品牌營銷學(xué)講義全

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌營銷學(xué)講義全.精品文檔.第一章品牌概述1、符號(hào)說AMA定義為：“用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”科特勒定義為：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”2品牌的特征1、識(shí)別性特征這是品牌名稱、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來的外在特征。如麥當(dāng)勞的金黃色M 。2、價(jià)值性特征是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。3、領(lǐng)導(dǎo)性特征引領(lǐng)者市場潮流，影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀。3 品牌的內(nèi)涵六個(gè)層次1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車意味著工藝精湛、制造優(yōu)

2、良、安全好、昂貴等等。2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和利益，如奔馳車的“工藝精湛、制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。3、價(jià)值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值，如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會(huì)地位等，同時(shí)也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價(jià)值。4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。5、個(gè)性指能反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的一些個(gè)性特征，如奔馳車會(huì)讓人想起一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某晒θ耸俊?、使用者值品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，如奔馳車的使用者應(yīng)該是成熟穩(wěn)重的成功商務(wù)人士。4 品牌的意義1、產(chǎn)生品牌溢價(jià)2、提升無形價(jià)值3、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長4、培養(yǎng)顧客忠誠5、高筑競

3、爭壁壘5品牌的解剖第二章品牌價(jià)值與資產(chǎn)評估1 品牌價(jià)值構(gòu)成1、品牌的成本價(jià)值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。一是品牌從命名、設(shè)計(jì)、申請注冊商標(biāo)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護(hù)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的關(guān)系價(jià)值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。能給企業(yè)帶來的利益有：能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；降低以后的營銷費(fèi)用。3、品牌的權(quán)力價(jià)值即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌權(quán)力價(jià)值的典型體現(xiàn)是商標(biāo)專

4、用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品牌收購中也體現(xiàn)著品牌的權(quán)力價(jià)值。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個(gè)方向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方20世紀(jì)80年代，該時(shí)期的代表人物是品牌大師戴維·阿克和凱文·凱勒，但由于界定標(biāo)準(zhǔn)的不同，目前，理論界沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。根據(jù)盧泰宏教授的闡釋可以從財(cái)務(wù)角度、市場角度及消費(fèi)者角度對品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行理解。1、財(cái)務(wù)角度從財(cái)務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)使其具有可衡量性。作用：（1）向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說明企業(yè)的經(jīng)營績效。（2）便于企業(yè)募集資金（3）幫助企業(yè)制定并購決策2、市場角度市場角度把品牌力作為研究核心，品

5、牌力是指品牌的成長和擴(kuò)張能力。如品牌延伸能力，它的著眼點(diǎn)是品牌未來的成長和發(fā)展。而財(cái)務(wù)方法只是考慮品牌收購或兼并時(shí)才很重要。戴維·阿克和凱文·凱勒指出，企業(yè)引入一個(gè)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動(dòng)成本高很多，而且失敗的幾率也很高，因此品牌延伸已為很多企業(yè)所使用。3、消費(fèi)者角度凱文·凱勒曾指出品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費(fèi)者建立品牌？！從消費(fèi)者角度認(rèn)知品牌資產(chǎn)，反映了消費(fèi)者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度、和忠誠程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估。3 品牌資產(chǎn)構(gòu)成（戴維·

6、;阿克提出的“五心模型”）根據(jù)戴維·阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個(gè)緯度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及品牌其他資產(chǎn)。（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費(fèi)者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。根據(jù)戴維·阿克對品牌知名度的理解，可以分為4個(gè)層次：不知道該品牌、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、銘記在心。（二）品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映。它不同于滿意度。品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評價(jià)，這種評價(jià)提供了消費(fèi)者購買的理由。（三）

7、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的有印象、聯(lián)想和意義的總和。如提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到金色拱門及漢堡和油炸食品等。品牌聯(lián)想有3個(gè)層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。（四）品牌忠誠度品牌忠誠度反映消費(fèi)者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復(fù)購買及承諾購買的水平。品牌忠誠度越高，競爭活動(dòng)對顧客群的攻擊力就越弱。戴維·阿克提出品牌忠誠度金字塔：（五）品牌其他資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財(cái)產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等等。4品牌資產(chǎn)評估方法和意義（一）基于財(cái)務(wù)的方法（1）成本法歷史成本法（最古老的評估方法）依據(jù)品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。包括

