個(gè)廣告以后。這個(gè)標(biāo)題是否使你想去讀文案的第一句話？而方案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話？并且使你看完整個(gè)文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個(gè)字再去睡覺(jué)?！币粯?。文案中沒(méi)有矯情，沒(méi)有做作，他在你面前娓娓陳訴，令人忍不住讀完最后一個(gè)字。如他那個(gè)聞名于世的無(wú)標(biāo)題廣告中所描述的：“我不能相信已經(jīng)過(guò)了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地渡過(guò)，就象駕著獨(dú)木船行駛在平靜的河中，你并感覺(jué)不到

47、船的移動(dòng)?！钡鹊?，優(yōu)美的文字令人難以忘懷。  四、 大衛(wèi).奧格威(david ogilvy 任何從事廣告或喜愛廣告的人，都無(wú)法不記住這樣一個(gè)了不起的名字大衛(wèi).奧格威。他是廣告界的教皇！他那著名的小冊(cè)子般的書一個(gè)廣告人的自白猶如廣告業(yè)的圣經(jīng)，薄薄的一本，卻對(duì)廣告界卻影響深遠(yuǎn)，就象林肯總統(tǒng)的葛底斯堡的演說(shuō)之于演講者一樣。我曾經(jīng)購(gòu)買了大量關(guān)于大衛(wèi).奧格威的書籍，如一個(gè)廣告人的自白、廣告大師奧格威未公諸于世的選集、奧格威自傳等等。我之所以尤其喜歡他，除了因?yàn)樗菑V告業(yè)舉足輕重的人物外，更因?yàn)槲蚁矚g他對(duì)廣告的態(tài)度和引起內(nèi)心深處巨大共鳴的諸多觀點(diǎn)，在他身上我發(fā)現(xiàn)了比其他廣告大師更多可以

48、認(rèn)同的特質(zhì)，總是深深地被其所言所行所深深折服 “廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)?！?#160;“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售?！?#160;“我的座右銘是我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?#160;“廣告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。” “讓我們表現(xiàn)十足的誠(chéng)意，真正地以人性的觀點(diǎn)去作去寫）  “模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳辭濫調(diào)的廉潔也要以確切的事實(shí)替換?！?#160;在對(duì)奧格威關(guān)于文案寫作的采訪中，同樣有許多有意義的記錄，這其中包括了這位廣告界大人物一些有趣的工作習(xí)慣 “我發(fā)現(xiàn)如果我兩三杯白蘭地下肚時(shí)，我喝了好的紅葡萄

49、酒（廣告文案）寫起來(lái)就會(huì)好得太多。我也發(fā)現(xiàn)如果我聽了音樂(lè)，也使我輕松起來(lái)。我并且發(fā)現(xiàn)如果我讀了15分鐘的牛津名言字典就可能啟發(fā)我一連串的思維?！?#160;“在我的辦公室中，我什么都不能寫，甚至連一封簡(jiǎn)單的信都寫不出來(lái)。我所能做的事，似乎只有接接電話、參加會(huì)議，及看一下別人的工作?！?#160;“假如我想寫一點(diǎn)東西的話，我一定要在這里，我的家中寫。在夜里，在周末或者在清晨，有時(shí)我在清晨五、六點(diǎn)鐘起床，一直到吃完早餐時(shí)才能寫出一些好的廣告?！?#160;“我喜歡自命為文案寫作人員，雖然不能寫得令人滿意，但我仍然希望我是?！?#160;“當(dāng)我給勞斯萊斯汽車寫廣告時(shí)，也許你還記得，我為它寫了26個(gè)不

50、同的標(biāo)題，我請(qǐng)了6位我廣告公司的其他撰文人員把它全部看完，再在其中選出最好的一個(gè)。然后我寫好文案（大約3500字），我再找了三、四位其他撰文人員把它全部看完，把枯燥無(wú)趣及含糊的部分刪掉，再把它縮短?！?#160;“我所做的就是把我的東西寫出來(lái)，然后就編改、編改、再編改，一直編改到合理地通過(guò)?！?#160;“我在寫好一個(gè)文案給別人去編改之前，要寫多于十九個(gè)草稿?！?#160;“我發(fā)現(xiàn)那些使我個(gè)人發(fā)生興趣的商品寫起來(lái)就比較容易?！?#160;“我認(rèn)為那是一個(gè)好的廣告，在我寫它的時(shí)候，它給我添了很多極辛苦的工作。當(dāng)然，我一定要讀很多東西。我呆在家里整整十天沒(méi)做別的事，用全部的時(shí)間來(lái)寫那個(gè)廣告?！?#

