品牌的發(fā)展史

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌的發(fā)展史.精品文檔.品牌的發(fā)展史品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個重要思想。品牌管理思想如何在實(shí)踐中得到貫徹，成為企業(yè)盈利和發(fā)展的一種重要手段？我們每天都跟產(chǎn)品和品牌銷售打交道，經(jīng)常也有人討論品牌的重要性。如果不能夠建立一套系統(tǒng)科學(xué)的流程，品牌就很難在實(shí)踐中得以應(yīng)用。如果一個企業(yè)，把品牌思想導(dǎo)入到企業(yè)中去，就意味他的營銷管理已經(jīng)從傳統(tǒng)進(jìn)入到了現(xiàn)代。一、 品牌的誕生 品牌如何誕生如何發(fā)展有三個非常重要的故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思

2、想的誕生。這三個故事已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷程。通過這三個故事可以幫助我們理解品牌，逐步走進(jìn)品牌時代的商業(yè)社會。 品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來指代烙印，根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時也是一個必然的過程。 19世紀(jì)60年代，因?yàn)楫?dāng)時沒有冰箱，人們?yōu)榱吮阌谌忸愌杆俪龈圻\(yùn)往全國，便把屠宰基地選在了辛辛那提這個港口城市。碼頭各種各樣的貨物堆積成山。辛辛那提很快成為了當(dāng)時全美最大的屠宰基地。很多客商來到辛辛那提不進(jìn)城就直奔碼頭將所需之肉

3、裝入船艙，立刻運(yùn)往全國各地。正是在這樣的一個產(chǎn)業(yè)背景下，相關(guān)的肉制品深加工行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，寶潔公司就是在這樣一個得風(fēng)得雨的商業(yè)環(huán)境中茁壯發(fā)展。經(jīng)過20年的發(fā)展，1867年寶潔成為了一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。寶潔在品牌的發(fā)展過程中有一件軼事。當(dāng)時寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布?？蜕淘谟嗀浀臅r候，打開帆布查驗(yàn)貨物。如果客商認(rèn)同貨物，就把貨物運(yùn)走。但是這樣會花費(fèi)大家很多的時間，偶爾還會遇到一個問題記不清自己的產(chǎn)品在哪里。因?yàn)榇a頭的貨物全用帆布蓋著，所以業(yè)務(wù)人員要花很長時間來尋找自家的產(chǎn)品。寶潔公司的員工提了一個樸素的建議，在

4、帆布上打一個明顯的標(biāo)志。于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后一件神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒打標(biāo)志之前一堆貨物從放入碼頭到銷售出去平均耗時15天；打了標(biāo)志以后，銷售時間縮短到2小時。 這件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標(biāo)志。因?yàn)榇蠹矣X得這一定有助于銷售。最后，帆布上打標(biāo)志的產(chǎn)品越來越多，碼頭上一片混亂。寶潔公司在想怎么樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢，同時又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？當(dāng)時有人提出了另外一個想法在產(chǎn)品上打上獨(dú)一無二的標(biāo)志，別人就不能夠簡單的模仿。這樣就有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。 當(dāng)時的寶潔公司作出了歷史性的決定，不能用公司的名

5、字作為每一個產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。在這種思想的指導(dǎo)下，世界上第一個真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了。自此以后，品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。 從1865品牌誕生到今天為止，美國仍然還存在著IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市場占有率達(dá)到約11%。在1962年，IVORY香皂的全美市場占有率高達(dá)60%，然后寶潔公司設(shè)計了星月標(biāo)志月亮的臉配上若干顆星星打在每一塊香皂的包裝紙上。這個標(biāo)志被廣泛地譽(yù)為世界上第一個真正意義的商品品牌。星月標(biāo)志誕生20年后，美國政府推出了商標(biāo)管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊商標(biāo)。商標(biāo)思想從此誕

6、生。品牌概念，以及工作方法開始逐步引入到商品世界中。二、 品牌經(jīng)理制在1932年品牌發(fā)展的過程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國遇到了人類歷史上的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。社會出現(xiàn)嚴(yán)重的工人失業(yè)，社會總需求大大降低。在這種情況下，寶潔公司所有產(chǎn)品的銷售額都在下滑，整個營銷的費(fèi)用大為縮減。寶潔公司營銷部門面臨著僧多粥少的市場挑戰(zhàn)，營銷副總更是面臨著如何分配營銷資源、成本和預(yù)算的難題，是把資源按照原來的分配方式和戰(zhàn)略發(fā)展思想平均分配到各個品牌上去，還是把資源集中投放到某一個品牌上去。 人類的天性就是抄近道這是亙古不變的事實(shí)。每個人不管你是在什么崗位上，絕大多數(shù)人的天性猶如水一樣總