8、品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標(biāo)注冊等一系列的開支。最大的問題是沒法反映品牌現(xiàn)在的價(jià)值。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法。 品牌評估價(jià)值=品牌重置成本成新率品牌重置成本=品牌賬面原值（評估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）100%（主要針對外購品牌的形式）（2）股票價(jià)格法由芝加哥大學(xué)西蒙和蘇里旺提出，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估。計(jì)算公司股票總值A(chǔ)；計(jì)算公司有形資產(chǎn)總值B；無形資產(chǎn)C=AB，C分為品牌資產(chǎn)C1、非品牌資產(chǎn)C2、行業(yè)外導(dǎo)致壟斷利潤的因素C3 ；確定C1 、C2、 C3各自

9、的影響因素；建立數(shù)量模型，以估計(jì)不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，然后在此基礎(chǔ)上可以得出不同行業(yè)中品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比b；C1=B*b（3）收益現(xiàn)值法它是通過估算品牌未來的預(yù)期收益（稅后利潤），并采用適宜的貼現(xiàn)率將未來的預(yù)期收益折算成現(xiàn)值，在進(jìn)行累加求和，最后確定品牌價(jià)值的一種方法。品牌價(jià)值=品牌過去的終值+品牌未來的現(xiàn)值（二）基于市場的評估方法（1）英特品牌法（Interbrand）是英國的一家世界上最早研究品牌評估的機(jī)構(gòu)，目前是國際上較為通行的品牌價(jià)值評估方法。 V=P*SV品牌價(jià)值； P品牌收益；S品牌強(qiáng)度。P品牌收益，即品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年的獲利能力。S品牌強(qiáng)度，

10、又稱品牌因子，是指品牌的預(yù)期獲利年限。（2）金融世界（Financial World）方法美國的一家品牌評估機(jī)構(gòu)，其實(shí)就是對英特品牌法（Interbrand）的一些適當(dāng)修改。（三）基于消費(fèi)者的評估方法溢價(jià)法溢價(jià)法的基本思路是品牌價(jià)值的大小可以通過消費(fèi)者為選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。關(guān)鍵問題是溢價(jià)的確定？可以通過市場調(diào)研和實(shí)驗(yàn)來解決舉例：如某一品牌產(chǎn)品的市場售價(jià)是100元，銷售量為10000件，如果該產(chǎn)品不使用品牌那么消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為50元，行業(yè)平均利潤率為20%，則該品牌價(jià)值為 （100-50）*10000/20%=2500000而銷售額是 100*10000=10000

11、00品牌資產(chǎn)評估意義1、加深對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)2、是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)3、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績4、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易第三章 品牌戰(zhàn)略與定位1品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和具體實(shí)施一、單一化品牌戰(zhàn)略（一）含義是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。又稱“統(tǒng)一品牌”“綜合品牌”如寶馬、三菱、飛利浦等（二）優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營銷成本“搭便車”銷售；企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引忠誠度高的顧客。2、缺點(diǎn)各個(gè)市場統(tǒng)一設(shè)立品牌，忽視消費(fèi)者的差異性；若部分產(chǎn)

12、品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)一子錯(cuò)而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應(yīng)”；品牌延伸不當(dāng)，會(huì)稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。（三）實(shí)施1、產(chǎn)品和行業(yè)特征大多數(shù)工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)通常采用單一化品牌戰(zhàn)略；如美孚、殼牌等；戴爾、三星等2、企業(yè)自身情況企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)的品牌是市場名牌且市場占有率較高，市場地位也較穩(wěn)定；企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點(diǎn)來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。二、多品牌戰(zhàn)略（一）含義：是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌，這些