51、160;“最好的廣告是從親身經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的?！?#160;“除非你非常真實(shí)的體驗(yàn)到你想去說(shuō)服別人，說(shuō)服你自己的家庭、你的朋友、你在餐會(huì)上所遇到的人及世界上一般的人都來(lái)使用那種商品，我不認(rèn)為你能賣出去任何東西?！?#160;“毫無(wú)誠(chéng)意及只是為了生活而寫作，都寫不出好的文案來(lái)?！?#160;“如果我兒子堅(jiān)持要進(jìn)入這一行業(yè)的話，我會(huì)告訴他要工作得更加努力。在他坐下寫出39個(gè)選擇不善與平淡無(wú)奇的形容詞之前，他應(yīng)該了解他的商品，徹底地研究它；他應(yīng)該閱讀許多廣告?！?#160;“我在過(guò)去許多年閱讀了許多雜志，而我完全不看編輯部分，我只閱讀其中的廣告?！?#160;“我在辦公室中保留了一個(gè)抽屜來(lái)存東西，在床邊上

52、也有一個(gè)拍紙簿以備在午夜時(shí)記事之用。許多年來(lái)我都有意在口袋中放一本小記事簿來(lái)把事情記下來(lái)?！?#160;我只是列舉了四位廣告大師的一些精彩訪談?dòng)涗洠鈭D從一個(gè)側(cè)面陳示廣告大師們對(duì)于廣告寫作的一些看法，從而初步了解構(gòu)成這些大師優(yōu)秀特質(zhì)和輝煌成就的一些必要因素。成功不是偶然發(fā)生的，成功的人也不是靠運(yùn)氣。我以為僅從以上一些片語(yǔ)只言就可以反映出這樣的道理。2008年Logo設(shè)計(jì)潮流by：正文堂(Logolounge是美國(guó)專業(yè)的logo資訊網(wǎng)站，每年都會(huì)對(duì)當(dāng)下流行的logo設(shè)計(jì)潮流進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。        直到最近，潮流觀察還主

53、要是觀察一個(gè)公司的設(shè)計(jì)是如何影響另一個(gè)公司的。如今PS成了新型過(guò)濾器，結(jié)果所有的Logo都呈現(xiàn)出PS的效果。只要某一成功的廣告或者電影包含了某種特別的圖案風(fēng)格，那么仿佛在一瞬間這種風(fēng)格便會(huì)傳播開來(lái)，成為提升公司形象的利器。每過(guò)一段時(shí)間總會(huì)涌現(xiàn)出一些讓人眼前一亮的作品。當(dāng)Logolounge的評(píng)審們?yōu)榱宋覀兊牡谒谋緯o27000個(gè)Logo分類的時(shí)候，發(fā)掘這些可遇而不可求的杰作也算是給他們的另一種回報(bào)吧。但總有一些涌動(dòng)的暗流影響著設(shè)計(jì)的走向，仿佛一縷清香，抑或是氣溫的一絲變化，若即若離，你能感覺(jué)得到、但又好像感覺(jué)不到它的存在。然而，今年的情況卻大不相同，因?yàn)槌绷鞅旧淼男再|(zhì)發(fā)生了變化。潮流不再是漣

54、漪式地傳播，從一個(gè)源頭漸漸擴(kuò)散到整個(gè)領(lǐng)域；相反，當(dāng)今Logo設(shè)計(jì)的風(fēng)尚似乎源自那些默默無(wú)聞的無(wú)名小輩，他們不分地域，來(lái)自世界的各個(gè)角落。如今去探究設(shè)計(jì)理念這種盤根錯(cuò)節(jié)、無(wú)聲無(wú)息的傳播途徑已經(jīng)越來(lái)越難，而這也是一件好事。接下來(lái)我們將展示15種來(lái)自世界各地的設(shè)計(jì)潮流。首先值得一提的是一些主流趨勢(shì)：1. Logo設(shè)計(jì)師們不再一味強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性或者籠統(tǒng)的“綠色”。依然有眾多的自然圖案，但“綠色”不再那么特別。2. 色彩越來(lái)越生動(dòng)。不飽和理論退潮，取而代之的是色彩濃度。3. 總體風(fēng)格趨向簡(jiǎn)潔類型簡(jiǎn)潔、線條簡(jiǎn)潔、色彩簡(jiǎn)潔就好像理念越來(lái)越簡(jiǎn)單明了。簡(jiǎn)潔可能已經(jīng)成為衡量品牌意識(shí)強(qiáng)弱的尺度。4. 越少越好：少一點(diǎn)