7、是向低處流。怎么操作起來方便，能夠達(dá)成銷售目標(biāo)就怎么做。營銷副總也不例外，他常會把所有的營銷資源投入到了自己認(rèn)為很有可能達(dá)成銷售目標(biāo)的品牌上，尤其愿意投入到價格比較便宜的品牌上去。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)的時候，便宜的產(chǎn)品更加有銷量。 當(dāng)時寶潔公司的高管提出一個思想，不能因?yàn)槲覀冇龅揭稽c(diǎn)經(jīng)濟(jì)困難就把歷史上積累的品牌資源全都浪費(fèi)掉，于是經(jīng)過激烈的辯論之后，寶潔公司做了一個歷史性的決定。我們不能為了短期的經(jīng)濟(jì)效益而犧牲積累了多年建立起來的品牌，品牌本身比產(chǎn)品更重要，比銷售更重要。為了解決這個問題，寶潔決定在組織和管理上作一次變革。寶潔公司認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理管轄多個品牌的管理模式導(dǎo)致了以產(chǎn)品銷售的核心的管理導(dǎo)向。所

8、以，當(dāng)時的管理者相當(dāng)于今天的一個產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理下面管著不同的品牌。這種管理結(jié)構(gòu)造成人們把產(chǎn)品的銷售放在第一位，而把品牌放在第二位。這樣就造成歷史資源的不斷消耗。對此寶潔公司的高層作出一個決定，把品牌經(jīng)理放到上面，把產(chǎn)品經(jīng)理放到下面。公司下達(dá)銷售目標(biāo)不再以產(chǎn)品類別下達(dá)銷售目標(biāo)，而是按照具體品牌下達(dá)相應(yīng)的銷售指標(biāo)，讓每個品牌經(jīng)理接受任務(wù)。 這是完全不同的兩種思考模式，實(shí)際上相當(dāng)于同時拿到一筆預(yù)算，無論他怎么去分配預(yù)算，他都是為品牌做貢獻(xiàn)，為品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦經(jīng)營的品牌。這種思想模式使得寶潔公司順利地度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還保留到了今天。 這種思想誕生以后，其他的行業(yè)包括寶潔的競爭對

9、手都沒有學(xué)習(xí)這種方式，大家都覺得這是一種管理資源的浪費(fèi)。從1932年向后20年里，全世界沒有任何一家企業(yè)學(xué)習(xí)寶潔的這種思想，甚至還有人在報紙上寫一些評論批判這種思想。非常有意思的是在1960年到1965年期間，全美84%的公司都開始采用這種管理方式，在公司里設(shè)立一個重要的管理崗位品牌經(jīng)理。到今天為止品牌經(jīng)理已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式，幾乎世界上的知名企業(yè)都采用了品牌經(jīng)理管理制，把產(chǎn)品經(jīng)理放到品牌經(jīng)理之下，解決了品牌的組織和管理問題。三、 品類（多品牌）管理在1975年，很多美國的公司開始思考向全球擴(kuò)張產(chǎn)品，當(dāng)時這些企業(yè)都在思考一個問題，就是怎么樣能夠很順利的快速的進(jìn)入到全球各個市

10、場。要實(shí)現(xiàn)這個目的就面臨著巨額資本的問題，當(dāng)時人們提出了一個想法，在經(jīng)營好的市場中獲得充足的利潤。 寶潔公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)，怎么樣才能在本土公司上獲取巨額的利潤支持全球發(fā)展。為此寶潔公司做了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：不管哪一個行業(yè)如果沒有政府和專利的保護(hù)，沒有核心科技，在一個自由競爭的市場中一個品牌的市場占有率不可能超過30%。 為此有人大膽設(shè)想，真正能夠帶來利潤的只有一個辦法那就是壟斷，只有壟斷才能夠帶來巨額的利潤。一個品牌做不到市場占有率達(dá)到50%的壟斷，可以弄多個品牌。但是事實(shí)卻讓人很失望，很多公司引入兩個品牌后，反而不如一個品牌做得好，出現(xiàn)1+12的尷尬局面。 寶潔公司在1975年進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，只要在1和1之間做出一些技術(shù)性的選擇就可以做到1加1大于2。為此寶潔公司發(fā)明了一套工作方法，我們就把它稱為品類管理思想，也稱之為多品牌管理思想。就是在一個狹小的區(qū)域引入多個不同的品牌，然后通過多個品牌取得區(qū)域的壟斷。 在品類管理思想的指導(dǎo)下，寶潔公司迅速成長，在洗發(fā)水行業(yè)擁有五個不同的品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐滿足不同的細(xì)分市場。長發(fā)的女孩子如果希望長發(fā)飄飄，肯定會想到飄柔；如果喜歡燙發(fā)的女孩子，就會想到沙宣；如果頭發(fā)有點(diǎn)枯黃開叉的女