13、獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識(shí)別。包括兩種情況：一品一牌和一品多牌。如：瑞士制表集團(tuán)SMH有雷達(dá)、歐米茄、天梭、浪琴等品牌；P&G等（二）優(yōu)缺點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)提高購買幾率；截獲品牌轉(zhuǎn)移者；分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；引入內(nèi)部合理競爭；尊重市場差異性。2、缺點(diǎn)模糊核心價(jià)值；增加成本；分散企業(yè)資源。（三）實(shí)施1、要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略；2、子品牌的細(xì)分市場要有規(guī)模；3、子品牌的獨(dú)立賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力；4、子品牌間具有嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外；5、子品牌營銷和廣告策略要有差異。2品牌定位的意義1）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強(qiáng)勢品

14、牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。3品牌定位的原則1）品牌定位要源自于對目標(biāo)顧客的透徹了解；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點(diǎn)；4）品牌定位要關(guān)注競爭者；5）品牌定位要遵循簡單化原則；6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。4品牌定位決策步驟1、確認(rèn)品牌競爭者；2、評估消費(fèi)者對競爭者品牌的看法；3、明確競爭者品牌的定位；4、分析消費(fèi)者偏好；5、做出品牌定位決策；6、監(jiān)控品牌的定位。5品牌定位策略1、品牌屬性或利益定位；2、價(jià)格/質(zhì)量定位；3、產(chǎn)品用途定位；4、產(chǎn)品種類定位；5、品牌使用者定位；6、競爭者定位；7、文化定位；8、品牌再定位。第四章

15、 品牌形象與設(shè)計(jì)品牌形象的含義是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。理解：1、品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌的概念；2、品牌形象塑造的主要手段是傳播。品牌形象的特征1、綜合性（外在表現(xiàn)+內(nèi)在涵義）2、心理性3、獨(dú)特性4、發(fā)展性品牌命名策略、程序程序品牌廣告語的訴求方式1、功能性利益訴求；“怕上火，喝王老吉” 王老吉“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”海飛絲“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”潘婷2、情感性利益訴求；“萬事皆可達(dá)，惟有情無價(jià)”萬事達(dá)“好東西要和好朋友分享”麥?zhǔn)峡Х取胺教蜔煓C(jī)，家的感

16、覺真好”方太3、自我表達(dá)利益訴求?！拔揖拖矚g”麥當(dāng)勞“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”飛亞達(dá)“我能”中國移動(dòng)全球通第五章 品牌維系品牌危機(jī)的含義是指威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時(shí)間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會(huì)對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。品牌危機(jī)的特征1、突發(fā)性反應(yīng)時(shí)間的倉促性2、低可見性決策信息的不完全性3、破壞性品牌價(jià)值的危害性4、蔓延性輿論的高度關(guān)注性5、機(jī)遇性危機(jī)事件的兩面品牌危機(jī)的原因、預(yù)防與處理（一）外部原因1、政治法律環(huán)境因素（94年安利、玫琳凱等）2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（97

17、年金融危機(jī)大宇、現(xiàn)代等）3、社會(huì)文化因素（2005年麥當(dāng)勞乞求優(yōu)惠廣告）4、媒介導(dǎo)向因素（2005年高露潔牙膏疑有致癌物質(zhì)）5、公眾變化因素（2006年博士倫潤明水）6、行業(yè)競爭因素（2001年南京冠生園月餅給整個(gè)行業(yè)帶來的危機(jī)）（二）內(nèi)部原因1、產(chǎn)品質(zhì)量因素2、組織內(nèi)部因素3、品牌策略因素1）品牌盲目延伸2）品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確3）品牌傳播名不副實(shí)4）過度價(jià)格戰(zhàn)5）產(chǎn)品沒有差異化（二）品牌危機(jī)反應(yīng)管理1、迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機(jī)處理小組”2、誠實(shí)面對，積極溝通3、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同4、善于在危急中樹立品牌（禽流感時(shí)期，肯德基承諾其原料全部來自非疫區(qū)，之后又公開食品的基本制作工藝，并