55、美術(shù)字，少一點(diǎn)PS處理，少一點(diǎn)矯揉造作的雕琢。5. 現(xiàn)有風(fēng)格和圖案將一直發(fā)揮用武之地。漫長(zhǎng)的視覺(jué)歷史積淀了豐富的素材，無(wú)論是個(gè)人收藏還是網(wǎng)絡(luò)傳播，這些素材都隨時(shí)可以為人所用?，F(xiàn)在開始談?wù)摮绷?。?qǐng)記住，這里的潮流記錄的是Logo設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的演化和變遷，而并不是提出設(shè)計(jì)建議。它是一部活的歷史，我們關(guān)鍵是要研究它，并在它的基礎(chǔ)上不斷演進(jìn)，從而盡可能不受這些潮流的影響。超星體（Supernova）想象一下天文學(xué)家們會(huì)怎樣標(biāo)記超新星或者一顆恒星的爆炸。多年來(lái)我們看到的一些標(biāo)識(shí)都給我們留下了這樣的印象利用條紋或糊化來(lái)體現(xiàn)一種速度感。優(yōu)美線條（Fine Line）線條粗細(xì)的連貫性是決定Logo設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之

56、一，因?yàn)樗鼧?gòu)成了作品的視覺(jué)節(jié)奏，并確保人們看到作品就一目了然。但在這里，忘記這條定律吧。用極細(xì)的線條開始作畫。這一類Logo大部分包含兩個(gè)層次第一眼感知和第二眼感知。典型的情況是，厚重的形象包含第一層信息，并充當(dāng)背景，而更深刻的第二層信息就建立在這一形象之上。折疊及疊影（FoldOver） 試想一下有人要求你僅僅用一長(zhǎng)條紙?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)Logo。這些準(zhǔn)折紙風(fēng)格的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出一種立體感，似乎傳遞出一種靈巧、干練的信息。營(yíng)造出這種風(fēng)格的材質(zhì)可以是透明膠片、金屬以及紙張。擴(kuò)張的球體（Global Expansion）這一風(fēng)格讓人耳目一新，當(dāng)時(shí)，凡是有國(guó)際業(yè)務(wù)的企業(yè)都會(huì)考慮用球體作為他們的Logo。

57、所有這些標(biāo)識(shí)都有一個(gè)固定模式邊緣漸漸縮小，然后彎曲包裹整個(gè)球體，象征著膨脹與擴(kuò)張。 封閉的環(huán)形（Loops）這組Logo似乎在強(qiáng)調(diào)一個(gè)封閉圈子內(nèi)的循環(huán)，很顯然，設(shè)計(jì)的靈感來(lái)自橡皮圈，但類似的帶狀物卻并不是這一風(fēng)格的全部。比如，標(biāo)致307的那個(gè)環(huán)形Logo描繪出標(biāo)致車的輪廓，但似乎又輕盈地懸停于空中，在表現(xiàn)出超現(xiàn)實(shí)主義特質(zhì)的同時(shí)展示了該車某種無(wú)與倫比的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。硬球糖（Jawbreakers）只要是咬硬果糖咬到下顎酸痛的人都會(huì)清楚地記得糖果橫截面上的同心彩虹圖案。把糖果球完美地?fù)荛_是我們孩提時(shí)的樂(lè)趣，絲毫不亞于尋寶游戲。（小編注：這只是美國(guó)人的童年）70年代的歐普藝術(shù)對(duì)調(diào)色板的運(yùn)用毫不吝嗇?？傮w而言，明亮的色彩必不可少，而橫截面的運(yùn)用也常常有其獨(dú)到之處。這種Logo流露著一種年輕有活力的氣息，讓你體會(huì)到愉悅的視覺(jué)感受，情不自禁地會(huì)心一笑。 高速頻閃（Strobe）靜態(tài)環(huán)境下的動(dòng)畫一直是一個(gè)極富挑戰(zhàn)的課題，但用連續(xù)的定格畫面就能解決這個(gè)問(wèn)題。還記得那些只要快速翻頁(yè)就能自成動(dòng)畫的翻頁(yè)書嗎？現(xiàn)在把那些畫面放在同一