品牌的發(fā)展史

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流品牌的發(fā)展史.精品文檔.品牌的發(fā)展史品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個重要思想。品牌管理思想如何在實踐中得到貫徹，成為企業(yè)盈利和發(fā)展的一種重要手段？我們每天都跟產(chǎn)品和品牌銷售打交道，經(jīng)常也有人討論品牌的重要性。如果不能夠建立一套系統(tǒng)科學的流程，品牌就很難在實踐中得以應(yīng)用。如果一個企業(yè)，把品牌思想導入到企業(yè)中去，就意味他的營銷管理已經(jīng)從傳統(tǒng)進入到了現(xiàn)代。一、 品牌的誕生 品牌如何誕生如何發(fā)展有三個非常重要的故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思

2、想的誕生。這三個故事已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷程。通過這三個故事可以幫助我們理解品牌，逐步走進品牌時代的商業(yè)社會。 品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來指代烙印，根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時也是一個必然的過程。 19世紀60年代，因為當時沒有冰箱，人們?yōu)榱吮阌谌忸愌杆俪龈圻\往全國，便把屠宰基地選在了辛辛那提這個港口城市。碼頭各種各樣的貨物堆積成山。辛辛那提很快成為了當時全美最大的屠宰基地。很多客商來到辛辛那提不進城就直奔碼頭將所需之肉

3、裝入船艙，立刻運往全國各地。正是在這樣的一個產(chǎn)業(yè)背景下，相關(guān)的肉制品深加工行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，寶潔公司就是在這樣一個得風得雨的商業(yè)環(huán)境中茁壯發(fā)展。經(jīng)過20年的發(fā)展，1867年寶潔成為了一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。寶潔在品牌的發(fā)展過程中有一件軼事。當時寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被風吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。客商在訂貨的時候，打開帆布查驗貨物。如果客商認同貨物，就把貨物運走。但是這樣會花費大家很多的時間，偶爾還會遇到一個問題記不清自己的產(chǎn)品在哪里。因為碼頭的貨物全用帆布蓋著，所以業(yè)務(wù)人員要花很長時間來尋找自家的產(chǎn)品。寶潔公司的員工提了一個樸素的建議，在

4、帆布上打一個明顯的標志。于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后一件神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒打標志之前一堆貨物從放入碼頭到銷售出去平均耗時15天；打了標志以后，銷售時間縮短到2小時。 這件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標志。因為大家覺得這一定有助于銷售。最后，帆布上打標志的產(chǎn)品越來越多，碼頭上一片混亂。寶潔公司在想怎么樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢，同時又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？當時有人提出了另外一個想法在產(chǎn)品上打上獨一無二的標志，別人就不能夠簡單的模仿。這樣就有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。 當時的寶潔公司作出了歷史性的決定，不能用公司的名

5、字作為每一個產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨特性。在這種思想的指導下，世界上第一個真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了。自此以后，品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。 從1865品牌誕生到今天為止，美國仍然還存在著IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市場占有率達到約11%。在1962年，IVORY香皂的全美市場占有率高達60%，然后寶潔公司設(shè)計了星月標志月亮的臉配上若干顆星星打在每一塊香皂的包裝紙上。這個標志被廣泛地譽為世界上第一個真正意義的商品品牌。星月標志誕生20年后，美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊商標。商標思想從此誕

6、生。品牌概念，以及工作方法開始逐步引入到商品世界中。二、 品牌經(jīng)理制在1932年品牌發(fā)展的過程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國遇到了人類歷史上的第一次經(jīng)濟危機，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。社會出現(xiàn)嚴重的工人失業(yè)，社會總需求大大降低。在這種情況下，寶潔公司所有產(chǎn)品的銷售額都在下滑，整個營銷的費用大為縮減。寶潔公司營銷部門面臨著僧多粥少的市場挑戰(zhàn)，營銷副總更是面臨著如何分配營銷資源、成本和預(yù)算的難題，是把資源按照原來的分配方式和戰(zhàn)略發(fā)展思想平均分配到各個品牌上去，還是把資源集中投放到某一個品牌上去。 人類的天性就是抄近道這是亙古不變的事實。每個人不管你是在什么崗位上，絕大多數(shù)人的天性猶如水一樣總