18、邀請農(nóng)業(yè)大學(xué)專家品嘗.）（三）品牌危機(jī)恢復(fù)管理企業(yè)在平息品牌危機(jī)事件之后，將進(jìn)入休眠時(shí)期，管理者要著手于企業(yè)的恢復(fù)與重振工作。一方面盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，另一方面則對企業(yè)品牌形象及企業(yè)自身形象進(jìn)行重塑。1、重新評測品牌形象，總結(jié)危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)2、恢復(fù)正常運(yùn)營、重振品牌形象第六章 品牌延伸品牌延伸的含義、種類含義品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場回報(bào)的營銷策略。品牌延伸的種類1、線延伸是指主（母）品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。1）更新?lián)Q代式延

19、伸：由于科技進(jìn)步等帶來的原產(chǎn)品不斷更新。如Windows XP取代Windows95、 Windows 98、Windows 2000；2）水平延伸：即同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。如佳潔士牙膏延伸到佳潔士兒童牙膏；3）垂直延伸：即現(xiàn)有市場的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。2、類延伸是指主（母）品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的產(chǎn)品大類。1）連續(xù)型延伸：即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光電技術(shù)在照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等產(chǎn)品上進(jìn)行延伸。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關(guān)的產(chǎn)品類別上的行為。如雅馬哈原來是摩托車

20、品牌后來延伸到了古典鋼琴的品牌。品牌延伸的利弊利：1 品牌傘效應(yīng) 2品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) 3品牌投資集約效應(yīng)弊：1母品牌個(gè)性稀釋 2品牌聯(lián)想沖突 3 品牌形象侵蝕影響品牌延伸成敗的因素模型的具體假設(shè)：消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)與消費(fèi)者對原產(chǎn)品總體質(zhì)量評價(jià)成正向關(guān)系；原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特性越容易波及到延伸產(chǎn)品上，反之這種波及效應(yīng)將受到阻礙；原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌延伸評價(jià)越高，反之則越低；延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造難度越大，則消費(fèi)者對品牌延伸評價(jià)越高，反之則越低。2）盧泰宏品牌延伸模型（影響品牌延伸成敗的因素）核心品牌因素消費(fèi)者因素市場因素其他營銷因素企業(yè)因素2、品牌延伸

21、成功的條件1）主品牌地位的確定（暈輪效應(yīng)）；2）延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)；3）核心價(jià)值的一致性。品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施1、確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌與市場的關(guān)聯(lián)度）2、選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風(fēng)險(xiǎn)）3、選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）4、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃（考慮具體產(chǎn)品的營銷組合）5、評估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟(jì)效果第八章 品牌老化與創(chuàng)新一、品牌老化的概念1.含義：何謂品牌老化？現(xiàn)實(shí)中有這樣一種現(xiàn)象：我們對某一個(gè)品牌耳熟能詳，但是它卻永遠(yuǎn)不能成為我們腦海中或者是購物單里的首選甚至三選一對象。這種高知名度、低認(rèn)可度即說明品牌老化了。為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們

22、可以從消費(fèi)者、企業(yè)和營銷學(xué)的生命周期這三個(gè)角度進(jìn)行理解。1）消費(fèi)者角度：就是提起這個(gè)品牌誰都知道，但買的時(shí)候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個(gè)原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。3）營銷學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。2.品牌老化的原因及防范措施（一）企業(yè)內(nèi)部原因：1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；2、品牌觀念落后；3、品牌決策失誤；4、危機(jī)處理不當(dāng)；5、品牌保護(hù)不夠。（二）企業(yè)外部原因：1、科技的進(jìn)步；2、市場的競爭；3、消費(fèi)者需求的變化品牌老化的表現(xiàn)：1、市場萎縮2、形象僵化1）產(chǎn)品老化2）傳播老化3.品牌老化的防范措施：（一）市場營銷的監(jiān)控1、銷售額分析2、市場占有率分析3、銷售額/費(fèi)用比分析4、顧客態(tài)度跟蹤（二）品牌價(jià)值監(jiān)控（三）建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)二、品牌創(chuàng)新的含義1.含義是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。2.品牌創(chuàng)新的原則及內(nèi)容3.品牌創(chuàng)新的原則：1、消費(fèi)者原則；2、及時(shí)性原則3、持續(xù)性原則；4、全面性原則；5、成本性原則。4.品牌創(chuàng)新的內(nèi)容：1、品牌的定位創(chuàng)新2、品牌名稱