7、是向低處流。怎么操作起來方便，能夠達成銷售目標就怎么做。營銷副總也不例外，他常會把所有的營銷資源投入到了自己認為很有可能達成銷售目標的品牌上，尤其愿意投入到價格比較便宜的品牌上去。因為在經(jīng)濟危機的時候，便宜的產(chǎn)品更加有銷量。 當時寶潔公司的高管提出一個思想，不能因為我們遇到一點經(jīng)濟困難就把歷史上積累的品牌資源全都浪費掉，于是經(jīng)過激烈的辯論之后，寶潔公司做了一個歷史性的決定。我們不能為了短期的經(jīng)濟效益而犧牲積累了多年建立起來的品牌，品牌本身比產(chǎn)品更重要，比銷售更重要。為了解決這個問題，寶潔決定在組織和管理上作一次變革。寶潔公司認為產(chǎn)品經(jīng)理管轄多個品牌的管理模式導致了以產(chǎn)品銷售的核心的管理導向。所

8、以，當時的管理者相當于今天的一個產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理下面管著不同的品牌。這種管理結(jié)構(gòu)造成人們把產(chǎn)品的銷售放在第一位，而把品牌放在第二位。這樣就造成歷史資源的不斷消耗。對此寶潔公司的高層作出一個決定，把品牌經(jīng)理放到上面，把產(chǎn)品經(jīng)理放到下面。公司下達銷售目標不再以產(chǎn)品類別下達銷售目標，而是按照具體品牌下達相應(yīng)的銷售指標，讓每個品牌經(jīng)理接受任務(wù)。 這是完全不同的兩種思考模式，實際上相當于同時拿到一筆預(yù)算，無論他怎么去分配預(yù)算，他都是為品牌做貢獻，為品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦經(jīng)營的品牌。這種思想模式使得寶潔公司順利地度過了經(jīng)濟危機，而且還保留到了今天。 這種思想誕生以后，其他的行業(yè)包括寶潔的競爭對

9、手都沒有學習這種方式，大家都覺得這是一種管理資源的浪費。從1932年向后20年里，全世界沒有任何一家企業(yè)學習寶潔的這種思想，甚至還有人在報紙上寫一些評論批判這種思想。非常有意思的是在1960年到1965年期間，全美84%的公司都開始采用這種管理方式，在公司里設(shè)立一個重要的管理崗位品牌經(jīng)理。到今天為止品牌經(jīng)理已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式，幾乎世界上的知名企業(yè)都采用了品牌經(jīng)理管理制，把產(chǎn)品經(jīng)理放到品牌經(jīng)理之下，解決了品牌的組織和管理問題。三、 品類（多品牌）管理在1975年，很多美國的公司開始思考向全球擴張產(chǎn)品，當時這些企業(yè)都在思考一個問題，就是怎么樣能夠很順利的快速的進入到全球各個市

10、場。要實現(xiàn)這個目的就面臨著巨額資本的問題，當時人們提出了一個想法，在經(jīng)營好的市場中獲得充足的利潤。 寶潔公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)，怎么樣才能在本土公司上獲取巨額的利潤支持全球發(fā)展。為此寶潔公司做了一項調(diào)研，結(jié)果顯示：不管哪一個行業(yè)如果沒有政府和專利的保護，沒有核心科技，在一個自由競爭的市場中一個品牌的市場占有率不可能超過30%。 為此有人大膽設(shè)想，真正能夠帶來利潤的只有一個辦法那就是壟斷，只有壟斷才能夠帶來巨額的利潤。一個品牌做不到市場占有率達到50%的壟斷，可以弄多個品牌。但是事實卻讓人很失望，很多公司引入兩個品牌后，反而不如一個品牌做得好，出現(xiàn)1+12的尷尬局面。 寶潔公司在1975年進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，只要在1和1之間做出一些技術(shù)性的選擇就可以做到1加1大于2。為此寶潔公司發(fā)明了一套工作方法，我們就把它稱為品類管理思想，也稱之為多品牌管理思想。就是在一個狹小的區(qū)域引入多個不同的品牌，然后通過多個品牌取得區(qū)域的壟斷。 在品類管理思想的指導下，寶潔公司迅速成長，在洗發(fā)水行業(yè)擁有五個不同的品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐滿足不同的細分市場。長發(fā)的女孩子如果希望長發(fā)飄飄，肯定會想到飄柔；如果喜歡燙發(fā)的女孩子，就會想到沙宣；如果頭發(fā)有點枯黃開叉的女